▲這是靈獸第1644篇原創(chuàng)文章

未來(lái)，會(huì)員制零售乃至商超零售的勝負(fù)手，依然是“差異化”與“信任力”。

作者/十里

ID/lingshouke

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一盒好麗友引發(fā)的“風(fēng)波”

“逛山姆，仿佛回到了沃爾瑪�！�

這句調(diào)侃，最近成了大眾談?wù)撈鹕侥返目陬^禪。爭(zhēng)議的導(dǎo)火索，不是別的，是一盒熟悉得不能再熟悉的好麗友派。

值得注意的是，這款好麗友派雖然經(jīng)過(guò)“山姆化”處理——減糖80%、可可含量提升30%，包裝上主打“低糖健康”，與山姆一貫推崇的健康生活理念保持一致——但在消費(fèi)者眼中，這種“微創(chuàng)新”并未改變其本質(zhì)屬性。

山姆會(huì)員們的反饋極為直接——數(shù)百條差評(píng)迅速涌向新品評(píng)論區(qū)。

爭(zhēng)議的焦點(diǎn)并非口味和配方，而是身份感的錯(cuò)位：為何一個(gè)在“中外配料不同”爭(zhēng)議中曾被推上風(fēng)口的大眾品牌，為何能出現(xiàn)在山姆這個(gè)象征“品質(zhì)甄選”的貨架上？對(duì)許多會(huì)員而言，這不僅沖擊了對(duì)“山姆嚴(yán)選”的信任，也動(dòng)搖了260元甚至680元年費(fèi)背后的價(jià)值認(rèn)同。

風(fēng)波很快蔓延，好麗友并非個(gè)案。包括衛(wèi)龍、溜溜梅、盼盼等更多大眾品牌產(chǎn)品出現(xiàn)在山姆貨架，甚至在包裝和價(jià)簽上故意淡化原有品牌標(biāo)識(shí)，以山姆專(zhuān)供款或其他形式出現(xiàn)。

比如，盼盼搖身一變成為“panpan”，洽洽也以“chacheer”亮相，這些改頭換面的品牌，在會(huì)員看來(lái)只是“老瓶裝新酒”。

同時(shí)，隨著這些大眾品牌產(chǎn)品的上架，部分曾經(jīng)引發(fā)會(huì)員搶購(gòu)、塑造山姆獨(dú)特標(biāo)簽的爆款商品卻悄然下架。商品結(jié)構(gòu)的變化，使山姆在會(huì)員心中的形象逐漸模糊，所以才會(huì)有會(huì)員覺(jué)得“山姆越來(lái)越像沃爾瑪”。

正如一位網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)：會(huì)員們的核心訴求并非單純的商品多樣性，而是希望通過(guò)付費(fèi)獲得“被精選”的優(yōu)越體驗(yàn)和圈層認(rèn)同。

事件發(fā)生后，山姆快速反應(yīng)：7月15日緊急下架爭(zhēng)議商品，并公開(kāi)回應(yīng)“將會(huì)員反饋納入選品策略”。這種速度和透明度，在傳統(tǒng)零售商中并不常見(jiàn)。而會(huì)員能參與選品決策本身，也正是會(huì)員經(jīng)濟(jì)體系成熟的重要標(biāo)志。

這場(chǎng)由好麗友、盼盼引發(fā)的“會(huì)員吐槽”，無(wú)疑將山姆推向了行業(yè)輿論的風(fēng)口浪尖。

事件背后，是零售行業(yè)正面臨著的一個(gè)核心挑戰(zhàn)：在渠道和商品日益趨同的今天，零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟為何？

2

為什么引發(fā)吐槽？

山姆自己也不會(huì)想到，把好麗友等新品牌商品擺上貨架居然會(huì)引發(fā)會(huì)員的吐槽和疑問(wèn)。

一方面，是在許多會(huì)員心中，山姆是“嚴(yán)選”、“高品質(zhì)”的代名詞�！皣�(yán)選”的背后，是可信任的選品規(guī)則和食品安全。

成為山姆會(huì)員，就是為了得到的差異化商品和服務(wù)。年費(fèi)花得值不值，很大程度上取決于普通渠道買(mǎi)不到品質(zhì)更優(yōu)的商品。

有會(huì)員在網(wǎng)絡(luò)上吐槽：“好麗友、衛(wèi)龍等這些零食在小區(qū)樓下的超市也能買(mǎi)到，我為什么還要專(zhuān)門(mén)去山姆買(mǎi)？”

對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)，山姆的核心吸引力從來(lái)不是價(jià)格，而是“你在別處買(mǎi)不到”的獨(dú)特體驗(yàn)。

另一方面，選品這波選擇的品牌本身存在爭(zhēng)議。比如好麗友，曾因“中外配料不同”被指責(zé)區(qū)別對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)。雖然品牌方后來(lái)澄清是“翻譯誤差”或“原料標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)不同”，但一旦信任出現(xiàn)裂痕，就很難完全修復(fù)。

尤其是在當(dāng)下食品安全和健康觀念日益深入人心的背景下，消費(fèi)者對(duì)品牌歷史和品質(zhì)把控的敏感度只會(huì)越來(lái)越高。一位食品行業(yè)分析師向《靈獸》表示：“山姆的核心價(jià)值在于為會(huì)員把關(guān)品質(zhì)，品牌一旦有過(guò)爭(zhēng)議，即使推出新配方，也很難立刻消除消費(fèi)者的疑慮�！�

這背后的潛臺(tái)詞是，會(huì)員對(duì)平臺(tái)的信任，不僅包含了對(duì)產(chǎn)品物理屬性（如配料、安全性）的信任，更包含了對(duì)平臺(tái)價(jià)值判斷和品牌篩選原則的信任。會(huì)員期待平臺(tái)能替自己過(guò)濾掉不僅是品質(zhì)不佳的商品，也包括那些可能帶來(lái)心理不適或信任風(fēng)險(xiǎn)的品牌。

再加上，山姆的高價(jià)值會(huì)員群體，對(duì)于商品的獨(dú)特性和高標(biāo)準(zhǔn)有著更高的期望。

眾所周知，卓越會(huì)員貢獻(xiàn)了山姆超過(guò)六成的營(yíng)收，這些忠誠(chéng)但挑剔的用戶，一旦失望，便會(huì)直接影響山姆的會(huì)員體系穩(wěn)定。

上述食品行業(yè)分析師還表示：“山姆在中國(guó)的快速擴(kuò)張也在選品上帶來(lái)了壓力�！�

任何零售企業(yè)在快速擴(kuò)張階段，都會(huì)面臨供應(yīng)鏈和商品豐富度的巨大壓力。為了支撐新店的快速鋪開(kāi)，與成熟、高效的大眾品牌合作，是一條高效的路徑。這在商業(yè)邏輯上無(wú)可厚非。

但問(wèn)題在于，這種服務(wù)于“增長(zhǎng)”的策略，可能與服務(wù)于“核心會(huì)員”的期望產(chǎn)生了沖突。

當(dāng)會(huì)員開(kāi)始感覺(jué)到山姆的選品策略開(kāi)始向更廣泛的受眾傾斜，商品變得不再那么“精挑細(xì)選”時(shí)，他們的滿意度和忠誠(chéng)度便會(huì)最先受到影響。但好在山姆反應(yīng)較快，迅速下架了商品。

3

差異化是命門(mén)？

山姆此次因選品引發(fā)的爭(zhēng)議，不僅是會(huì)員對(duì)山姆“嚴(yán)選”、“獨(dú)特性”期望的集中表達(dá)，也為整個(gè)零售行業(yè)，尤其是會(huì)員制零售業(yè)態(tài)，帶來(lái)了諸多值得深思的啟示。

事實(shí)上，會(huì)員制零售的商業(yè)模式，其根基并非那幾百元的年費(fèi)門(mén)檻，而是其承諾的一種“價(jià)值契約”。

這份契約的核心，就是“差異化”——我能為你提供別處沒(méi)有的商品、體驗(yàn)和價(jià)值感。山姆過(guò)去幾年在中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，正是因?yàn)樗晒Φ卦谶x品、供應(yīng)鏈和會(huì)員服務(wù)上，構(gòu)建起了這道堅(jiān)固的“差異化”壁壘。

但差異化一旦被削弱，會(huì)員的忠誠(chéng)和溢價(jià)意愿也會(huì)隨之動(dòng)搖。

再回看本次的山姆事件，會(huì)員為之買(mǎi)單的，其實(shí)不是商品本身，而是“篩選服務(wù)”——相信山姆能夠用專(zhuān)業(yè)眼光過(guò)濾掉平庸，呈現(xiàn)精粹。如果平臺(tái)商品與普通渠道趨同，這份契約也就失效了。

正如一位零售行業(yè)分析師向《靈獸》所言，“會(huì)員店的差異化，更在于供應(yīng)鏈里那些外人看不見(jiàn)的深度定制和商品共創(chuàng)�！�

比如，有的會(huì)員店會(huì)與法國(guó)頂級(jí)面粉供應(yīng)商獨(dú)家合作，甚至請(qǐng)MOF級(jí)別烘焙大師參與研發(fā)，最終呈現(xiàn)出的產(chǎn)品口感和品質(zhì)，遠(yuǎn)超普通面包房。這背后，是對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著，是普通渠道難以復(fù)制的護(hù)城河。

在所有差異化手段中，發(fā)展自有品牌，無(wú)疑是能構(gòu)建長(zhǎng)期壁壘的一招。無(wú)論是Costco的Kirkland，還是山姆的Member’s Mark，強(qiáng)大的自有品牌早已不再是簡(jiǎn)單的利潤(rùn)補(bǔ)充或品類(lèi)填充。它已經(jīng)成為會(huì)員店區(qū)別于傳統(tǒng)商超和電商的“名片”。

首先，它意味著“話語(yǔ)權(quán)的回歸”。 強(qiáng)大的自有品牌讓零售商從一個(gè)被動(dòng)的“渠道方”，轉(zhuǎn)型為主動(dòng)的“產(chǎn)品定義者”。

一個(gè)典型的案例是Costco的明星產(chǎn)品——Kirkland Signature有機(jī)花生醬。Costco的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)會(huì)員對(duì)健康、有機(jī)食品的需求日益增長(zhǎng)，但市面上的有機(jī)花生醬價(jià)格普遍偏高。于是，他們直接與全球最大的花生種植商合作，從原料端控制成本和品質(zhì)，開(kāi)發(fā)出了配料表極其干凈且價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌花生醬。這款產(chǎn)品不僅迅速成為爆款，更定義了“高品質(zhì)有機(jī)花生醬”的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，這就是話語(yǔ)權(quán)的體現(xiàn)。

其次，它是“商業(yè)模式的壓艙石”。自有品牌能夠提升毛利率，增強(qiáng)盈利能力，更重要的是，它為持續(xù)的品質(zhì)升級(jí)、服務(wù)創(chuàng)新和價(jià)格優(yōu)勢(shì)提供了堅(jiān)實(shí)的資金保障，形成一個(gè)正向的商業(yè)循環(huán)。

以?shī)W樂(lè)齊（ALDI）為例，其自有品牌占比高達(dá)90%以上。正是這種模式，讓它能夠在保持極低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，依然能為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品，形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

山姆的這場(chǎng)風(fēng)波，給所有高歌猛進(jìn)的零售商提了一個(gè)醒：必須時(shí)刻回歸到“用戶價(jià)值”這個(gè)商業(yè)的根本。

每一次看似被“吐槽”的風(fēng)波，背后都是一次“消費(fèi)預(yù)期的躍升”。從另一個(gè)角度看，山姆會(huì)員高度“參與選品”，也警醒了山姆，這其實(shí)也不是一件壞事。

今天的消費(fèi)者不再滿足于商品“好用”，而更看重“好挑”、“好信”、“好故事”。山姆這次選品風(fēng)波，正說(shuō)明它已經(jīng)站在了下一階段的門(mén)檻上：從“選貨平臺(tái)”轉(zhuǎn)向“生活方式共創(chuàng)者”。

這也意味著，未來(lái)的零售競(jìng)爭(zhēng)，不再只是“誰(shuí)能鋪得更快、SKU更多”，而是“誰(shuí)能持續(xù)與用戶共識(shí)對(duì)齊”。

正如一位資深會(huì)員所言：“我愿意續(xù)費(fèi)，是因?yàn)橄嘈胚@里有我想要的生活，不只是幾包零食這么簡(jiǎn)單�！� 這句話精準(zhǔn)地道出了會(huì)員經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)——用戶購(gòu)買(mǎi)的，是對(duì)一種更優(yōu)生活方式的向往和信任。

未來(lái)，會(huì)員制零售乃至商超零售的勝負(fù)手，依然是“差異化”與“信任力”。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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