2025年5月，我們在稻來傳媒與朱樂賢見了面。

作為騰訊視頻黑曜石工作室負責人，朱樂賢一直深耕美食賽道，多個爆款項目《風味人間》《早餐中國》《宵夜江湖》均出自其手。

而稻來傳媒則是《風味人間》《風味原產(chǎn)地》《我的美食向?qū)А贰斗序v吧火鍋》等多部美食紀錄片的主創(chuàng)團隊制作公司，也是紀錄片賽道的爆款項目“發(fā)動機”，朱樂賢也同時負責稻來傳媒的管理運營。

一個月前，騰訊視頻攜手稻來傳媒，聯(lián)動雀越餐廳在廈門舉辦《風味人間5》“風味之旅”線下IP體驗活動，這也是風味人間IP作為頭部IP首次開啟線上線下聯(lián)動推廣，并與節(jié)目中雀越餐廳的主理人“咪姐”共同打造多款美食進行聯(lián)動發(fā)售。

紀錄片商業(yè)化一直是行業(yè)內(nèi)的“老大難”問題。這次通過“風味之旅”打造“內(nèi)容組合式IP”或許是一種解法。

“既可以讓我們持久保持IP內(nèi)容影響力，也可以加入商業(yè)增長的部分，線上線下相結(jié)合讓大家的體驗更加豐富、立體”，朱樂賢這樣說道。

深耕紀錄片二十余年，朱樂賢體感如今變化明顯：觀眾的時間成本越來越高、注意力爭奪之戰(zhàn)愈發(fā)熱烈、用戶對美食體驗更講求實用性與“性價比”......

《風味人間5》（圖源：豆瓣）

萬變不離其宗，朱樂賢在最后給出了外界一直好奇的“美食紀錄片爆款方法論”：抓住時代情緒，為用戶提供一種關(guān)于生活的美好想象，是美食，更是文化。

以下是毒眸與朱樂賢的對話實錄：

毒眸：怎么想到以《風味人間5》為樣本進行線下IP體驗活動？最初構(gòu)想是怎樣的？

朱樂賢：這其實是我們“內(nèi)容組合式IP”的一個概念，包括了風味人間、風味原產(chǎn)地、風味實驗室等，我們希望打造具有長線價值，用戶可以復刷、復看的高價值內(nèi)容品牌，進而在此基礎(chǔ)上打造可復購的IP衍生品，為IP賦予長線效益。我們也嘗試過多種方式，比如短視頻帶貨等，但我們覺得現(xiàn)在的“風味之旅”是一個比較合適的方式，既可以讓我們持久保持IP內(nèi)容影響力，也可以加入商業(yè)增長的部分，線上線下相結(jié)合讓大家的體驗更加豐富、立體。

《風味人間》衍生品（圖源：微博@紀錄片-風味人間）

毒眸：這次和雀越餐廳的合作具體如何展開？過程中遇到哪些問題？

朱樂賢：我們團隊其實很早就有合作想法，但畢竟涉及食品，我們一直都非常謹慎。這次合作我們做了非常細致的前期調(diào)查，包括餐廳主理人的出品風格、她的菜品來源、靈感創(chuàng)意、餐廳的出品環(huán)境以及產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境等。

主理人咪姐把產(chǎn)品寄過來，我們開始進行品嘗、分析，確定雀越的產(chǎn)品符合食品安全體系，也具備品牌調(diào)性與審美，雙方才最終決定共同推進這次合作。整個前期溝通過程差不多一年，IP授權(quán)、食材出品等環(huán)節(jié)我們一直在磨。

毒眸：為什么會想到對紀錄片進行“IP化開發(fā)”？如何看待紀錄片商業(yè)化的問題？

朱樂賢：紀錄片想要掙大錢都不太容易，全球的紀錄片商業(yè)化狀態(tài)都不太好。紀錄片在世界各地都有“提案會”，一個紀錄片，需要通過多個機構(gòu)來籌錢，共同出品，足見其生存狀態(tài)。當下紀錄片商業(yè)化的難點主要在于娛樂性沒那么強，只是滿足用戶的好奇心，提供見識，開闊視野，但優(yōu)質(zhì)的作品制作成本又很高。在西方，一般要靠政府或者各種基金會支持，商業(yè)化路徑確實很難。

毒眸：那美食類紀錄片發(fā)展狀況如何？

朱樂賢：其實相比于其他內(nèi)容品類，美食算是紀錄片中商業(yè)化不錯的一個賽道。但最初國內(nèi)美食紀錄片的爆火更側(cè)重于“文化概念”的建立，是建立在一套全新的紀錄片敘事方式之上，形成自己的語態(tài)，而非商業(yè)模式的崛起或突破。

《風味人間5》劇照（圖源：豆瓣）

毒眸：美食內(nèi)容的發(fā)展在你看來經(jīng)歷了哪些階段？每個階段又有什么特點？

朱樂賢：2011年之前，美食節(jié)目一般時間比較短，側(cè)重功能性，比如“幾分鐘教你學做菜”。還有一些廚藝大賽、探店類節(jié)目，電視臺做的比較多，形式相對簡單，幾乎很少會從社會、歷史的角度向下深挖，從文化的角度去看待美食。

隨著爆款項目的出現(xiàn)，人們終于開始意識到美食紀錄片是一個肉眼可見能夠提升收益，或者簡單來說，提高收視率的內(nèi)容產(chǎn)品。

后來新媒體、短視頻出現(xiàn)，涌進美食賽道的人變多，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，對于創(chuàng)作者來說制作新內(nèi)容、抓住用戶喜好更難了。

毒眸：未來美食紀錄片會加大“人”的比重嗎？也就是圍繞人去做IP？

朱樂賢：這是我設想的一種改變，比如我們之前做的美食紀錄片，第三人稱的內(nèi)容就會多些，未來可能會逐步增加不同視角的敘事方式。不管是成為大家的“嘴替”還是“導游”，我們都希望為用戶帶來更豐富的信息，更感性的認知。

這里也會有商業(yè)考量，現(xiàn)在美食節(jié)目的面貌有些同一、模糊，部分客戶會覺得商業(yè)化訴求沒辦法落到節(jié)目上，也就是IP無法具象化，所以“人”可能是一種解法。

比如我們制作的《我的美食向?qū)А愤@個IP，就是在美食基礎(chǔ)上更大地發(fā)揮人的特質(zhì)，也是陳曉卿老師首次出鏡，與他的朋友們暢聊美食與文化。這樣的內(nèi)容，一方面是美食相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的延續(xù)，另一方面也增加了陳老師和他的朋友們的個人屬性，對觀眾來講，互動性和親切感更強。

《我的美食向?qū)А穭≌眨▓D源：豆瓣）

毒眸：現(xiàn)在主流的品牌客戶有哪些？你認為現(xiàn)在紀錄片能給品牌客戶提供的稀缺性在哪？

朱樂賢：還是快消品居多，客戶現(xiàn)在面臨的選擇有很多，劇集、綜藝、短視頻等等，但品牌投放也與經(jīng)濟環(huán)境有關(guān)，拋開大背景談方法論并不合適，我們能為品牌提供的是品質(zhì)帶來的信任價值以及長尾效應，再加上個人IP，我們可以發(fā)動“雙核引擎”。

毒眸：2017年你去參觀BBC的時候，反復提及技術(shù)對你的震撼以及BBC員工對于內(nèi)容專業(yè)性的把控，如今再看國內(nèi)的技術(shù)以及團隊發(fā)展，你覺得有哪些變化？

朱樂賢：國內(nèi)的專業(yè)度肯定大幅提升，但嶄新的內(nèi)容方向以及敘事方式還有待尋找與突破。從專業(yè)度上來看，早期我們確實對專業(yè)知識儲備不夠。2005年我參加拍攝制作《森林之歌》的時候，對動植物學確實不夠了解，拍完立刻被專家學者批評，BUG很多。當時也沒有科學顧問，自己也沒有那么強的意識。后來拍美食紀錄片的時候我們不僅配備了美食家，還找來了科學顧問、植物學家加入團隊。

和全球跑在前面的內(nèi)容團隊相比，本質(zhì)上我們差的不是設備，而是我們對設備的使用，技術(shù)的開發(fā)以及內(nèi)容意識的培養(yǎng)等各個層面，這些維度都是不夠的，這也是一個不斷學習、不斷專業(yè)化的過程。

毒眸：國內(nèi)的內(nèi)容團隊在你看來有何優(yōu)勢？尤其是美食賽道

朱樂賢：對于美食賽道來說，西方制作人未必會拍出我們國內(nèi)美食紀錄片的“味道”。比如對美食文化及故事性的呈現(xiàn)上，東西方是有差異的，尤其是人文層面。我們看西方的片子，會覺得他們極其理性，更接近第三人稱視角。而我們的內(nèi)容視角是相對平等，沒有距離的，貼近再貼近，也就是大家總講的“煙火氣”，但煙火氣是和熟人社會連在一起的。而在他們看來，即便這種呈現(xiàn)是影視的維度，也會覺得私人空間被侵犯。

毒眸：這種美食紀錄片的敘事方式，其實也在國內(nèi)進行了近十年，你覺得用戶會疲勞嗎？

朱樂賢：從自然類紀錄片開始，敘事模式的陌生感就已經(jīng)沒有了。伴隨著短視頻平臺的崛起，用戶被“過量供應”，再加上現(xiàn)在用戶的時間越來越寶貴，拿出一個小時來看一部紀錄片對觀眾來說確實是一個“奢侈”又有“儀式感”的行為，用戶在紀錄片中得到愉悅感的速度更慢。如果說短視頻可以為用戶帶來多巴胺的快速分泌，興奮感的快速產(chǎn)生，那么紀錄片可能就是內(nèi)啡肽，緩慢、但持久，但當下社會，大家可能等不得那些緩慢產(chǎn)生的愉悅了。我們未來在美食賽道方面也會有新的改變與嘗試，不管是節(jié)目內(nèi)容上還是敘事方式上，都希望能帶給用戶更新鮮、多元的體驗。

《風味人間5》（圖源：豆瓣）

毒眸：具體來說會有哪些變化？以及這些變化如何作用于內(nèi)容本身？

朱樂賢：我們在《早餐中國》系列中已有嘗試，將時長直接縮短到幾分鐘，但與短視頻不同，本質(zhì)邏輯不同。我們還是按照紀錄片的模式、長視頻的模式來生產(chǎn)，短視頻可能30秒就必須有一個高潮點，但紀錄片有鋪墊，用戶的情緒是慢慢起來的，留存的情緒價值時間也比短視頻更長。

內(nèi)容還是更依賴人的主觀性，我們會意識到當下用戶的新需求，但這些還沒有直接作用于生產(chǎn)本身，我覺得中長視頻還是需要一些專業(yè)性的。當然這個交叉的中間地帶可能會越來越廣闊，對我們來說也是一點點前進的過程。

毒眸：你覺得現(xiàn)在的觀眾還想在紀錄片中獲得哪些體驗？

朱樂賢：身體性的反應還是第一位的，其次才是思想。但現(xiàn)在這些思想性的內(nèi)容也不能太深，不是用戶不愿意了解，而是不符合傳播規(guī)律。

視頻傳播是線性傳播，人的眼睛和大腦都在跟著畫面走，視覺的沖擊力是第一位的。相比于可以反復觀看，同時又能思考的文字傳播，視頻對于深度內(nèi)容的承載力是有些遜色的。所以我們要在這個基礎(chǔ)上進行內(nèi)容調(diào)整，以滿足觀眾日益多元的觀看需求。

《風味人間5》劇照（圖源：豆瓣）

毒眸：你認為紀錄片的本質(zhì)是什么？

朱樂賢：對現(xiàn)實的創(chuàng)造性再現(xiàn)。傳播知識的同時帶來奇觀效應。在觀眾層面，現(xiàn)在奇觀效應的吸引力在逐漸降低，這與傳播媒介的快速發(fā)展有關(guān)，現(xiàn)在用戶可以在各種社交平臺上觀看深海、宇宙以及微觀世界，除非技術(shù)層面有大跨度的全新躍遷與進步，否則紀錄片很難再讓觀眾有“震撼”的感覺。

毒眸：從《風味人間》到《早餐中國》《宵夜江湖》，騰訊視頻在打造系列化美食節(jié)目方面有哪些獨特方法？

朱樂賢：最重要的是抓住時代情緒，以現(xiàn)在籌備中的《宵夜江湖4》來說，我們就在尋找中國人生活的“穩(wěn)定感”。我們會去很多三四線小城市，展現(xiàn)當?shù)鼐用褡缘闷錁?、悠然富足的生活狀態(tài)，為用戶提供一種關(guān)于生活的美好想象，也可以說在不確定的時代尋找一些確定感、溫暖感。

《宵夜江湖》劇照（圖源：豆瓣）

毒眸：除此之外，當下用戶的需求與情緒還有哪些變化？

朱樂賢：更需要實用性與“性價比”了。比如給大家提供一個“七天跟著陳曉卿吃遍北京美食”的實用路線?！靶詢r比”則不是說必須找便宜的吃食，追求“性價比”的本質(zhì)還是“會吃”。比如同一道魚，在廚師技藝相近的情況下，去澳門就會比去長三角吃更便宜，這也是我們做“風味之旅”的思路，希望能為大家提供一些更落地、更實在的美食參考，未來也會多和各地文旅多多合作。