一款普通鐵鍋，為啥能一個(gè)月賣一億？

最近半年，一家叫烹帝的品牌突然在抖音爆火，靠著一口定價(jià)50元的“大肚鍋”，短短幾個(gè)月就奪下了抖音鍋具品類TOP1。

烹帝是一家2018年成立的廚具品牌，主打產(chǎn)品為精制鐵鍋，它既沒有復(fù)雜的功能，也不是知名老字號(hào)，卻在消費(fèi)者更在乎“質(zhì)價(jià)比”的當(dāng)下，用低價(jià)、實(shí)用、安全來刷新消費(fèi)者的認(rèn)知缺口，力壓一眾知名品牌。

大品牌們齊齊卷高端，不是非遺手工鍛打，就是采用了什么優(yōu)良合金，要么就是無涂層防粘。和一眾大牌相比，烹帝的定價(jià)顯得十分便宜。

但賣得貴不等于賣得好，根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2025年老牌鍋具品牌如蘇泊爾、康巴赫、炊大皇在鍋具品類均有一定下滑，同比分別下降17%、16%和23%。

烹帝為什么突然爆紅？僅憑低價(jià)，無法形成有效的品牌心智，烹帝是如何找到結(jié)構(gòu)性紅利，從鍋具品類中成功突圍？

低價(jià)格帶打品牌，拿捏兩類人群

烹帝能火，一靠低價(jià)，二是因?yàn)樗谒幍牡蛢r(jià)格帶成功打出了品牌心智。

鍋具品類兩極分化，便宜的白牌是真便宜，熟鐵打造，60元以內(nèi)包郵。它面向的更多是下沉市場的消費(fèi)者，只求方便能用、價(jià)格第一。

大品牌的鍋除了材料、工藝等標(biāo)簽，往往還附加有類似于測溫小紅點(diǎn)一類的“科技功能”，單價(jià)往往在200元以上，面向人群除了剛學(xué)做飯、羨慕別家炊具的年輕“器材黨”，還有更在乎品牌和品質(zhì)的中產(chǎn)人群。

烹帝用下沉市場的價(jià)格，高端品牌的打法，同時(shí)拿下了兩類人群。

烹帝能在這個(gè)價(jià)格帶打出品牌心智，有三個(gè)原因：產(chǎn)品創(chuàng)新、有售后、請(qǐng)代言人。

品牌爆款“大肚鍋”，就是一個(gè)很成功的形態(tài)創(chuàng)新。

首先是產(chǎn)品造型相比普通鐵鍋，有極強(qiáng)的記憶點(diǎn)，對(duì)品牌來講有極高的識(shí)別度，其次是加深的鍋肚和略高的鍋沿可以讓用戶翻炒時(shí)不溢鍋，同時(shí)也具備更大的容積，適合燉煮，這個(gè)設(shè)計(jì)解決了很多廚房苦手的難題，也讓產(chǎn)品“一鍋多用”的特質(zhì)變得更加可視化。

從人群定位上，大肚鍋?zhàn)钚〉?4cm尺寸，恰好還切中了“一人食”人群的需求。雖然主力消費(fèi)人群是30-50歲左右、家中有長輩的已婚女士，產(chǎn)品也延伸觸達(dá)了做寶寶輔食的寶媽、獨(dú)居黨，有效拓寬了使用場景。

其次是，相比于同價(jià)格帶的很多白牌，烹帝提供了像樣的售后服務(wù)，這本身就是品牌和白牌區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)之一。

除了配齊鍋蓋鍋鏟，產(chǎn)品還允許用戶試用30天，承諾粘鍋包退等售后，用戶體驗(yàn)直追大牌鍋具。對(duì)比其他商家更簡單的開鍋步驟，烹帝還采取“火鹽油”三重開鍋手法。能不能更加不粘不知道，但確實(shí)給消費(fèi)者營造出一種“便宜但不廉價(jià)”的感覺。

再就是，選擇郭濤做為品牌代言人是烹帝邁向品牌化的重要一步，這也精準(zhǔn)觸達(dá)了中年家庭消費(fèi)決策層。樹立起“靠譜”的品牌形象，進(jìn)一步影響消費(fèi)者心智。

烹帝靠產(chǎn)品、服務(wù)的微創(chuàng)新和品牌代言人在低價(jià)格帶打出了品牌心智，也把小口徑鐵鍋從邊緣品類培育為第二消費(fèi)增長曲線，解決了當(dāng)前同級(jí)市場下有品類無品牌的問題，最終成功突圍。

活人感內(nèi)容，拿捏爆款密碼

烹帝能火，還因?yàn)槠放朴幸庾R(shí)選擇了真實(shí)感足夠強(qiáng)的達(dá)人，精準(zhǔn)命中了目標(biāo)人群。

在卷成紅海的賽道里，消費(fèi)者早已對(duì)千篇一律的流量打法審美疲勞。烹帝選擇在營銷上另辟新徑，重點(diǎn)布局素人寶媽、測評(píng)博主、獨(dú)居女性。

這些KOC大多并不屬于職業(yè)博主，但恰恰代表了鍋具主要消費(fèi)場景中的用戶原型：做飯的人、買鍋的人、對(duì)鍋?zhàn)钣邪l(fā)言權(quán)的人。這不僅增強(qiáng)了內(nèi)容的真實(shí)感，也提高了用戶代入的可能性。

達(dá)人發(fā)布的內(nèi)容大多是看不到明顯腳本的記錄形式，比如收貨、開箱反饋、開鍋使用體驗(yàn)，配合“炒鐵釘、刮鍋鏟”的暴力測評(píng)，不斷強(qiáng)化“無涂層+不粘”這兩個(gè)核心賣點(diǎn)，靠足夠逼真的場景感一步步激活消費(fèi)者認(rèn)知，讓用戶不知不覺在情緒共鳴中完成信任轉(zhuǎn)化。

與大量UGC內(nèi)容互為補(bǔ)充的，是烹帝和董宇輝這樣的頭部主播，還有代言人郭濤的合作。

“與輝同行”直播間的受眾和家庭主婦、高頻做飯人群天然重合，這可以有效打出品牌聲量，是進(jìn)一步把自己和白牌區(qū)分開的關(guān)鍵。

郭濤典型的“中年爸爸”形象自帶實(shí)用、靠譜、講究的國民好感，緊抓30+女性與家庭長輩“廚房主理人”身份的心理錨點(diǎn)。這個(gè)舉動(dòng)可以賦予品牌一種“穩(wěn)定感”，加深消費(fèi)者心中對(duì)烹帝的品牌認(rèn)知。

烹帝的營銷打法不是單純的靠燒預(yù)算換曝光，而是巧妙利用真實(shí)內(nèi)容和人設(shè)抓住人群共鳴，在細(xì)節(jié)里做情緒價(jià)值，形成自己的內(nèi)容閉環(huán)。

背著“鍋”跑，能活多久？

在低價(jià)格帶做產(chǎn)品，也天然避免不了差評(píng)。

在抖音、小紅書搜索“烹帝”，除了正面的分享體驗(yàn)，也有大量的翻車記錄。除了吐槽鍋具開箱時(shí)油漆味刺鼻、包裝簡陋，也有用戶分享自己粘鍋的經(jīng)歷。

甚至有用戶質(zhì)疑：“郭濤代言也擋不住翻車”，產(chǎn)品越火，越是容易被放大鏡下觀察，一絲瑕疵都可能被無限傳播。

烹帝的爆火并非偶然，它在下沉市場里挖掘到了真實(shí)需求，重新賦予低價(jià)產(chǎn)品價(jià)值和人設(shè)，“快跑”出賽道。

但回到鍋具這個(gè)傳統(tǒng)品類，它天然屬于“低頻復(fù)購、重使用體驗(yàn)”的耐用品市場，一次翻車就可能讓用戶永遠(yuǎn)離開，即便請(qǐng)了明星代言，若無法建立起穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)，跑得再快，也很可能活不到終點(diǎn)。

做出一個(gè)烹帝不容易，但只有真正掌握系統(tǒng)構(gòu)建的能力，才有可能從熱銷一時(shí)，走向長紅不衰。