?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對(duì)｜大道格

京東1元喝奶茶，美團(tuán)6元吃正餐，淘寶閃購(gòu)還有1億杯免單。

最近，外賣(mài)三巨頭打得如火如荼，為了爭(zhēng)奪用戶(hù)，推高客單量，他們競(jìng)相鎖定奶茶咖啡、便當(dāng)簡(jiǎn)餐等高流量品類(lèi)，發(fā)動(dòng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

發(fā)不完的免單券和停不下的大額補(bǔ)貼，燒出了上千萬(wàn)筆新訂單。然而狂歡背后，也暴露了餐飲行業(yè)的整體焦慮。用西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍的話(huà)說(shuō)：需求不足，供給過(guò)剩，行業(yè)深陷價(jià)格內(nèi)卷的困境。

長(zhǎng)期低價(jià)內(nèi)卷，不僅會(huì)擠壓利潤(rùn)空間，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平下降，阻礙行業(yè)創(chuàng)新，還會(huì)讓用戶(hù)對(duì)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)脫敏，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，最終傷害整個(gè)行業(yè)。

怎么才能在餐飲這樣過(guò)度內(nèi)卷的行業(yè)中活下去，活得更好？怎么樣才能獲得更多客流，甚至脫穎而出？

當(dāng)餐飲企業(yè)在流量紅海中掙扎時(shí)，一些品牌已嘗試通過(guò)產(chǎn)品、場(chǎng)景、體驗(yàn)等方面創(chuàng)新，開(kāi)辟差異化賽道。

今年4月登陸納斯達(dá)克的霸王茶姬，在上市前夕開(kāi)展了一場(chǎng)與游戲跨界聯(lián)動(dòng)的“破局實(shí)驗(yàn)”。其通過(guò)騰訊游戲人生平臺(tái)攜手《QQ炫舞》，推出“領(lǐng)霸王茶姬免費(fèi)奶茶”活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)了超8000萬(wàn)曝光，活動(dòng)期間有效拉動(dòng)新用戶(hù)增長(zhǎng)與優(yōu)惠券核銷(xiāo)率提升。

這不僅是霸王茶姬的一次成功營(yíng)銷(xiāo)，也是餐飲業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)思路上求變的縮影。如今，越來(lái)越多的品牌正嘗試游戲化營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)與游戲IP聯(lián)名、在游戲中發(fā)放優(yōu)惠券、推出限定皮膚/盲盒抽獎(jiǎng)、結(jié)合電競(jìng)直播等方式，尋求以較低成本實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)和營(yíng)業(yè)額提升。

01

游戲營(yíng)銷(xiāo)，

助力重構(gòu)餐飲企業(yè)增長(zhǎng)邏輯

當(dāng)餐飲業(yè)陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)，還能去哪里要流量？

答案指向——游戲。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年僅第一季度，就有必勝客、KFC、麥當(dāng)勞、海底撈、茶百道、CoCo都可等20個(gè)餐飲品牌與多個(gè)游戲IP達(dá)成30余起合作。

回溯2024年，幾乎是每一個(gè)茶飲品牌都要與熱門(mén)游戲“組CP”，比如瑞幸與《黑神話(huà)：悟空》、奈雪與《王者榮耀》等等，平均兩三天就出現(xiàn)一次新的聯(lián)名活動(dòng)。來(lái)自中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2024年含游戲化元素的茶飲產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破68億元。

在消費(fèi)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，年輕人代表著機(jī)會(huì)與趨勢(shì)，是市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。波士頓咨詢(xún)公司的研究數(shù)據(jù)顯示，35 歲以下的消費(fèi)者推動(dòng)了65%的增長(zhǎng)，是品牌競(jìng)相追逐的核心群體。誰(shuí)能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，尤其是年輕用戶(hù)，誰(shuí)就掌握了打開(kāi)增長(zhǎng)之門(mén)的鑰匙。

而游戲，無(wú)疑是當(dāng)代年輕人聚集的精神樂(lè)園與社交主場(chǎng)。當(dāng)年輕玩家沉浸在虛擬世界的冒險(xiǎn)與挑戰(zhàn)中時(shí)，他們也在無(wú)形之中構(gòu)建起一個(gè)龐大的潛在消費(fèi)場(chǎng)景。

因此，與游戲聯(lián)動(dòng)，絕非表面的跨界噱頭，而是具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義與戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

從獲客角度來(lái)看，游戲龐大的年輕用戶(hù)群體，能直接為品牌帶來(lái)客源增長(zhǎng)。2024年1月，深圳歡樂(lè)海岸聯(lián)手騰訊長(zhǎng)青游戲《王者榮耀》舉行大型“新愿派對(duì)”線(xiàn)下活動(dòng)，客流從平日的10萬(wàn)人升至近20萬(wàn)人次，商家銷(xiāo)售額較平日提升30%，線(xiàn)上訂單量更是翻倍增長(zhǎng)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在眾多餐飲的游戲化營(yíng)銷(xiāo)案例中，活動(dòng)時(shí)期客流量幾乎都能提升40%-60%。

從品牌形象塑造而言，憑借高品質(zhì)的內(nèi)容，不少頭部游戲 IP ，已逐步成為流行文化符號(hào)。它們所蘊(yùn)含的創(chuàng)新、熱血、探索等情感能量，能夠有效幫助合作餐飲品牌塑造在消費(fèi)者心中的印象。

當(dāng)春節(jié)的節(jié)日氛圍與年輕群體的社交熱情相遇，騰訊游戲人生與茶飲品牌古茗展開(kāi)深度合作，通過(guò)整合《王者榮耀》《和平精英》《QQ炫舞》三款熱門(mén)游戲的彈窗、任務(wù)入口等端內(nèi)資源，定向推送古茗奶茶權(quán)益券、折扣券等福利，精準(zhǔn)觸達(dá)億級(jí)年輕玩家。同時(shí)，古茗在線(xiàn)下門(mén)店展開(kāi)聯(lián)動(dòng)宣傳，打通“線(xiàn)上領(lǐng)券-線(xiàn)下核銷(xiāo)”鏈路，有效提升用戶(hù)領(lǐng)券意愿與核銷(xiāo)效率，直接拉動(dòng)門(mén)店?duì)I收增長(zhǎng)。

但我們也注意到，很多聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，只是粗暴的印上logo，沒(méi)什么創(chuàng)意內(nèi)容結(jié)合，很容易損耗用戶(hù)對(duì)游戲IP及餐飲品牌的好感度。

因此，如何有效地與游戲聯(lián)動(dòng)，餐飲及游戲廠商需要解決的一個(gè)重要課題。

02

鏈接游戲，

還有怎樣的空間？

沃頓商學(xué)院副教授凱文·韋巴赫和丹·亨特在《游戲化思維：改變未來(lái)商業(yè)的新力量》一書(shū)中指出，全球化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，技術(shù)從根本上降低了競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)入門(mén)檻，只有更強(qiáng)的參與性才是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而游戲化思維，正為我們提供了增強(qiáng)互動(dòng)參與的路徑。

游戲憑借著豐富的內(nèi)容和社交場(chǎng)景，天然有著強(qiáng)大的參與空間。因此，游戲化營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的疊加logo，而是資源與創(chuàng)意的深度碰撞，通過(guò)巧妙、多元的設(shè)計(jì)，讓用戶(hù)深度參與其中。

作為騰訊游戲“超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景”戰(zhàn)略下的重要產(chǎn)品平臺(tái)，騰訊游戲人生背靠豐富的游戲資源和產(chǎn)品特權(quán)，比如人氣游戲IP、產(chǎn)品玩法、賽事合作、官方權(quán)益等，還有微信、QQ等社交生態(tài)優(yōu)勢(shì)，讓品牌商家在與游戲的聯(lián)動(dòng)上，有了更多選擇與創(chuàng)新可能。

去年夏天，海底撈與《王者榮耀》的聯(lián)動(dòng)就令人眼前一亮。雙方不僅推出了《王者榮耀》聯(lián)名新品和周邊，還對(duì)海底撈門(mén)店進(jìn)行了主題裝飾。部分海底撈門(mén)店員工更是 Cos成王者英雄，在線(xiàn)下與顧客互動(dòng)。此外，他們組成王者戰(zhàn)隊(duì)與專(zhuān)業(yè)選手同場(chǎng)競(jìng)技，向全國(guó)用戶(hù)展示了企業(yè)風(fēng)采與內(nèi)部凝聚力?；顒?dòng)期間，#開(kāi)黑吃夜宵就來(lái)海底撈# 等話(huà)題在微博等社交平臺(tái)上獲得了億級(jí)曝光和上萬(wàn)次討論，成功吸引了大量用戶(hù)關(guān)注。

今年6月，騰訊游戲人生為萍姐火鍋量身定制了從用戶(hù)觸達(dá)到粉絲沉淀的全鏈路整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案：先通過(guò)游戲彈窗、媒體報(bào)道等矩陣精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)；然后推出主題菜品、限定周邊激發(fā)消費(fèi)者的嘗鮮欲望；再通過(guò)線(xiàn)上發(fā)券、線(xiàn)下滿(mǎn)贈(zèng)道具成功拉動(dòng)消費(fèi)；最終依靠建立聯(lián)名會(huì)員體系、舉辦粉絲專(zhuān)屬活動(dòng)，將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)化、沉淀為品牌忠實(shí)粉絲。

包括前文提到的霸王茶姬與《QQ炫舞》聯(lián)動(dòng)中，品牌可以通過(guò)騰訊游戲人生平臺(tái)自定義分銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)面，這也是行業(yè)首個(gè)支持 “自定義任務(wù)鏈” 的分銷(xiāo)系統(tǒng)，能夠精準(zhǔn)滿(mǎn)足品牌社群增長(zhǎng)、用戶(hù)活躍等多層次需求。

YO!TEA有茶的品牌顧問(wèn)表示，游戲用戶(hù)與茶飲消費(fèi)者用戶(hù)畫(huà)像高度重疊，茶飲品牌非常愿意嘗試通過(guò)電競(jìng)賽事等方式，來(lái)觸達(dá)更多的年輕消費(fèi)者。但對(duì)于YO!TEA有茶這樣的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，舉辦電競(jìng)賽事存在著成本高、轉(zhuǎn)化難的問(wèn)題。而騰訊游戲人生開(kāi)放的資源，讓品牌商戶(hù)有了這樣的能力，通過(guò)其全流程自動(dòng)化的辦賽模式，讓有茶零門(mén)檻、高效率落地了1V1王者榮耀全民電競(jìng)商戶(hù)賽，有效促進(jìn)品牌業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

03

數(shù)實(shí)融合，

騰訊持續(xù)探索“游戲+實(shí)業(yè)”共贏模式

今天，游戲產(chǎn)業(yè)憑借其多樣的內(nèi)容形式、強(qiáng)大的技術(shù)連接能力，不斷拓展應(yīng)用邊界，深度賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

騰訊游戲人生平臺(tái)順應(yīng)這一趨勢(shì)，依托旗下的“商戶(hù)合作平臺(tái)”與“賽事服務(wù)平臺(tái)”，構(gòu)建起覆蓋全域場(chǎng)景的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)解決鏈路，成為推動(dòng)數(shù)實(shí)深度融合的重要實(shí)踐樣本。僅過(guò)去一年，騰訊游戲官方商戶(hù)合作平臺(tái)為客戶(hù)成功引流游戲用戶(hù)超 3 億人次，助力合作伙伴增收超 12 億元。騰訊游戲官方賽事服務(wù)平臺(tái)為超過(guò) 2000 家合作伙伴提供辦賽服務(wù)，累計(jì)舉辦賽事超 5萬(wàn)場(chǎng)，吸引超 6000 萬(wàn)游戲用戶(hù)參賽，推動(dòng)合作伙伴實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量消費(fèi)群體引流。

而就在7月9日，騰訊游戲人生將以“助力實(shí)業(yè)，共贏增長(zhǎng)”為主題，舉辦“2025全球合作伙伴大會(huì)” 。據(jù)了解，本屆大會(huì)將聚焦分享騰訊游戲人生在游戲IP內(nèi)容、產(chǎn)品服務(wù)、合作模式等方面的突破，并發(fā)布平臺(tái)全新資源政策，開(kāi)放更多合作機(jī)會(huì)。屆時(shí)，來(lái)自餐飲、零售、網(wǎng)吧酒店等行業(yè)的嘉賓將齊聚一堂，深入探討游戲與實(shí)業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)的潛力。

本次大會(huì)采用線(xiàn)上直播的形式，打破了空間限制，讓更多客戶(hù)群體有機(jī)會(huì)了解游戲化營(yíng)銷(xiāo)魅力，助力品牌構(gòu)建新的增長(zhǎng)飛輪！

—End—

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