圖源：比音勒芬官網(wǎng)

被稱為“衣中茅臺”的比音勒芬正面臨困境，這個過去長年維持70%以上毛利率，售價高達(dá)8000元的服裝品牌，現(xiàn)在的品牌表達(dá)方式或許“過時”了。

01

“我也虧了很多”

上個月，比音勒芬年度股東大會交流會在廣州市番禺區(qū)南村鎮(zhèn)興業(yè)大道東608號比音勒芬商業(yè)辦公樓8樓會議室召開，會上參與人員有，股東18名（含中小股東15人），比音勒芬董監(jiān)高，私募機構(gòu)等。

會上，一股東問，公司業(yè)績從過去十年的高增長到去年開始出現(xiàn)波動，最近兩年公司股價也回撤比較大，如何改變時，比音勒芬創(chuàng)始人、董事長謝秉政回應(yīng)道：股價跌下來我也著急，但也無可奈何，我自己也虧了很多，去年公司員工持股計劃的虧損都是我墊的。

因為股價的下跌與業(yè)績停滯，謝秉政也很“無奈”。

比音勒芬從高點35.77元一路下跌，市值蒸發(fā)超百億，截至2025年7月15日，比音勒芬（002832.SZ）股價為15.83元/股，總市值90.40億元。

面對當(dāng)前企業(yè)局勢，謝秉政在股東會上解釋：企業(yè)的發(fā)展有階段性，到了一定程度必然會有調(diào)整期，就像一個好學(xué)生，只要認(rèn)真去鉆研，還是能夠走出來。

值得一提的是，“老將”申金冬提前辭任總經(jīng)理，接著董事長謝秉政之子謝邕接棒。

自2003年起，申金冬就擔(dān)任常務(wù)副總，從公司創(chuàng)立、市場拓荒以及推動上市，甚至工資都要高于創(chuàng)始人，是創(chuàng)始人謝秉政的得力干將。

申金冬累計已經(jīng)減持比音勒芬股票超370萬股。

02

凈利潤繼續(xù)下滑8.47%

與股價面臨相同困境的還有比音勒芬的營收。

2024年，比音勒芬營收創(chuàng)下上市以來新高，達(dá)到40.04億元，不過，歸母凈利潤同比下滑14.28%，為上市以來首次出現(xiàn)負(fù)增長。

2025年第一季度，營收僅增長1.41%，凈利潤繼續(xù)下滑8.47%。

從2024一季度開始到現(xiàn)在，比音勒芬的營收、凈利增速已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)7個報告期內(nèi)放緩，分別從33.13%和41.36%下滑至了7.3%和0.55%。

值得一提的是，比音勒芬的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為6.517億元，較去年同期的9.724億元又驟降了32.98%。

業(yè)績下跌，銷售端出貨放緩，比音勒芬的存貨逐步高企。

來自季度報表數(shù)據(jù)，比音勒芬的庫存暴漲至9.5億元，同比增長接近50%，從當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r看，未來不容樂觀。

03

“中年成功學(xué)”那一套還有用嗎？

過去，比音勒芬用“高端”“高定”、“精英”趕上時代紅利換來了“高毛利+高定價”。

而今，消費者不再為所謂的階層標(biāo)簽消費，投喂式的品牌記憶很難再存入新時代的消費者腦中。

當(dāng)“韭菜們”都開始覺醒之后，高凈值群體消費降級的同時也趨于理性，“高價”與“高端”很難再產(chǎn)生遞進(jìn)關(guān)系，難道比音勒芬的商業(yè)“老”了？

從用戶端看，浙商證券曾勾勒比音勒芬的用戶畫像：40歲以上的公務(wù)員、中小企業(yè)主、國企干部，中高層管理者居多。

從大數(shù)據(jù)端看，這一部分人群近年來消費趨于保守，而新的年輕人群體對于比音勒芬的印象卻是“父輩”的審美。

事實上，比音勒芬早就意識到目前的用戶問題。

一來，營收重度依賴既往老客戶，謝秉政在股東大會上也坦言，今年70%-80%的銷售額，依舊來自原有的VIP客戶，新用戶的開拓勢必會影響產(chǎn)品的設(shè)計和營銷策略。

目前的比音勒芬進(jìn)退兩難。

此前，比音勒芬簽下95后演員丁禹兮為代言人，門店做了升級、風(fēng)格變得時尚年輕，企圖用00后代言人，依托粉絲經(jīng)濟來為品牌賦能，然而年輕人根本就不會有這么高的消費。

95后很難對40+歲以上中產(chǎn)男士的品牌產(chǎn)生興趣。這無疑是兩個世界，完全不同的語境和審美。

年輕人需要的更多個性和自我的表達(dá)，品牌建立的過程僅依靠代言和產(chǎn)品上帶有“目的性”的設(shè)計傾斜是難以真正打動年輕消費者，更別說進(jìn)入年輕人的朋友圈了。

謝秉政說，年輕化是一個長期戰(zhàn)略，包括我們請代言人丁禹兮，他的粉絲全是00后，甚至10后，（這些群體）并不是現(xiàn)在能有多少業(yè)績的貢獻(xiàn)力，而是要讓年輕人認(rèn)可，這個是很重要的。還有一點，現(xiàn)在年輕人在家庭里的建議權(quán)很重，很多父母親要買什么牌子會問小孩，聽小孩的。

在股東會上，比音勒芬提到安踏的多品牌戰(zhàn)略與國際化路線，安踏也是近年來在這兩個方面比較成功的行業(yè)品牌，安踏以“收購+技術(shù)+直營”構(gòu)建起自身的萬億帝國。

目前，比音勒芬在2024年前后，旗下品牌已擴展至CERRUTI 1881、KENT&CURWEN、威尼斯狂歡節(jié)等五六個子品牌，價格區(qū)間從500元到20000元不等，覆蓋了幾乎所有中高端市場段位。

雖然從整體發(fā)展框架上看，這樣的品牌分布及規(guī)劃有自身的正確性，但從上述品牌的實際認(rèn)可度和市場價值看，收效甚微。

不過在謝秉政看來，“謀事在人成事在天，決心還是要有，要挑戰(zhàn)不可能?！?/p>

新一代消費者需要的是身份認(rèn)同，過去比音勒芬之所以能夠打開市場的缺口，和其定位和在高爾夫領(lǐng)域有一定專業(yè)屬性不無關(guān)系，而今，在當(dāng)前競爭愈發(fā)激烈的細(xì)分領(lǐng)域中，比音勒芬在產(chǎn)品和營銷上開始掉隊了！

至于在這個時代下，如何抓住流量和有效創(chuàng)新就是行業(yè)的集體命題了。