撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

6月27日，耐克集團(tuán)公布2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，本季度耐克營(yíng)收111億美元，同比下降11%，全年?duì)I收463億美元，同比下降10%。凈利潤(rùn)32億美元，同比下降43.53%，創(chuàng)近五年新低。

期內(nèi)，大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)收下跌13%至65.86億美元；北美市場(chǎng)營(yíng)收下降4%至48.6億美元；歐洲、中東、非洲、亞太與拉丁美洲市場(chǎng)均下滑10%及以上。

從產(chǎn)品來看，耐克鞋類業(yè)務(wù)銷量下滑較多，其中經(jīng)典款A(yù)ir Force 1和Dunk系列銷量下降超過20%。Q4鞋類收入同比下降13%至72億美元，服裝收入同比下降10%至30億美元，器械收入同比下降2%至6億美元。

按類別，Q4直營(yíng)收入同比下降14%至44億美元，批發(fā)收入同比下降9%至64億美元。按地區(qū)，Q4北美收入同比下降11%至47億美元，EMEA收入同比下降9%至30億美元，大中華收入同比下降21%至15億美元，亞太及拉美收入同比下降8%至16億美元。

盡管北美、大中華區(qū)及歐洲中東非洲市場(chǎng)銷售額均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，但耐克管理層認(rèn)為公司經(jīng)營(yíng)正迎來拐點(diǎn)。其全年銷售額的下滑趨勢(shì)開始緩解，這表明首席執(zhí)行官埃利奧特·希爾的戰(zhàn)略舉措正在取得成效。

大中華區(qū)的收入比上一財(cái)年少賺9.59億美元（約70億元人民幣）。財(cái)報(bào)顯示，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的潰敗是全方位的：3-5月的最新季度數(shù)據(jù)中，直營(yíng)渠道下滑15%，其中電商業(yè)務(wù)暴跌31%；批發(fā)渠道同樣下滑24%。"客流量下降兩位數(shù)，零售額低于計(jì)劃。"耐克高層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦言中國(guó)市場(chǎng)困境。

耐克在中國(guó)市場(chǎng)的輝煌時(shí)期曾實(shí)現(xiàn)年均增速超20%，2021年第四季度營(yíng)收甚至暴漲51%。其成功主要得益于三大關(guān)鍵策略：

明星效應(yīng)：簽約姚明、劉翔等體育明星，構(gòu)建品牌信仰體系；

饑餓營(yíng)銷：限量發(fā)售球鞋（如全球限量500雙的 Air Jordan 1），推動(dòng)二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)；

文化輸出：通過NBA賽事廣告植入“Just Do It ”口號(hào)，將運(yùn)動(dòng)與潮流文化結(jié)合。2015-2020年，耐克大中華區(qū)營(yíng)收從約40億元增長(zhǎng)至超17億美元（約127億元），成為全球最大市場(chǎng)之一。

但2024年受關(guān)稅政策影響，耐克在大中華區(qū)域營(yíng)收出現(xiàn)17%跌幅。

值得注意的是，關(guān)稅風(fēng)波帶來的挑戰(zhàn)仍在持續(xù)。耐克首席財(cái)務(wù)官弗蘭德表示，根據(jù)當(dāng)前實(shí)施的新關(guān)稅稅率計(jì)算，耐克在2026財(cái)年增加的成本約為10億美元。對(duì)此，耐克將優(yōu)化采購(gòu)組合并在不同國(guó)家重新分配生產(chǎn)，以減輕進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的新成本阻力。

耐克把在中國(guó)市場(chǎng)賣得不好的弱勢(shì)，歸結(jié)為流量疲軟疊加高促銷環(huán)境。但是流量這個(gè)東西，本身就是潮水在哪它去哪，近幾年消費(fèi)疲軟，隨著國(guó)貨的崛起，本土品牌正在發(fā)起反攻，用更高性價(jià)比挑戰(zhàn)國(guó)際大牌。

安踏營(yíng)收突破千億，F(xiàn)ILA繼續(xù)高歌猛進(jìn)；李寧的國(guó)潮設(shè)計(jì)全面開花；特步專注跑步圈層，收購(gòu)索康尼后在馬拉松市場(chǎng)攻城略地；361度增長(zhǎng)迅猛；就連On昂跑、HOKA這些新勢(shì)力也在狂飆。

關(guān)鍵是，這些品牌不再是“低價(jià)替代品”，無論是設(shè)計(jì)、性能、還是舒適度，都跟國(guó)際大牌打得有來有回，價(jià)格反而更親民。

耐克還在玩高溢價(jià)、全球化品牌光環(huán)那一套，但2020年之后，年輕代際的消費(fèi)者對(duì)歐美大牌的濾鏡越來越少了。尤其是技術(shù)含量不高的紡織服裝類產(chǎn)品，耐克等品牌的青少年消費(fèi)者在逐漸流失。

目前耐克的營(yíng)銷仍然高度依賴少數(shù)頂級(jí)明星運(yùn)動(dòng)員和全球品牌代言人，這種自上而下的明星效應(yīng)雖然有助于維持品牌高度，但在流量時(shí)代，激發(fā)普通年輕消費(fèi)者的日常購(gòu)買欲望方面效果有限，難以吸引年輕代際的消費(fèi)者。

與此同時(shí)，耐克表示將減少對(duì)中國(guó)生產(chǎn)的依賴，以減輕美國(guó)進(jìn)口關(guān)稅的影響，并預(yù)測(cè)第一季度收入降幅將小于分析師的預(yù)期。弗蘭德表示，中國(guó)是特朗普實(shí)施的最大幅度關(guān)稅目標(biāo)國(guó)，耐克進(jìn)口到美國(guó)的鞋子約有16%來自中國(guó)。

該公司的目標(biāo)是到2026年5月底，通過將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到其他國(guó)家，將這一數(shù)字削減至“高個(gè)位數(shù)百分比范圍”。

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