資本化運(yùn)作+供應(yīng)鏈本地化，是中國品牌在海外市場的必經(jīng)之路。

編者按

見時(shí)代之風(fēng)，論經(jīng)營之禾。繁華的商業(yè)舞臺上，品牌的光芒璀璨奪目，而大多數(shù)品牌背后都有一股“看不見的力量”，他們就是——品牌合伙人。

贏商網(wǎng)重磅推出《共贏合伙人》專題，將對話100位超級合伙人，記錄和了解他們從選擇項(xiàng)目到與品牌實(shí)現(xiàn)共贏的過程。

這是《共贏合伙人》系列的第22位訪談對象。

作者 | 曹曉晴

編輯｜童潔

頭圖來源｜受訪對象

本期訪談對象：

曾是

瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)

成員，

瑞幸咖啡

副總裁

，也是神州租車

神州專車的副總裁

；現(xiàn)任

同程旅行印尼總顧問

星聚會印尼總顧問

印尼中國商會總會

電商和平臺經(jīng)濟(jì)分會常務(wù)副會長、旅游飯店專委會會長

中印上海

滬商聯(lián)合會籌備會負(fù)責(zé)人

從最近labubu在全球持續(xù)爆火到名創(chuàng)優(yōu)品、Shein、華為等品牌在海外的積極擴(kuò)張，我們看到“中國品牌出?！比缃袢允菬衢T話題。

再從地區(qū)和國家來看，中國品牌出海的首選站是東南亞市場，如：3C電子領(lǐng)域的小米、OPPO、VIVO等，餐飲業(yè)態(tài)的霸王茶姬、蜜雪冰城、海底撈等，潮玩市場的泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、Top Toy等。

其中，作為中國KTV頭部品牌的星聚會，在日本首店開業(yè)后，今年即將在印尼市場開設(shè)首店，加大海外市場的布局力度。而星聚會在印尼市場的操盤人之一就是在消費(fèi)市場深耕多年的超級合伙人龍杰。

除了星聚會以外，龍杰還深度參與了同程藝龍酒店、印尼本地品牌TOMORO咖啡等一眾品牌和企業(yè)的籌建?！坝∧崾袌龅南M(fèi)力較高，他們的消費(fèi)習(xí)慣和我們有很大差別，他們愿意花錢，而且印尼也有著近3億人口，人口紅利期還在?！彼f。

在龍杰看來，如今的中國品牌在全球市場的發(fā)展正當(dāng)時(shí)，他也十分擅長整合當(dāng)?shù)刭Y源，并輔導(dǎo)印尼的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，幫助中國品牌在印尼市場講好自己的故事。

以下是他與品牌數(shù)讀的交流（內(nèi)容經(jīng)編輯）。

1

帶領(lǐng)更多的中國品牌出海

品牌數(shù)讀：你是什么時(shí)候開始接觸印尼市場？

龍杰：我是2022年2月開始涉及印尼市場，印尼本地品牌TOMORO咖啡就是我作為總顧問從籌建合伙人團(tuán)隊(duì)開始深度參與的；在2022-2024年擔(dān)任顧問的兩年間，這個(gè)品牌在印尼開了500多家店。2023年，我又牽頭啟動同程藝龍酒店項(xiàng)目，第一家藝龍酒店于5月在印尼中國城核心區(qū)域試營業(yè)?，F(xiàn)在，我主導(dǎo)成立印尼旅游飯店協(xié)會，主要整合印尼本地資源和中國品牌，每月往返中印兩地，同步推動連鎖商用設(shè)備的供應(yīng)鏈展廳落地。

印尼本地品牌TOMORO咖啡

品牌數(shù)讀：除了這些品牌，您還合作了哪些品牌？它們在印尼市場的情況怎么樣？

龍杰：除了TOMORO咖啡、同程藝龍酒店、星聚會這三個(gè)項(xiàng)目外：TOMORO咖啡是印尼本土品牌，門店規(guī)模在印尼第二；同程藝龍酒店（2025年5月開業(yè)）定位為準(zhǔn)四星級，客單價(jià)約800元左右RMB，市場以商旅客人為主，今年主要打磨品質(zhì)，明年加快拓店；2024年，我就和星哥接觸并一起考察了印尼市場，目前星聚會印尼公司已在注冊中，我覺得星聚會在印尼市場潛力很大。

藝龍酒店印尼首店

品牌數(shù)讀：與這些品牌的合作模式是怎樣的？

龍杰：主要采用品牌獨(dú)資或合資成立公司的模式，我以顧問或合伙人的身份就職于合資公司，幫助品牌在印尼市場對接資源并開展落地工作。比如，我與星聚會在印尼成立了一個(gè)全資子公司，這個(gè)公司屬于新加坡公司旗下的印尼分公司，主要負(fù)責(zé)印尼的業(yè)務(wù)；而且星聚會在印尼配備了直營團(tuán)隊(duì)，與我一起開展印尼事務(wù)。

品牌數(shù)讀：您為什么選擇和星聚會、同程藝龍合作？

龍杰：我選擇合作的品牌，第一條件是品牌屬于第一梯隊(duì)；星聚會是中國KTV業(yè)態(tài)的頭部品牌，同程藝龍更具備強(qiáng)大的管理組織和IT技術(shù)能力。第二條件是這些品牌愿意在當(dāng)?shù)卮罱ㄖ睜I團(tuán)隊(duì)，并有在印尼市場長期發(fā)展的計(jì)劃，能夠成為創(chuàng)造價(jià)值的公司。

2

中國品牌在印尼市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

品牌數(shù)讀：印尼市場相比其他東南亞市場，有哪些優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)？

龍杰：相比其他市場，當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力不錯：消費(fèi)占印尼本國GDP的60%，當(dāng)?shù)厝藳]有存錢習(xí)慣，而且有人口紅利（近3億人），作為伊斯蘭國家，印尼是消費(fèi)品和服務(wù)性企業(yè)出海發(fā)展的要地。同時(shí)，也存在很多風(fēng)險(xiǎn)；一是投資成本比較高，門店裝修成本是中國市場的1.6倍；而當(dāng)?shù)氐娜肆Τ杀竞艿?，僅為國內(nèi)的1/4；此外，還存在文化差異性，需要出海企業(yè)特別關(guān)注并融入當(dāng)?shù)匚幕?/p>

品牌數(shù)讀：對比中國市場的發(fā)展歷程，您覺得現(xiàn)階段的印尼市場處于哪一階段？

龍杰：我覺得印尼市場處于中國市場15年前的發(fā)展階段，其經(jīng)濟(jì)有向上的活力，我們可以看到一些明確的機(jī)會點(diǎn)；同時(shí)，已有一些品牌在市場中積累了可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。但出海過程中遍地是坑，需要有親自到當(dāng)?shù)氐母吖軄聿粩嘟鉀Q問題并形成企業(yè)壁壘。

品牌數(shù)讀：對于想在印尼市場代理品牌的加盟商或者代理商來說，您覺得印尼市場機(jī)會大嗎？

龍杰：新品牌如果既沒有深入了解當(dāng)?shù)厥袌龅哪芰?，也沒有成熟的管理團(tuán)隊(duì)，應(yīng)慎重考慮進(jìn)入印尼市場；若想代理品牌的方式進(jìn)入印尼市場，機(jī)會不大。

品牌數(shù)讀：你如何看待印尼市場的未來？

龍杰：從短期來看，目前已有一批中國品牌進(jìn)入印尼市場，這些品牌處于游擊隊(duì)階段和部分正規(guī)軍階段；未來正規(guī)軍（規(guī)?；放疲┖图瘓F(tuán)軍（頭部企業(yè)）的數(shù)量會增多。長期而言，依托人口紅利和消費(fèi)活力，印尼市場在未來至少3-5年內(nèi)仍有很大的市場機(jī)會。

2025印尼中國商會總會-旅游飯店業(yè)麥委會籌備會/晚宴圓滿收官

2025年6月，中資餐飲行業(yè)代表參加印尼美食節(jié)

3

連鎖化是中國品牌出海的首選標(biāo)準(zhǔn)

品牌數(shù)讀：您前面提到了您選擇品牌主要集中在第一梯隊(duì)，為什么是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？

龍杰：因?yàn)轭^部品牌具備更強(qiáng)的組織力和供應(yīng)鏈管理能力，且更容易獲得海外資本支持，同時(shí)具備更高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；此外，其品牌國際化是戰(zhàn)略布局，在整合本地資源方面更有經(jīng)驗(yàn)。

品牌數(shù)讀：您對于品牌是否具備連鎖化，有怎樣的判斷標(biāo)準(zhǔn)？

龍杰：我會看品牌的發(fā)展峰值，在這個(gè)峰值階段，重點(diǎn)關(guān)注品牌的供應(yīng)鏈能力，內(nèi)部運(yùn)營管理能力是否良性，人力成本是否合理，以及現(xiàn)金流情況是否健康。因?yàn)槲矣龅竭^有的品牌“頭大身小”，門店數(shù)量達(dá)到三四千家，但公司整體運(yùn)營管理跟不上，后續(xù)因管理滯后導(dǎo)致擴(kuò)展停滯，十分可惜。因此，整體來看，良性擴(kuò)張最為關(guān)鍵。

品牌數(shù)讀：現(xiàn)在國內(nèi)有很多供應(yīng)鏈出身的企業(yè)做品牌，在海外市場，這類企業(yè)是否也有可能成功？為什么？

龍杰：是的，以供應(yīng)鏈為核心優(yōu)勢的品牌由于其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，往往有機(jī)會成功。例如華萊士，在海外通過賽馬機(jī)制和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在不同地區(qū)拓展市場。這類品牌通常具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源整合能力和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這些優(yōu)勢在海外市場能夠幫助他們更好地適應(yīng)競爭，從而取得成功。

印尼很多連鎖品牌前期進(jìn)入市場后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥称饭?yīng)鏈都是割裂且缺失的，于是開始自建小中央廚房；更別說很多其他餐飲設(shè)備也是質(zhì)量參差不齊，且有銷售而無維護(hù)，更缺乏維修服務(wù)。

我目前正與一些連鎖行業(yè)的商業(yè)設(shè)備類企業(yè)合作，共同在印尼市場搭建更完善的連鎖品牌供應(yīng)鏈體系。我在印尼雅加達(dá)搭建了一個(gè)B2B的連鎖商用設(shè)備小展廳，以最低成本模式啟動展廳并開展銷售，例如：認(rèn)證、合規(guī)、運(yùn)輸、倉儲、對接客戶等環(huán)節(jié)，幫助出海品牌快速組建本地化團(tuán)隊(duì)。目前，展廳合作的中國企業(yè)已經(jīng)有13家。另外，在今年6月份，我們中國印尼商會總會電商平臺經(jīng)濟(jì)分會旅游飯店專委會牽頭邀請了很多中資餐飲行業(yè)代表參加印尼的美食節(jié)，加強(qiáng)中印尼之間的文化與商業(yè)交流。

印尼展廳

品牌數(shù)讀：對于想要進(jìn)入印尼市場的品牌，你有什么建議？

龍杰：在海外擴(kuò)張中，首先要求創(chuàng)始人或CEO“肉身出?！闭{(diào)研，這需是“一把手”工程；同時(shí)，品牌要自己搭建本地化團(tuán)隊(duì)，避免純貿(mào)易模式。其次，長期駐扎在海外的團(tuán)隊(duì)一定要有VP或副總帶頭，確保團(tuán)隊(duì)能高效開展本地化運(yùn)營，做好日常組織管理工作。最后，在制定海外戰(zhàn)略時(shí)，一定要做好3-5年的長期規(guī)劃，不要盲目跟風(fēng)——看到最近哪里經(jīng)濟(jì)好一點(diǎn)，大家都去了，就跟著去開設(shè)分部。

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