「N品牌（N brand)」聚焦品質(zhì)生活的案例研究。我們相信，在消費升降級同時存在的當(dāng)下，消費的本質(zhì)是對理想生活的投票，為「值得」的產(chǎn)品與服務(wù)買單是不變的需求。

作者 | 叢文蕾（上海）

1.食材商店品牌「南食召」

近兩年因為干凈配料表的興起，更多想買健康食材的人知道了南食召。

但這家誕生于2012年的淘寶小店，最初以賣地方特產(chǎn)起家。加之創(chuàng)始人杜克的審美趣味，使得文藝青年風(fēng)格的南食召在當(dāng)時獲得一批美食博主和美食愛好者的喜愛，賺得一波自然流量。

但依靠審美風(fēng)格很難建立壁壘，南食召決定從選品邏輯轉(zhuǎn)向產(chǎn)品開發(fā)，「配料干凈+自研」成為南食召和其他食材品牌、零售商競爭的壁壘。

要在一個「有品類無品牌」的食材領(lǐng)域建立起品牌心智并不容易，同期出現(xiàn)的新消費品牌，有些早已被淹沒在市場泡沫里。

南食召踩在了消費轉(zhuǎn)型的節(jié)點上——越來越多消費者傾向為配料表更健康的食品買單，南食召從創(chuàng)立伊始就在做「干凈配料」；中產(chǎn)家庭烹飪習(xí)慣發(fā)生變化，南食召有質(zhì)感的產(chǎn)品恰好成為他們的選擇；再配合南食召的料理知識輸出，持續(xù)與粉絲互動，2024年，南食召GMV同比翻番，同時保有比較健康的利潤率。

消費者偏愛有「人味」的品牌，品牌營銷進入「人感」時代。南食召從早期靠販賣設(shè)計審美的文藝青年，到現(xiàn)在提供知識型內(nèi)容的美食研究員，品牌人設(shè)似乎變了，但給目標(biāo)人群提供精神愉悅的內(nèi)核一直保留。

2.精品巧克力品牌「Nibbo」

消費者對價格敏感的當(dāng)下，「巧克力腦袋」們甘心向高價的精品巧克力遞上錢包。

精品巧克力主張「Bean To Bar」概念。即從可可豆挑選到烘焙、研磨、精煉、回火、制成巧克力并成型、包裝全程手工完成制作，最大程度呈現(xiàn)不同產(chǎn)地、乃至同一產(chǎn)地不同可可豆風(fēng)味，滿足消費者的口腹之欲。由于生豆等級和品質(zhì)價格高，讓精品巧克力價格高于商業(yè)巧克力，一般在1-3元/克。

2019年創(chuàng)辦于上海的「Nibbo」是國內(nèi)最早一批做精品巧克力的品牌。創(chuàng)始人Fan（余帆）此前在澳洲工作，有十余年巧克力工作經(jīng)驗。當(dāng)時他發(fā)現(xiàn)國人對食品消費要求越來越高、也有意愿為了提升自己的生活品質(zhì)在「吃」上面花更多錢，于是決定回國創(chuàng)業(yè)。

受悅己消費、情緒消費的驅(qū)使，精品巧克力市場在這兩年進一步擴大。有人抱著嘗鮮心理，或把它作為展現(xiàn)自己獨特品味的社交貨幣而下單；也有人則受「我難道連一塊巧克力都不配擁有」的「消費配得感」驅(qū)使。

Nibbo的關(guān)注度也隨之提高。其單款45g巧克力排塊價格集中在68-108元，經(jīng)常一上線就「售罄」。不過，這個市場里國際品牌占據(jù)著先發(fā)優(yōu)勢；近兩年可可豆產(chǎn)量下降導(dǎo)致原材料價格持續(xù)上漲，加之受國民消費習(xí)慣影響，國內(nèi)精品巧克力依然是個小眾市場。

時下廣泛意義的消費升級可能不存在了，但消費者細(xì)分的生活場景和興趣愛好增多后，誕生了一個個小而美的類目和品牌。他們不一定耀眼，但閃閃星光足以讓喜歡他們的人找到。

3.健康生活集合店品牌「Clean Circle」

Clean Circle快閃集合店

過去兩年，無論是食品領(lǐng)域流行的「0糖0卡」，還是美妝護膚領(lǐng)域出現(xiàn)的「純凈美妝」，無不說明消費者對健康的關(guān)注細(xì)化到對成分的嚴(yán)格要求上。「有機」「無添加」等概念流行，醞釀著新一輪消費升級，各個賽道都有一些品牌抓住機會冒出頭來，但渠道品牌少有。Clean Circle便是看到這一空缺，與全球超80個品牌合作，覆蓋了從有機食品到家居清潔、寵物等多個品類。

4.飾品品牌「Lazysuri懶蘇芮」

個性表達和情感滿足催生了一批小眾品牌，而「無用」的飾品本身就是情緒消費的典型品類。國人飾品消費也從連鎖品牌、渠道品牌轉(zhuǎn)向設(shè)計師配飾品牌，發(fā)展出BLACKHEAD、HEFANG Jewelry等個性化國產(chǎn)飾品品牌。

相比通過品牌設(shè)計直接滿足消費者的飾品品牌，Lazysuri把創(chuàng)作權(quán)交由消費者，由她們自己打造自己的「社交標(biāo)簽」。

Lazysuri是吳超2023年創(chuàng)立的飾品品牌。品牌爆品「字母糖豆」共有26顆不同設(shè)計卻都色澤鮮明的單吊墜，消費者可以根據(jù)喜好自行搭配，將其串進手鏈、項鏈等素鏈里表達個性。類似款式，Lazysuri還有數(shù)字單吊墜、mbti單吊墜、十二星座單吊墜等。吳超將它們統(tǒng)稱「懶得串」系列，「我們就是不想串，你的飾品你做主」。

「懶得串」單吊墜（18*10.5*4.8mm）為銅合金材質(zhì)，吊牌價179元起。有網(wǎng)友疑惑，「為什么不加一點錢買個金的？」吳超對此解釋道，「以材質(zhì)為賣點本質(zhì)上賣的是功能，現(xiàn)在消費者誰都不缺一條項鏈，我們更多是讓消費者『玩』。」消費者在「玩」的過程中，也為品牌打開意想不到的消費場景。吳超在社交媒體上發(fā)現(xiàn)，一些消費者把他們的產(chǎn)品給自己的寵物戴或是當(dāng)作潮玩配飾。

今年天貓618第一波預(yù)售期（5月16日-5月26日）Lazysuri一共售出9.16萬件、總銷售額達1229萬。億邦動力統(tǒng)計的618飾品品牌銷售榜（5月16日-5月21日）中，Lazysuri和APM、HEFANG Jewelry（何方珠寶）等國內(nèi)外知名品牌一同出現(xiàn)在榜單前十名里。