加微信zcyshow，拉入零售群，定期清理潛水者，共造活躍群。

6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)了一封郵件，宣布組織架構(gòu)調(diào)整。從即日起，餓了么、飛豬將合并進(jìn)入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。范禹繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長(zhǎng)兼CEO，向蔣凡匯報(bào)；南天繼續(xù)擔(dān)任飛豬CEO，同樣向蔣凡匯報(bào)。兩家公司將繼續(xù)保持公司化管理模式，但在戰(zhàn)略目標(biāo)上與中國(guó)電商事業(yè)群統(tǒng)一作戰(zhàn)。

阿里要把本地生活和電商綁在一起，打造一個(gè)更全能的“超級(jí)APP”，這背后有什么故事了？

一、為什么突然要整合餓了么和飛豬？

這次調(diào)整的核心關(guān)鍵詞就是：“超級(jí)APP”。

這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)很酷，但其實(shí)它背后藏著的是平臺(tái)對(duì)流量焦慮的深刻體現(xiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是各大巨頭都開(kāi)始意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：

用戶手機(jī)里的App數(shù)量有限，誰(shuí)能把高頻服務(wù)塞進(jìn)一個(gè)App里，誰(shuí)就能贏。

我們先來(lái)看幾個(gè)現(xiàn)象級(jí)案例：

微信從最初的聊天工具變成了社交+支付+小程序+視頻號(hào)+游戲+閱讀+打車(chē)……幾乎無(wú)所不包。

支付寶也不再只是支付工具，現(xiàn)在你能用它訂酒店、叫外賣(mài)、查公積金、買(mǎi)基金、掛號(hào)看病……

美團(tuán)更是把外賣(mài)、到店、酒旅、出行、買(mǎi)菜、閃購(gòu)全放進(jìn)了同一個(gè)App，成了本地生活的超級(jí)入口。

這些App都在干同一件事：讓用戶在一個(gè)地方解決盡可能多的問(wèn)題，減少跳轉(zhuǎn)成本。

那淘寶呢？作為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)之一，它當(dāng)然也不想只停留在“買(mǎi)東西”的階段。尤其是當(dāng)拼多多靠著極致低價(jià)迅速崛起，京東靠“物流+會(huì)員”穩(wěn)扎穩(wěn)打時(shí)，淘寶必須找到新的突破口。

于是，“超級(jí)APP”戰(zhàn)略呼之欲出。

二、淘寶升級(jí)超級(jí)APP：導(dǎo)流更容易、學(xué)習(xí)美團(tuán)、應(yīng)對(duì)未來(lái)變革

淘寶為什么要成為超級(jí)APP？原因有三：

原因一：讓導(dǎo)流更容易

微信視頻號(hào)能快速起量，靠的就是微信本身的龐大用戶基礎(chǔ)。淘寶如果想讓“小時(shí)達(dá)”、“旅行頻道”等新功能快速鋪開(kāi)，最好的方式就是讓它直接出現(xiàn)在淘寶首頁(yè)，并且組織協(xié)同。

原因二：美團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)

美團(tuán)的成功秘訣是什么？答案很簡(jiǎn)單：高頻帶動(dòng)低頻。

外賣(mài)是高頻行為，每天都要點(diǎn)餐；旅游是低頻行為，一年也就安排幾次。美團(tuán)的做法是：讓你每天都打開(kāi)App點(diǎn)外賣(mài)，順便看到旅游廣告、看到打車(chē)入口、看到酒店優(yōu)惠券……久而久之，你就順手買(mǎi)了。

淘寶也可以走這條路：你本來(lái)是來(lái)買(mǎi)衣服的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)還能點(diǎn)外賣(mài)、訂機(jī)票、看直播、買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品……哪怕你偶爾用了其中一項(xiàng)，淘寶就成功了。

原因三：為下一次行業(yè)變革做好準(zhǔn)備

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，新增用戶的紅利早已見(jiàn)頂。接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不再是“誰(shuí)拉新快”，而是“誰(shuí)留存強(qiáng)”。

誰(shuí)能留住用戶的時(shí)間？誰(shuí)能提供更多元的服務(wù)？誰(shuí)能構(gòu)建更完整的生活閉環(huán)？誰(shuí)就能在新一輪洗牌中站穩(wěn)腳跟。

淘寶升級(jí)超級(jí)APP，本質(zhì)上是在為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)提前布局。

三、回顧阿里這些年來(lái)的組織變動(dòng)：每一次調(diào)整都是為了更好地戰(zhàn)斗

其實(shí)，阿里的組織結(jié)構(gòu)從來(lái)都不是一成不變的。相反，它的每次重大調(diào)整，都伴隨著戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。

2011年，當(dāng)時(shí)淘寶一分為三，長(zhǎng)出了天貓。這一分拆后來(lái)被稱為“淘寶模式的第一次進(jìn)化”。

2015年，阿里提出“大中臺(tái)、小前臺(tái)”的中臺(tái)戰(zhàn)略，把數(shù)據(jù)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等能力統(tǒng)一管理，提升效率。這個(gè)戰(zhàn)略一度被很多企業(yè)模仿，甚至寫(xiě)進(jìn)了MBA教材。

2020年，阿里再次改革，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，成立多個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的子公司。這是為了適應(yīng)多元化發(fā)展，避免“船大難掉頭”。

2023年9月，蔡崇信和吳泳銘履新后，阿里正式啟動(dòng)“1+6+N”戰(zhàn)略，把整個(gè)集團(tuán)拆分成六大業(yè)務(wù)集團(tuán)（云智能、淘天、本地生活、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、菜鳥(niǎo)、大文娛）和其他N個(gè)業(yè)務(wù)公司。

四、超級(jí)APP的好處有哪些？壞處又是什么？

既然“超級(jí)APP”已經(jīng)成為主流趨勢(shì)，那它到底好在哪？有沒(méi)有什么潛在風(fēng)險(xiǎn)？

我們先來(lái)看看它的優(yōu)勢(shì)：

? 優(yōu)勢(shì)一：降低用戶使用門(mén)檻

以前你要點(diǎn)外賣(mài)用美團(tuán)，買(mǎi)機(jī)票用攜程，購(gòu)物用淘寶，社交用微信……現(xiàn)在只要打開(kāi)一個(gè)App，就能搞定大部分需求。

這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息：不用頻繁切換App，操作更方便，體驗(yàn)更流暢。

? 優(yōu)勢(shì)二：提高平臺(tái)粘性

當(dāng)你在一個(gè)App里既能買(mǎi)衣服、又能訂酒店、還能點(diǎn)外賣(mài)，你會(huì)更傾向于長(zhǎng)期使用它，而不是去下載一堆新App。

這就是所謂的“生態(tài)閉環(huán)”——一旦用戶進(jìn)來(lái)了，就不容易出去。

? 優(yōu)勢(shì)三：數(shù)據(jù)整合更高效

超級(jí)APP可以整合用戶在不同場(chǎng)景下的行為數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推薦和個(gè)性化服務(wù)。

比如你在淘寶上經(jīng)常買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，系統(tǒng)就知道你可能是健身愛(ài)好者；如果你還點(diǎn)了幾次健康餐外賣(mài)，那就說(shuō)明你對(duì)健康生活方式感興趣。這時(shí)候，平臺(tái)就可以給你推薦相關(guān)商品或服務(wù)，甚至定制專屬活動(dòng)。

? 但問(wèn)題也隨之而來(lái)：

1. App越來(lái)越臃腫

還記得多年前的淘寶嗎？那時(shí)候首頁(yè)干凈利落，只有搜索框、分類欄和幾個(gè)主要入口。現(xiàn)在呢？首頁(yè)像個(gè)雜貨鋪，什么都有，但什么都顯得有點(diǎn)亂。

這種“功能堆砌”的做法雖然增加了可用性，但也讓App變得越來(lái)越重，加載速度慢、卡頓、閃退等問(wèn)題頻出。

2. 數(shù)據(jù)隱私風(fēng)險(xiǎn)加劇

一個(gè)App掌握你太多信息，真的安全嗎？

你在這個(gè)平臺(tái)上購(gòu)物、社交、出行、訂票……你的消費(fèi)習(xí)慣、社交關(guān)系、位置軌跡、興趣偏好都被記錄下來(lái)。一旦出現(xiàn)數(shù)據(jù)泄露，后果不堪設(shè)想。

3. 用戶注意力被稀釋

原本你是來(lái)買(mǎi)東西的，結(jié)果刷著刷著就被短視頻吸引了，又被直播間種草了，最后連自己要買(mǎi)啥都忘了。

這種“注意力陷阱”對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一種干擾，對(duì)商家來(lái)說(shuō)也是一種挑戰(zhàn)——他們需要在更多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，營(yíng)銷成本自然水漲船高。

五、淘寶的超級(jí)APP之路：能否復(fù)制微信的成功？

很多人會(huì)問(wèn)：淘寶能不能像微信一樣，成為一個(gè)真正的超級(jí)APP？

這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但我們可以通過(guò)對(duì)比來(lái)分析一下兩者的差異：

維度

淘寶

起家定位

電商平臺(tái)

即時(shí)通訊工具

用戶粘性

高（購(gòu)物依賴）

極高（社交剛需）

功能擴(kuò)展

主動(dòng)拓展

自然延伸

用戶接受度

中等偏高

極高

成功關(guān)鍵

是否提供“一站式解決方案”

是否滿足“社交+生活”雙重需求

從表格可以看出，淘寶的優(yōu)勢(shì)在于用戶基數(shù)龐大、電商屬性強(qiáng)、消費(fèi)能力強(qiáng)。但它的問(wèn)題也很明顯：用戶打開(kāi)淘寶的初衷是為了購(gòu)物，而非娛樂(lè)或社交。

相比之下，微信之所以能成功整合各種功能，是因?yàn)樗牡讓舆壿嬍恰吧缃弧?，而社交本身就是一個(gè)天然的流量入口。

所以，淘寶要做超級(jí)APP，必須解決一個(gè)問(wèn)題：如何讓用戶愿意花時(shí)間留在淘寶，而不是把它當(dāng)作“買(mǎi)完就走”的工具。

六、結(jié)語(yǔ)：這不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的整合，而是一場(chǎng)關(guān)于未來(lái)的押注

餓了么和飛豬并入阿里電商，并不只是組織架構(gòu)上的微調(diào)，它背后代表的是阿里對(duì)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)格局的判斷。

淘寶升級(jí)為超級(jí)APP，既是防御，也是進(jìn)攻。它既要守住現(xiàn)有的電商陣地，又要開(kāi)辟本地生活、內(nèi)容娛樂(lè)等新戰(zhàn)場(chǎng)。

這條路注定不會(huì)輕松。用戶是否買(mǎi)單？商家是否配合？技術(shù)是否支撐得起？這些問(wèn)題都需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

但至少現(xiàn)在我們可以肯定一點(diǎn)：

淘寶已經(jīng)不再滿足于做一個(gè)電商平臺(tái)，它要做的，是一個(gè)能裝下你整個(gè)生活的超級(jí)入口。

為什么關(guān)注本賬號(hào)：

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