7月5日，上海樂高樂園與蘇州陽澄半島樂園同日“上新”，前者以全球最大規(guī)模開園，后者以“奶龍魔法時(shí)光主題區(qū)”刷新國(guó)產(chǎn)IP本土化范式。

兩個(gè)月前，浙江寧波的中國(guó)海影城“奔跑吧樂園”試運(yùn)營(yíng)，以“綜藝IP+”模式打造長(zhǎng)三角文旅融合創(chuàng)新。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這場(chǎng)“樂園經(jīng)濟(jì)”的狂歡，不僅是區(qū)域文旅消費(fèi)的爆發(fā)，也是中國(guó)主題樂園行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張到品質(zhì)升級(jí)、從IP依賴到文化深耕的一大轉(zhuǎn)型。

全球“頂流”扎堆長(zhǎng)三角

細(xì)數(shù)今年快速進(jìn)場(chǎng)的樂園，樂高、哈利·波特、小豬佩奇、蜘蛛俠、狂人國(guó)等，無一不是全球頂流IP，國(guó)際巨頭在長(zhǎng)三角布局的接力態(tài)勢(shì)甚為明顯。

潘潔 攝

迪士尼、樂高、小豬佩奇、哈利·波特，四大樂園布局上海“東南西北”，上海國(guó)內(nèi)主題樂園“第一城”的地位愈發(fā)鞏固，也標(biāo)志著國(guó)內(nèi)主題樂園市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。

長(zhǎng)三角為何成為全球IP必爭(zhēng)之地？《2024中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》顯示，2023年長(zhǎng)三角主題公園接待游客4737萬人次，占全國(guó)總量的1/3。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集、交通便利構(gòu)成基礎(chǔ)條件，而上海作為國(guó)際文化交匯點(diǎn)的開放基因，更為國(guó)際IP落地提供了“文化水土”。

此外，樂園經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，也帶動(dòng)新主題樂園加速入場(chǎng)。灼識(shí)咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)樂園經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模接近600億元，預(yù)計(jì)在各類活動(dòng)助力下，到2028年規(guī)模將突破1100億元。

“上海人均GDP超2.5萬美元，2500萬常住人口與年均2.5億游客形成龐大市場(chǎng)，疊加長(zhǎng)三角‘2小時(shí)高鐵圈’的輻射力，構(gòu)建了‘本地高頻客群+跨區(qū)域游客+國(guó)際流量’的立體客源網(wǎng)絡(luò)?！蓖萄芯吭合嚓P(guān)研究員對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者指出。

長(zhǎng)三角主題樂園的爆發(fā)并非偶然。上述研究員進(jìn)一步表示，城市空間布局上，迪士尼（川沙）、歡樂谷（佘山）、海昌海洋公園（臨港）等選址郊區(qū)，通過低密度土地開發(fā)規(guī)避中心城區(qū)擁堵，并以軌道交通如地鐵11號(hào)線直通迪士尼、16號(hào)線連接海昌的高效導(dǎo)流，激活郊區(qū)土地價(jià)值。

“戰(zhàn)略層面，主題樂園作為城市軟實(shí)力象征，上海通過引入迪士尼、樂高等國(guó)際IP提升消費(fèi)能級(jí)，強(qiáng)化中國(guó)在亞太文旅圈的國(guó)際地位。同時(shí)，以樂園為文旅融合載體，聯(lián)動(dòng)餐飲、住宿、零售等產(chǎn)業(yè)，形成百億級(jí)綜合收入貢獻(xiàn)，驅(qū)動(dòng)城市高質(zhì)量發(fā)展?！痹撗芯繂T表示。

同樣是具有全球品牌度的主題樂園，迪士尼和樂高樂園的定位有明顯差異。前者覆蓋全年齡段客群，而后者則是專為2—12歲親子家庭打造的樂園。正是這種差異化的定位，讓迪士尼和樂高樂園可以在上海共存。

上海的多元文化接納度，也為國(guó)際IP提供了適宜的生存環(huán)境。迪士尼落戶上海時(shí)，曾有質(zhì)疑“中國(guó)孩子是否接受米老鼠”，事實(shí)證明，上海迪士尼開園首年接待游客超1100萬人次，其中30%為國(guó)際游客。樂高樂園度假區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上海的文化包容性與消費(fèi)能級(jí)，使這里成為樂高品牌全球化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

國(guó)際IP的接力布局進(jìn)一步強(qiáng)化了這種優(yōu)勢(shì)。2024年，小豬佩奇戶外主題樂園落戶上海崇明，哈利·波特IP改造上海錦江樂園，法國(guó)狂人國(guó)主題公園簽約杭州，形成“老牌IP續(xù)寫傳奇、新生IP搶占先機(jī)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

“長(zhǎng)三角主題公園數(shù)量與接待量全國(guó)第一，競(jìng)爭(zhēng)倒逼差異化發(fā)展，國(guó)際IP在此更能凸顯品牌競(jìng)爭(zhēng)力?！敝袊?guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰表示。

林煥杰進(jìn)一步指出，長(zhǎng)三角地區(qū)具備主題樂園發(fā)展所必需的諸多要素，如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集、交通便捷等。與此同時(shí)，以上海為核心的長(zhǎng)三角區(qū)域有著深厚的開放底蘊(yùn)，這為國(guó)際IP的落地營(yíng)造了極為適宜的環(huán)境?！斑@種內(nèi)外因素共同作用所形成的先天區(qū)域優(yōu)勢(shì)，不僅造就了上海迪士尼成為長(zhǎng)三角主題樂園差異化發(fā)展的一個(gè)范例，也讓行業(yè)內(nèi)部達(dá)成了共識(shí)，即樂高、小豬佩奇、華納電影樂園等國(guó)際IP在長(zhǎng)三角能更充分地展現(xiàn)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力?！彼f，正因如此，這些國(guó)際頂級(jí)IP紛紛將目光投向長(zhǎng)三角，選擇在此落戶。

中外選手差異化競(jìng)爭(zhēng)

隨著“新選手”入場(chǎng)，門票價(jià)格分化加劇。記者注意到，國(guó)際知名IP樂園，如上海迪士尼、樂高樂園的成人票普遍超過500元，而本土樂園，如常州中華恐龍園、杭州樂園的票價(jià)多在200元到300元區(qū)間。

“在當(dāng)下國(guó)內(nèi)外IP盛宴中，門票價(jià)格兩極化、運(yùn)營(yíng)模式差異化、文化融合本土化的趨勢(shì)日益明顯?！逼放蒲芯繉＜依钫龑?duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者分析，國(guó)際頂流IP憑借品牌溢價(jià)占據(jù)高端市場(chǎng)，本土樂園則通過性價(jià)比與創(chuàng)新體驗(yàn)爭(zhēng)奪客群。比如，蘇州陽澄半島樂園的“奶龍魔法時(shí)光主題區(qū)”與寧波“奔跑吧樂園”的“綜藝IP+”模式，揭示了樂園經(jīng)濟(jì)從“流量收割”到“價(jià)值創(chuàng)造”的進(jìn)化邏輯。

“國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本高，一定程度上推高定價(jià)，而本土品牌主題公園高度依賴本土產(chǎn)業(yè)鏈和人力，且不用付出較高的品牌授權(quán)使用費(fèi)和外國(guó)高管工資，總體成本相對(duì)國(guó)際知名IP主題公園更低，價(jià)格優(yōu)惠一點(diǎn)?！崩钫f。

在李正看來，主題樂園的意義遠(yuǎn)不止于門票收益，還能有力推動(dòng)交通、住宿、餐飲、文創(chuàng)等多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，進(jìn)而成為帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力?！安贿^，主題樂園之間的競(jìng)爭(zhēng)，并非僅僅聚焦于概念打造與流量吸引，更在于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)水平、配套承接能力以及可持續(xù)發(fā)展能力?！彼f，只有不斷強(qiáng)化這些方面的能力，才能真正將游客流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，把短期流量積淀為長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)能。

針對(duì)主題樂園二次消費(fèi)占比低、復(fù)游率低、創(chuàng)新壓力大等問題，林煥杰表示，“無論市場(chǎng)如何變化，主題公園需要常變常新，通過定期更新項(xiàng)目避免游客審美疲勞，增強(qiáng)重游欲望。同時(shí)從音樂、色彩、服務(wù)到‘峰終體驗(yàn)’（如煙花秀），為游客營(yíng)造全方位快樂記憶的環(huán)境，這才是項(xiàng)目持久留客的關(guān)鍵?！?/p>

事實(shí)上，當(dāng)前，已有一些文旅企業(yè)逐步擺脫對(duì)原有影視IP的依賴，轉(zhuǎn)向?qū)Ρ就廖幕纳罡诰颉?/p>

7月5日，原“蘇州華誼兄弟電影世界”更名為“蘇州陽澄半島樂園”，其核心亮點(diǎn)“奶龍魔法時(shí)光主題區(qū)”引發(fā)廣泛關(guān)注。該主題區(qū)占地超3萬平方米，涵蓋三大沉浸式分區(qū)與一座IP主題餐廳，擁有30余項(xiàng)互動(dòng)設(shè)施。

在李正看來，此次創(chuàng)新在于“國(guó)產(chǎn)IP+蘇州故事”的融合，以“陽澄寶貝朋友”等本地原創(chuàng)角色為紐帶，將江南文化融入現(xiàn)代親子互動(dòng)，開創(chuàng)了主題公園IP本土化模板。

“從依賴影視IP授權(quán)到主動(dòng)挖掘城市文化，企業(yè)完成了從‘價(jià)值傳遞者’到‘價(jià)值創(chuàng)造者’的角色躍升?！崩钫治龇Q。

突破“千園一面”同質(zhì)化困局

不難看出，“快樂經(jīng)濟(jì)”的溢出效應(yīng)正以幾何級(jí)數(shù)釋放。1元主題公園的收入能夠帶動(dòng)城市3.8元的收入，從而拉動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)6元至15元的收入。上海樂高樂園方面預(yù)計(jì)，開業(yè)之后度假區(qū)將為所在的金山北部地區(qū)帶來每年300萬至500萬人次的穩(wěn)定客流。林煥杰直言，現(xiàn)在中國(guó)主題公園的建設(shè)還處在上升期，很多城市都想把主題樂園變成一張“城市名片”。

值得一提的是，今年5月1日，浙江廣電集團(tuán)與寧波象山縣共同打造的“奔跑吧樂園”試運(yùn)營(yíng)，成為全國(guó)首個(gè)“綜藝IP+”主題公園。項(xiàng)目占地1000畝，擁有75項(xiàng)大小項(xiàng)目，涵蓋AR/VR體驗(yàn)、演藝表演、海洋文化研學(xué)等業(yè)態(tài)。其核心邏輯是通過“廣電+”模式，將綜藝IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)場(chǎng)景。

“在主題公園密集布局的長(zhǎng)三角地區(qū)，各家主題公園若想脫穎而出，就必須突破‘千園一面’的同質(zhì)化困局?！崩钫治鲋赋觯躁柍伟雿u樂園為例，其并未選擇簡(jiǎn)單復(fù)制他人的成功模式，而是獨(dú)辟蹊徑，將文化體驗(yàn)打造為核心競(jìng)爭(zhēng)力，賦予園區(qū)鮮明特色。此舉不僅有效規(guī)避了行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)耗，還為長(zhǎng)三角區(qū)域的文旅產(chǎn)品矩陣增添了多元層次與豐富選擇。

“同時(shí)，客群結(jié)構(gòu)不再單一，輻射力自然更強(qiáng)。這不僅讓樂園游客增長(zhǎng)，也為整個(gè)區(qū)域旅游帶來了新的活力?！崩钫f。

記者注意到，科技也在重塑主題公園的競(jìng)爭(zhēng)力。上海樂高樂園引入AI互動(dòng)裝置，游客可通過手勢(shì)控制樂高積木搭建；寧波“奔跑吧樂園”的AR體驗(yàn)區(qū)，讓游客與虛擬明星同框競(jìng)技；蘇州陽澄半島樂園的“奶龍魔法天地”則采用全息投影技術(shù)，打造沉浸式童話世界。

“行業(yè)已從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。未來，能夠整合文化資源、技術(shù)創(chuàng)新與可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的樂園，才能贏得市場(chǎng)與口碑的雙重認(rèn)可?！绷譄ń苤赋觥?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，長(zhǎng)三角樂園經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，是中國(guó)主題公園行業(yè)從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”的縮影。當(dāng)?shù)鲜磕崤c樂高在上海共存，當(dāng)國(guó)產(chǎn)IP在蘇州創(chuàng)造本土化模式，當(dāng)綜藝IP在寧波激活線下消費(fèi)，一個(gè)多元共生的產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在形成。

“長(zhǎng)三角地區(qū)的文旅協(xié)同發(fā)展正駛?cè)胩崴贀Q擋的快車道?！痹诶钫磥?，一個(gè)優(yōu)質(zhì)文旅項(xiàng)目的落地，往往能帶動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展，持續(xù)釋放城市活力，帶動(dòng)周邊相關(guān)業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，促進(jìn)更多資源、創(chuàng)意在長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)高效流動(dòng)、互利共贏，為“區(qū)域一體化”戰(zhàn)略增添實(shí)實(shí)在在的支撐力量。

其進(jìn)一步表示，過去主題樂園之間的競(jìng)爭(zhēng)更多聚焦于規(guī)模擴(kuò)張與建設(shè)速度，而當(dāng)下則更側(cè)重于內(nèi)容深度與體驗(yàn)品質(zhì)、創(chuàng)新能力的綜合比拼，“只有不斷追求質(zhì)量與內(nèi)涵的雙重提升，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得未來。這不僅關(guān)乎企業(yè)的生存法則，更決定了中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)能否在全球競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地”。

記者 潘潔

編輯 潘晟