鴨鴨逆襲，多管齊下。

冬季到來與結(jié)束的信號(hào)，是從電梯間釋放出來的。

當(dāng)電梯廣告開始輪番播放加拿大鵝平替、明星同款抗寒神器廣告時(shí)，意味著中國(guó)羽絨服市場(chǎng)戰(zhàn)役打響。

在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，一個(gè)曾連續(xù)虧損7年、資產(chǎn)負(fù)債率超過80%的老品牌卻上演了逆襲神話：2021年銷售額突破80億元，2023年跨越百億元門檻，線上銷售額增速連續(xù)3年超300%。

它，就是鴨鴨羽絨服（以下簡(jiǎn)稱鴨鴨）。

在波司登、雪中飛等頭部品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA快時(shí)尚分食中端市場(chǎng)的夾縫中，鴨鴨的突圍之道絕非簡(jiǎn)單的低價(jià)策略。從產(chǎn)品矩陣重構(gòu)到數(shù)字化供應(yīng)鏈再造，從直播場(chǎng)景革命到渠道生態(tài)重構(gòu)，這家擁有50年歷史的老字號(hào)，用3年時(shí)間完成了一場(chǎng)教科書級(jí)別的傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)品策略：從庫(kù)存包袱到全民爆款的蝶變

中國(guó)第一件羽絨服的生產(chǎn)者、日銷10萬(wàn)件、曾作為國(guó)禮被贈(zèng)送給戈?duì)柊蛦谭蚍驄D……這些都是20世紀(jì)縈繞在鴨鴨身上的標(biāo)簽。那時(shí)，能到百貨商場(chǎng)買一件鴨鴨牌羽絨服，都是件值得炫耀的事。

然而，進(jìn)入21世紀(jì)后，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、GAP等國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在兼具性價(jià)比和時(shí)尚感的國(guó)外品牌面前，鴨鴨顯得臃腫，顏色也不討喜。2016年前后，加拿大鵝、盟可睞等高端品牌也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)保暖且好看的羽絨服需求越來越大，這些都迫使鴨鴨的市場(chǎng)份額逐漸縮減，至2019年，鴨鴨的銷售體量?jī)H剩8000萬(wàn)元。

2012年，鴨鴨嘗試引入寧波某上市公司，試圖通過重組扭轉(zhuǎn)乾坤自救，但以失敗告終。直到2020年，鴨鴨才迎來了關(guān)鍵人物——樊繼波。這位擁有近20年電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的董事長(zhǎng)，制定了“國(guó)民羽絨服”戰(zhàn)略，開啟了大刀闊斧的改革。

樊繼波剛接手時(shí)，鴨鴨的產(chǎn)品線深陷四重困境：款式老化程度達(dá)68%、庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)長(zhǎng)達(dá)220天、價(jià)格帶斷層導(dǎo)致用戶流失、產(chǎn)品科技含量不足。

面對(duì)這些沉疴，鴨鴨對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)，建立了主打高性價(jià)比的金字塔形產(chǎn)品矩陣：底層以99—399元基礎(chǔ)款覆蓋縣域市場(chǎng)，中層以400—799元潮流款主攻新一線城市，頂層以800—1200元科技款試水高端市場(chǎng)。

其中，45%的產(chǎn)品價(jià)格控制在200—600元，“太貴的沒必要，太便宜的不能買”，這種下盤穩(wěn)固、中端發(fā)力、頂端試探的結(jié)構(gòu)，是鴨鴨占領(lǐng)大眾市場(chǎng)的核心策略。

同步進(jìn)行的，還有撕掉“保守”“土”“中年人”等大眾對(duì)中國(guó)羽絨服品牌的固有認(rèn)知標(biāo)簽，鴨鴨采取“雙軌制”年輕化轉(zhuǎn)型策略：

一方面組建平均年齡為28歲的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，推出聯(lián)名 NASA、敦煌博物館的國(guó)潮系列，拓展 Z世代人群；另一方面與中國(guó)科學(xué)院合作研發(fā)多項(xiàng)保暖專利技術(shù)，“時(shí)尚感+科技感”滿足了消費(fèi)者的雙重需求，也使得鴨鴨25—35歲的客群占比從17%躍升至43%。

此外，“1+N”代言人組合策略也是鴨鴨打造年輕化形象的關(guān)鍵之一。

2023年“雙11”大促前夕，鴨鴨正式官宣王一博為品牌首席代言人，后續(xù)還陸續(xù)合作佟麗婭、陳哲遠(yuǎn)、鞠婧祎等明星藝人。不同類型風(fēng)格的代言人不僅覆蓋了更廣泛的消費(fèi)群體，也增強(qiáng)了品牌在不同場(chǎng)景下的適應(yīng)性和靈活性。

渠道革命：構(gòu)建全域運(yùn)營(yíng)的雙螺旋

電商起家的樊繼波接盤鴨鴨，最為關(guān)鍵的是給這個(gè)老牌國(guó)民品牌植入了最新的互聯(lián)網(wǎng)全域運(yùn)營(yíng)基因。

2020年，恰逢抖音電商直播帶貨模式崛起，鴨鴨借勢(shì)打通抖音電商、京東等渠道，并打破傳統(tǒng)服飾品牌線下養(yǎng)線上的常規(guī)路徑，創(chuàng)造出獨(dú)特的抖音店群+商圈旗艦店雙螺旋模式。

線上渠道通過 “1+N”直播間矩陣搭建起完整生態(tài)：1個(gè)主賬號(hào)負(fù)責(zé)品牌形象，女裝旗艦店、奧萊特賣店、戶外專營(yíng)店等上百個(gè)子賬號(hào)形成精準(zhǔn)流量池，每個(gè)子賬號(hào)配備獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。不管是老年服裝主題的直播間，還是童裝、運(yùn)動(dòng)服，鴨鴨都能找到一席之地，光是在抖音，鴨鴨就搭建了官方旗艦店、童裝旗艦店、時(shí)尚旗艦店等近百家店鋪。

數(shù)據(jù)顯示，僅在2024年“雙11”期間，鴨鴨的抖音店群模式就創(chuàng)造了單日 GMV（商品交易總額）破2億元的佳績(jī)。此外，鴨鴨還積極拓展其他線上平臺(tái)，如快手、拼多多、視頻號(hào)等，形成了多元化的線上銷售網(wǎng)絡(luò)。

線下渠道則執(zhí)行“關(guān)小開大”策略：關(guān)閉1200家低效門店，在武漢武商、成都太古里等核心商圈打造面積在300—500平方米的體驗(yàn)店。這些門店不僅是銷售終端，更是產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室——通過熱成像儀檢測(cè)保暖性能、虛擬試衣鏡收集體型數(shù)據(jù)，將用戶反饋實(shí)時(shí)傳輸至研發(fā)中心。

更精妙的是快閃店網(wǎng)絡(luò)：冬季在滑雪場(chǎng)開設(shè)極寒體驗(yàn)館，夏季變身冷感實(shí)驗(yàn)室賣防曬服，實(shí)現(xiàn)渠道資源全年復(fù)用。

這種線上線下融合的雙螺旋模式，創(chuàng)造了驚人的運(yùn)營(yíng)效率：2023年“雙11”期間，線下門店為線上直播引流超60萬(wàn)人次，而線上爆款預(yù)售數(shù)據(jù)又指導(dǎo)線下鋪貨，使庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮至35天，比行業(yè)平均水平快 2.3倍。

可復(fù)制的是模式，不可復(fù)制的是內(nèi)容。鴨鴨之所以能打開電商增長(zhǎng)通路，關(guān)鍵在于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

例如，鴨鴨曾將直播間搬上喜馬拉雅山，通過主播身著鴨鴨羽絨服在雪山中的直播場(chǎng)景，生動(dòng)地展示了其卓越的保暖性能，極大地提升了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和信任度。這些場(chǎng)景內(nèi)容，也將觀眾在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)提升至行業(yè)均值的3倍。以內(nèi)容為核心、以場(chǎng)景為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略，成為鴨鴨成功的重要因素之一。

數(shù)字化引擎：柔性供應(yīng)鏈的極限挑戰(zhàn)

快節(jié)奏的商業(yè)時(shí)代，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為零售行業(yè)的一張王牌。瑞幸通過數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全鏈路整合和優(yōu)化，打贏了翻身仗，就是最典型的商業(yè)范本。

鴨鴨被外界稱為“羽絨服界的瑞幸”，其數(shù)字化引擎在內(nèi)容與渠道的高效運(yùn)營(yíng)中同樣發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

支撐鴨鴨銷售額3年破百億元規(guī)模核心的是一套自主研發(fā)的“極光”數(shù)字化系統(tǒng)。這個(gè)連接著128家代工廠、53家面輔料供應(yīng)商的智能平臺(tái)，能實(shí)現(xiàn)“三個(gè)實(shí)時(shí)”：實(shí)時(shí)追蹤抖音直播間點(diǎn)擊熱力圖調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃；實(shí)時(shí)根據(jù)天氣數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)區(qū)域需求；實(shí)時(shí)監(jiān)控物流節(jié)點(diǎn)調(diào)配庫(kù)存。

比如當(dāng)哈爾濱突降暴雪時(shí)，系統(tǒng)能在72小時(shí)內(nèi)完成需求預(yù)測(cè)、原料調(diào)撥、生產(chǎn)排期、物流配送的全鏈條響應(yīng)。

更值得關(guān)注的是 C2M（從消費(fèi)者到生產(chǎn)者）柔性供應(yīng)鏈的進(jìn)化：通過拆解歷史訂單的458個(gè)數(shù)據(jù)維度，系統(tǒng)可將最小起訂量降至300件，新品開發(fā)周期從45天縮短至12天。

2023年推出的極地探險(xiǎn)系列，從直播間用戶提出“想要能抗零下50℃的羽絨服”的需求到產(chǎn)品上市僅用了19天，首發(fā)2萬(wàn)件48小時(shí)售罄。

這種數(shù)字化能力延伸至生態(tài)共建：與抖音共建爆款預(yù)測(cè)模型，他們?cè)?jīng)預(yù)測(cè)到一個(gè)潛力爆款，立即協(xié)調(diào)10家廠商，把生產(chǎn)線數(shù)量擴(kuò)大了一倍，確保一周內(nèi)生產(chǎn)出10萬(wàn)件現(xiàn)貨。這個(gè)模型如今準(zhǔn)確率已提升至78%。

此外，鴨鴨還與菜鳥合作智慧分倉(cāng)，使物流成本下降23%；甚至將生產(chǎn)數(shù)據(jù)開放給優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，幫助代工廠設(shè)備利用率從65%提升至92%。這種平臺(tái)化運(yùn)作，使鴨鴨能用180人的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，管理著傳統(tǒng)企業(yè)需要2000人才能支撐的產(chǎn)銷體系。

“現(xiàn)在武漢一家大型羽絨服工廠，一年400萬(wàn)件的產(chǎn)能，六成以上給了我們?！兵嗻嗠娚虉F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示，在銷量的帶動(dòng)下，鴨鴨每年絨采購(gòu)量在2000噸左右，目前，三星、古麒、玉龍、羽順等多家優(yōu)質(zhì)羽絨供應(yīng)商均已入駐鴨鴨優(yōu)選原料庫(kù)。事實(shí)上，在收購(gòu)鴨鴨前，樊繼波的團(tuán)隊(duì)就開始有意地積累供應(yīng)鏈資源。

全鏈條數(shù)字化閉環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)筑起了鴨鴨獨(dú)特且強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

破百億元之后的隱憂與破局思考

銷售額3年破百億元，當(dāng)業(yè)界驚嘆于鴨鴨的逆襲速度時(shí)，也引發(fā)了新一輪的思考。

一方面，隨著鴨鴨不斷擠進(jìn)中產(chǎn)的衣柜，消費(fèi)者開始擔(dān)憂大牌平替是否會(huì)變成“刺客”?；ㄖ亟鹫?qǐng)明星代言、登上米蘭時(shí)裝周、試水千元以上價(jià)格帶市場(chǎng)，鴨鴨的這些動(dòng)作在一定程度上被解讀為或許未來會(huì)走高端化路線。而其高端化嘗試也遭遇了尷尬，定價(jià)1299元的商務(wù)系列實(shí)際成交價(jià)多在800元左右，品牌溢價(jià)尚未形成。

高端化無(wú)可厚非，從國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌近年來嘗試轉(zhuǎn)型高端來看，國(guó)產(chǎn)品牌正在加速脫離低價(jià)賽道的束縛。但無(wú)論高端還是低端，關(guān)鍵在于匹配相應(yīng)的價(jià)值體驗(yàn)。國(guó)產(chǎn)品牌如果想往更高的價(jià)格帶上探，還需要更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線，或是全新的品牌來打市場(chǎng)。

另一方面，也是更值得警惕的，鴨鴨重回市場(chǎng)巔峰的速度極快，其代工模式下的品控風(fēng)險(xiǎn)正在累積。2023年質(zhì)檢數(shù)據(jù)顯示，代工廠產(chǎn)品合格率比自營(yíng)工廠低 7.8個(gè)百分點(diǎn)，客戶投訴率高出 3.2%。

當(dāng)前，對(duì)于定位高端的品牌而言，最大的困境在于消費(fèi)者對(duì)其高價(jià)低質(zhì)的質(zhì)疑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，由于鵝絨原料價(jià)格上漲，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量以次充好、摻雜售假的現(xiàn)象，影響了整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)。鴨鴨要做“羽絨服界的優(yōu)衣庫(kù)”，更要避免陷入價(jià)格虛高的輿論困境。

但不可否認(rèn)，鴨鴨探索出了傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的可行路徑：通過內(nèi)容場(chǎng)景重塑消費(fèi)體驗(yàn)，將柔性供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型并非要徹底顛覆既有模式，而是要找到存量?jī)?yōu)勢(shì)與新興技術(shù)的共振點(diǎn)。正如鴨鴨在雪山直播間的 slogan（口號(hào)）：真正的溫暖，來自對(duì)寒冷的深刻理解。

在這個(gè)平均每3年經(jīng)歷一次技術(shù)代際更迭的行業(yè)，鴨鴨的銷售額突破百億元或許只是中場(chǎng)戰(zhàn)事。但它證明了當(dāng)傳統(tǒng)制造業(yè)完成了數(shù)字基因的進(jìn)化時(shí)，即便是羽絨服這樣的老品類，也能在智能時(shí)代煥發(fā)新生。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型試驗(yàn)留給行業(yè)的終極啟示是：沒有夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，只有尚未完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然