2025年的白酒行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的寒冬——庫存高企、價格倒掛、消費疲軟。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，當前60%的酒企都在面臨銷售困境，白酒主銷價格帶由300-500元向100-300元下沉。白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期。

然而，就是在這樣的背景下，酒鬼酒與胖東來聯(lián)名的“酒鬼·自由愛”卻半天抖音銷量破千、線下?lián)屬彅嘭�。可以說，這款產(chǎn)品一上市，便成為了爆款。

白酒行業(yè)整體遇冷下，胖東來的成功尤為引人注目。

胖東來賣白酒，賣出了白酒大單品

2022年底，胖東來與寶豐酒業(yè)合作推出的清香型白酒品牌“自由愛1995”，以75元/瓶的親民價格迅速贏得市場青睞，成為少有的“上架秒空”的網(wǎng)紅產(chǎn)品，甚至經(jīng)常賣斷貨。根據(jù)相關(guān)媒體公開報道，其日均銷售量達3000-4000箱，周末和節(jié)假日更能達到5000-7000箱，月銷10萬多箱。據(jù)新零售專家鮑躍忠公布的2024年數(shù)據(jù)顯示，其年銷售額達5億元。

此前，胖東來創(chuàng)始人于東來在社交平臺中透露，“自由愛單品今年（營收）可能十億左右，努力把胖東來和合作企業(yè)成就為國際品質(zhì)標準企業(yè)。”此舉，被外界看作是為胖東來與酒鬼酒聯(lián)名的產(chǎn)品造勢。

7月19日，酒鬼酒與胖東來聯(lián)名打造的“酒鬼·自由愛”正式上市。該產(chǎn)品首先在胖東來全國13家商超及官方小程序、抖音同步上架。

據(jù)悉，這款產(chǎn)品為胖東來和酒鬼酒聯(lián)合打造的馥郁香型白酒，酒精度是52度，容量為550ml，售價為200元/瓶，1200元/箱。

銷量數(shù)據(jù)顯示，“酒鬼?自由愛”一上市，即成為了爆款。首日上線不過半天時間，單在抖音平臺，單瓶銷量就超過了一千，線上渠道迅速售罄，同時，在線下渠道也掀起了搶購熱潮，部分線下門店出現(xiàn)了短暫的斷貨現(xiàn)象。

如今登陸胖東來線上超市，“酒鬼·自由愛”產(chǎn)品仍然顯示售罄狀態(tài)。

在經(jīng)濟下行，白酒動銷困難的背景下，消費者為何對胖東來白酒情有獨鐘呢？

信任經(jīng)濟下，東來嚴選成為金字招牌

“酒鬼·自由愛”打破了傳統(tǒng)的白酒售賣規(guī)則，公開透明的定價政策與傳統(tǒng)白酒形成了鮮明的對比。

上架首日，胖東來就公開展示了產(chǎn)品的完整成本構(gòu)成：售價200元中，產(chǎn)品成本115.34元、開發(fā)成本13.26元、費用及稅金39.66元，綜合成本168.26元，胖東來僅保留了31.74元的毛利，毛利率約15.87%。這種遠低于傳統(tǒng)酒類流通環(huán)節(jié)的毛利率，凸顯了其“高質(zhì)平價”的一貫理念。

而白酒行業(yè)向來以高溢價著稱，胖東來這“成本直給”的定價方式，猶如平地驚雷，一舉擊碎了白酒市場長期默認的價格潛規(guī)則。

事實上，透明定價機制是胖東來模式的重要組成部分�！白杂蓯�1995”通過此種策略在2024年創(chuàng)下了年銷5億元的奇跡，也讓合作方寶豐酒業(yè)變?yōu)檐Q身清香型酒企的“第二梯隊”。如今，“酒鬼·自由愛”的推出即爆款也驗證了此種模式的積極性。

胖東來將消費者信任視為需要長期經(jīng)營的核心資產(chǎn)，其商品價簽不僅公開進價、售價和毛利率，還詳細標注配料、供應商及監(jiān)督電話。這些機制打破了傳統(tǒng)零售業(yè)對進貨價的保密慣例，讓消費者明白每一分錢花在哪里，從而建立起消費者對企業(yè)的信任關(guān)系。同時，這也篩選出了重視品質(zhì)而非單純低價的高價值客群，實現(xiàn)了從價格博弈到價值認同的商業(yè)升級。

種種看似違背商業(yè)常識的行為，經(jīng)過長期沉淀，最終轉(zhuǎn)化為了胖東來“極致性價比、品質(zhì)有保障”的信任口碑，成為品牌最堅實的無形資產(chǎn)。而對于品質(zhì)的追求也讓東來嚴選成為了消費者心中的金字招牌。

商超與酒企的聯(lián)名并不罕見，盒馬、永輝等紛紛推出聯(lián)名款白酒產(chǎn)品在為價格廝殺時，胖東來卻用實力證明了真正的競爭力不在價格標簽上，而在于多年來構(gòu)建的品質(zhì)與信任的經(jīng)營哲學上。

此外，因為產(chǎn)品的主要售賣區(qū)域在河南，當?shù)叵M者對于酒鬼酒的馥郁香并不熟悉，認知度較低。為了酒鬼酒的香型突圍，胖東來量身定制了“體驗+教育”方案：在13家門店設(shè)置了“盲品對比區(qū)”，讓消費者直觀感受馥郁香與濃香的差異；并利用會員系統(tǒng)定向推送產(chǎn)品手冊，解析“一口三香”的工藝密碼；另外，胖東來還聯(lián)合本地餐飲渠道推出了“買酒送湘菜”活動，以此強化香型與地域文化的關(guān)聯(lián)。

從許昌胖東來超市的搶購盛況看，這種策略已初見成效。在排隊人群中，不乏原本只喝濃香酒的中年消費者。

數(shù)據(jù)顯示，胖東來白酒專柜的動銷率高達92%，遠超行業(yè)平均65%的水平�！疤拐\相待讓胖東來與消費者之間建立起強烈的信任感，而極致體驗則讓爆紅得以長紅。”專家表示。

結(jié)語

在理性消費主導的質(zhì)價比時代，零售巨頭胖東來以“信任經(jīng)濟”為支點，成功撬動了白酒行業(yè)的價值重構(gòu)。

事實來看，胖東來的信任資產(chǎn)展現(xiàn)出了顯著的跨界賦能效應。“自由愛系列”白酒之所以能快速打開市場，核心便在于胖東來長期積累的零售信任資產(chǎn)成功實現(xiàn)了跨品類遷移。這種獨特的信任溢出效應，讓一個零售品牌能夠以“外行”的姿態(tài)，在傳統(tǒng)白酒領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)快速破局。

從寶豐到酒鬼酒的聯(lián)名成功來看，對于合作酒企而言，與胖東來聯(lián)名確實是一條“借勢超車”的捷徑。但酒企也需要清醒認識到，這種合作短期可以借助胖東來的信用背書快速獲客，但想要長期發(fā)展，酒企必須建立自主的信任體系。如打造透明化生產(chǎn)體系、構(gòu)建品質(zhì)認證機制、培育直接用戶連接等。

在白酒行業(yè)年輕化、低度化的轉(zhuǎn)型浪潮中，如何與消費者建立以品質(zhì)為核心的信任紐帶，或許已成為酒企破局而生的關(guān)鍵。