7月11日晚間，香飄飄發(fā)布2025年半年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告：上半年?duì)I收約10.35億元，同比下滑12.21%；歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損9739萬(wàn)元，與上年同期相比，虧損額增加約6789萬(wàn)元，虧損幅度擴(kuò)大230%。

想當(dāng)年，一句“把你捧在手心里”讓曲風(fēng)天馬行空的周董淪為土味情話鼻祖，可優(yōu)樂(lè)美終究終究沒(méi)能撼動(dòng)香飄飄的霸主地位。

在那個(gè)外賣(mài)尚未興起、現(xiàn)制茶飲還未遍地開(kāi)花的年代，香飄飄憑借"一年賣(mài)出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈"的營(yíng)銷(xiāo)神話，不僅成為沖泡奶茶的代名詞，更在2017年成功登陸上交所，摘得"中國(guó)奶茶第一股"的桂冠。

然而，如同諾基亞一樣，什么也沒(méi)做錯(cuò)的香飄飄在外賣(mài)平臺(tái)、現(xiàn)制茶飲發(fā)展的浪潮中，被時(shí)代的腳步拉下了。

如今，即使在很多縣城，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如今也能方便地買(mǎi)到價(jià)格相當(dāng)、口感更佳的現(xiàn)制奶茶。

這背后，是中國(guó)新茶飲門(mén)店數(shù)量從37.8萬(wàn)家激增至近63萬(wàn)家。

如果從營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)角度來(lái)考量，香飄飄始終保持著對(duì)影視流量脈搏的精準(zhǔn)把控——從《一起來(lái)看流星雨》到《羋月傳》，從《歡樂(lè)頌》到《三生三世十里桃花》，這些引爆不同收視周期的現(xiàn)象級(jí)劇作中，香飄飄的身影貫穿始終——或深度綁定獨(dú)家冠名，或高頻滲透劇情植入。

代言人陣容從陳好、鐘漢良時(shí)代向王一博、王俊凱所引領(lǐng)的新生代浪潮的迭代，則標(biāo)志著香飄飄搶占Z世代心智的戰(zhàn)略升維。

2025年，這一戰(zhàn)略加速裂變。

5月，時(shí)代少年團(tuán)代言香飄飄的形象從紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨幕傾瀉而下，漫過(guò)重慶解放碑的街頭光柱，最終在微博開(kāi)屏界面掀起流量浪潮。6月侯佩岑則以“新會(huì)陳皮月光白輕乳茶”的名優(yōu)甄選官角色入局。

此外，香飄飄還曾推出過(guò)王者榮耀限量款，甚至聯(lián)合同道大叔推出過(guò)星座杯。

新生代代言、游戲聯(lián)名、熱播劇植入、星座聯(lián)名……從營(yíng)銷(xiāo)層面而言，香飄飄幾乎囊括了所有討好Z世代的正確姿勢(shì)。

不只是在營(yíng)銷(xiāo)層面，當(dāng)行業(yè)劇變倒逼轉(zhuǎn)型，香飄飄以"沖泡+即飲"雙輪戰(zhàn)略重構(gòu)生存邏輯。

2017年，香飄飄以果汁茶進(jìn)軍即飲賽道，以“鮮果真茶”為原料的新派茶飲品牌Meco，這些年不斷推出新口味。

在自己的舒適區(qū)——沖泡市場(chǎng)，香飄飄也試圖推陳出新。

譬如，2019年，在香飄飄簽約王俊凱作為產(chǎn)品形象代言人的同時(shí)，選擇以新品實(shí)現(xiàn)共振——珍珠雙拼奶茶，包括黑糖雙拼和抹茶雙拼，使得香飄飄旗下沖泡板塊逐漸形成經(jīng)典系、好料系、珍珠雙拼系三類(lèi)產(chǎn)品矩陣。

所以，香飄飄到底做錯(cuò)了什么？

對(duì)于業(yè)績(jī)虧損的原因，香飄飄在公告中解釋稱，2025年上半年度，受到外部消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)需求的變化影響，公司傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品在旺季銷(xiāo)售承壓，疊加春節(jié)時(shí)點(diǎn)相比上年度有所提前，一季度的旺季持續(xù)時(shí)間縮短，沖泡業(yè)務(wù)提早進(jìn)入淡季。

眾所周知，已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間的外賣(mài)大戰(zhàn)正在愈演愈烈。

在短視頻平臺(tái)上，很多外賣(mài)員在吐槽，車(chē)輪子都冒煙了。

蜜雪冰城的爆單讓系統(tǒng)宕機(jī)，而香飄飄成為了外賣(mài)大戰(zhàn)中的受害者。

價(jià)格方面，10-15元的價(jià)格帶成為現(xiàn)制茶飲行業(yè)主流，蜜雪冰城人均消費(fèi)僅7.27元，與香飄飄沖泡產(chǎn)品的價(jià)差大幅縮小。而且，現(xiàn)制茶飲品牌門(mén)店數(shù)量驚人——蜜雪冰城超3.9萬(wàn)家，古茗超1萬(wàn)家，滬上阿姨超8600家……這些門(mén)店形成了強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌曝光。

這是現(xiàn)制茶飲對(duì)沖泡茶飲一邊倒的碾壓，主打便捷但含有植脂末的沖泡奶茶，正逐漸失去年輕消費(fèi)者的青睞。

2024年，占香飄飄收入70%以上的沖泡類(lèi)業(yè)務(wù)收入降至22.71億元，同比下滑15.42%，2025年一季度同比再降37.18%。

如果用香飄飄曾經(jīng)的那句名聞遐邇的廣告語(yǔ)來(lái)衡量，從2020年的4559萬(wàn)標(biāo)箱（30杯/標(biāo)箱）到2024年的3279萬(wàn)標(biāo)箱，這四年的差額大約是3.9億杯。相當(dāng)于少繞地球一圈的銷(xiāo)量消失了。

所以，即便即飲業(yè)務(wù)在2024年?duì)I收增長(zhǎng)8%至9.73億元，其中Meco果汁茶增長(zhǎng)20.69%，卻依舊不能有效對(duì)沖沖泡類(lèi)產(chǎn)品的下滑。

另一方面，面對(duì)元?dú)馍?、果子熟了、農(nóng)夫山泉、三得利等實(shí)力玩家，Meco再想進(jìn)步恐怕也非易事。

而從其特級(jí)龍井輕乳茶售價(jià)98元6杯來(lái)看，除了要面臨消費(fèi)者的靈魂拷問(wèn)：“十幾塊的價(jià)格，為什么不點(diǎn)一杯現(xiàn)做的輕乳茶”？恐怕還會(huì)陷入產(chǎn)品線混亂的質(zhì)疑聲中。