今年5月，“什么值得買”進(jìn)行了一輪產(chǎn)品升級(jí)，發(fā)布GEN2版本，主要依托AI技術(shù)，打造基于興趣的內(nèi)容推薦與服務(wù)體系。結(jié)合其全新的品牌主張“我們的興趣消費(fèi)指南”，可以看出“什么值得買”的平臺(tái)定位，也正從過(guò)去的“導(dǎo)購(gòu)工具”逐步向“AI驅(qū)動(dòng)的興趣消費(fèi)平臺(tái)”轉(zhuǎn)變。

這個(gè)低調(diào)的電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，因拼音首字母SMZDM被網(wǎng)友戲謔地稱為“色魔張大媽”或“張大媽”。早期積累的一批老用戶粘性極高，他們用它來(lái)比價(jià)、測(cè)評(píng)，分享優(yōu)惠信息，可以說(shuō)承載著一種古典互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)用主義情懷。

而隨著平臺(tái)商業(yè)化和規(guī)模擴(kuò)大，廣告增多，內(nèi)容質(zhì)量也更加良莠不齊，而AI內(nèi)容的涌入，一方面確實(shí)極大地提升了效率，但也會(huì)讓人重新思考：大家看“什么值得買”，究竟看的是什么？

01、發(fā)家模式：以“值”為核心的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)

“什么值得買”始于2010年隋國(guó)棟的同名博客。

當(dāng)時(shí)，電商行業(yè)的格局初步形成，并從“能買”向“買得好”轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者對(duì)可信賴的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，以及線上比價(jià)的需求也隨之上升。

創(chuàng)始人隋國(guó)棟通過(guò)博客文章的形式，推薦各種電子產(chǎn)品，包括最新的產(chǎn)品信息、優(yōu)惠渠道、測(cè)評(píng)等等，吸引了一批同樣熱衷于討論數(shù)碼產(chǎn)品的種子用戶。2011年10月，“什么值得買”網(wǎng)站正式上線。隋國(guó)棟接受媒體采訪時(shí)曾提到，成立初期“沒(méi)有太多商業(yè)上的考量”，主要是想“通過(guò)內(nèi)容打消老百姓對(duì)電商的陌生感甚至恐懼感”，幫助用戶在線上買到更劃算、更值得的產(chǎn)品。

這個(gè)主打“真實(shí)推薦”的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，早期以優(yōu)惠信息為主，后來(lái)加入了海淘、好物分享等不同維度的內(nèi)容，很多人甚至是跟著“什么值得買”的經(jīng)驗(yàn)帖一步步學(xué)會(huì)海淘的?？梢哉f(shuō)，在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境下，“什么值得買”上的優(yōu)惠信息和曬單測(cè)評(píng)，彌合了電商購(gòu)物信息不對(duì)稱的問(wèn)題。

2015年9月，值得買科技獲得華創(chuàng)資本的1億元投資，這也是該公司唯一的一次融資。2019年7月，值得買在深交所上市，成為A股電商導(dǎo)購(gòu)第一股。

它的基本商業(yè)邏輯是，吸引用戶瀏覽和點(diǎn)擊，然后導(dǎo)流到天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)完成下單，賺取交易傭金和廣告收入。換句話說(shuō)，當(dāng)用戶通過(guò)“什么值得買”平臺(tái)內(nèi)的鏈接，跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)下單，電商就會(huì)支付給平臺(tái)一筆傭金。多年的UGC（用戶生成內(nèi)容），為平臺(tái)構(gòu)建起信任基礎(chǔ)，由此打造以口碑為導(dǎo)向的“選品力”。

在收入模式上，信息推廣服務(wù)是主要收入來(lái)源，包括導(dǎo)購(gòu)傭金和廣告。根據(jù)招股書顯示，2016年-2018年，信息推廣服務(wù)收入在“什么值得買”收入中的占比分別為98.91%、86.53%、80.22%，其中導(dǎo)購(gòu)傭金占信息推廣收入的比重分別為49.15%、28.12%、24.68%，廣告展示收入比重則持續(xù)擴(kuò)大，2018年增長(zhǎng)至75.32%。此外，公司還承接過(guò)一些海淘代購(gòu)服務(wù)，賺取代購(gòu)費(fèi)或商品差價(jià)。

02、UGC的導(dǎo)購(gòu)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)挑戰(zhàn)

與其他導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)相比，“什么值得買”最突出的一點(diǎn)還得是它的UGC。

平臺(tái)早期推薦的品類主要是3C數(shù)碼產(chǎn)品，由此聚集了一批以男性用戶為主的“數(shù)碼控”，后來(lái)還被稱為“男版小紅書”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月底，平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)2964.45萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)7.02%；移動(dòng)端App激活量為7498.05萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11.56%。其用戶畫像，偏向理性分析派，注重商品的實(shí)用性與性價(jià)比，消費(fèi)決策過(guò)程也較為謹(jǐn)慎。

也正是這樣一批消費(fèi)者，既是內(nèi)容的消費(fèi)者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)與分享者。他們爆料好價(jià)，也橫向?qū)Ρ仍u(píng)測(cè)。根據(jù)招股書顯示，UGC一度占據(jù)總內(nèi)容的七成以上。

UGC的主要優(yōu)勢(shì)，一是生產(chǎn)成本較低，這也為平臺(tái)帶來(lái)了較高的利潤(rùn)率。比如2018年，用戶貢獻(xiàn)的優(yōu)惠信息，為平臺(tái)帶來(lái)了1.3億元的收入，遠(yuǎn)高于編輯、商家與機(jī)器貢獻(xiàn)，而公司為此付出的成本僅370萬(wàn)元。招股書顯示，2016-2018的綜合毛利率分別為83.1%、 84.01%、73.68%。憑借著清晰的收入結(jié)構(gòu)，“什么值得買”較早實(shí)現(xiàn)了盈利，運(yùn)營(yíng)效率也高于多數(shù)的同類平臺(tái)。

另一大優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容信任度高、用戶參與感強(qiáng)、社群粘性強(qiáng)。它把消費(fèi)這件事，從單向廣告轉(zhuǎn)化為“用戶與用戶之間的說(shuō)服”。你可能不愿意為品牌花幾十萬(wàn)投的廣告視頻買單，但會(huì)更相信一個(gè)和你一樣在意降噪效果的技術(shù)宅寫的耳機(jī)測(cè)評(píng)。

但問(wèn)題也在這里。正如前文提到的，UGC為主的內(nèi)容，抓住了電商早期的信息不對(duì)稱，與消費(fèi)者對(duì)可信內(nèi)容的強(qiáng)需求。而電商平臺(tái)的內(nèi)容化發(fā)展，以及更多返利與優(yōu)惠渠道的出現(xiàn)，讓用戶在其他平臺(tái)也能找到幫助決策的內(nèi)容，因而“什么值得買”的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)幾乎是不可避免地被減弱了，并面臨不同維度的挑戰(zhàn)。

首先是平臺(tái)本身，一旦規(guī)模變大、商業(yè)化加深，內(nèi)容質(zhì)量很難保證原先的“純度”，幾乎是不可避免地會(huì)損傷用戶信任與好感。顧客層面，由于如今用戶行為更加碎片化，其對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容效率也提出了更高要求。

其次平臺(tái)是與甲方客戶之間的關(guān)系。幾家傳統(tǒng)電商占據(jù)了“什么值得買”的收入大頭，雖然一方面帶來(lái)了穩(wěn)定的合作收入，但另一方面，過(guò)度依賴電商巨頭也存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，外部的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。除了同類型的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，還有各類返利渠道的興起，以及小紅書、抖音等社交媒體，都在不斷奪取消費(fèi)者的注意力。

03、在工具平臺(tái)和內(nèi)容社區(qū)之間

在分析外部競(jìng)爭(zhēng)前，我們不妨先看一看電商導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展。

根據(jù)共研網(wǎng)發(fā)布的《2023-2029年中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)深度分析與投資方向研究報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模224.4億元，用戶規(guī)模3.81億人，2022年交易規(guī)模433.1億元，用戶規(guī)模約5.33億人，顯示出導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)有著龐大的體量與增長(zhǎng)空間。

然而，隨著電商平臺(tái)站內(nèi)導(dǎo)購(gòu)功能的完善，以及抖音、快手等社交電商平臺(tái)，通過(guò)短視頻與直播實(shí)現(xiàn)“即看即買”的閉環(huán)，導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景與十多年前已完全不同。在這樣的背景下，許多具有導(dǎo)購(gòu)功能的平臺(tái)，或拓展業(yè)務(wù)，或自建電商尋求新出路。

這里以返利網(wǎng)和小紅書為例。

返利網(wǎng)成立于2007年，被稱為電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的“鼻祖”。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年第三方電商導(dǎo)購(gòu)類應(yīng)用中，返利網(wǎng)APP在月平均活躍用戶數(shù)、總使用次數(shù)上均排在首位。返利網(wǎng)強(qiáng)調(diào)返現(xiàn)激勵(lì)，以優(yōu)惠驅(qū)動(dòng)用戶決策，適合對(duì)價(jià)格敏感、追求省錢的用戶。

小紅書雖然不完全屬于傳統(tǒng)電商導(dǎo)購(gòu)，但其“種草”內(nèi)容，不論是吸引用戶在站內(nèi)商城購(gòu)買，還是到其他渠道下單，本質(zhì)上都起到了導(dǎo)購(gòu)功能。通過(guò)達(dá)人分享與社區(qū)互動(dòng)，小紅書推動(dòng)了以生活方式驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)購(gòu)邏輯，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與社交連接，用戶更容易產(chǎn)生“情緒消費(fèi)”。

與上述兩者相比，“什么值得買”的用戶群體主要是習(xí)慣研究?jī)r(jià)格走勢(shì)、關(guān)注參數(shù)評(píng)測(cè)、在意性價(jià)比的理性消費(fèi)者。在工具屬性上，“什么值得買”的優(yōu)惠透明度和力度可能不及返利網(wǎng)直接，而在社區(qū)活躍度和內(nèi)容多樣性上，則難以與小紅書抗衡，并且其依賴外部電商鏈接導(dǎo)流，變現(xiàn)方式相對(duì)單一。

但換個(gè)角度，介于工具平臺(tái)和內(nèi)容社區(qū)之間的定位，也為“什么值得買”帶來(lái)機(jī)會(huì)。

隨著理性消費(fèi)的趨勢(shì)上升，用戶對(duì)于“買得值”有了更深刻的需求；平臺(tái)所擅長(zhǎng)的高純度消費(fèi)場(chǎng)景，在男性用戶主導(dǎo)的數(shù)碼、家電、工具類目仍具垂直優(yōu)勢(shì)；再加上十余年積累下來(lái)的內(nèi)容資產(chǎn)和社區(qū)信任度，依然是它在多變導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)中的護(hù)城河所在。

04、GEN2升級(jí)，“張大媽”能否轉(zhuǎn)型成功？

再回過(guò)頭來(lái)看，“什么值得買”今年上線GEN2版本，并不是一次簡(jiǎn)單的迭代，而是平臺(tái)的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型嘗試。

轉(zhuǎn)型的邏輯，主要是從比價(jià)工具進(jìn)一步轉(zhuǎn)變到“興趣社區(qū)”，更加關(guān)注用戶的個(gè)性化需求。一方面，搭建AI興趣推薦系統(tǒng)，標(biāo)簽、內(nèi)容和互動(dòng)都圍繞“興趣”重構(gòu)，提升內(nèi)容精準(zhǔn)度與商業(yè)效率。另一方面，則是AI輔助寫作、配圖，公開數(shù)據(jù)顯示，2024年平臺(tái)AIGC內(nèi)容占比就已達(dá)到44.1%。對(duì)于追求規(guī)模和效率的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這也是降本增效的重要手段。興趣分發(fā)+社區(qū)共建+AI能力，撐起了全新的ZDM生態(tài)。

在品牌側(cè)，“我們的興趣消費(fèi)指南”這一主張，將關(guān)注點(diǎn)集中在“興趣”上，可以看出“什么值得買”正在探索一種與消費(fèi)者之間更能產(chǎn)生共鳴的連接。

不過(guò)升級(jí)的核心挑戰(zhàn)在于：能否在不稀釋“信任”這張老牌資產(chǎn)的前提下，實(shí)現(xiàn)商業(yè)效率的提升。小紅書和知乎上有“什么值得買”的十年老粉認(rèn)為如今的平臺(tái)營(yíng)銷號(hào)和水文太多，吐槽“不值得”。AI或許能夠提升效率，但不一定提升信任；精準(zhǔn)的興趣推薦或許能拉高留存，但不一定能拉高用戶粘性。作為曾經(jīng)的“理性導(dǎo)購(gòu)工具”，它贏在真實(shí)、克制；隨著AI內(nèi)容比例上升、廣告合作深化、社區(qū)氣質(zhì)變化，老用戶是否買賬，新用戶能否留下，這些問(wèn)題都懸而未決。

“什么值得買”的轉(zhuǎn)型，其實(shí)也反映了整個(gè)電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)的焦慮：面對(duì)電商平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)機(jī)制的完善、社交電商的沖擊、用戶行為的碎片化，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)必須找到新的立足點(diǎn)。歸根結(jié)底，“什么值得買”的未來(lái)可能不只在技術(shù)更新或流量策略，而在于它能否在新的電商環(huán)境里，找到更可持續(xù)的平臺(tái)敘事。

【部分內(nèi)容參考自】

值得買科技招股書

共研網(wǎng)《2023-2029年中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)深度分析與投資方向研究報(bào)告》

艾媒咨詢《2017-2018中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)研究報(bào)告》