最近刷朋友圈和訂閱號(hào)消息時(shí)，明顯感覺到一個(gè)變化：微信“小綠書”的內(nèi)容出現(xiàn)頻率越來越高了。

備注：這里的“小綠色”是民間對(duì)微信公眾號(hào)“圖片/文字”呈現(xiàn)形式的一種昵稱，并不是騰訊官方給的正式對(duì)外名稱。

比如我加星關(guān)注的“理想汽車”“8082Audio”“宏民”“鴻蒙智行”等微信公眾號(hào)，總喜歡發(fā)“小綠書”。

這種被認(rèn)為類似小紅書的圖文呈現(xiàn)形式，正以肉眼可見的速度滲透進(jìn)微信的社交場(chǎng)景里。

為了驗(yàn)證這個(gè)發(fā)現(xiàn)，我做了一個(gè)小實(shí)驗(yàn)。過去我習(xí)慣在公眾號(hào)發(fā)深度長(zhǎng)文(通常2000-5000字)，為了推廣會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到幾個(gè)500人社群，閱讀量勉強(qiáng)能破三五千;但最近我嘗試用小綠書發(fā)布了兩篇更輕量化的生活分享，內(nèi)容是盒馬開進(jìn)天津和體驗(yàn)小米YU7，配了6張實(shí)拍圖和幾段簡(jiǎn)短文字，全程沒發(fā)紅包推廣。結(jié)果一天多時(shí)間閱讀量沖到5000，后續(xù)幾天甚至漲到1萬以上，互動(dòng)評(píng)論比平時(shí)的長(zhǎng)文多了好幾倍。

這個(gè)數(shù)據(jù)讓我意識(shí)到，用戶對(duì)輕量化、強(qiáng)視覺的內(nèi)容需求，遠(yuǎn)超預(yù)期。當(dāng)長(zhǎng)圖文逐漸被貼上“沉重”“需要專注”的標(biāo)簽，當(dāng)短視頻陷入為拍而拍的信息冗余，小綠書的中間形態(tài)恰好填補(bǔ)了一個(gè)空白區(qū)。它既不像圖文那樣單調(diào)，又不像視頻那樣需要持續(xù)注意力，既保留了社交分享的溫度，又通過圖片+短文字的組合降低了閱讀門檻。

作為一個(gè)長(zhǎng)期觀察內(nèi)容生態(tài)的從業(yè)者，忍不住思考，這個(gè)被微信悄悄推進(jìn)的新功能，會(huì)成為下一個(gè)爆款嗎?

01

小紅書式的模式驗(yàn)證：

種草生態(tài)的可復(fù)制性

有朋友說，微信“小綠書”這段時(shí)間的出圈火爆，本質(zhì)上是對(duì)種草經(jīng)濟(jì)的復(fù)刻，是對(duì)小紅書成功模式的再應(yīng)用、再升級(jí)。小紅書用用戶生成內(nèi)容+標(biāo)簽化推薦的模式，證明了真實(shí)分享+場(chǎng)景化種草的用戶心智是可以規(guī)?；?。

而微信的入場(chǎng)，最大的優(yōu)勢(shì)就是站在巨人的肩膀上，用類似小紅書的模式再造一個(gè)不弱于小紅書的新內(nèi)容模式，未來可以實(shí)現(xiàn)巨大商業(yè)回報(bào)。

我倒是覺得，小綠書和小紅書還不完全是一類型的服務(wù)。小綠書是微信公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)觸角延伸，給了創(chuàng)作者和用戶更多的可能，現(xiàn)在談商業(yè)化為時(shí)過早。

首先，微信擁有小紅書難以企及的社交關(guān)系鏈。小紅書的推薦依賴算法和興趣標(biāo)簽，而微信的內(nèi)容傳播天然依托好友關(guān)系、社群、朋友圈——一條優(yōu)質(zhì)的小綠書內(nèi)容，可能先被好友點(diǎn)贊，再被轉(zhuǎn)發(fā)到社群，最后通過朋友圈觸達(dá)更多潛在用戶。這種熟人背書+社交裂變的傳播鏈路，本身就是天然的流量放大器。

其次，微信的全域生態(tài)為小綠書提供了豐富的內(nèi)容土壤。公眾號(hào)的深度內(nèi)容、視頻號(hào)的短視頻、小程序的服務(wù)能力，都可以與小綠書形成聯(lián)動(dòng)。比如，一個(gè)美妝博主可以在小綠書發(fā)產(chǎn)品體驗(yàn)圖，掛載公眾號(hào)或者視頻的詳細(xì)測(cè)評(píng)文章鏈接，再引導(dǎo)下單購買。這種內(nèi)容-服務(wù)-交易的閉環(huán)，或許是“小綠書”未來長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵所在。

當(dāng)然，以張小龍的產(chǎn)品潔癖性格，也不會(huì)讓小綠色過早被商業(yè)化信息充斥。

02

中間形態(tài)的紅利：

為創(chuàng)作和閱讀兩端創(chuàng)造價(jià)值

當(dāng)前用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，正處于圖文→視頻的過渡期，但又并非簡(jiǎn)單的非此即彼。

我們得承認(rèn)，這些年用戶日均使用短視頻的時(shí)間確實(shí)持續(xù)增長(zhǎng)，但對(duì)信息密度適中、視覺體驗(yàn)舒適的內(nèi)容需求也在上升，這正是小紅書崛起的先決條件，也是小綠書的“中間形態(tài)”的機(jī)會(huì)所在。

對(duì)比純圖文內(nèi)容，小綠書的圖片+短文字組合更符合碎片化閱讀習(xí)慣。比如，刷朋友圈時(shí)隨手點(diǎn)開一張帶有簡(jiǎn)單文案的美食圖，比讀一篇800字點(diǎn)評(píng)更易接受。對(duì)比短視頻，小綠書的信息獲取成本更低，不需忍受可能卡頓的加載，甚至可以快速滑動(dòng)瀏覽多組內(nèi)容，找到自己感興趣的部分。

這種低門檻、高效率的特性，讓小綠書同時(shí)吸引了生產(chǎn)者和閱讀者兩端的用戶。

原本不擅長(zhǎng)寫長(zhǎng)文的輕量級(jí)創(chuàng)作者(比如微博頂流趙宏民)，他們可以通過拍照+簡(jiǎn)單文案參與內(nèi)容生產(chǎn)。

對(duì)于厭倦了短視頻信息轟炸的用戶，他們?cè)谒⑿【G書時(shí)更像在逛生活分享社區(qū)，心態(tài)更放松。

03

流量到留量：

能成為下一個(gè)爆款嗎？

微信做新功能向來謹(jǐn)慎，但小綠書的推進(jìn)速度卻很快。從我聽過這個(gè)模式到現(xiàn)在遍地開花，只用了不到半年時(shí)間。這背后不僅是種草經(jīng)濟(jì)的吸引力，更是微信對(duì)內(nèi)容生態(tài)完整性的戰(zhàn)略考量。

過去幾年，微信經(jīng)歷了公眾號(hào)打開率下滑、視頻號(hào)流量波動(dòng)的挑戰(zhàn)。公眾號(hào)的問題在于深度內(nèi)容與碎片化時(shí)間的沖突，視頻號(hào)的問題則是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足。而小綠書的出現(xiàn)，恰好填補(bǔ)了中輕度內(nèi)容的空白，它不需要用戶花20分鐘讀一篇文章，也不需要花3分鐘看一條視頻，只需要30秒刷幾張圖、讀兩句話，就能完成一次高效內(nèi)容消費(fèi)。

更關(guān)鍵的是，小綠書的社交屬性天然契合微信的熟人社交基因。用戶在小綠書點(diǎn)贊、評(píng)論的內(nèi)容，很容易被好友看到并引發(fā)二次討論，這種基于信任關(guān)系的互動(dòng)，比算法推薦的陌生人點(diǎn)贊更能建立用戶粘性。正如我在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)的，一篇被好友評(píng)論的小綠書內(nèi)容，后續(xù)閱讀量比普通內(nèi)容高出幾倍，這就是社交背書的魅力。

回到一開始的問題，小綠書會(huì)是下一個(gè)爆款嗎?

從目前的趨勢(shì)看，小綠書已經(jīng)具備了爆款的潛質(zhì)。它驗(yàn)證了成熟模式的可行性，依托微信生態(tài)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，填補(bǔ)了用戶內(nèi)容消費(fèi)的空白區(qū)，還通過社交屬性建立了差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

但能否真正成為視頻號(hào)或者小程序這樣的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，還需要看微信接下來的運(yùn)營策略，比如是否開放更多創(chuàng)作工具(如模板、貼紙，現(xiàn)在的小綠書甚至不可以排版)、是否優(yōu)化推薦算法(讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，目前已經(jīng)開始實(shí)行)、是否打通商業(yè)變現(xiàn)鏈路(比如商品櫥窗、本地服務(wù)入口，暫時(shí)偏保守)。

畢竟，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，用戶需要的從來不是假裝深度的內(nèi)容，而是更舒服的閱讀體驗(yàn)。