這是深氪新消費第1862期分享：

曾經(jīng)的民族品牌標桿，為何一步步走入了困局？

作者|朱末

來源|深氪新消費 [I D：xinshangye2016 ]

封面圖| Pixabay

“浪莎襪業(yè)，不只是吸引?！敝袊m王最近有些煩。

近日，浪莎股份召開年度股東會，公司管理層迎來大洗牌，創(chuàng)始人翁關(guān)榮之子翁曉鋒、創(chuàng)始人翁榮金之女翁曉菲同時退出公司核心管理層，兩名“企二代”均未出現(xiàn)在新一屆董事會名單中。

對于此次變動，浪莎給出的說法是“去家族化，引進更多外部專業(yè)管理人才?！钡谕饨缈磥恚@更像是身陷囹圄已久的奮力一搏。

把時間線拉長一些，今年“315”期間，央視晚會曝光了“浪莎”代工企業(yè)河南健芝初醫(yī)療器械有限公司為控制成本，進行了一系列違規(guī)操作，包括一次性內(nèi)褲產(chǎn)品未經(jīng)滅菌消毒處理，卻在包裝上偽造滅菌標簽，甚至還提供虛假檢測報告。

這一消息如同重磅炸彈，瞬間引發(fā)了輿論的強烈譴責，浪莎被推上風口浪尖。事發(fā)當晚，浪莎官方旗艦店火速下架所有一次性內(nèi)褲產(chǎn)品，此舉恰恰暴露出浪莎對代工廠監(jiān)管上存在漏洞，而浪莎的貼牌業(yè)務占比超過85%。

隨后，浪莎就收到上交所的監(jiān)管工作函，要求公司盡管核實情況。即便浪莎宣稱自己與河南健芝初醫(yī)療器械有限公司并沒有合作關(guān)系，但這一紙聲明的分量實在太過單薄，受此影響，浪莎股價大跌。

過度依賴貼牌，除了管理品控問題，也讓浪莎面臨著從“大牌”走向“雜牌”的窘境，營收業(yè)績不盡如人意。據(jù)其財報顯示，2021～2024年，浪莎公司營收為4.02億元、3.27億元、3.88億元、3.80億元，十幾年來一直原地踏步。

截至2024年年末，浪莎股份期末總店面數(shù)為282家，較2022年年末減少了102家，降幅約為27%。

主業(yè)失守，浪莎試圖“多面開花”，不但先后進軍光伏產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)和高檔酒店業(yè)、還辦過小額貸款，推出過定價5000元以上的調(diào)理內(nèi)衣、通絡理療襪，并一度卷入傳銷風波。

曾經(jīng)的民族品牌標桿，為何一步步走入了困局？這些年來，浪莎到底經(jīng)歷了什么？一切還要從頭說起。

成功逆襲中國襪王

浪莎火遍大江南北

熱播劇《雞毛飛上天》里，主角“陳江河”承包了一個國營襪廠，并通過技術(shù)更新、設備改造，讓一個瀕臨倒閉的襪廠起死回生。而這段劇情，正是取材于浪莎集團創(chuàng)始人翁榮金的真實故事。

出生于浙江義烏的翁榮金，因家庭貧困輟學后，開啟了擺攤之路，先后倒賣過玩具、相冊、襪子等商品。90年代初，不甘心只做小攤販的翁榮金，說服另外兩個兄弟，拿下了一個廣東品牌襪子的總代理權(quán)。

翁榮金

幾年生意下來，三兄弟發(fā)現(xiàn)當時國內(nèi)在賣的西裝、女裝、襯衫、褲子等都有名牌，就襪子沒有，國內(nèi)襪業(yè)市場到處是低檔貨，高端市場又被境外產(chǎn)品占領(lǐng)，而襪子是一種易耗品，市場需求量很大，于是決定開一個襪廠。

1995年10月，三兄弟與港商合資創(chuàng)辦了義烏浪莎針織有限公司，決定做自己的品牌。彼時，國內(nèi)襪業(yè)多為雜牌軍，并沒有頭部品牌，為了速搶占市場，翁榮金決定劍走偏鋒，不計代價打響品牌。

翁榮金先是向國家商標局申請了“浪莎”商標，隨后又請來名師為其設計商標LOGO。1996年，浪莎斥巨資在央視投放了國內(nèi)第一支襪子廣告，那一整年，張柏芝都身著浪莎絲襪時尚出境，“浪莎，不只是吸引”的廣告詞很快火遍大江南北，浪莎也在中國5000多家襪企中，獲得唯一一個“中國馳名商標”、唯一一個“中國名牌產(chǎn)品”稱號。

浪莎在俘獲消費者心的同時，更打開了經(jīng)銷商的口碑。全國各地的經(jīng)銷商爭著搶著拿著一摞摞現(xiàn)金，排隊上門去浪莎取貨。

為了在品質(zhì)上精益求精，翁榮金做了一個極為大膽的決定——花掉所有流動資金，從意大利引進1000多臺當時世界上最好的機器，又從全國各地聘請百余名設計、管理、營銷方面的高級人才，組建襪業(yè)專賣網(wǎng)絡體系。

要賭就賭大的，事實證明，浪莎押對了。當其他襪廠一臺襪機每天只能生產(chǎn)幾十雙絲襪時，浪莎的意大利進口機器每臺每天能在保證質(zhì)量的前提下，生產(chǎn)1200雙絲襪。

得益于此，到90年代末，浪莎的市場份額已經(jīng)高達32%，僅專賣店就達到了兩千多家，在商場終端的銷售點更是多達五萬多個，奠定了國內(nèi)襪業(yè)老大的地位。

然而，進入千禧年后，襪業(yè)市場格局發(fā)生了轉(zhuǎn)折性的改變。原材料的價格上漲，諸暨大唐襪業(yè)集群崛起，國外品牌到內(nèi)地辦廠，襪業(yè)產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競爭，價格戰(zhàn)導致利潤一低再低。

加上歐美國家對國內(nèi)紡織品設立配額限制，屬于低端紡織品的襪子首當其沖。義烏襪業(yè)整體出口受到很大影響，嚴峻的內(nèi)外部形勢，使得浪莎意識到，不能將雞蛋放在同一個籃子里。

手頭有著充足資金的浪莎，打起了產(chǎn)業(yè)多元化的主意。

多元戰(zhàn)略水花平平

內(nèi)衣未成第二曲線

2001年底，浪莎開始從單一產(chǎn)品向多元化產(chǎn)業(yè)布局，浪莎房地產(chǎn)有限公司、浪菲日化有限公司、浪莎纖維有限公司、浪莎服飾有限公司等企業(yè)接連成立。

2004年，浪莎集團成立，翁氏兄弟對“主業(yè)相關(guān)多元化模式”的嘗試正式落地，除了主業(yè)，浪莎集團在房地產(chǎn)、礦業(yè)、日化、電子元件等領(lǐng)域均有涉獵。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，這些業(yè)務并沒能激起太多的水花，唯有和襪子關(guān)聯(lián)度較高的內(nèi)衣，發(fā)展?jié)摿Τ渥?，被寄予厚望?/p>

從運營思路上看，浪莎主抓內(nèi)衣的確符合趨勢。隨著經(jīng)濟的增長，女性對自身身材的關(guān)注引發(fā)文胸等功能性產(chǎn)品的熱銷，年消費文胸能力在10億套以上，前景光明。

何況，針織機械有通用性，一條16臺機器的襪子生產(chǎn)線有10臺左右都可以用于生產(chǎn)內(nèi)衣，浪莎本身的資金和技術(shù)力量雄厚，進入內(nèi)衣領(lǐng)域相對輕松，還可以通過襪子帶動內(nèi)衣的銷售，使其成為繼襪業(yè)之后的另一個支柱產(chǎn)業(yè)，方向上怎么看怎么正確。

為了做好內(nèi)衣，2007年，浪莎不惜花費7000萬，收購了四川一家股票簡稱為“ST長控”的上市公司控股權(quán)，經(jīng)過一番運作之后，浪莎順利借殼上市，成為義烏第一家在A股上市的企業(yè)。也就是說，上市的浪莎股份，其實是浪莎集團主做內(nèi)衣的公司，并不是浪莎襪業(yè)，足見浪莎對做內(nèi)衣的重視程度。

萬事俱備只欠東風，但不出意外就該出意外了，浪莎內(nèi)衣并沒有如預想中“三年內(nèi)成為內(nèi)衣行業(yè)老大”，反而拖垮了先發(fā)優(yōu)勢。

雖然浪莎是襪業(yè)龍頭，但要得到消費者的認可仍需要時間沉淀，文胸市場競爭激烈，品牌階梯早已形成，浪莎內(nèi)衣并沒有形成自身特色，面料款式均采取跟進策略，定位不清晰，競爭力自然不強。

最重要的是，浪莎為了降低固定資產(chǎn)投入，選擇了“自主設計、生產(chǎn)外包”模式，即浪莎將所需要的產(chǎn)品委托給其他合作廠商，對方按照浪莎制定的生產(chǎn)標準、款式要求進行生產(chǎn)加工，浪莎對其生產(chǎn)過程進行跟蹤、驗收及銷售，也就是常見的貼牌模式，而浪莎之后產(chǎn)生的一系列品控風波與此模式脫不了關(guān)系。

浪莎引以為傲的營銷策略，也在時代的變遷中落了伍。浪莎內(nèi)衣的店鋪統(tǒng)一采用大紅色的裝修風格，產(chǎn)品老氣橫秋，與審美元素更強、產(chǎn)品選擇面更廣的都市麗人、愛慕、婷美等一眾品牌相比，消費者心中的天平早已傾斜了過去。到最后，浪莎的內(nèi)衣銷售大頭反而是短褲，文胸則少的可憐。

這種挫敗深深體現(xiàn)在了業(yè)績報表上。自2010年浪莎實現(xiàn)3.41億元、同比57.09%的營收增長后，2011年至2013年，浪莎股份的營收增速便下降為20.25%、1.27%、5.51%。

2014年，浪莎營收下跌24.48%至3.307億元，歸屬凈利潤同比下跌76.03%至195.9萬元。到2015年，浪莎營收僅為2.05億元，同比下滑37.94%，歸屬凈利潤同比暴跌1155.97%至虧損2068萬元。

圖/斑馬消費

禍不單行，代工模式危機的全面爆發(fā)，又加劇了浪莎的困境。

代工模式問題頻發(fā)

涉嫌傳銷麻煩不斷

對于85%以上的產(chǎn)品均來自代工的浪莎來說，很難對代工廠進行全面有效的監(jiān)督和管理。

正因為天高皇帝遠，代工廠很有可能為了控制成本或而偷工減料，導致浪莎的品控問題頻發(fā)。2023年，江蘇省市場監(jiān)督管理局發(fā)布《學生校服等67種消費品質(zhì)量省級監(jiān)督抽查情況的通報》，浪莎股份旗下全資子公司浪莎內(nèi)衣生產(chǎn)的內(nèi)衣被抽檢出纖維含量(公定)不合格；同年，由浪莎內(nèi)衣生產(chǎn)的“VIP-浪莎鴻運純棉男士內(nèi)褲4條裝”產(chǎn)品被抽檢出使用說明(標識)項目不合格。

2025年2月，浪莎股份控股股東浪莎集團生產(chǎn)的睡衣居家服，被抽檢出纖維含量不合格；再到今年315晚會曝光的不合格滅菌一次性內(nèi)褲，一次次消耗著浪莎的口碑。

更讓浪莎惱火的是，有的經(jīng)銷商為了瓜分利潤，直接繞過浪莎公司，鋌而走險的與供應商合作私自銷售搞錢。如果說這些產(chǎn)品是山寨，嚴格意義上也不是，只不過沒走浪莎的帳，但對浪莎自身來說就虧大了，經(jīng)銷商私自賣掉的浪莎襪子，浪莎卻一分錢都拿不到。

襪子和內(nèi)衣雙雙遇阻，急于翻身的浪莎亂了陣腳。2016年6月16日，浪莎發(fā)布一則題為《“金浪莎”要做全國最大的“襪子微商”》文章，宣告要進入微商領(lǐng)域。

隨后，浪莎美體、金浪莎、浪莎·迪士尼、浪沙國際等多個微商板塊紛紛上線。微商業(yè)務進行兩年多后，官方突然曝出大新聞，浪莎涉嫌傳銷，導致浪莎公司和其負責人的金融機構(gòu)賬戶被凍結(jié)。

浪莎發(fā)布公告回應輿論，表示那些都是關(guān)聯(lián)方的業(yè)務，上市公司并未涉及。但這種說法明顯站不住腳，接連受到打擊的浪莎，終于決定回歸主業(yè)。

為給自己造勢，浪莎準備在營銷上來波大的，卻上演了一出“烏龍”。2023年1月3日，浪莎“官宣”郎朗、吉娜夫妻為其全球品牌代言人，然而，僅僅一天后，浪莎在1月4日晚間表示，取消和郎朗、吉娜夫妻的代言合同，被網(wǎng)友戲稱為“一日游”。

事情還在反轉(zhuǎn)，又過了一天后，浪莎在微博上先是向郎朗、吉娜夫婦道歉，然后話鋒一轉(zhuǎn)，表示雙方仍會繼續(xù)合作。這種博眼球式的“炒作方式”，不僅沒有讓浪莎獲得好感，反而陷入了是非旋渦。

從炙手可熱的中國襪王，到如今不進則退的兩難局面，浪莎不但在多元化轉(zhuǎn)型上耗盡了元氣，也拖累了賴以生存的襪業(yè)和內(nèi)衣，和上市初期的雄心壯志相比，已然暮氣沉沉。

浪莎管理層的大變動，或是浪莎打破沉疴的機會，能否突破代工模式束縛、提升品牌溢價能力、贏得消費者的青睞，是浪莎扳回局面的關(guān)鍵。

但市場留給浪莎的時間，已經(jīng)不多了。

*本文圖片來自網(wǎng)絡，配圖僅供參考，無指向性及商業(yè)用途

參考資料：

1.十萬個品牌故事《絲襪、內(nèi)衣賣不動，曾經(jīng)的中國襪王為何不火了？》

2.浩海投研《“禍”不單行，中國內(nèi)衣第一股要失守？》

3.中國企業(yè)家雜志《卷入“滅菌”風波 浪莎“一地雞毛”》

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