古鎮(zhèn)景區(qū)能不能收門票、門票賣多少錢，需要結(jié)合市場接受度、本地居民意愿和旅游價值通盤考慮。

王鐘的/文

正值暑期旅游高峰，最近幾天，兩起關(guān)于古鎮(zhèn)門票的新聞，在輿論場掀起了新一輪對古鎮(zhèn)景區(qū)收費的熱議。

據(jù)媒體報道，7月10日起，在江西景德鎮(zhèn)，原本對所有人免費開放的瑤里古鎮(zhèn)，開始對進入古鎮(zhèn)的人員收費。然而，在游客與村民的齊聲反對下，新收費辦法僅實施數(shù)日，就恢復(fù)為原有經(jīng)營管理模式。緊隨其后，云南麗江古城（大研古鎮(zhèn)）征收“古城維護費”的消息也在社交平臺引發(fā)廣泛討論。不少人憂心忡忡：今后踏入麗江古城，或許將面臨50元的收費門檻。

值得玩味的是，在瑤里古鎮(zhèn)收費政策的調(diào)整過程中，抵觸情緒最強的并非游客，而是當(dāng)?shù)卮迕瘛４迕駛冎敢慰吞悠钡摹袄飸?yīng)外合”場景，令人哭笑不得。

至于麗江的“古城維護費”，并非當(dāng)?shù)匦聞幼鳌Ｔ缭?007年，《麗江市麗江古城維護費征收辦法》就規(guī)定每人每次繳費金額為80元。從表面上看，此次調(diào)整不僅降價，還將單次繳費后的有效期延長到了一年。不過，在實際執(zhí)行中，麗江“古城維護費”多年來僅對跟團游游客剛性收取，而散客除非前往特定景點，一般不會遇到查驗票據(jù)的情況。當(dāng)?shù)匾膊皇菦]有嘗試過在麗江古城嚴(yán)格收費，但最終以失敗告終。

如今，麗江景區(qū)工作人員對散客是否需要繳費的回應(yīng)是“你們不交我們也沒辦法”。換言之，一邊是公眾擔(dān)憂麗江加強對“古城維護費”的查驗，一邊是當(dāng)?shù)貙κ召M能否真正落實，心里也沒有底。想收門票，卻怕收了之后游客銳減、運營難以為繼；或是收費措施執(zhí)行得虎頭蛇尾——這正是當(dāng)下不少古鎮(zhèn)景區(qū)面臨的窘境。

古鎮(zhèn)景區(qū)的門票該不該收、怎么收，不是新問題。不過，自從古鎮(zhèn)游成為人們出游的熱門選擇以來，這個問題始終沒有形成統(tǒng)一的答案。隨著大眾旅游觀念的迭代與旅游市場環(huán)境的變遷，繼續(xù)探尋新的共識，已成為當(dāng)務(wù)之急。

從常見的輿論反應(yīng)來看，反對“門票經(jīng)濟”是不少媒體評論的出發(fā)點。比如，《新京報》對瑤里古鎮(zhèn)收門票事件的評論就認(rèn)為：傳統(tǒng)的“圈地賣票”模式已經(jīng)難以適應(yīng)現(xiàn)階段文化和旅游深度融合發(fā)展的要求。文章建議，以差異化體驗增強游客黏性，提升游客停留時長和消費體驗，在“二次消費”上做文章，減少對門票經(jīng)濟的依賴。

同樣，針對麗江收取“古城維護費”的做法，紅星新聞的評論引用近期多個古鎮(zhèn)景區(qū)免除門票或?qū)嵤╅T票優(yōu)惠政策的案例指出：要從古鎮(zhèn)同質(zhì)化的競爭怪圈中脫穎而出，“門票經(jīng)濟思維”正在成為過去時。

不可否認(rèn)，古城的日常維護需要資金支撐，一些引入運營公司的古鎮(zhèn)景區(qū)，也背負(fù)著回本與營利的迫切壓力。因此，回望國內(nèi)古鎮(zhèn)游的開發(fā)歷程，收取門票儼然成了一種慣性做法。

拿烏鎮(zhèn)景區(qū)來說，門票收入至今在其營收中占有不容忽視的比例。有媒體根據(jù)烏鎮(zhèn)景區(qū)所屬公司中青旅的財報推算，根據(jù)公開的全年游客數(shù)乘以成人門票價格，2024年全年，烏鎮(zhèn)來自門票的收入為14.12億元，占總營收的比重約80%。

考慮到部分游客可享有門票減免政策，烏鎮(zhèn)門票收入占營收的實際比重可能比推測的要低一些。但這樣的數(shù)據(jù)已足以證明，景區(qū)有著強烈的收門票的動機，如果獲得游客認(rèn)同，門票收入確實能夠成為古鎮(zhèn)文旅的重要收入來源。

然而，大眾對傳統(tǒng)古鎮(zhèn)游已漸顯“審美疲勞”。就像近期引發(fā)熱議的張家界大庸古城，即便敞開大門免收門票，依舊門庭冷落。

作為國內(nèi)古鎮(zhèn)游的“頂流”，烏鎮(zhèn)景區(qū)的游客訪問量也不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，2024年，烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客743.38萬人次，同比減少3.71%，較2019年巔峰時期的918.26萬人次縮水近200萬人次。

如今，消費者要么熱衷于親近自然的生態(tài)之旅，要么鐘情于沉浸歷史文化的人文體驗，古鎮(zhèn)游作為一款成熟的旅游產(chǎn)品，在“供大于求”的市場格局下，難免遭遇游客流失的困境。

也要看到，作為傳統(tǒng)文化看得見、摸得著的物質(zhì)載體，古城、古鎮(zhèn)的價值絕不限于搞旅游開發(fā)。最近，《人民日報》發(fā)表的題為《讓古城古鎮(zhèn)更好“活”在當(dāng)下》的評論就指出：“古城古鎮(zhèn)的保護與發(fā)展，絕不僅是修復(fù)幾處古建、打造幾條旅游街那么簡單，要守護本地文化基因，讓歷史記憶和文化根脈在現(xiàn)代生活中滋養(yǎng)人心?！?/p>

古鎮(zhèn)是屬于人的，這既包括生于茲長于茲的本土居民，也包括一切對古鎮(zhèn)文化傾心的來訪者。就像近期召開的中央城市工作會議所言，要保護城市獨特的歷史文脈、人文地理、自然景觀。

古鎮(zhèn)能夠成為文化名片，成為旅游熱點，是脫穎而出的過程。古鎮(zhèn)景區(qū)能不能收門票、門票賣多少錢，需要結(jié)合市場接受度、本地居民意愿和旅游價值通盤考慮。更多擁有古鎮(zhèn)資源的地方也應(yīng)當(dāng)明白，商業(yè)化開發(fā)并非古鎮(zhèn)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)答案，堅持以人為核心，才是賡續(xù)文脈、實現(xiàn)可持續(xù)開發(fā)的根本。

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