外賣(mài)大戰(zhàn)中，最先“受傷”的不是平臺(tái)，而是一個(gè)品牌。那段時(shí)間，各種外賣(mài)券拿到手軟，0元就能領(lǐng)9.9元的奶茶，不少人都喝胖了3斤。然而，平臺(tái)還沒(méi)分出勝負(fù)，奶茶品牌卻先倒下一個(gè)，那就是香飄飄。

7月11日，香飄飄發(fā)布了2025年半年度預(yù)虧公告，直接虧損1.11億。而且不止今年虧，去年也虧了4000多萬(wàn)。要說(shuō)虧損原因，就好比早年聯(lián)通以為對(duì)手是移動(dòng)，結(jié)果沒(méi)想到卻是騰訊。那句“一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)可以繞地球一圈”的廣告詞，曾深深印在80后、90后的DNA里，如今再聽(tīng)，卻多了幾分滄桑。

想當(dāng)年，抖音入駐的周杰倫帶火了優(yōu)樂(lè)美，可同樣在沖泡奶茶市場(chǎng)的香飄飄，卻沒(méi)能打贏這場(chǎng)仗。隨著蜜雪冰城、喜茶、奈雪等新茶飲的出現(xiàn)，沖泡奶茶或者說(shuō)速溶奶茶，很多00后可能根本不知道是什么東西。畢竟現(xiàn)在大街小巷到處都是現(xiàn)做奶茶店，誰(shuí)還喝速溶的呀。

從廣告內(nèi)容來(lái)看，速溶奶茶把目標(biāo)群體定位在情侶。放在十幾年前，或許還可行，可要是現(xiàn)在哪個(gè)男生請(qǐng)妹子喝奶茶，說(shuō)買(mǎi)個(gè)速溶的回家燒開(kāi)水沖著喝，估計(jì)正常情況下這事兒就“涼涼”了。當(dāng)然，要是妹子真答應(yīng)了，那就跟忽悠人家說(shuō)“我家貓會(huì)功夫翻跟頭”差不多，不過(guò)這就是另外的故事了。

回到當(dāng)下，2015年奶茶店的興起，直接導(dǎo)致速溶奶茶市場(chǎng)萎縮。但香飄飄還是硬撐了十年。它知道城里的人都去喝現(xiàn)做奶茶了，于是想出個(gè)辦法，主攻下沉市場(chǎng)，也就是三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，尤其是農(nóng)村。就這樣，速溶奶茶成了過(guò)年期間農(nóng)村人走親訪友常見(jiàn)的禮品之一。

雖說(shuō)在農(nóng)村表現(xiàn)還行，可又出現(xiàn)新問(wèn)題了，那就是農(nóng)村的萎縮，或者說(shuō)農(nóng)村空心化。這幾年每到過(guò)年，短視頻平臺(tái)就有很多從農(nóng)村走出去的人感慨，回村的人越來(lái)越少。2024年，農(nóng)村常住人口為4.6億人，較上年減少了1200萬(wàn)，這幾年農(nóng)村每年人口下降千萬(wàn)，5年就減少了超過(guò)6000萬(wàn)。而且那些開(kāi)奶茶店的，在一二三四線城市擴(kuò)張得差不多了，也開(kāi)始盯上農(nóng)村。

稍微有點(diǎn)人氣的地方，到處都是3到10塊錢(qián)一杯的現(xiàn)做蜜雪冰城。速溶香飄飄也是這個(gè)價(jià)格區(qū)間，花同樣的錢(qián)，你是選擇下館子，還是自己在家做呢？現(xiàn)在在抖音上隨便一搜，全是各種在家做奶茶的方法。既然都愿意花錢(qián)在網(wǎng)上買(mǎi)速溶了，為啥不多買(mǎi)點(diǎn)材料自己做呢？

而且現(xiàn)在大家的健康意識(shí)也覺(jué)醒了，這年頭都講究零糖零脂?？上泔h飄奶茶的核心原料植脂末，也就是反式脂肪酸，真沒(méi)多少人愿意喝。2024年，植脂末龍頭嘉和食品凈利潤(rùn)暴跌59.88%。現(xiàn)在年輕人愿意為零脂、真奶基底的現(xiàn)制奶茶多花幾塊錢(qián)。要是你說(shuō)這奶茶里全是“科技與狠活”，口感還沒(méi)現(xiàn)做的好，誰(shuí)會(huì)喝呀？

不過(guò)香飄飄也不是不努力。2023年，它推出了原液現(xiàn)泡系列，用袋泡茶、牛乳鎖鮮杯等組合，模擬現(xiàn)制清乳茶，口感被稱作平替版“不壓絕弦”，還沖上了天貓店銷(xiāo)量前三。但性價(jià)比卻遭人詬病，16.1元一杯，為啥不直接買(mǎi)現(xiàn)做的呢？這個(gè)價(jià)格，現(xiàn)在點(diǎn)外賣(mài)現(xiàn)做奶茶都能買(mǎi)兩杯了。

還有香飄飄的管理問(wèn)題，它是典型的家族企業(yè)，三大股東分別是老板本人、老板弟弟和老板老婆，創(chuàng)始人蔣建奇家族持有70%以上的股份。公司重要崗位基本都是親戚。上一次向全體股東分紅，每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利2.5元，以當(dāng)時(shí)4.13億股本計(jì)算，共計(jì)約1個(gè)億。這意味著將近一個(gè)小目標(biāo)的分紅，大部分都進(jìn)了老板腰包。但人家畢竟是家族企業(yè)，怎么操作咱外人也不好說(shuō)。

香飄飄也想自救，進(jìn)行過(guò)變革。2023年12月，蔣建其辭去總經(jīng)理職務(wù)，引入職業(yè)經(jīng)理人楊冬云接替。這位楊冬云可是白象爆款的操刀手，還是有點(diǎn)本事的。入職后，他主要負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)管理、戰(zhàn)略落地及組織建設(shè)等工作?？勺屓艘馔獾氖?，屁股還沒(méi)坐熱，2024年11月，也就是干了10個(gè)月，楊冬云就因個(gè)人原因辭去公司董事、總經(jīng)理職務(wù)，總經(jīng)理之位又回到老板本人手里。

最后的數(shù)據(jù)很扎心。2024年，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模3127億元，較上年增長(zhǎng)20.97%。而香飄飄的沖泡業(yè)務(wù)，2024年?duì)I收直接下滑15.4%，一年少賣(mài)1.62億杯。從曾經(jīng)繞地球一圈的國(guó)民記憶，到如今一年虧損一個(gè)多億，香飄飄就像一杯放涼的速溶奶茶，曾經(jīng)甜得直白，如今只剩杯底的苦澀。它敗就敗在沒(méi)跟上現(xiàn)制茶飲即時(shí)滿足的節(jié)奏，輸給了零糖真奶的健康浪潮，還被困在家族管理與職業(yè)變革的拉扯中。

但最扎心的是，它揭示了所有傳統(tǒng)品牌的生存難題。當(dāng)消費(fèi)從“有沒(méi)有”變成“好不好”，當(dāng)需求從功能滿足升級(jí)為追求情緒價(jià)值，刻在DNA里的老配方，還能泡出新時(shí)代的甜蜜嗎？有人說(shuō)香飄飄是被新茶飲“卷死”的，可仔細(xì)想想，殺死它的從來(lái)不是某個(gè)對(duì)手，而是時(shí)代口味的改變。

年輕人要的不只是一杯奶茶，是商場(chǎng)里現(xiàn)搖奶茶的儀式感，是外賣(mài)單上“半糖去冰”的精準(zhǔn)寵溺，是發(fā)朋友圈時(shí)“這杯值得”的底氣。畢竟大家會(huì)拍星巴克發(fā)朋友圈，誰(shuí)會(huì)在家泡個(gè)速溶奶茶還昭告天下呢？

或許每個(gè)傳統(tǒng)品牌都該問(wèn)問(wèn)自己，當(dāng)繞地球一圈的廣告變成懷舊梗，當(dāng)曾經(jīng)的下沉市場(chǎng)變成空心村，當(dāng)消費(fèi)者的選擇比10年前多了10倍，我們是繼續(xù)守著老杯子，還是該換個(gè)壺，重新煮一壺符合新口味的茶呢？時(shí)代的洪流從來(lái)不會(huì)因任何品牌而減速，能留下的，從來(lái)不是最老的，而是最新的。

香飄飄的故事，或許早就該給所有還在吃老本的傳統(tǒng)企業(yè)提個(gè)醒：成為經(jīng)典，從來(lái)不是躺在功勞簿上吃紅利，而是永遠(yuǎn)比消費(fèi)者的下一口多準(zhǔn)備半分心意。