中海商業(yè)“新王炸”

贏商研究中心 | 首席分析師 蘇珊

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 佛山映月湖環(huán)宇城

華南第二單消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施REITs，又有了新進(jìn)展。

7月15日，華夏中海商業(yè)REIT收到深交所反饋問詢函，意味著其上市進(jìn)程又快了一步。該REIT的底層資產(chǎn)為佛山映月湖環(huán)宇城，前身是南海怡豐城，后在2020年被中海商業(yè)收購改造重新開業(yè)。

自南海怡豐城?2014年5月亮相，至今已過11年，其經(jīng)歷的跌宕起伏故事，全數(shù)被贏商網(wǎng)首席分析師蘇珊觀察、記錄下來。

她在2015年從廣州番禺搬到了廣佛交界處定居，從此深度融入了佛山，特別是桂城街道的生活。一方面，作為一名商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)研究員，習(xí)慣用數(shù)據(jù)來解讀行業(yè)故事；另一方面，作為佛山中海映月湖環(huán)宇城的忠實(shí)消費(fèi)者，更是用腳步丈量、親身見證著這個(gè)項(xiàng)目的每一步成長(zhǎng)。

面對(duì)著市場(chǎng)期待已久的信號(hào)，她累計(jì)數(shù)百次的消費(fèi)體驗(yàn)帶來的個(gè)人感知，與項(xiàng)目改造后持續(xù)優(yōu)化的客流結(jié)構(gòu)互相印證映月湖環(huán)宇城的蛻變與進(jìn)階。

以下是她以第一人稱視角，解讀與剖析映月湖環(huán)宇城何以成為華南第二單申報(bào)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施REITs。

01

我了解的廣佛交界片區(qū)

2023年6月，蘇州地鐵可直達(dá)上海迪士尼，成為長(zhǎng)三角一體化的里程碑。但早在2010年11月，國(guó)內(nèi)首條跨越地級(jí)行政區(qū)的城際地鐵——廣佛線就正式通車運(yùn)營(yíng)。歷經(jīng)多年的擴(kuò)展建設(shè)，這條地鐵線打破了廣佛之間的交通壁壘，串聯(lián)起了兩座城市人民的工作、生活。

廣州與佛山作為珠三角地區(qū)聯(lián)系最為緊密的雙子城，兩地接壤邊界197公里，中心城區(qū)直線距離僅約20公里。明顯的地理位置優(yōu)勢(shì)，為“廣佛一體化”提供了發(fā)展基礎(chǔ)。

● 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

以跨市軌道為代表的交通基建，是廣佛最具可感度的同城化成果?！?022年廣州市交通發(fā)展年度報(bào)告》顯示，2022年大灣區(qū)城際間日均出行量542萬人次，其中廣佛兩市間日均出行量171萬人次，位列大灣區(qū)第一。

在這當(dāng)中，南海區(qū)7鎮(zhèn)街面積最小的桂城街道，是廣佛同城的核心區(qū)。一方面，跨城地鐵——廣佛線首先穿過桂城街道，強(qiáng)力物理串聯(lián)之下，二十多年前還是一片菜地的千燈湖片區(qū)，快速融入廣州都市圈，已經(jīng)成長(zhǎng)佛山全市第一增長(zhǎng)極；另一方面，地理縱深上看，桂城街道的平洲區(qū)域與廣州荔灣區(qū)、番禺區(qū)“無縫接壤”， 邊界線綿長(zhǎng)且交融度高，讓平洲成為廣佛深度融合區(qū)。

佛山映月湖環(huán)宇城，恰好位于廣佛交界處的南海桂城平洲區(qū)域，距離廣州繞城高速直線距離約3.5公里。

據(jù)華夏中海商業(yè)REIT招募說明書，戴德梁行將映月湖環(huán)宇城等劃進(jìn)禪桂商圈。但在多數(shù)佛山本地人眼中，禪桂商圈是個(gè)陌生的名字。

● 來源：招募說明書

佛山是合并而來。2003年，政府撤銷原佛山轄區(qū)的城區(qū)、石灣區(qū)以及縣級(jí)南海市、順德市、三水市和高明市，設(shè)立佛山市禪城區(qū)、南海區(qū)、順德區(qū)、三水區(qū)和高明區(qū)五個(gè)行政區(qū)。各區(qū)居民的邊界感很強(qiáng)，商圈分布也較分散，購物中心集中分布在各行政區(qū)核心地段，自形組團(tuán)。目前，佛山存量購物中心數(shù)量集中在南海區(qū)、順德區(qū)及禪城區(qū)。

簡(jiǎn)單地劃分，南海區(qū)的桂城街道、里水鎮(zhèn)，順德區(qū)的大良街道、容桂街道，以及禪城區(qū)的祖廟街道有明顯的商業(yè)集聚，也是傳統(tǒng)的城市中心。

以佛山涌為界，左側(cè)是禪（禪城區(qū)），右邊是桂（南海區(qū)桂城街道）。如果要給桂城街道整體商圈起一個(gè)名字，那可以叫桂城商圈，而非禪桂商圈。

從小商圈的角度，佛山映月湖環(huán)宇城位于康怡公園商圈。不少在廣州上班的人在此周邊購房，存在一定職住分離現(xiàn)象。

這一方面有廣佛住宅價(jià)差原因，另一方面桂城街道是全南海最發(fā)達(dá)的鎮(zhèn)街，城市界面最好，教育醫(yī)療條件最好，特別是教育。平洲有平洲二中、新建的桂城一中的等名校，小升初確定性高，自然吸引了很多人來此定居，家庭客群占比最高，其次是年輕人。

贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)可見，康怡公園商圈年輕家庭占比高達(dá)45.94%，TGI指數(shù)為1.08。

項(xiàng)目輻射范圍看，映月湖環(huán)宇城能夠輻射少部分廣州荔灣區(qū)、番禺區(qū)南站附近消費(fèi)客群。

究其原因，一是靠近廣佛交界處的廣州西部商業(yè)供給較為缺乏，二是廣州停車費(fèi)過于昂貴（12-16元/小時(shí)）與佛山停車費(fèi)形成巨大價(jià)差（節(jié)假日3元/小時(shí)，甚至全天侯不收費(fèi)），三是近年來佛山桂城街道新建了許多公共設(shè)施，如文翰湖公園、映月湖公園、桂城兒童公園等，吸引廣州家庭前來游玩、度假、消費(fèi)。

02

曾經(jīng)的南海怡豐城

放到地圖上看，整個(gè)佛山桂城街道東片區(qū)（以平洲+三山為主），只有映月湖環(huán)宇城一個(gè)購物中心和廣佛佛羅倫薩小鎮(zhèn)一個(gè)奧萊項(xiàng)目，存在明顯的商業(yè)空白。

映月湖環(huán)宇城的前身，是2014年5月開業(yè)的南海怡豐城，體量15萬平方米。自2014年開業(yè)至今，仍然是所在區(qū)域——南海平洲片區(qū)唯一一座大型購物中心。

作為新加坡豐樹集團(tuán)在中國(guó)打造的第二個(gè)怡豐城，項(xiàng)目開業(yè)時(shí)涵蓋地下負(fù)一層至地上四層，屬南海商業(yè)城的商業(yè)部分，后者是南海首個(gè)總面積超100萬㎡的大型城市綜合體，囊括住宅、商業(yè)、教育物業(yè)及辦公樓等多元業(yè)態(tài)。

2014年4月28日，卜蜂蓮花在南海怡豐城提前開門迎客，通過“超市＋生活館”的全新業(yè)態(tài)模式，開業(yè)當(dāng)天吸引了客流高達(dá)8萬人次，營(yíng)業(yè)額超300萬元，贏得了開門紅。2014年5月8日，南海怡豐城正式開業(yè)。

開業(yè)之初，南海怡豐城以“集購物、餐飲和娛樂為一體的一站式家庭生活購物中心”為定位，引入多個(gè)佛山首店，如新加坡人氣西餐廳ASTONS中國(guó)內(nèi)地首店、香港本地老牌鳳城酒家內(nèi)地首店、MJSTYLE廣東首店等。

但事實(shí)上，開業(yè)之后幾年，南海怡豐城始終處于低迷的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)中。背后原因，我個(gè)人有幾點(diǎn)深刻感受：

• 當(dāng)時(shí)片區(qū)發(fā)展還不成熟，項(xiàng)目南面的富豐新城2012年開盤，中海錦苑2015年開盤，北面的富豐君御2019年開盤。而南海怡豐城是2014年開業(yè)，要早于附近大片住宅的整體入住時(shí)間，客流導(dǎo)入較慢。

• 南海新交通的修建，圍蔽了大片地面，對(duì)項(xiàng)目引流造成了很大的影響。這樣大體量的項(xiàng)目，不能通過主干道佛平路進(jìn)出，擁堵問題突出。

● 黃框即為南海新交通站點(diǎn)及出口

從康怡公園站西行后，南海新交通即轉(zhuǎn)入地下，而廣佛佛羅倫薩小鎮(zhèn)離南海新交通站點(diǎn)位置較遠(yuǎn)，所以南海新交通的修建，實(shí)際上只影響了原南海怡豐城。

這樣的案例在佛山并不少見，如因?yàn)榈罔F3號(hào)線的修建地面圍蔽，桂城萬達(dá)（原悅?cè)f城/桂城天河城）、悅匯天地的客流一度受到很大影響。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，南海怡豐城除一樓商鋪全開外，二三四樓僅有零星商鋪開業(yè)。2014年開業(yè)后仍在營(yíng)業(yè)的品牌有卜蜂蓮花超市、英皇UA電影院、麥當(dāng)勞等，而當(dāng)時(shí)首進(jìn)佛山的香港老牌鳳城酒家已于2019年底撤場(chǎng)。

• 整體鋪位比較大，招商不易。15萬平的怡豐城，整體鋪位只有約180個(gè)。對(duì)比來看，9.2萬平的廣州凱德云尚，有229個(gè)鋪位。明顯，前者對(duì)商業(yè)空間的挖掘、運(yùn)用有待提升。

• 附近居民超剛需品牌堅(jiān)挺，如卜蜂蓮花超市先于怡豐城試營(yíng)業(yè)，至今并未更換。此外，還有UA電影院，以及一層卜蜂蓮花超市對(duì)面的四海餃子等，都是項(xiàng)目?jī)?nèi)常青樹式的老品牌。

項(xiàng)目附近年輕人和家庭客群較多，客群汐潮效應(yīng)比較明顯，原南海怡豐城的工作人員曾告訴贏商網(wǎng)“晚上和周末比較多人”，白天人氣則相對(duì)普通。據(jù)了解，項(xiàng)目周末客流幾乎是工作日的2倍，“因?yàn)橹苣┥虉?chǎng)會(huì)做活動(dòng)”。

不過，現(xiàn)在據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前項(xiàng)目的節(jié)假日客流是工作日客流的1.53倍，比原來的2倍已經(jīng)有了較大變化，顯示工作日客流已經(jīng)得到較好的培育。

03

我見證的映月湖環(huán)宇城

2020年春節(jié)后，我觀察到，南海怡豐城開業(yè)的商鋪更少了，但超市和電影院照常營(yíng)業(yè)。到6月中旬，商場(chǎng)內(nèi)外LOGO已全部換成“環(huán)宇城”，部分商鋪處于圍擋狀態(tài)，一些煥新商鋪陸續(xù)開業(yè)。

絕大多數(shù)時(shí)候，每一個(gè)“易主”后的項(xiàng)目，都會(huì)迎來大規(guī)模調(diào)改。但「改」的方向及策略，極其重要。

映月湖環(huán)宇城前期客群調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，片區(qū)的消費(fèi)主力以家庭為單位，但更偏向于新潮、時(shí)尚、個(gè)性的「有娃」家庭，占比約80%，其余20%則為白領(lǐng)、政企、私營(yíng)老板等。其中，一周到訪商場(chǎng)三次及以上的客群占比28%，有逛街和購物需求的占比55%，以聚會(huì)、約會(huì)為主的社交人群占比37%。

基于此，項(xiàng)目重新定位，把此前怡豐城「集購物、餐飲和娛樂為一體的一站式家庭生活購物中心」，調(diào)整為「生活新主場(chǎng)，悅享美好時(shí)光」，于2020年底以全新的名字——「映月湖環(huán)宇城」正式煥新開業(yè)。

在接手南海怡豐城之前，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)6年有余，許多硬件、空間都亟待升級(jí)。為兼顧優(yōu)質(zhì)商鋪的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目實(shí)際上是“邊改造、邊運(yùn)營(yíng)”。

有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)很重要。

一是中海接手的時(shí)機(jī)非常好。首先是當(dāng)時(shí)的商場(chǎng)都受到公共衛(wèi)生事件的影響，但映月湖環(huán)宇城本來就需要調(diào)改，正好全面調(diào)整。且南海新交通在2021年正式開通，此前地面圍蔽已結(jié)束，交通重新暢通。

二是中海采用了“清退低坪效空間，進(jìn)行空間重構(gòu)”的模式，做了一系列周密計(jì)劃，并聯(lián)手業(yè)內(nèi)一線建筑事務(wù)所對(duì)項(xiàng)目外立面、室內(nèi)中庭、室外閑置空間等區(qū)域進(jìn)行升級(jí)改造。

原項(xiàng)目有地下停車場(chǎng)和屋頂停車場(chǎng)兩個(gè)停車場(chǎng)，二者的入口都集中于石龍南路一端，經(jīng)常造成車輛集中和擁堵，這也是之前困擾項(xiàng)目已久的一大難題。中海接手后，將地下停車場(chǎng)入口從石龍南路調(diào)整至另一側(cè)公園路，有效疏散私家車車流；并在1號(hào)門開辟了臨時(shí)停車和落客區(qū)，讓乘坐出租車和網(wǎng)約車的顧客，能更加便捷地抵達(dá)和離開。

三是品牌租戶數(shù)量更迭率高達(dá)98.19%，應(yīng)客群打造匹配的業(yè)態(tài)。

作為環(huán)宇系存量改造項(xiàng)目的首秀，映月湖環(huán)宇城實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年收購改造并完成入市，2020-2024年項(xiàng)目營(yíng)業(yè)收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率24.75%，近三年?duì)I業(yè)收入、凈利潤(rùn)、EBITDA 項(xiàng)目排名均在體系內(nèi)位居前列。

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，項(xiàng)目在交割完成之后進(jìn)行了改造修繕和鋪位調(diào)整，因此2020年末出租率一度降至85.49%。但經(jīng)過3年調(diào)整，在2023年提升至了98%，并保持在高位。近三年，項(xiàng)目客流保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，2024年銷售額有所回落，推測(cè)與當(dāng)年部分新能源車品牌撤場(chǎng)有關(guān)系，但不含車的業(yè)績(jī)保持了增長(zhǎng)。

上周二下午，陪同一位金融機(jī)構(gòu)的朋友前去草根調(diào)研，工作日下午的客流，每層都很可觀，顯示出項(xiàng)目的持續(xù)增長(zhǎng)效果。

04

佛山平洲居民，

偏好哪些商場(chǎng)？

作為佛山平洲片區(qū)唯一的大型商場(chǎng)，映月湖環(huán)宇城很好地填補(bǔ)了片區(qū)的商業(yè)空白。但除它之外，平洲居民還有哪些逛街偏好？

華夏中海商業(yè)REI招募說明書中，將保利水城、南海萬達(dá)廣場(chǎng)、南海萬科廣場(chǎng)、南海印象匯列為映月湖環(huán)宇城可比項(xiàng)目，從體量及建筑形態(tài)相比較。

● 來源：招募說明書

在汽車保有量非常高的佛山，開車是居民的普通習(xí)慣，也這是當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)之一。

據(jù)我觀察，平洲居民整體還是偏愛桂城街道內(nèi)的商場(chǎng)，開車車程約在30分鐘以內(nèi)，各個(gè)商場(chǎng)都有自己的目標(biāo)客群與特色標(biāo)簽。

除了最日常逛的映月湖環(huán)宇城，我還會(huì)去新開的佛山金鉑中心（體量大、超市有吸引力）、千燈湖環(huán)宇城（品牌級(jí)次高）、桂城萬達(dá)廣場(chǎng)（萬達(dá)的輕資產(chǎn)項(xiàng)目，免停車費(fèi)，電影院買票可選場(chǎng)次多）。

從消費(fèi)檔次看，千燈湖環(huán)宇城的品牌級(jí)次和品牌檔次均相對(duì)較高，也是四個(gè)項(xiàng)目中唯一擁有奢華品牌（護(hù)膚品品牌POLA）的購物中心，A級(jí)/高檔品牌（如施華洛世奇、地素、江南布衣等）數(shù)量同樣占優(yōu)。

而桂城萬達(dá)廣場(chǎng)消費(fèi)檔次相對(duì)偏低，大眾化品牌占比最多。映月湖環(huán)宇城和金鉑中心在消費(fèi)檔次上處于上述兩者之間，品牌覆蓋價(jià)格段更廣，有利于虹吸周邊客流。

以上，是我作為一個(gè)行業(yè)觀察者的草根調(diào)研，也是一個(gè)普通消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)動(dòng)線，“在商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天，讀懂一碗糖水的溫度或許比追逐奢侈品貨架更重要?！?/p>

從煙火生活到國(guó)內(nèi)商業(yè)REITs的步步為營(yíng)，可明確的是，一個(gè)好的REIT底層資產(chǎn)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的核心，來自區(qū)位優(yōu)勢(shì)+運(yùn)營(yíng)商的持續(xù)努力，但最終靠的是消費(fèi)者真實(shí)支持。

這十年，我始終是映月湖環(huán)宇城的忠實(shí)消費(fèi)者。從當(dāng)年南海怡豐城的略顯寂寥，到如今環(huán)宇城的生機(jī)勃勃，親眼看著它一步步蛻變。它不是冰冷的商業(yè)體，而是我們這片“廣佛候鳥”棲息地實(shí)實(shí)在在的生活場(chǎng)。

它的優(yōu)勢(shì)，在我眼里，清晰又樸素：

• 位置就是生活： 一腳油門就能到廣州，卻享受著佛山的便利和松弛。對(duì)像我這樣跨城生活的人，它是剛需，更是歸屬。

• 懂我們想要什么： 不是高高在上的奢華，而是扎扎實(shí)實(shí)的好逛、好吃、好玩。從親子樂園到特色首店，它知道平洲的年輕家庭和“新佛山人”在乎什么。

• 變但變得貼心： 中海的改造沒有大拆大建的生硬，更像是老朋友換上了更舒適、更精神的衣裳。動(dòng)線順了，空間亮了，品牌更對(duì)胃口了，連停車場(chǎng)入口的調(diào)整都那么“懂行”。

只要這份廣佛同城的煙火氣還在，只要它還能像現(xiàn)在這樣，敏銳地捕捉并滿足我們這些街坊鄰里的需求——在康怡公園的綠意映襯下，映月湖環(huán)宇城向上的步子，只會(huì)越來越穩(wěn)，越來越扎實(shí)。

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