Labubu在外網(wǎng)火得無法無天，TikTok是熱潮的最前線。

截至現(xiàn)在，#Labubu相關(guān)視頻在TikTok英美區(qū)的累計(jì)播放量，已分別超過285億次和236億次。與此同時(shí)，Labubu系列盲盒連續(xù)數(shù)周登頂美國(guó)TikTok Shop銷售榜，各種掛包搭配攻略、端盒收藏視頻應(yīng)接不暇。

每天上TikTok刷兩個(gè)開出隱藏款掩面尖叫的熱門視頻，再銳評(píng)一下各個(gè)泡泡瑪特門店排隊(duì)搶購景象，已是海外網(wǎng)友的沖浪日常。

但其實(shí)，TikTok火的不止一個(gè)Labubu。2025年，越來越多看似無趣的傳統(tǒng)商品，正在TikTok Shop爆發(fā)出前所未有的能量。假發(fā)是其中非常亮眼的一個(gè)品類。

一頂無膠頭套假發(fā)，被黑人美妝博主五秒戴好、立刻出門的畫面，竟也能像開出Labubu隱藏款一樣，引來海嘯般的點(diǎn)贊與下單。

假發(fā)是發(fā)展歷史超百年的古老類目，也是中國(guó)制造出海的明星產(chǎn)品。過去它因低價(jià)同質(zhì)備受困擾，但最近卻在TikTok Shop出海的過程中，找到一個(gè)全新的增長(zhǎng)故事。

舊模式下的新曙光

河南小城許昌，近年因明星超市胖東來頻登熱搜。其實(shí)在成為國(guó)產(chǎn)超市之光以前，許昌早就憑借另一個(gè)產(chǎn)業(yè)蜚聲海內(nèi)外：假發(fā)

全球每10頂假發(fā)，就有6頂來自河南許昌[1]，這里從事假發(fā)行業(yè)的人口超過30萬?？梢哉f，在新能源車嚷嚷著出海之前，假發(fā)就早早打入資本主義內(nèi)部了。

許昌假發(fā)歷史最早能追溯到明朝，19世紀(jì)歐洲上流階級(jí)頭頂?shù)募侔l(fā)片有相當(dāng)部分來自許昌小村莊。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許昌人通過跨境電商，把假發(fā)進(jìn)一步銷向北美與非洲大陸的深處。

許昌的跨境電商大致已走過兩個(gè)階段。

第一階段是亞馬遜和速賣通。在貨架電商平臺(tái)上，許昌商人們開出了無數(shù)店鋪。高峰時(shí)期，速賣通每2秒可以賣出一頂中國(guó)假發(fā)；亞馬遜前100名的假發(fā)商品，發(fā)貨地基本都是中國(guó)。

第二階段是獨(dú)立站時(shí)期，通過自建B2C電商渠道，許昌商人們繞過海外韓國(guó)人統(tǒng)治的線下美容用品生態(tài)，一個(gè)個(gè)獨(dú)立小包裹跨越太平洋直達(dá)家門口，美利堅(jiān)黑人小哥初次體驗(yàn)到?jīng)]有中間商賺差價(jià)的快樂。

假發(fā)生產(chǎn)車間。圖源：新華社

這兩個(gè)階段讓跨境電商成為許昌假發(fā)出貨的主力，但同時(shí)帶來了渠道成本高企的問題。

獨(dú)立站的一大問題是成本高，即便用開源系統(tǒng)，建個(gè)網(wǎng)站就可能高達(dá)70萬[2]，F(xiàn)acebook、Google等平臺(tái)廣告投放成本水漲船高，尤其是iOS隱私新政后，轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步下降，投入產(chǎn)出比越來越不好看。

這些買來的流量無法沉淀為私域，于是“爆品+鋪貨”式獨(dú)立站往往只能做一錘子買賣，站點(diǎn)生命周期大多在3個(gè)月~1年。

傳統(tǒng)貨架電商里日子也不好過。假發(fā)本身就是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的類目，缺乏溢價(jià)空間。同類商品高度同質(zhì)化、平臺(tái)鼓勵(lì)比價(jià)，賣家只能不斷壓價(jià)換流量。

低價(jià)主導(dǎo)的邏輯下，商家缺乏與用戶溝通的空間，新商家起步門檻變高，新品的試錯(cuò)空間也越來越窄。

究其根本，假發(fā)不是一個(gè)生產(chǎn)門檻很強(qiáng)、技術(shù)天花板非常高的產(chǎn)業(yè)。

它的原料分散。以利潤(rùn)最高的真發(fā)頭套為例，其核心原料頭發(fā)，印度、孟加拉、緬甸、越南等有宗教剃度習(xí)慣的國(guó)家，都是穩(wěn)定的真發(fā)出口國(guó)。

圖源：聯(lián)合早報(bào)

同時(shí)，假發(fā)雖然有生產(chǎn)工藝的高下，但終究不是什么外星科技。假發(fā)制造的核心環(huán)節(jié)是將頭發(fā)鉤織在蕾絲網(wǎng)面上，算是板上釘釘?shù)膭趧?dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，稍加培訓(xùn)就能迅速上崗。

在這個(gè)語境下，假發(fā)生產(chǎn)商還需要面臨下游消費(fèi)趨勢(shì)的變化。假發(fā)的設(shè)計(jì)與工藝需要適配不同時(shí)期的流行趨勢(shì)，但在傳統(tǒng)渠道中，生產(chǎn)商并不直接面對(duì)消費(fèi)者，無法掌握真實(shí)的趨勢(shì)變化。

生產(chǎn)商的生產(chǎn)計(jì)劃是剛性的，下游需求的變化卻在時(shí)刻發(fā)生，兩者一旦錯(cuò)配，往往帶來庫存積壓，這是所有制造業(yè)門類的噩夢(mèng)。

供給側(cè)難以建立壁壘，需求側(cè)難以精確捕捉，降價(jià)換出貨量的劇情便不可避免密集上演。

種種問題未能解決，讓折騰一圈的許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)，始終帶著世界工廠的廉價(jià)底色。不愿再卷低價(jià)的假發(fā)商們迫切探尋著一條區(qū)別于傳統(tǒng)電商的新路徑。

恰恰在這個(gè)關(guān)口，轉(zhuǎn)機(jī)以一種無人能預(yù)料的速度出現(xiàn)：2022年黑五大促，許昌假發(fā)賣家在TikTok Shop的GMV增長(zhǎng)了194%，一舉奪下跨境渠道的增速王。

假發(fā)這個(gè)古老的品類，在TikTok Shop上找到了新故事。

內(nèi)容帶來的新故事

2023年開始，一個(gè)新的假發(fā)品種在TikTok Shop上走紅：無膠頭套。

在假發(fā)漫長(zhǎng)的歷史中，“膠水”一直是離不開的輔助產(chǎn)品。除了用發(fā)夾固定，大部分日常佩戴的全頭假發(fā)，為了保持逼真和穩(wěn)固造型，往往需要在發(fā)套和頭皮貼合處用膠水粘合。

不用膠水當(dāng)然也沒問題，但壞處是低頭彎腰一定得保持鈍角。

黑人美妝博主佩戴傳統(tǒng)假發(fā)，往往需要復(fù)雜細(xì)致的貼合步驟

針對(duì)膠水頭套佩戴繁瑣的痛點(diǎn)，許昌的假發(fā)產(chǎn)業(yè)帶應(yīng)運(yùn)而生了“無膠頭套”，主打便捷佩戴。但無膠頭套真正走紅，還是得仰仗TikTok Shop的出現(xiàn)。

在TikTok Shop，許昌的假發(fā)品牌OQ Hair，把無膠頭套做成了一個(gè)跨境爆品。

OQ Hair與TikTok博主合作了一系列展示視頻，視頻中博主們往往在車中，或是需要在短時(shí)間內(nèi)收拾妥當(dāng)出門，他們匆匆拿出無膠頭套假發(fā)，數(shù)秒內(nèi)立刻佩戴好且牢固、服帖。

具體的生活場(chǎng)景配上博主們驚訝的表情，形成了一種極具視覺沖擊力的畫面，讓OQ Hair的訂單量爆炸式增長(zhǎng)。2023年9月入駐TikTok Shop后，迅速躍升為TikTok Shop假發(fā)類目Top1。

在OQ Hair的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人看來，這種頗具使用亮點(diǎn)的假發(fā)“和TikTok Shop是天生一對(duì)”。

OQ Hair的種草短視頻累計(jì)瀏覽量突破千萬，多條爆款視頻帶貨額高達(dá)幾十萬甚至上百萬美金。光靠無膠頭套就讓公司的產(chǎn)量翻了一倍，還持續(xù)正向帶動(dòng)OQ Hair獨(dú)立站的訪客增長(zhǎng)。

在OQ Hair的帶動(dòng)下，越來越多假發(fā)商家開始關(guān)注TikTok Shop的品宣能力，這實(shí)際上直接鼓勵(lì)了假發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新。

這種意外的走紅實(shí)際有跡可循，原因在于假發(fā)這個(gè)品類本身的特點(diǎn)：

一千個(gè)人有一千個(gè)腦袋、一千種發(fā)質(zhì)和頭皮狀況。傳統(tǒng)的貨架場(chǎng)景中，發(fā)型、顏色和長(zhǎng)短一目了然，但“體驗(yàn)”卻是非常難以展示的產(chǎn)品維度。

尤其無膠頭套的功能性極其依賴真實(shí)的“展示”，在網(wǎng)頁的圖文頁面說上千言萬語，也不如直播間里往腦門上一戴。

而在短視頻與直播場(chǎng)景中，“體驗(yàn)”被生動(dòng)地展示出來了。

假發(fā)的特點(diǎn)是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，但體驗(yàn)非標(biāo)。換句話說，同一臺(tái)電風(fēng)扇，所有人吹到的都是一樣的風(fēng)；但同一頂假發(fā)，消費(fèi)者對(duì)它的佩戴體驗(yàn)往往大相徑庭。

在直播間里佩戴不同的假發(fā)，可以展示不同的審美效果，但在直播間直播吹電扇，恐怕屬于行為藝術(shù)的版塊。這在客觀上導(dǎo)致假發(fā)生產(chǎn)商需要下游的需求，指引上游的生產(chǎn)。

以短視頻和直播為特征的興趣電商，恰恰實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

當(dāng)好的商品能被對(duì)的用戶發(fā)現(xiàn)，商家的自發(fā)創(chuàng)新就順理成章。通過TikTok Shop，越來越多許昌假發(fā)品牌開始走出低價(jià)內(nèi)卷、盲目追逐熱門單品的旋渦，主動(dòng)孵化新品，做出了豐富的產(chǎn)品梯度。

在無膠頭套這一功能性創(chuàng)新外，許昌的假發(fā)商家借助長(zhǎng)度、顏色、曲直等種類的排列組合，通過TikTok Shop打開了假發(fā)差異化的想象空間。

比如另一個(gè)熱度非常高的假發(fā)品牌，在感受到無膠頭套的爆火后，也開始上架同款產(chǎn)品，但更多資源還是投入自覺更有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的360頭套，明確定位高端人群。

假發(fā)品牌West Kiss，如今旗下大多數(shù)爆款都來自對(duì)用戶需求的響應(yīng)，這是因?yàn)門ikTok Shop產(chǎn)品有豐富的數(shù)據(jù)看板、詳細(xì)的指標(biāo)，商家得以快速了解到海外消費(fèi)者的喜好變化。

TikTok Shop不僅提供了一個(gè)更高效的銷售渠道，更像是一套被嵌入內(nèi)容場(chǎng)景的產(chǎn)品系統(tǒng)。它能放大產(chǎn)品賣點(diǎn)，并通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)指導(dǎo)商家快速迭代供給。

單品勝利的背后，是生產(chǎn)邏輯發(fā)生變化：

內(nèi)容正在成為消費(fèi)品工業(yè)鏈條中全新的前置環(huán)節(jié)。在TikTok Shop這樣的平臺(tái)里，商家們從被動(dòng)地卷爆款，走向主動(dòng)用內(nèi)容影響用戶，內(nèi)容端的變動(dòng)直接驅(qū)動(dòng)了供給創(chuàng)新。

改寫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的鏈條

從誕生之初，消費(fèi)品制造邏輯就很明確：工廠生產(chǎn)、渠道鋪貨、終端銷售。在終端的銷售數(shù)據(jù)回到上游，什么產(chǎn)品賣得好，就多生產(chǎn)什么。在這種機(jī)械的反饋下，產(chǎn)品總是同質(zhì)化的。

但去中心化分發(fā)的內(nèi)容時(shí)代，這個(gè)局面被改變了。

近年來消費(fèi)領(lǐng)域一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，垂直細(xì)分領(lǐng)域相比傳統(tǒng)大眾需求擁有更高的增長(zhǎng)潛力。

現(xiàn)代消費(fèi)者更關(guān)注自身個(gè)性化的需求。這些需求可能非常小眾、隱蔽，原本會(huì)被漫長(zhǎng)的信息反饋鏈路篩除掉，但借助短視頻等內(nèi)容平臺(tái)，它們得以迅速進(jìn)入了生產(chǎn)上游的視野。

最明顯的例子是運(yùn)動(dòng)鞋服，2018年至2024年，乘著瑜伽褲起飛的Lululemon營(yíng)收年化增長(zhǎng)率接近22%，而老牌運(yùn)動(dòng)巨頭Nike該數(shù)字不足3%。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品關(guān)注功能，以訓(xùn)練比賽為核心，忽略了穿著舒適性、體態(tài)包容性以及美學(xué)的需求。這恰恰是lululemon得以突圍的關(guān)鍵。

從前“運(yùn)動(dòng)即生活”的場(chǎng)景無法在貨架電商中搜索呈現(xiàn)，但在短視頻與直播場(chǎng)景中，用戶可以一眼看到它的使用方式、穿著狀態(tài)與社交氛圍，從而被精準(zhǔn)種草。

TikTok Shop作為興趣電商的代表，在鏈接個(gè)性化需求上擁有天然的優(yōu)勢(shì)。OQ Hair在形容TikTok Shop時(shí)，用的形容詞是“爆發(fā)力”，沒有任何一個(gè)渠道有TikTok Shop這么強(qiáng)、起量這么快。

TikTok有龐大的用戶基數(shù)與精準(zhǔn)多維的興趣標(biāo)簽，看似小眾的需求經(jīng)過算法募集，能形成極強(qiáng)的話題性與生命力，不斷倒逼生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行快速創(chuàng)新。

無膠頭套的流行就是證明。消費(fèi)者原本可以忍受麻煩的膠水粘貼，直到她看到一個(gè)博主五秒內(nèi)戴好一頂假發(fā)、笑著出門，這才意識(shí)到，原來麻煩可以被取消。于是，一種全新的消費(fèi)需求誕生了。

假發(fā)并不是唯一一個(gè)被TikTok Shop改變的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。近期不卡頭發(fā)的墨鏡、可折疊汽車遮陽板，都通過TikTok Shop上達(dá)人展示賣爆，前者TikTok Shop美區(qū)單月銷售額就接近200萬[3]；后者日均銷量近2000個(gè)[4]。

寵物產(chǎn)品也有體現(xiàn)，SleekEZ通過發(fā)布給狗梳毛的短視頻，并在創(chuàng)新疊加上環(huán)保材質(zhì)、人體工學(xué)設(shè)計(jì)等多重BUFF，不僅將除毛刷單價(jià)拉高到30美元，還順利從北美鏟屎官手中拿下千萬銷售額[5][6]。

如今在許昌，許多工貿(mào)一體的假發(fā)商家，開始將銷售的權(quán)利移交給廠二代，父母退居幕后管理生產(chǎn)；除此以外，也有越來越多的“創(chuàng)一代”開始掘金假發(fā)產(chǎn)業(yè)。

相較上一輩關(guān)注生產(chǎn)，“新勢(shì)力”們更關(guān)注新品開發(fā)與呈現(xiàn)方式上。如更關(guān)心市場(chǎng)和用戶反饋，培訓(xùn)員工審美和網(wǎng)感，以便更早發(fā)現(xiàn)垂類需求，建立自身的差異化優(yōu)勢(shì)。

許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)，只是風(fēng)云翻涌商業(yè)世界的一個(gè)小小切面。但它的浮沉故事顯現(xiàn)出一個(gè)趨勢(shì)：一些低技術(shù)含量、高情境依賴的商品，是能被內(nèi)容激活的。

從明清時(shí)代的發(fā)莊，到改革開放后的勞動(dòng)密集型工廠，假發(fā)原本是個(gè)沒有太多想象空間的產(chǎn)業(yè)。

它不夠性感，也缺乏門檻。但TikTok Shop這樣的平臺(tái)出現(xiàn)，為它創(chuàng)造了一個(gè)全新的增長(zhǎng)通道。不是靠卷低價(jià)，而是靠?jī)?nèi)容展示，創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值差異。

在TikTok Shop這樣的平臺(tái)上，供應(yīng)端的創(chuàng)新可以不先從工廠開始，而是從一個(gè)個(gè)生動(dòng)的視頻開始，從一次次個(gè)體與商品的互動(dòng)開始。

那些曾經(jīng)被認(rèn)為講不出新故事的消費(fèi)品，也許都能和許昌假發(fā)一樣，在興趣電商講一個(gè)新的故事。

參考資料

[1]河南許昌 “假發(fā)之都”是如何打造的，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

[2]許昌假發(fā)獨(dú)立電商為什么建站成本這么高？，外貿(mào)部落

[3]夏季爆品觀察，TikTok這款單品又火了！，貓寧跨境電商

[4]遮陽爆品刷屏TikTok美區(qū)，半個(gè)月狂賣3萬件，跨境黑馬

[5]高單價(jià)30刀的除毛梳在北美TikTok爆賣，是如何做到的？，寵商圈

[6]狂銷百萬美元！這款寵物浮毛克星，成TikTok榜一，TT123跨境電商

作者：嚴(yán)張攀

編輯：任彤瑤

責(zé)任編輯：任彤瑤

封面圖片來自Shotdeck