「N品牌（N brand)」聚焦品質(zhì)生活的案例研究。我們相信，在消費(fèi)升降級(jí)同時(shí)存在的當(dāng)下，消費(fèi)的本質(zhì)是對(duì)理想生活的投票，為「值得」的產(chǎn)品與服務(wù)買(mǎi)單是不變的需求。

作者 | 叢文蕾（上海）

1.食材商店品牌「南食召」

近兩年因?yàn)楦蓛襞淞媳淼呐d起，更多想買(mǎi)健康食材的人知道了南食召。

但這家誕生于2012年的淘寶小店，最初以賣(mài)地方特產(chǎn)起家。加之創(chuàng)始人杜克的審美趣味，使得文藝青年風(fēng)格的南食召在當(dāng)時(shí)獲得一批美食博主和美食愛(ài)好者的喜愛(ài)，賺得一波自然流量。

但依靠審美風(fēng)格很難建立壁壘，南食召?zèng)Q定從選品邏輯轉(zhuǎn)向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，「配料干凈+自研」成為南食召和其他食材品牌、零售商競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。

要在一個(gè)「有品類(lèi)無(wú)品牌」的食材領(lǐng)域建立起品牌心智并不容易，同期出現(xiàn)的新消費(fèi)品牌，有些早已被淹沒(méi)在市場(chǎng)泡沫里。

南食召踩在了消費(fèi)轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)上——越來(lái)越多消費(fèi)者傾向?yàn)榕淞媳砀】档氖称焚I(mǎi)單，南食召?gòu)膭?chuàng)立伊始就在做「干凈配料」；中產(chǎn)家庭烹飪習(xí)慣發(fā)生變化，南食召有質(zhì)感的產(chǎn)品恰好成為他們的選擇；再配合南食召的料理知識(shí)輸出，持續(xù)與粉絲互動(dòng)，2024年，南食召GMV同比翻番，同時(shí)保有比較健康的利潤(rùn)率。

消費(fèi)者偏愛(ài)有「人味」的品牌，品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入「人感」時(shí)代。南食召?gòu)脑缙诳控溬u(mài)設(shè)計(jì)審美的文藝青年，到現(xiàn)在提供知識(shí)型內(nèi)容的美食研究員，品牌人設(shè)似乎變了，但給目標(biāo)人群提供精神愉悅的內(nèi)核一直保留。

2.精品巧克力品牌「Nibbo」

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的當(dāng)下，「巧克力腦袋」們甘心向高價(jià)的精品巧克力遞上錢(qián)包。

精品巧克力主張「Bean To Bar」概念。即從可可豆挑選到烘焙、研磨、精煉、回火、制成巧克力并成型、包裝全程手工完成制作，最大程度呈現(xiàn)不同產(chǎn)地、乃至同一產(chǎn)地不同可可豆風(fēng)味，滿(mǎn)足消費(fèi)者的口腹之欲。由于生豆等級(jí)和品質(zhì)價(jià)格高，讓精品巧克力價(jià)格高于商業(yè)巧克力，一般在1-3元/克。

2019年創(chuàng)辦于上海的「Nibbo」是國(guó)內(nèi)最早一批做精品巧克力的品牌。創(chuàng)始人Fan（余帆）此前在澳洲工作，有十余年巧克力工作經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)他發(fā)現(xiàn)國(guó)人對(duì)食品消費(fèi)要求越來(lái)越高、也有意愿為了提升自己的生活品質(zhì)在「吃」上面花更多錢(qián)，于是決定回國(guó)創(chuàng)業(yè)。

受悅己消費(fèi)、情緒消費(fèi)的驅(qū)使，精品巧克力市場(chǎng)在這兩年進(jìn)一步擴(kuò)大。有人抱著嘗鮮心理，或把它作為展現(xiàn)自己獨(dú)特品味的社交貨幣而下單；也有人則受「我難道連一塊巧克力都不配擁有」的「消費(fèi)配得感」驅(qū)使。

Nibbo的關(guān)注度也隨之提高。其單款45g巧克力排塊價(jià)格集中在68-108元，經(jīng)常一上線(xiàn)就「售罄」。不過(guò)，這個(gè)市場(chǎng)里國(guó)際品牌占據(jù)著先發(fā)優(yōu)勢(shì)；近兩年可可豆產(chǎn)量下降導(dǎo)致原材料價(jià)格持續(xù)上漲，加之受?chē)?guó)民消費(fèi)習(xí)慣影響，國(guó)內(nèi)精品巧克力依然是個(gè)小眾市場(chǎng)。

時(shí)下廣泛意義的消費(fèi)升級(jí)可能不存在了，但消費(fèi)者細(xì)分的生活場(chǎng)景和興趣愛(ài)好增多后，誕生了一個(gè)個(gè)小而美的類(lèi)目和品牌。他們不一定耀眼，但閃閃星光足以讓喜歡他們的人找到。

3.健康生活集合店品牌「Clean Circle」

Clean Circle快閃集合店

過(guò)去兩年，無(wú)論是食品領(lǐng)域流行的「0糖0卡」，還是美妝護(hù)膚領(lǐng)域出現(xiàn)的「純凈美妝」，無(wú)不說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注細(xì)化到對(duì)成分的嚴(yán)格要求上。「有機(jī)」「無(wú)添加」等概念流行，醞釀著新一輪消費(fèi)升級(jí)，各個(gè)賽道都有一些品牌抓住機(jī)會(huì)冒出頭來(lái)，但渠道品牌少有。Clean Circle便是看到這一空缺，與全球超80個(gè)品牌合作，覆蓋了從有機(jī)食品到家居清潔、寵物等多個(gè)品類(lèi)。

4.飾品品牌「Lazysuri懶蘇芮」

個(gè)性表達(dá)和情感滿(mǎn)足催生了一批小眾品牌，而「無(wú)用」的飾品本身就是情緒消費(fèi)的典型品類(lèi)。國(guó)人飾品消費(fèi)也從連鎖品牌、渠道品牌轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)師配飾品牌，發(fā)展出BLACKHEAD、HEFANG Jewelry等個(gè)性化國(guó)產(chǎn)飾品品牌。

相比通過(guò)品牌設(shè)計(jì)直接滿(mǎn)足消費(fèi)者的飾品品牌，Lazysuri把創(chuàng)作權(quán)交由消費(fèi)者，由她們自己打造自己的「社交標(biāo)簽」。

Lazysuri是吳超2023年創(chuàng)立的飾品品牌。品牌爆品「字母糖豆」共有26顆不同設(shè)計(jì)卻都色澤鮮明的單吊墜，消費(fèi)者可以根據(jù)喜好自行搭配，將其串進(jìn)手鏈、項(xiàng)鏈等素鏈里表達(dá)個(gè)性。類(lèi)似款式，Lazysuri還有數(shù)字單吊墜、mbti單吊墜、十二星座單吊墜等。吳超將它們統(tǒng)稱(chēng)「懶得串」系列，「我們就是不想串，你的飾品你做主」。

「懶得串」單吊墜（18*10.5*4.8mm）為銅合金材質(zhì)，吊牌價(jià)179元起。有網(wǎng)友疑惑，「為什么不加一點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)個(gè)金的？」吳超對(duì)此解釋道，「以材質(zhì)為賣(mài)點(diǎn)本質(zhì)上賣(mài)的是功能，現(xiàn)在消費(fèi)者誰(shuí)都不缺一條項(xiàng)鏈，我們更多是讓消費(fèi)者『玩』。」消費(fèi)者在「玩」的過(guò)程中，也為品牌打開(kāi)意想不到的消費(fèi)場(chǎng)景。吳超在社交媒體上發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者把他們的產(chǎn)品給自己的寵物戴或是當(dāng)作潮玩配飾。

今年天貓618第一波預(yù)售期（5月16日-5月26日）Lazysuri一共售出9.16萬(wàn)件、總銷(xiāo)售額達(dá)1229萬(wàn)。億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)的618飾品品牌銷(xiāo)售榜（5月16日-5月21日）中，Lazysuri和APM、HEFANG Jewelry（何方珠寶）等國(guó)內(nèi)外知名品牌一同出現(xiàn)在榜單前十名里。