剛剛過去的星期六， 7月12日，外賣三巨頭再度展開補貼大戰(zhàn)。只是，這場戰(zhàn)爭是按照淘寶閃購的部署，開打第二輪，美團積極應戰(zhàn)，京東跟著撿便宜——京東外賣沒有大戰(zhàn)旗鼓地宣傳，訂單量卻跟著上升。

這場補貼狂歡直接推動訂單量再創(chuàng)新高。美團即時零售當日訂單突破1.5億單，較上周峰值增長25%；淘寶閃購雖未公布具體數(shù)據(jù)，但“超級星期六”計劃已帶動非餐飲訂單占比提升至16%，糧油米面、冷凍食品等品類增速超100%。重慶、上海等地的茶飲門店出現(xiàn)爆單，騎手單量翻倍，部分騎手單日收入突破千元，但配送延遲、商家備貨不足等問題也隨之顯現(xiàn)。

第二輪：“打單紙條散落滿地”

比起7月5日“開戰(zhàn)”那一天奶茶店店員深夜累得坐在地上大哭的情景，這一次“打單紙條散落滿地”成了商家超負荷運轉的縮影。

美團“0元購”、淘寶閃購“滿20減19”，平臺給商家的補貼引發(fā)訂單暴增，多地茶飲店單日銷量超2000杯。但商家面臨利潤壓縮困境，部分門店參與活動后實際收入僅為營業(yè)額的60%，扣除成本后單杯利潤不足1元。爆單導致部分門店因物料不足或系統(tǒng)崩潰被迫“休息中”，甚至出現(xiàn)近30杯奶茶無人認領的浪費現(xiàn)象。部分中小商家選擇臨時關店或調整菜品分量以應對成本壓力。

對于騎手，配送單價翻倍，鄭州騎手孫先生單日收入700元，上海騎手午高峰配送40單。高強度工作下，騎手普遍“舍不得休息”，有眾包騎手稱“要跑通宵”。但訂單波動大、補貼政策不透明也引發(fā)擔憂，擔心新騎手涌入加劇未來競爭。

已經學精了的消費者，“薅羊毛”熱情高漲，有用戶單日下單20單，17單“0元購”，社交平臺出現(xiàn)“冰箱放不下”、“喝飽不吃飯”等調侃。但非理性消費導致浪費，上海某小區(qū)單日丟棄未食用外賣37單，南昌蜜雪冰城門店近30杯飲品被棄。

淘寶閃購：即時零售產業(yè)的生態(tài)破局

發(fā)起外賣大戰(zhàn)，按部就班掀起第二輪，下一個周六注定迎來第三輪，是淘寶閃購戰(zhàn)略部署的落地，背后是阿里對即時零售賽道的深度布局。

自5月2日上線以來，淘寶閃購日訂單量從4000萬飆升至8000萬，市場總量從日均1億單增至2億單，核心目標直指美團的“外賣送萬物”戰(zhàn)略。按照未來12個月500億補貼的“陽謀”，淘寶閃購試圖完成三大任務：

1.爭奪用戶心智

以高頻次的“超級星期六”培養(yǎng)用戶即時消費習慣，將“外賣=餐飲”的認知拓展為“外賣送萬物”。7月5日數(shù)據(jù)顯示，其非餐飲訂單中糧油米面、家清個護等品類增速超100%，用戶囤貨行為顯著。

2.構建流量閉環(huán)

整合淘天電商、餓了么運力、支付寶支付的生態(tài)協(xié)同。淘寶首頁“閃購”入口與餓了么配送網絡打通，用戶可一鍵完成從下單到履約的全流程，日均2億活躍用戶為阿里系業(yè)務導流。

3.遏制美團擴張

針對美團即時零售業(yè)務的高速增長、2023年其非餐銷售額1,750億，淘寶閃購以補貼對沖其電商滲透，試圖在生鮮、商超等領域建立壁壘。

阿里集團：電商第二增長曲線布局

為這場大戰(zhàn)，淘寶閃購已籌備數(shù)月。早在4月底，阿里將餓了么“小時達”升級為獨立頻道“淘寶閃購”，并啟動“閃電倉”計劃，在全國布局5000個前置倉，覆蓋30分鐘配送圈。6月30日，內部代號“淮海戰(zhàn)役”的百日增長計劃確立，目標在每個周六通過補貼沖高單量，同時將資源向非餐飲品類傾斜。

具體舉措包括：與蜜雪冰城、滬上阿姨等頭部品牌簽訂獨家補貼協(xié)議，確保價格優(yōu)勢；推出“商家成長計劃”，通過免傭、配送費補貼吸引中小商戶入駐；技術端優(yōu)化調度系統(tǒng)，應對單日8000萬單的峰值壓力。

到現(xiàn)在，如已經看到的，淘寶閃購“高頻補貼+全品類覆蓋+生態(tài)協(xié)同”競爭模型已見雛形，日均2億活躍用戶中30%為新增流量，初步實現(xiàn)對美團的戰(zhàn)略牽制。

馬云：外賣大戰(zhàn)背后的隱者

盡管阿里集團上下都諱莫如深，但種種跡象表明，這場外賣大戰(zhàn)的背后浮現(xiàn)出久未直接操盤業(yè)務的馬云的身影。

據(jù)內部人士透露，自年初馬云回歸后，把即時零售視為“電商第二增長曲線”，親自協(xié)調淘天、餓了么、菜鳥等板塊資源，要求“合力出結果”。

4月30日淘寶“小時達”升級為“淘寶閃購”，5月2日全量上線。5月9日，馬云亮相阿里全球總部“湖畔小屋”，與CEO吳泳銘共同鼓勵員工“堅持創(chuàng)業(yè)精神”。同日，吳泳銘發(fā)布內網帖《回歸初心，重新創(chuàng)業(yè)》，宣布以“飽和式投入”聚焦核心戰(zhàn)役，強調AI驅動業(yè)務重構。

6月24日，餓了么、飛豬正式并入阿里中國電商事業(yè)群，整合本地生活與電商資源。6月30日，啟動內部代號“淮海戰(zhàn)役”的針對即時零售市場的百日閃購增長計劃，從7月5日開始，未來100天的每周六定為“超級星期六”，投入比肩“雙11”的預算，目標要在雙11、618之后，再造一個品牌化的購物狂歡，抓手就是由淘寶閃購落地的即使零售市場。日訂單量從6000萬（6月底數(shù)據(jù)）提升至1億單，更為長遠的是。

小 結

兩輪戰(zhàn)罷，淘寶閃購似乎的確實現(xiàn)了攻城略地、統(tǒng)領資源的目標，然而美團并沒有因此失去其業(yè)界老大的地位，其基本盤反倒有所擴大。京東沒有主動參戰(zhàn)，被裹挾進來訂單量反倒增長，“捂著嘴偷著樂”，因為更加鞏固了其三足鼎立有其一的地位。

時過境遷，要想復刻當年打車App瘋狂補貼的情形，大戰(zhàn)過后只剩下“滴滴”一家獨大的格局，天時、地利、人和，都不具備。

馬云先生恐怕也只能感嘆：讓子彈在飛一會兒……

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