文丨賈志飛

出品丨大V商業(yè)

今年以來，許多家電企業(yè)都開始跨界，比如大疆要做掃地機，追覓要做冰箱洗衣機。

石頭、追覓、小熊、方太這些企業(yè)，算的上是“家電新勢力”，過去這些企業(yè)專注于自己的賽道并成為頭部，今年則是頻繁跨界，一個主要的方向就是推出冰箱洗衣機等大家電。

而此時作為早期進行跨界的石頭科技，洗衣機事業(yè)部卻發(fā)生了變故。據(jù)報道不久前，石頭科技洗衣機事業(yè)部發(fā)生了裁員。

石頭科技洗衣機業(yè)務發(fā)生了裁撤，究竟是石頭科技一次孤立的 “戰(zhàn)術性后撤”，還是 “家電新勢力”們集體“水土不服”？

▌1、第二曲線受挫？

石頭科技洗衣機項目裁員發(fā)生在今年6月下旬。

據(jù)《經(jīng)濟參考報》報道，石頭科技南京洗衣機事業(yè)部裁員比例超70%，涉及產(chǎn)品項目組、供應鏈團隊等核心部門，賠償方案為N+2。此事至今石頭科技官方都沒有回應，只有客服對《經(jīng)濟參考報》的回復。

石頭科技一度把洗衣機作為第二增長曲線。2022年的時候石頭科技的洗衣機相關專利曝光，并在2023年推出第一款洗衣機。

據(jù)報道，石頭科技的洗衣機籌備了三年才推出，這意味著2020年左右的時候就已經(jīng)開始籌備。

石頭科技推出洗衣機產(chǎn)品，一度引發(fā)市場議論。彼時，做掃地機的石頭增加洗衣機業(yè)務還曾引發(fā)業(yè)界不解。畢竟，掃地機是高科技產(chǎn)品的代表，而洗衣機似乎是傳統(tǒng)的家電品牌。

實際上石頭科技做洗衣機這幾年不算成功，洗衣機等產(chǎn)品銷售額占比并不高。

據(jù)石頭科技財報顯示，2024年其他智能電器產(chǎn)品銷售額為10.7億元，2023年則為5.5億元，呈現(xiàn)出增速高、占比低的情況，占比未超過10%。

（石頭科技分產(chǎn)品銷售情況，圖自年報）

值得注意的是，近期石頭科技正在籌備港交所上市。

6月30日，石頭科技向港交所遞表沖擊港股IPO。對于赴港上市的原因，石頭科技表示是為了拓展融資渠道與優(yōu)化資本結構，為公司提供更廣闊的融資平臺，滿足其業(yè)務擴張對資金的大量需求；同時引入新的投資者，優(yōu)化公司的資本結構，增強財務穩(wěn)健性。

石頭科技2014年7月在北京創(chuàng)辦，最初是小米生態(tài)鏈企業(yè)之一，2020年2月在上交所科創(chuàng)板上市。石頭科技曾被稱為掃地茅市值超千億，而隨著近3年的股價下跌，目前市值400多億元，蒸發(fā)超6成。

▌2、家電行業(yè)來了“新勢力”

除了石頭科技，還有追覓、方太、小熊等今年以來成為家電行業(yè)的“新勢力”。這些企業(yè)從原先的清潔、小家電、廚電賽道，進入到冰箱洗衣機等大家電賽道。

有意思的是，石頭科技曾經(jīng)是小米生態(tài)鏈企業(yè)之一，作為小米生態(tài)中的掃地機企業(yè)，石頭科技在2022年前后脫離小米生態(tài)鏈。

而同樣進入洗衣機賽道的追覓，當下正是小米生態(tài)鏈中的曾經(jīng)石頭科技的角色，2017年，追覓科技成立，并于同年年底加入小米生態(tài)鏈，負責智能清潔類目。2018年，第一款產(chǎn)品追覓無線吸塵器V9通過小米眾籌首發(fā)。

追覓近期也被曝出加入造車的行列，預計2026年第一季度竣工，2027年將投產(chǎn)首款車型，這款定位高端的新能源SUV。

所以在石頭科技、追覓和小米之間，形成了有意思的產(chǎn)品鏈條。追覓和石頭作為小米的“小弟”都選擇了跟隨“老大哥”造車，而“老大哥”小米的第一款洗衣機在2018年就已經(jīng)推出，二者還是跟隨小米的發(fā)展路徑。

所以看石頭科技和追覓，二者幾乎是完全走的雷軍的老路。

說回家電新勢力，近兩年大批進入造車領域，一個關鍵因素就是高速電機。比如說追覓，自研出10萬轉/分鐘的高速數(shù)字馬達，此后不斷開發(fā)出12.5萬轉/分鐘、16萬轉/分鐘的高速馬達，到如今已儲備20萬轉/分鐘的技術。

以此類推，大疆入局掃地機、小熊入局洗衣機等等，都是電機等相關技術的突破，當然實際情況要比單一的電機問題更復雜。

但是家電企業(yè)的壁壘，不止于次。

美的方洪波多次對小米進行隔空對話。今年6月在美的2024年度股東大會上，方洪波表示“戰(zhàn)術上我重視小米，但戰(zhàn)略上我并不害怕小米進來?！?/p>

方洪波認為，

• 一是家電行業(yè)門檻較低、高度競爭，已經(jīng)經(jīng)歷過多次紅海競爭，打法固定，也沒什么新的招數(shù)；
• 二是家電行業(yè)的增長空間也比較小，價值鏈的降本增效你能做到，別人也能做到；
• 三是即使有哪家企業(yè)可以勝出，都是一場巨大的消耗戰(zhàn)，無論是小米還是追覓，或者是原來幾個頭部玩家。

方洪波判斷，無論是誰，現(xiàn)在還進來家電行業(yè)競爭，在戰(zhàn)略上已經(jīng)輸了，“家電行業(yè)里誕生偉大的高科技企業(yè)的可能性沒有。”

傳統(tǒng)家電企業(yè)的壁壘還包括多年來建立的銷售渠道、服務體系等。

海爾、美的這樣的巨頭，擁有遍布全國一至六線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的數(shù)以萬計的專賣店和銷售網(wǎng)點。這種與經(jīng)銷商幾十年形成的、盤根錯節(jié)的深度綁定關系和龐大的物理網(wǎng)絡，是新勢力們無法比擬的。新勢力大多以線上渠道起家，線下布局薄弱，這不僅嚴重限制了它們的市場覆蓋廣度，也讓消費者失去了親身體驗、建立信任的機會。

另外，相比于家電新勢力，傳統(tǒng)家電企業(yè)在品牌和認知上建立起了比較深厚的壁壘，尤其是掃地機作為一項高科技產(chǎn)品面試以來一直都存在著故障率高等問題，這對于消費者對其品牌的高質量和可靠的認知還有差距。

▌3、石頭科技見頂了嗎？

石頭科技已經(jīng)成為全球最大的掃地機企業(yè)。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年全球智能掃地機器人出貨量排名前5的企業(yè)分別是石頭科技、irobot、科沃斯、小米和追覓，四家來自中國，其中石頭科技排在全球第一。

（2024年全球掃地機出貨量情況，圖自IDC）

2024年石頭科技營收119億元較去年增長38%，扣非后歸母凈利潤為16.2億元較去年減少11.26%。

但是仔細拆分石頭科技的業(yè)績構成，發(fā)現(xiàn)營收增長靠海外市場。

海外市場自2019年之后快速增長，已經(jīng)從6億元增長到64億元，營收占比超過國內市場達到54%。

（石頭科技海外市場營收及增速，圖自Wind）

這也意味著國內市場的增速并不高，實際上2020年后國內市場一度下滑，直到2023年才追回2019年市場體量。

（石頭科技國內市場營收及增速，圖自Wind）

與此同時，國內掃地機器人2023年前后曾經(jīng)一度放緩，行業(yè)出現(xiàn)“以價換量”的情況，各個企業(yè)都需要尋找第二曲線來提高增量空間。

此后隨著掃地機全球市場變好，以及2024年第四季度開始的國補，掃地機市場開始回暖。

（石頭科技2019年到2024年國外和國內銷售情況，圖自Wind）

但是，洗衣機是石頭科技的第二增長曲線，并非是創(chuàng)始人昌敬的第二曲線。2021年的時候就有消息昌敬入局造車，這基本上和石頭的洗衣機業(yè)務起步時間相差不多。

昌敬將自己的很大一部分精力用于造車，也引發(fā)了石頭科技投資者的不滿。

2024年末，昌敬在其社交媒體上發(fā)布了極石汽車在沙漠越野活動的視頻，這導致了大量的石頭科技投資者不滿，因為石頭科技股價持續(xù)下滑，而作為董事長的昌敬卻將精力都用在了極石的項目上。

昌敬對此進行了回應，卻引發(fā)了一次輿論風波。昌敬公開回應，稱石頭科技正處于“戰(zhàn)略轉型期”和“陣痛期”，希望持有石頭科技股票的投資者能夠“耐心一點”。

這就引發(fā)了投資者對昌敬套現(xiàn)的質疑。

根據(jù)公開信息和公司公告，昌敬在2023年3月至2024年6月期間，通過兩次主要的減持操作，累計出售了其持有的部分石頭科技股份，合計套現(xiàn)金額約8.88億元人民幣。

作為一家上市公司董事長套現(xiàn)近9億元，卻勸說投資者耐心。

另外，今年4月下旬昌敬清空了社交賬號內容。