? 劉凈植

活字文化副總編輯

【導(dǎo)讀】從90年代到今天，中國的大眾文化經(jīng)歷了一場令人眼花繚亂的轉(zhuǎn)變。生產(chǎn)體制的市場化改革，疊加著互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)進步，中國的大眾文化一邊滿是技術(shù)進步帶來的“文化民主”下的生機、活力，一邊又在資本逐利沖動下迷茫與徘徊。如何認識“大眾”？如何認識“大眾文化”？如何認識嵌在“大眾”與“大眾文化”之間的市場與資本？可能只有回望歷史，我們才能找到答案。

本文是一位媒體與文化行業(yè)的資深從業(yè)者對過去三十年的系統(tǒng)回顧。90年代中期開始的轟轟烈烈媒體市場化轉(zhuǎn)型運動，讓商業(yè)與資本開始進入我們的大眾文化生產(chǎn)之中。1996年到2000年，可以稱作大眾文化的市場啟蒙期。一時之間，生機與活力涌現(xiàn)，市場化帶來了好萊塢電影、日漫、民營出版、電視綜藝等等新鮮的文化產(chǎn)品。潛移默化的意識形態(tài)轉(zhuǎn)變也逐步發(fā)生，推動大眾審美從集體主義轉(zhuǎn)向個人主義。2000年到2008年，互聯(lián)網(wǎng)1.0時代到來，門戶網(wǎng)站、論壇和博客等平臺讓普通人參與文化表達，草根文化、惡搞文化興起。但同時，文化產(chǎn)品全面商品化，短信投票和流量邏輯也推動著粉絲文化萌芽，文化民主運動蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)精英文化進一步退守。2008年后，伴隨著奧運與金融危機，對民族自信開始增強、傳統(tǒng)文化開始復(fù)興；智能手機普及、微博微信等平臺崛起，重塑了輿論場和文化生產(chǎn)方式，流量、算法、信息繭房、粉圈文化也開始興起。到了2016年，隨著抖音、快手等平臺出現(xiàn)，全民內(nèi)容創(chuàng)作開始成為潮流，草根文化廣泛傳播，亞文化破圈，文化民主進一步擴大；但互聯(lián)網(wǎng)平臺、算法推薦機制又成了文化的“新立法者”，重構(gòu)了文化生產(chǎn)規(guī)則。2022年后，人工智能又帶來了新的變化……

這三十年來中國大眾文化變遷的歷史，是技術(shù)交織著市場的歷史，是資本逐利沖動交織著大眾倫理訴求的歷史，也是我們在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間、社會主義市場經(jīng)濟之中徘徊前進，尋找答案的歷史。如今，回望過去三十年的來時路，如何馴服市場化的沖動與資本的手，成了當(dāng)前大眾文化最關(guān)鍵的問題。

本文為“重新想象：中國文藝尋找中國方向”研討會上的主題發(fā)言，文章僅代表作者觀點，供讀者參考辨析。

我眼中的大眾文化三十年

感謝陶慶梅老師的邀請。如果不是她建議我講這個題目，我都沒有意識到，我作為一個媒體和文化行業(yè)的從業(yè)者同時也是觀察者的這些年，竟然是大眾文化飛速和劇烈變化的30年。大眾文化在今天是一個非常復(fù)雜而宏大的話題，對此我也沒有專門的研究，所以今天僅從我非常個人化和經(jīng)驗性的角度，很粗糙地談一下我的觀察。

1996年初我進入《北京青年報》的時候，正是紙媒的黃金時代，尤其是都市報蓬勃發(fā)展的時代。追求新聞時效、關(guān)注大眾生活、強調(diào)個性表達，使得都市報迅速崛起，擁有很大的話語權(quán)。當(dāng)時更大的背景，是中國全社會從90年代中期開始轟轟烈烈進行市場化轉(zhuǎn)型的時期，北青報作為媒體市場化轉(zhuǎn)型的成功案例，具體到文化領(lǐng)域，自然也成為為市場化呼喊的急先鋒。那時候我們真誠地認為，全面市場化和國際化能夠解決當(dāng)時文化發(fā)展僵化的所有問題：能夠帶來活躍的競爭；可以優(yōu)勝劣汰；不需要過多的行政管理，只要給創(chuàng)作者充分的自由，作品好不好全交給市場說了算，也就是大眾說了算（那時候我們并不知道未來將會為這樣全面市場化的鼓吹付出什么代價）?！侗鼻鄨蟆分皇且粋€突出的典型而已，實際上大量的媒體圍繞著市場化進行了空前的報道和文化批評，重塑大眾審美，重新定義文化生活方式，改變了意識形態(tài)的面貌。

1996年到2000年，可以稱作大眾文化的市場啟蒙期。市場化的最初階段確實帶來了生機和活力。這一時期我們可以看到好萊塢大片進入中國市場，同時民間資本開始進入影視行業(yè)；各個地方臺開始衛(wèi)視上星，湖南衛(wèi)視異軍突起，1998年的《還珠格格》紅遍天下；演出市場上開始大量引進國外著名團體和藝術(shù)家的商業(yè)演出，“大師”“名團”“頂級”“一流”這種炒作的詞匯滿天飛（因為媒體和文化從業(yè)者包括文化商人，都非常有情懷，認為我們只要引進了世界頂級的文化演出，引進了好萊塢的大片，那么我們就能提高國內(nèi)整體的大眾文化審美的水準。水準提高了以后，就能刺激文化創(chuàng)作有新的發(fā)展，往頂級、往一流去靠攏）；民營出版也在這個時期開始蓬勃發(fā)展，很多更關(guān)注普通人情感和命運的書籍開始受到市場的歡迎，《讀者》《故事會》雜志達到發(fā)行的巔峰。不知大家是否還記得“老照片”系列，就是聚焦于普通人，他的歷史、他背后的故事，而不再是我們知道的名人，成功人士。這套書也進入了暢銷書的行列。民間卡拉OK興起，還有就是我們都經(jīng)歷過的盜版盤泛濫，我插一句，它其實帶來了審美上的豐富和包容性。因為在盜版盤之前，我們很少能在主流平臺看到國外的很多影片，影視劇。所以只要是國外的、盜版盤進來的東西，不管是什么，大家都會去看。所以在那個時候，相比今天經(jīng)過算法篩選的產(chǎn)品，我們能看到的東西其實豐富得多。通常大家會說是大片滋養(yǎng)了一代影視人，其實我想說，盜版盤也培養(yǎng)起了一代創(chuàng)作者啊。也是在這一時期，日漫從電視臺播放到盜版盤流行，全面進入青少年的視野，他們熱烈擁抱日漫并拋棄了傳統(tǒng)的、曾經(jīng)輝煌的上海美術(shù)片廠，二次元文化萌芽。最早的粉絲雜志《當(dāng)代歌壇》也開始進入大眾視野。央視《綜藝大觀》節(jié)目開始娛樂化的嘗試，湖南衛(wèi)視《快樂大本營》走紅預(yù)示著電視綜藝娛樂化時代的到來。

市場化的電視和紙媒不僅重新塑造大眾審美，也是大眾文化主要的傳播渠道。在這樣一種環(huán)境下，這個時期的大眾文化不僅逐步完成市場的資源配置，也潛移默化地完成了意識形態(tài)上的轉(zhuǎn)變，即開始從集體主義的表達轉(zhuǎn)向更注重個性的個人主義表達。大眾審美從被動接受到開始強調(diào)個人需求，文化消費從集體主義轉(zhuǎn)向個人主義。

在這種背景下我們進入了互聯(lián)網(wǎng)1.0時代。從2000年到2008年，大眾文化進入轉(zhuǎn)型的重要時期。

一方面文化行業(yè)全面擁抱市場經(jīng)濟，文化產(chǎn)品全面商品化，影視、音樂乃至圖書出版等文化產(chǎn)品都以追求商業(yè)價值為目標。2002年張藝謀的《英雄》標志著“大片”商業(yè)時代來臨，藝術(shù)創(chuàng)作開始轉(zhuǎn)向資本驅(qū)動；電視方面央視《同一首歌》把綜藝欄目變成巡演商業(yè)化項目；手機彩鈴出現(xiàn)，《兩只蝴蝶》《老鼠愛大米》等歌曲超乎尋常的下載量（高達幾個億），把流行音樂轉(zhuǎn)向口水歌方向（北青報曾發(fā)表一篇《互聯(lián)網(wǎng)殺死唱片業(yè)》的文章，當(dāng)時發(fā)這篇文章的時候，領(lǐng)導(dǎo)還說你是不是太駭人聽聞了，但實際上今天發(fā)現(xiàn)唱片業(yè)確實已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)殺死了）；圖書市場青春疼痛文學(xué)流行，韓寒郭敬明成為暢銷書作家；成功學(xué)、厚黑學(xué)、心靈雞湯類、情感類書籍成為暢銷主流。比如那時候北青報有個欄目叫《絕對隱私》非常走紅，紅到出了一系列書籍，市場還相繼出現(xiàn)了大量“XX隱私”的模仿版書籍。當(dāng)年記得年終總結(jié)的時候，我們的一個天才編輯還做了一個標題叫《無邊心事蕭蕭下，不盡財源滾滾來》。后來領(lǐng)導(dǎo)說，財源簡直太庸俗了，就改成“不盡隱私滾滾來”。就是總結(jié)了一下當(dāng)年轟轟烈烈的圖書現(xiàn)象。這種遠離宏大敘事、只談個人情感的表達，市場的選擇已經(jīng)說明背后有著怎樣深刻的變化。媒體也順應(yīng)市場開始全面娛樂化的轉(zhuǎn)變；2000年以后都市報開始出現(xiàn)娛樂新聞版面，電視臺開始播放娛樂報道節(jié)目。現(xiàn)今很風(fēng)光的《哪吒》投資者光線傳媒，最早就是以《娛樂現(xiàn)場》《中國娛樂報道》而起家的。作為娛樂綜藝標桿的《快樂大本營》強化游戲互動，話劇領(lǐng)域開心麻花開始打開了戲劇商業(yè)化的道路等等。

另一方面，技術(shù)的變化讓大眾文化產(chǎn)生了巨大變化。2000年前后，互聯(lián)網(wǎng)興起，新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站出現(xiàn)，各種BBS論壇、博客等平臺給了普通人表達的空間和權(quán)力，天涯、貓撲等論壇的火爆，直接催生了挑戰(zhàn)傳統(tǒng)精英審美的草根文化，“芙蓉姐姐”走紅、二度創(chuàng)作的惡搞文化興起；同時各種網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫作、音樂插畫創(chuàng)作、民間歷史軍事等等研究，以及各種時事評論、包括影評樂評等文化評論，均不需要經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的認可和遴選蓬勃出現(xiàn)……這種自主參與文化創(chuàng)造的現(xiàn)象，加上2005年湖南衛(wèi)視《超級女聲》觀眾通過短信投票直接參與偶像造星的創(chuàng)舉，可以說一次轟轟烈烈的“文化民主”運動因此展開。同時，可以看到，以城市中青年為主的最早一批網(wǎng)民，在網(wǎng)絡(luò)上積極表達，塑造屬于自己的文化和審美，傳統(tǒng)精英文化進一步退守。在這個過程中，短信投票、網(wǎng)絡(luò)點擊率這些流量邏輯和粉絲文化的興起，也初見雛形。

很多人都會覺得2008年是個時代的分水嶺，對大眾文化的發(fā)展來說也是如此。除了大環(huán)境變化比如北京奧運會、國際金融戰(zhàn)帶來的影響（比如大眾民族自信心增強，對傳統(tǒng)文化的熱愛等變化）之外，2007年底蘋果開啟手機觸屏?xí)r代，2008年中國網(wǎng)絡(luò)進入3G元年，2009年B站誕生、微博上線，2010年手機閱讀業(yè)務(wù)進入商用；2011年微信上線，2012年中國智能手機用戶超過5億，2013年4G普及……這一系列變化也對大眾文化的轉(zhuǎn)變進一步帶來革命性的影響。微博重塑輿論場，微信朋友圈構(gòu)建熟人社交文化，微博、微信公眾號、B站等平臺自媒體大V崛起，開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)紙媒的話語權(quán)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大規(guī)模商業(yè)化生產(chǎn)，電視劇《甄嬛傳》開啟網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編潮，短視頻（美拍）初現(xiàn)，彈幕文化（B站）小眾破圈，青少年亞文化浮出水面；韓流帶來粉絲文化；碎片化閱讀成為常態(tài)，閱讀紙書的讀者大幅下降，實體書店難以為繼（具體到出版業(yè)的滑坡說起來話長，這里就不多說了）。高度強調(diào)商業(yè)價值的IP概念成為潮流，文化生產(chǎn)進入"流量為王"階段。

深度的市場化、技術(shù)的發(fā)達、網(wǎng)民的激增，使得大眾文化的面貌更為復(fù)雜，一方面網(wǎng)絡(luò)成為個性表達的集散地，我們似乎看到了更廣泛的人群浮現(xiàn)，也歡呼這個技術(shù)民主時代讓更多的人有了發(fā)聲的機會、曝光的權(quán)利，但大眾不再是一個統(tǒng)一的概念，而是一個個興趣、意見各異的小群體，誰能真正代表大眾？誰能說清楚大眾文化是什么？誰有資格定義大眾文化的水準？

被商業(yè)利益驅(qū)動的時代并不給人留下思考的機會。2010年以后，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集技術(shù)成熟，電商、社交平臺為了最大限度實現(xiàn)商業(yè)利益，通過分析用戶網(wǎng)絡(luò)痕跡數(shù)據(jù)，為精準營銷用算法標簽化人群，強化圈層內(nèi)部認同，形成“人以群分”的傳播生態(tài)，投其所好的大數(shù)據(jù)推送造成信息繭房化，強調(diào)個人情緒消費的合理化。大眾文化因為算法時代的來臨變得更為微妙和復(fù)雜。被算法和數(shù)據(jù)綁架的粉圈文化就是最讓人感受復(fù)雜的后果之一。

2016～2022年，大眾文化的因為直播和短視頻再度發(fā)生變化，抖音、快手等平臺依托算法推薦機制，推動用戶生產(chǎn)內(nèi)容全民化。用戶從被動消費者轉(zhuǎn)向主動創(chuàng)作者，草根文化（如土味視頻、喊麥）借助低門檻工具廣泛傳播，重塑了文化表達形態(tài)?，短劇也異軍突起。這讓我們看到了一個更廣泛的“文化民主”運動發(fā)生，那些不會寫文章未經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的底層素人，也進出入創(chuàng)作者的行列，帶來“人人都是文藝家”的一種景象。同時，過去不被主流媒體報道和認同的亞文化通過平臺流量機制突破圈層，如“喪”“躺平”從邊緣話題成為社會情緒符號。年輕人和底層普通人隨著國家崛起生出的民族自豪感、愛國熱情和對傳統(tǒng)文化的熱愛，也通過網(wǎng)絡(luò)平臺和官方主流文化融合。

技術(shù)進步帶來的大眾文化民主紅利是顯而易見的，但是同時資本利益推動的算法禁錮帶來的全新專制同樣也是觸目驚心的：一方面信息繭房推動個人主義走向極端化，大數(shù)據(jù)的興趣標簽強化社群內(nèi)同質(zhì)化，加固偏見；社交媒體算法優(yōu)先推送情緒化內(nèi)容（有數(shù)據(jù)說網(wǎng)絡(luò)對抗性輿論因此增長了120%），深度討論被娛樂化敘事和情緒化的站隊所取代?；而在文化生產(chǎn)層面，流量的暴政在扭曲創(chuàng)作，影視IP改編過度依賴算法預(yù)測；文化評判標準從審美價值轉(zhuǎn)向點擊率、完播率等量化指標?；真正討論藝術(shù)創(chuàng)作的嚴肅文藝批評（無論是傳統(tǒng)媒體文化評論還是網(wǎng)絡(luò)平臺的評論）逐漸失效，在大眾視野里幾近消失。即便是網(wǎng)絡(luò)大V所做的個人的影評和樂評也不再成為大家追隨的風(fēng)向標，大眾不再聽意見領(lǐng)袖KOL 說什么，更多的人在這樣一種算法推算之下，變得更趨個人主義導(dǎo)向，只以我喜歡或我不喜歡來判定一個作品的好壞；甚至作品的文化價值被粉絲的情緒表達替代。平臺算法成為文化的“新立法者”，內(nèi)容審核規(guī)則、流量分配機制均由平臺內(nèi)部決定。比如我們以前覺得網(wǎng)絡(luò)給了創(chuàng)作者自由，底層的方言演唱也能流行，公眾一度為這種豐富性歡呼，但進入算法時代后如果沒有流量、不受歡迎，這些歌曲就會被平臺自主下架了，根本沒有亮相和被聽到的機會。如何馴服資本的手？算法重構(gòu)人文主體，這是當(dāng)下大眾文化發(fā)展面臨的問題。但問題并不停滯在2022年，依然困擾著進入人工智能時代的大眾文化的發(fā)展。

從2022年到現(xiàn)在，人工智能的進入，帶來了人機共同創(chuàng)作常態(tài)化、真實與虛擬邊界模糊化的大眾文化新時代，這帶來了什么變化、什么驚喜和什么憂慮。我想身處當(dāng)下的大家都感受很深，不用我多說了。處在這樣一個變化劇烈、技術(shù)高速發(fā)展的時代，我們大眾文化的創(chuàng)作，往往還未來得及充分利用新技術(shù)的優(yōu)勢進行發(fā)揮，展現(xiàn)更豐富更高的文化價值，就迅速被商業(yè)邏輯和技術(shù)發(fā)展帶到不可知的下一站，以至于很容易失去人文的主體。以前有句說得爛了的老話，叫走慢點，等一等靈魂。技術(shù)發(fā)展得再快，再需要商業(yè)化也不等于成為只服務(wù)于資本需求榨取錢財?shù)墓ぞ摺?strong>是控訴技術(shù)發(fā)展，還是收束技術(shù)發(fā)展背后的控制力量，答案是不言而喻的。如果技術(shù)真能讓人人都變成文藝家，那么我們創(chuàng)造文藝是為了什么？是為了大眾服務(wù)。技術(shù)真正應(yīng)該為服務(wù)于大多數(shù)人而發(fā)展，我們就不能忘記“為人民服務(wù)”。但是我們的研究好像只看得到當(dāng)下，看不到歷史的過程。

編輯 | Yudong

本文為“重新想象：中國文藝尋找中國方向”研討會上的主題發(fā)言。文章僅代表作者觀點，供讀者參考。