導(dǎo)語

近些年，國際網(wǎng)壇在數(shù)字傳播上的革新幾乎與場上擊球同頻率加速，2024年溫布爾登公開賽與?IBM?合作推出?“Catch?Me?Up”?生成式?AI?故事卡片，為每一位球員即時寫出賽前賽后“人物小傳”，讓手機端觀眾秒懂賽況，而在今年新增的AI助手“Match Chat”登陸溫網(wǎng)官網(wǎng)和移動端軟件，這款助手能通過AI生成的分析報告，可以回答預(yù)設(shè)問題或自定義提問文本。在社交媒體變化與?AIGC技術(shù)的雙重驅(qū)動下，可以說網(wǎng)球品牌的傳播渠道與粉絲互動方式邏輯正在被重新書寫，本期文獻述評聚焦于社交媒體驅(qū)動下的網(wǎng)球賽場，綜述包括運動員個人品牌打造、球迷互動行為變革和生成式人工智能技術(shù)對網(wǎng)球賽事影響等多方面的文獻，為網(wǎng)球賽事運營方和研究者提供參考借鑒。

作者

王鵬 清華大學(xué) 博士

關(guān)鍵詞

社交媒體；網(wǎng)球；

體育營銷；生成式人工智能

引言

社交媒體當(dāng)前已不再是體育品牌的“附加傳播渠道”，而逐步演變?yōu)闃?gòu)建受眾關(guān)系、敘述品牌故事與推動商業(yè)轉(zhuǎn)化的核心場域。在體育領(lǐng)域，這一變化尤為顯著，網(wǎng)球作為典型的全球性個人運動項目，球員具有強烈的“人設(shè)構(gòu)建”能力，賽事?lián)碛兄缯Z種敘事價值。在網(wǎng)球賽場上，社交媒體甚至已經(jīng)成為網(wǎng)球運動員日常生活中的必要組成部分。2025年1月，美國網(wǎng)球名將高芙（（Coco Gauff）在進入澳網(wǎng)四分之一決賽后在攝影機鏡頭前為Tik Tok在美國被禁畫下一顆破碎的心(ESPN, 2025）。毫無疑問，利用社交媒體平臺和視覺語言重塑網(wǎng)球運動已成為賽事發(fā)展的一個增長點（Weese, 2024）。

圖源：MARTIN KEEP/AFP via Getty Images、ESPN

以四大滿貫為代表的職業(yè)網(wǎng)球賽事均加大了社交媒體的內(nèi)容投放力度，球員與品牌也紛紛展開內(nèi)容協(xié)作。同時，生成式人工智能技術(shù)的出現(xiàn)進一步催化了賽事內(nèi)容創(chuàng)新的維度，球迷和粉絲從觀看者轉(zhuǎn)為內(nèi)容創(chuàng)造者，本述評將從以下三個維度出發(fā)探討社交媒體變革驅(qū)動下的網(wǎng)球品牌傳播。第一部分梳理當(dāng)前社交媒體變革驅(qū)動下網(wǎng)球運動員的品牌打造，第二部分探討社交媒體上的粉絲參與機制，第三部分則探討AIGC技術(shù)的最新應(yīng)用與潛在挑戰(zhàn)。

1. 社交媒體變革驅(qū)動下網(wǎng)球運動員的品牌打造

隨著社交媒體在體育傳播中的作用日益凸顯，網(wǎng)球賽事組織方、品牌贊助商以及運動員本人在品牌建設(shè)與傳播方式上均發(fā)生了深刻變化。本部分將從職業(yè)賽事的數(shù)字化變革、非競技社交互動的傳播價值以及運動員個體形象策略三個方面，系統(tǒng)探討社交媒體環(huán)境下網(wǎng)球運動員的品牌打造。

1.1 網(wǎng)球賽事的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與超級巨星效應(yīng)

近年來，職業(yè)網(wǎng)球賽事在內(nèi)容傳播策略上積極擁抱社交媒體，以吸引更年輕的觀眾群體為目標展開創(chuàng)新。在2025年溫布爾登網(wǎng)球錦標賽上，全英草地網(wǎng)球俱樂部（AELTC）數(shù)字內(nèi)容執(zhí)行主編Will Giles在采訪中指出：“溫網(wǎng)正努力與更年輕的觀眾建立聯(lián)系，這已經(jīng)不是什么秘密了。”在2025年溫網(wǎng)期間，官方TikTok賬號推出的“tenniscore”短片、幕后花絮以及球星跳舞片段在7月初便突破2億次觀看量，遠超往年同期表現(xiàn)(Sinmaz, 2025），賽事組織方正在主動順應(yīng)內(nèi)容平臺的傳播邏輯，嘗試通過輕松娛樂化的內(nèi)容與新一代網(wǎng)球迷建立連接。

盡管賽事內(nèi)容日趨多樣化，網(wǎng)球作為高度依賴個人魅力的運動，其傳播成效依舊受制于“超級巨星效應(yīng)”。Chmait等人基于2015至2018年澳網(wǎng)男子單打比賽的研究表明，在Rod Laver與Margaret Court兩大場館中，費德勒、德約科維奇與納達爾顯著提升了門票銷售，分別比基準球員多賣出1654、1334與999張門票(Chmait, Robertson, et al., 2020）。不僅如此，在線上的社交媒體層面，研究團隊對2019年澳網(wǎng)期間84位選手的200萬條互動數(shù)據(jù)進行了分析，進一步驗證了“線上人氣－線下消費”的聯(lián)動機制：粉絲在線互動熱度與球員對現(xiàn)場觀賽行為的拉動存在顯著正相關(guān)（Chmait, Westerbeek, et al., 2020），即便在數(shù)字媒體高度發(fā)達的背景下，超級球星仍是賽事品牌傳播的關(guān)鍵支點。

1.2 非競技互動場景中的品牌延展

除四大滿貫等主流賽事外，近年來興起的拉沃爾杯、奧運會網(wǎng)球項目等賽事也為運動員提供了更多品牌曝光的新平臺。相較于職業(yè)網(wǎng)球賽事，這類賽事在氛圍上更強調(diào)合作與互動，其“非競技化”特質(zhì)反而為社交傳播提供了豐富的素材空間。

Bredikhina等人對2019年拉沃爾杯期間14位頂級男子網(wǎng)球運動員的社交媒體數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)，運動員之間的互動行為（如互相發(fā)文、同框照片等）有效提升了賽事期間的粉絲參與度與互動頻率，這些非競技內(nèi)容在某些情況下對粉絲增長的促進作用甚至高于比賽本身(Bredikhina et al., 2023)

1.3 運動員個體品牌構(gòu)建的性別差異與媒體適應(yīng)策略

在社交媒體上，網(wǎng)球運動員在塑造個人品牌時展現(xiàn)出明顯的性別差異策略。研究顯示，男性運動員更傾向于采用“超級粉絲”框架（10.1%），通過談?wù)撈渌w育項目或休閑生活等內(nèi)容與粉絲建立更寬泛的聯(lián)系；而女性運動員則更常采用“品牌管理者”框架（2.8%），通過正式致謝、商務(wù)活動等方式維持專業(yè)形象(Lebel & Danylchuk, 2012）。此外，運動員在面對媒體曝光時展現(xiàn)出復(fù)雜而矛盾的適應(yīng)策略，運動員普遍意識到媒體關(guān)注對其公眾形象的重要性，因此在某種程度上積極配合媒體傳播（Birkner & N?lleke, 2016）。但一項對阿加西、威廉姆斯和納達爾等頂尖球員的人物傳記研究顯示球星對媒體過度干涉私人生活的不滿，并在遭遇非體育性議題的報道時采取防御性策略，如不接受采訪、回避發(fā)布會、保護家庭隱私等（Küpper et al., 2022）。這表明運動員在品牌構(gòu)建過程中，既依賴媒體獲得公眾關(guān)注，也必須謹慎維護個體邊界與身份自主性。

2. 社交媒體變革驅(qū)動下的球迷行為變化

隨著社交媒體深度嵌入體育傳播體系，球迷的參與行為、認知模式與情感連接也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。從“圍觀者”到“參與者”再到“共同創(chuàng)作者”，社交平臺為球迷賦予了更強的存在感與互動權(quán)力。

2.1 球迷參與賽事的動機類型與行為特征

球迷為何參與網(wǎng)球賽事？一項研究通過定性訪談與問卷調(diào)查的混合研究方法，梳理出觀眾參與網(wǎng)球賽事的四類主要動機，結(jié)果顯示球迷參加到網(wǎng)球賽事中主要基于以下四種動機。首先是實用主義者，觀眾主要關(guān)注賽事帶來的信息價值與場館設(shè)施等實用因素，觀賽行為以理性判斷為主，屬于偏功利性的參與者；其次是鐵桿粉絲，他們具有強烈的情感歸屬，對特定球員抱有持續(xù)支持；第三類為娛樂愛好者，此類人群將觀賽視為一種情緒調(diào)節(jié)和娛樂消費，更關(guān)注周邊氛圍、娛樂體驗及非競技內(nèi)容。最后一類為社交愛好者，他們將賽事作為社交活動的平臺，注重與親友的共同行動與互動，同時也通過觀賽行為進行自我形象的建構(gòu)(Farrag & Althawadi, 2021）。

2.2 球迷的社交媒體使用

球迷與運動員之間的聯(lián)系不僅僅建立在競技成績之上，社交媒體正在重構(gòu)這類關(guān)系的形成機制。Thompson 等人（2017）對105位關(guān)注四大滿貫賽事（澳網(wǎng)、法網(wǎng)、溫網(wǎng)、美網(wǎng)）的球迷進行在線調(diào)查，深入分析了他們對賽事社交媒體策略的感知和使用偏好。研究結(jié)果顯示，球迷對賽事社交媒體運營的有效性主要聚焦于以下三方面（1）互動性：球迷高度重視與賽事內(nèi)容的雙向交流能力，包括點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和參與問答活動。（2）洞察力：社交媒體為觀眾提供了傳統(tǒng)媒體難以獲得的幕后花絮、球員日常與戰(zhàn)術(shù)分析等深度內(nèi)容。以及（3）品牌擬人化：賽事組織方通過情感化語言和人設(shè)塑造，使球迷對賽事或球員產(chǎn)生親近感與認同感，從而增強品牌忠誠度(Thompson et al., 2017）。

3. 生成式人工智能對網(wǎng)球營銷的影響

一項商業(yè)案例分析展示了Infosys公司如何利用數(shù)據(jù)洞察和AI技術(shù)徹底重新定義觀賽體驗(Rammohan & Pandya, 2023），生成式人工智能對網(wǎng)球營銷的影響體現(xiàn)在以下一些內(nèi)容場景當(dāng)中。第一是更加智能的數(shù)據(jù)可視化技術(shù)。CourtVision是Infosys推出的一項3D可視化工具，讓網(wǎng)球球迷能夠在擊球發(fā)生幾秒后就觀看球員的實時數(shù)據(jù)和軌跡，這種服務(wù)以前僅限于電視轉(zhuǎn)播使用，現(xiàn)在通過網(wǎng)頁和App面向全球開放，極大增強了球迷的參與感。

第二是開發(fā)的AI Highlights與AI Shot of the Day（每日最佳擊球）功能，可在比賽結(jié)束后數(shù)分鐘內(nèi)自動生成精彩集錦，并嵌入圖形說明，發(fā)布至Twitter、YouTube等社交平臺。系統(tǒng)可根據(jù)“觀眾歡呼聲、回合長度、球速、旋轉(zhuǎn)”等上百種參數(shù)分析每日數(shù)千個擊球，篩選最佳鏡頭。第三是利用AI技術(shù)輔助媒體與記者：生成圖表、驅(qū)動報道，讓記者能迅速生成比賽圖表、關(guān)鍵數(shù)據(jù)圖解，用于文章撰寫，這項技術(shù)顯著提高了體育內(nèi)容的傳播效率和質(zhì)量。

第四是為球員和教練打造的數(shù)據(jù)分析平臺，可根據(jù)個人需要調(diào)用視頻、數(shù)據(jù)、技術(shù)分析；比如可查看“所有對某選手的正手回球”“每一場比賽中的回合效率”，并結(jié)合AI提示重點改進方向。

小結(jié)

整體來看，當(dāng)前關(guān)于社交媒體變革驅(qū)動下網(wǎng)球賽場的研究揭示了社交媒體在品牌塑造、粉絲互動與內(nèi)容創(chuàng)新方面的重要作用，特別網(wǎng)球作為個人項目所體現(xiàn)出的超級巨星引領(lǐng)作用。然而，現(xiàn)有研究多聚焦于傳播效果與平臺策略，對技術(shù)驅(qū)動背后的結(jié)構(gòu)性問題，如算法推薦機制對粉絲行為的操控性、內(nèi)容多樣性壓縮、以及運動員個人數(shù)據(jù)與隱私的商業(yè)化利用等問題關(guān)注仍顯不足，未來研究可進一步深入分析數(shù)字平臺對網(wǎng)球運動傳播生態(tài)的潛在影響。

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