《史詩級外賣大戰(zhàn)》《外賣史上最激昂24小時：2億天量訂單的誕生》……“外賣大戰(zhàn)”已占據(jù)科技財經(jīng)媒體頭版頭條數(shù)月。平臺戰(zhàn)報數(shù)據(jù)在刷新、補貼大戰(zhàn)趨于白熱化。而在外賣大戰(zhàn)的喧囂之外，閃購這個戰(zhàn)場卻是另一番景象。

作為非餐即時零售先行者，美團閃購在阿里與京東外賣的夾擊下并沒有“鴨梨山大”，甚至顯得不慌不忙：它沒有持續(xù)公布日訂單峰值，最新的消息是，其與國內(nèi)門店數(shù)量最多的直營連鎖便利店中石化易捷達成戰(zhàn)略合作，助其打造”易捷速購”品牌、加速拓展閃電倉業(yè)態(tài)。

（美團閃購與中石化易捷達成戰(zhàn)略合作）

當(dāng)對手在猛烈補貼“奶咖”、秀訂單峰值屢屢刷新的戰(zhàn)報時，美團閃購卻在官宣閃電倉的戰(zhàn)略合作，我想這并非巧合，而是釋放了一個重要信號：在閃購賽場，“閃電倉”是真正的差異化競爭力。美團閃購2018年上線，美團閃電倉21年對外開放，經(jīng)過多年深耕已形成又寬又深的護城河，其他玩家可能很難在短時間內(nèi)構(gòu)建與其匹敵的倉網(wǎng)布局。

閃電倉是閃購大戰(zhàn)的關(guān)鍵變量

用傳統(tǒng)電商補貼大戰(zhàn)的思維來看即時零售大戰(zhàn)，基本都會存在著巨大的認知偏差。比如很多解讀還在認為這一輪外賣大戰(zhàn)是價格戰(zhàn)，是傭金戰(zhàn)，是流量戰(zhàn)……這都是刻舟求劍。補貼固然可以做大訂單峰值，但終究不可持續(xù)，補貼停滯流量勢必疲軟。而且價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)、流量戰(zhàn)本質(zhì)還是內(nèi)卷，即時零售的核心價值是創(chuàng)造增量，讓電商行業(yè)、零售企業(yè)和品牌商家獲得新的增長。

即時零售創(chuàng)造的增量來自哪里呢？

一是新場景。比如本地商家擴大經(jīng)營半徑，便利店從街坊社區(qū)擴大到三公里生活圈，商超從三公里生活圈擴大到五公里甚至全城……比如本地商家延長經(jīng)營時間，商超從原先的早十晚十延長到24小時不打烊……不論經(jīng)營空間還是時間的擴大，都源自于“即時到家”這一全新的購物場景。

二是新的客流。更大的空間和更長的時間，會讓商家覆蓋更多的客流，這對線下零售企業(yè)尤為重要，因為主動去線下「逛」的人只會越來越少，到店客流少，即時零售能帶來源源不斷的新客。

三是新的貨品。新的場景、新的客流，意味著新的需求，零售企業(yè)的貨盤需配套升級，甚至針對性定制一些全新品類。

“人、貨、場”正好對應(yīng)著零售三要素，即時零售“人、貨、場”的變革都離不開“倉配”升級，因為“即時”與“本地”的兩大獨特性，要求即時零售要構(gòu)建有別于傳統(tǒng)電商的履約體系，即“倉”與“配”。

“配”已形成行業(yè)共識，這也是30分鐘到家的基礎(chǔ)。在本地即時履約能力上，美團在運力規(guī)模與效率上都有較大優(yōu)勢，阿里依托餓了么蜂鳥也有較強競爭力，京東外賣正在花大力氣從0到1構(gòu)建。

“倉”的分歧則是最大的。在用戶下單時，商家能賣什么貨，這些貨存在哪？這將從根本上決定用戶體驗、履約時效和經(jīng)營業(yè)績。

• 餓了么與淘寶尚未大力投入自建倉儲體系，此前其思路是與平臺上的“店”合作構(gòu)建社會化的前置倉體系；
• 京東“亞洲一號”代表的傳統(tǒng)大倉在服務(wù)遠場電商時有優(yōu)勢，但并不適合即時零售；
• 美團閃購在2021年正式對外公布閃電倉項目，閃電倉是其專為即時零售設(shè)計的分布式倉儲網(wǎng)絡(luò)，在選址、建設(shè)、貨盤、運營等維度均有針對性設(shè)計，去年10月，王莆中宣布美團閃電倉已超3萬個，這一數(shù)字在2027年預(yù)計會上升到10萬個。

目前美團閃購正在加密閃電倉，在便利店、酒水、商超等類目閃電倉爆發(fā)后開始大力招募數(shù)碼3C等品類的閃電倉，向全品類拓展。與生鮮電商的“前置倉”重在解決“存儲功能”不同，“閃電倉”在選址、選品、運營上全面重構(gòu)，在“商品-騎手-用戶”鏈路上扮演了樞紐角色，是線下零售數(shù)字化升級、擁抱即時零售的關(guān)鍵路徑。

首先在場景層面，閃電倉可擴大商家經(jīng)營半徑、延長經(jīng)營時段。

美團閃購會給商家提供精準選址支持和數(shù)字化工具，助力商家開設(shè)閃電倉時精準選址，確保商品距離目標(biāo)用戶更近、送貨更快。如果商家原來就有線下店，則可實現(xiàn)倉與店，線上與線下的共振，分攤原來的門店倉儲壓力。

易捷線下門店均位于中石化加油站，雖有24小時不打烊的優(yōu)勢，但卻只能服務(wù)到“到站加油司機”，在美團閃購開店則可覆蓋周邊社區(qū)，經(jīng)營全新的場景。同時美團閃購給其提供全套賦能工具，從倉型定位、開倉選址、貨盤組建、組織設(shè)計、爬坡策略設(shè)計、商品運營等角度給予全鏈路支持，使得其閃電倉與門店互補，助力易捷速購實現(xiàn)“旗艦店（純倉模式+主力店模式）”和“標(biāo)準店（便利店線上化模式）”的多層次靈活布局，不只是擴大經(jīng)營半徑，更能占據(jù)更高密度的高價值經(jīng)營點位。

其次在貨盤層面，閃電倉可提供更多、更好、更準的SKU。閃電倉可選址在更大的空間，并通過智能倉儲設(shè)備實現(xiàn)多層立體布局，單倉SKU遠超傳統(tǒng)門店，比如便利店閃電倉SKU可高達6000至10000，是同面積便利店的數(shù)倍。更全面的品類覆蓋，讓閃電倉可更好地滿足用戶低頻、長尾需求。

更重要的是，零售商開設(shè)閃電倉，可基于平臺大數(shù)據(jù)洞察進行精準選品，優(yōu)化SKU甚至創(chuàng)造新的爆款品類。數(shù)據(jù)顯示，美團閃電倉的新品迭代速度是行業(yè)平均水平的5倍以上。比如易捷就基于閃電倉特點匹配了差異化商品供給和運營策略，目前“易捷速購”開出超100家，單店平均SKU達5000個，涵蓋酒水飲品、服飾鞋包、休閑食品、家居日用、糧油調(diào)味等多品類的高質(zhì)量商品，許多在加油站賣得一般的品類在閃電倉賣得很好，比如酒水零食、生活用品。

再比如在選品創(chuàng)新和門店選址上均經(jīng)驗豐富的名創(chuàng)優(yōu)品也在加大閃電倉布局。24年在美團閃購上線超過800家閃電倉形態(tài)的“24H超級店”，葉國富直言名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)看好即時零售和閃電倉業(yè)態(tài)的發(fā)展前景，希望此次合作成為新的起點，“使24H超級店這一即時零售閃電倉業(yè)態(tài)成為名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)市場的第二增長曲線?！彪p方合作以來，美團閃購為名創(chuàng)優(yōu)品提供定制化貨盤策略，雙方共創(chuàng)了專屬“24H超級店”的差異化優(yōu)質(zhì)貨盤。

最后在經(jīng)營層面，閃電倉可大幅提升零售企業(yè)和商家的經(jīng)營效率。一方面，場景的創(chuàng)新、品類的擴充，可讓商家獲取新客，激活老客，降低獲客成本，比如易捷速購將客群從“加油站到站司機”擴充到“所有人”，特別是美團閃購上的5億年輕化用戶群。另一方面，閃電倉人力配置要求低，相較于傳統(tǒng)深度分銷模式來說人效更高，管理更容易，零售商在產(chǎn)品上新、節(jié)點營銷時可快速鋪貨，高效動銷。

零售業(yè)持續(xù)向即時零售進化

可能很多人未曾想到的是，坐擁超過2.86萬家便利店的中石化易捷是中國最大的便利店品牌，依托遍布全國的加油站網(wǎng)絡(luò)，易捷在選址、物業(yè)、人力成本上都有先天優(yōu)勢。這些年來，易捷還成功孵化出卓瑪泉、長白山天泉、鷗露紙、賴茅酒等自有品牌。

（中石化“易捷速購”）

不過，易捷也面臨著“只能做到站司機的生意”、“司機加油買水后就走人”這樣的挑戰(zhàn)，店均營業(yè)額和客單價較低。近年來，易捷加速轉(zhuǎn)型破局，比如抓住充電司機等待的30分鐘做便利店綜合體，再比如擁抱美團閃購這樣的平臺，擴大經(jīng)營半徑、擴大目標(biāo)客群、擴充經(jīng)營品類。

其實每一個線下零售商家都面臨著易捷相似的挑戰(zhàn)：到店客流少，新客獲取難，貨品擴充難，坪效增長難……而即時零售正好可解決這些難題。對零售行業(yè)、商家和品牌來說，閃電倉都屬于純增量，因此布局美團閃電倉已成為品牌零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大共識。越來越多零售商加碼美團閃購，既有7-Eleven、卜蜂蓮花、羅森、名創(chuàng)優(yōu)品這樣的超級連鎖巨頭，也有雪花啤酒、卡士酸奶、嘉士伯、小米、蘋果、蘇泊爾等各行業(yè)知名品牌。

25年的即時零售大戰(zhàn)，勢必會讓更多零售商家與品牌實現(xiàn)“即時零售覺醒”，涌向閃購做生意，美團閃購提出的“27年閃電倉突破10萬個”的時間節(jié)點可能會提前。

在一些人的印象中，即時零售的價值只是“滿足應(yīng)急之需”，在五年前這是對的，最典型的就是人們會“外賣買藥但不會買紙巾買鮮花買雜物”。今天，即時零售則已成為滿足用戶確定性需求的主流消費模式，越來越多用戶習(xí)慣在美團閃購等即時零售平臺下單，在確定性的時間點坐等收貨。

數(shù)據(jù)會說話：截至今年3月底，美團閃購累計交易用戶數(shù)超5億；7月12日，美團即時零售訂單量再創(chuàng)新高，達1.5億，如此龐大的數(shù)據(jù)讓整個電商行業(yè)側(cè)目。商務(wù)部發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達6500億元，同比增長28.89%，增速比同期網(wǎng)絡(luò)零售高出17.89個百分點，已成為拉動居民消費的新增長點。報告預(yù)計到2030年，我國即時零售市場規(guī)模有望突破2萬億元。今年1到5月，網(wǎng)上零售額增長8.5%，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費、新模式新業(yè)態(tài)成為新動能，線上線下融合態(tài)勢深化，其中即時零售銷售額同比增長12%。

即時零售是“全村的希望”已成為行業(yè)共識，這也是頭部電商平臺紛紛加碼外賣和閃購的根本原因。其實京東阿里的入局，對美團閃購不見得是壞事。前些年美團閃購一直在靠一己之力定義即時零售，在培育業(yè)態(tài)、教育市場（說服商家入駐、培養(yǎng)用戶習(xí)慣）上下了不少功夫。如今京東阿里不斷增加籌碼，一起來加快即時零售爆發(fā)，擁有先發(fā)優(yōu)勢的美團閃購也將吃到更多紅利。

此前，行業(yè)對即時零售有一個著名判斷:從長遠來看，即時零售或?qū)⒄紦?jù)電商市場10%以上的份額。現(xiàn)在看來，即時零售在未來的整個電商行業(yè)中的占比可能會更高。

電商為何能快速崛起趕超線下零售？根本原因還是用戶體驗更好。在用戶最關(guān)心的“多、快、好、省”四大零售體驗要素中，即時零售在“快”這一點上的優(yōu)勢十分明顯，基于此可更好地滿足用戶確定性的消費需求。與此同時，“多、好、省”的優(yōu)勢正在確立中，理論上來說，即時零售的貨盤將覆蓋“小眾、低頻、長尾”商品外的所有類目，價格也將與線上完全看齊，實現(xiàn)一盤貨一個價。

正如我此前所言，即時零售一定是零售的終局。這些年來，零售進化的核心方向其實一直都是讓商品距離用戶更近：沃爾瑪采取“倉庫-門店”模式，建設(shè)更多的倉庫和更多的門店，讓用戶駕車30分鐘就能買買買；亞馬遜建立了“倉庫—消費者”的商品分發(fā)體系，建設(shè)更多更大的倉庫、更多的車隊、更多的配送員、更智能的物流系統(tǒng)，讓用戶可以足不出戶買買買再等幾天收貨；美團閃購依托數(shù)百萬騎手、超3萬閃電倉和海量線下門店，將本就距離用戶最近的商品與其即時連接，將履約時間從“數(shù)日達”縮短到“30分鐘”。

所有提供商品或服務(wù)的公司，都在努力追求距離用戶更近，只有這樣才能更即時地交付產(chǎn)品、提供服務(wù)，不斷提升用戶體驗。而即時零售將“距離用戶更近”這一點做到了極致。可預(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)原住民成為消費的中流砥柱，即時零售只會變得愈發(fā)重要：相較于到店逛買而言，他們更愿意“躺平式”購物；相較于下單后等待數(shù)日而言，他們更愿意“所買即所得”。

零售行業(yè)從來不缺新業(yè)態(tài)、新模式、新玩家，但長期來看，只有能夠更好滿足消費者需求的零售業(yè)態(tài)才能贏。對零售行業(yè)來說，能更好滿足消費者需求的即時零售，正在爆發(fā)。

大戰(zhàn)爆發(fā)美團憑什么云淡風(fēng)輕？

今年阿里和京東均動作頻頻，餓了么、飛豬與淘天“會師”助力阿里打造大消費平臺，京東在原來的遠場電商外加碼外賣，劉強東親自下場送單……美團并沒有類似這樣的“高舉高打”的戰(zhàn)略調(diào)整動作，只是在6月表態(tài)“全面拓展即時零售，推動零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級，為用戶提供更有質(zhì)價比的產(chǎn)品和服務(wù)?！憋@得有些云淡風(fēng)輕。

根本原因在于，美團一直都在做“大消費”，平臺早已匯聚本地生活、酒旅、外賣、閃購、出行、買藥、演出等等商品與服務(wù)，足以滿足用戶核心消費需求，履行“讓用戶吃得更好、活得更好”的愿景。正因為此，美團只需要沿襲既定的戰(zhàn)略路線圖，做好自己的事即可。

O2O行業(yè)無寧日，但誰也沒想到外賣大戰(zhàn)會在25年卷土重來，且來勢洶洶。雖說京東與阿里陣仗很大，但其實美團餐飲基本盤十分穩(wěn)固，來自雷鋒網(wǎng)探報的數(shù)據(jù)顯示，美團的市場份額沒有受到影響，甚至還出現(xiàn)了小幅增長，這一結(jié)局看似意料之外，實則情理之中，畢竟美團在餐飲領(lǐng)域的商家資源、用戶心智、運力網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢十分明顯，擁有跟隨者短期內(nèi)無法攻下的銅墻鐵壁。

正因為此，我們看到的場景是，美團閃購安心地沿著原來的路線去做深、做實即時零售，基于閃電倉這樣的創(chuàng)新模式與易捷、名創(chuàng)優(yōu)品等頭部玩家一起，去探索面向未來的零售業(yè)態(tài)，給自己創(chuàng)造新的增長曲線。

（即時零售已實現(xiàn)全品類覆蓋。圖為迪卡儂門店）

電商的競爭是馬拉松式的，現(xiàn)在談終局為時尚早?，F(xiàn)在可以確定的是，中國電商牌桌上的關(guān)鍵玩家已變?yōu)樗募遥壕〇|、阿里、拼多多和美團。其中，京東定位從“多快好省”調(diào)整為“又好又便宜”，并大力豐富外賣、酒旅等新供給；拼多多占據(jù)“省”這一用戶心智，在農(nóng)產(chǎn)品上行、下沉市場以及3C數(shù)碼等品類上優(yōu)勢明顯；淘寶擁有“多”這一“萬能”優(yōu)勢，未來可憑借閑魚等產(chǎn)品更好地滿足用戶小眾、長尾、低頻的非即時需求；美團靠著即時零售拿到關(guān)鍵席位，美團閃購牢牢占據(jù)“快”的優(yōu)勢、同時在補齊“多”、“省”與“好”的特質(zhì)，依托閃電倉構(gòu)建面向未來的基礎(chǔ)設(shè)施。

25年618大促的跡象已足以表明，電商行業(yè)已結(jié)束“最低價”、“僅退款”這樣的內(nèi)卷式競爭。而從美團、阿里、京東們開卷即時零售來看，電商行業(yè)正在走向高質(zhì)量發(fā)展的方向，畢竟即時零售可以給商家創(chuàng)造可持續(xù)的增量、給用戶帶來更好的購物體驗，零售業(yè)也不會像充電寶、新能源汽車等行業(yè)一樣陷入惡性內(nèi)卷的泥沼。這樣看，外賣大戰(zhàn)和閃購大戰(zhàn)的終局，可能是市場得增量，消費者得實惠。