申超

山東大學(xué)

哲學(xué)與社會(huì)發(fā)展學(xué)院

助理研究員

秦?fù)P光

山東大學(xué)

哲學(xué)與社會(huì)發(fā)展學(xué)院

本科生

數(shù)字平臺(tái)文化生產(chǎn)者的魅力勞動(dòng)與調(diào)節(jié)型勞動(dòng)控制

——以社交媒體的時(shí)尚與生活風(fēng)格博主為例

來源 | 《社會(huì)學(xué)研究》2025年第4期

作者 | 申超、秦?fù)P光

責(zé)任編輯 |黃燕華

本文采用深度訪談、生命史研究和網(wǎng)絡(luò)民族志方法收集資料，研究數(shù)字平臺(tái)時(shí)尚與生活風(fēng)格博主的勞動(dòng)過程和勞動(dòng)控制。研究拓展和深化了對(duì)魅力勞動(dòng)的認(rèn)識(shí)，并識(shí)別出調(diào)節(jié)型勞動(dòng)控制這一新型控制機(jī)制。調(diào)節(jié)型勞動(dòng)控制的核心是對(duì)魅力持續(xù)商品化的商業(yè)圈的動(dòng)態(tài)運(yùn)作及其衍生出的層級(jí)結(jié)構(gòu)。勞動(dòng)者被置入開放運(yùn)作的商業(yè)體系中，在既定的關(guān)系、規(guī)則和框架下持續(xù)地進(jìn)行自我調(diào)節(jié)和自我轉(zhuǎn)化。利潤(rùn)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下調(diào)節(jié)個(gè)性化魅力勞動(dòng)的控制機(jī)制引導(dǎo)自我異化和自我剝削的主體的生成。

一、導(dǎo)言

以數(shù)字化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化為特征，人類社會(huì)正迎來新一輪工業(yè)革命。各種基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)重組了社會(huì)生產(chǎn)和再生產(chǎn)的各個(gè)過程，引發(fā)從生產(chǎn)關(guān)系到全部社會(huì)關(guān)系基于數(shù)字化邏輯的變革。其中，基于數(shù)字平臺(tái)的零工經(jīng)濟(jì)在全球范圍的發(fā)展引人矚目。零工經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)創(chuàng)造出許多新的就業(yè)形態(tài)和職業(yè)群體，并且改變了勞動(dòng)暗含的權(quán)力關(guān)系，傳統(tǒng)雇員和雇主之間的關(guān)系被勞動(dòng)需求方、平臺(tái)和自主勞動(dòng)者之間的關(guān)系取代。這一趨勢(shì)同樣引發(fā)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的變革，重構(gòu)了傳統(tǒng)文化生產(chǎn)者（記者、攝影師、音樂家、時(shí)尚編輯、設(shè)計(jì)師等）的勞動(dòng)形式和勞動(dòng)實(shí)踐，催生出數(shù)字平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)者這一新就業(yè)群體（Vallas & Schor，2020）。這一群體在更寬泛的意義上屬于數(shù)字平臺(tái)文化生產(chǎn)者或從事創(chuàng)意勞動(dòng)的零工。這類勞動(dòng)者的工作和生活呈現(xiàn)如下特征。首先，他們運(yùn)用符號(hào)和數(shù)字圖像技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)造性的自我表達(dá)；其次，他們高度個(gè)性化且工作關(guān)系處于流動(dòng)狀態(tài)，具有很強(qiáng)的靈活性和不穩(wěn)定性；最后，他們將平臺(tái)當(dāng)作“創(chuàng)業(yè)孵化器”，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的“自我企業(yè)家”（Duffy，2017）。

社會(huì)學(xué)的勞動(dòng)研究始終關(guān)注的一個(gè)經(jīng)典問題是資本如何從勞動(dòng)中抽取剩余價(jià)值。目前學(xué)界存在兩種主導(dǎo)的理論解釋。一種是結(jié)構(gòu)性解釋，認(rèn)為資方的控制主要包括簡(jiǎn)單控制、技術(shù)控制和科層組織控制。這類控制具有兩個(gè)特點(diǎn)。一是工人被置于自上而下的層級(jí)支配關(guān)系中，管理者和技術(shù)直接規(guī)定并干預(yù)工作內(nèi)容與規(guī)則；二是主體的意義、價(jià)值以及自主性被限制甚至被剝奪（布雷弗曼，1979；Edwards，1975；Aneesh,2009）。另一種是文化性解釋，主要從工作自主性和游戲化（布若威，2008）、工作場(chǎng)所的文化塑造（Kunda，2006）和象征互動(dòng)中的意義創(chuàng)造（Sherman,2007）出發(fā)來闡釋勞動(dòng)者對(duì)工作場(chǎng)所權(quán)力關(guān)系的合法化和自愿投入。然而，數(shù)字平臺(tái)文化生產(chǎn)者已經(jīng)突破傳統(tǒng)的工作組織關(guān)系，進(jìn)入開放的商業(yè)交易市場(chǎng)。算法主要通過任務(wù)分配、動(dòng)態(tài)定價(jià)、時(shí)空組織、制定具體執(zhí)行規(guī)則和績(jī)效評(píng)估等方式來管理勞動(dòng)過程，但在本研究中，算法較少實(shí)施對(duì)勞動(dòng)過程的直接干預(yù)和掌控。那么，資本會(huì)建立怎樣的管理機(jī)制來控制勞動(dòng)者的勞動(dòng)實(shí)踐呢？本研究的理論潛力在于揭示數(shù)字經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的新型勞動(dòng)形態(tài)和新型勞動(dòng)控制機(jī)制。

為回答上述問題，本研究選擇數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作者中一類在近些年引起廣泛關(guān)注的群體——社交媒體的時(shí)尚與生活風(fēng)格博主——作為研究對(duì)象。該群體在近二十年來經(jīng)歷了從業(yè)余和兼職向職業(yè)化和制度化的發(fā)展歷程，并在近十年形成了數(shù)字影響者（digital influencer）市場(chǎng)，越來越多的博主通過自我展示和個(gè)體化商業(yè)運(yùn)作建立“自我品牌”（Pedroni，2023）。通過對(duì)26名時(shí)尚與生活風(fēng)格博主、14名行業(yè)內(nèi)相關(guān)從業(yè)者的深度訪談、生命史研究、網(wǎng)絡(luò)民族志來收集資料并進(jìn)行分析，本研究識(shí)別出一種不同于其他非物質(zhì)勞動(dòng)形式的魅力勞動(dòng)，并揭示出控制高度個(gè)性化和不確定的勞動(dòng)過程的調(diào)節(jié)型勞動(dòng)控制機(jī)制，以及在這一機(jī)制引導(dǎo)下的自我剝削和自我異化式主體的生成。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)文化與魅力勞動(dòng)

1.數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)文化與新就業(yè)群體

隨著后工業(yè)時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來，由生活風(fēng)格和文化產(chǎn)品所構(gòu)成的消費(fèi)文化逐漸取代工作倫理成為市場(chǎng)與社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心原則之一（鮑曼，2010）。當(dāng)代消費(fèi)文化的核心是日常生活的審美化和風(fēng)格化：一方面，消費(fèi)文化將生活塑造為一個(gè)在審美上令人愉悅的整體；另一方面，消費(fèi)文化通過符號(hào)和圖像創(chuàng)造來推動(dòng)大眾對(duì)新品味和新生活風(fēng)格的追求（Featherstone，2007）。數(shù)字技術(shù)和社交媒體的發(fā)展為不同階層提供了展示生活風(fēng)格和進(jìn)行商品化自我表達(dá)的平臺(tái)。

社交媒體的時(shí)尚與生活風(fēng)格博主就是在這一背景下產(chǎn)生的。他們?cè)谏唐返纳a(chǎn)和消費(fèi)過程中扮演“品味制造者”和“文化中間人”的角色?！拔幕虚g人”指設(shè)計(jì)和創(chuàng)造消費(fèi)文化的相關(guān)工作者，他們?cè)趥鞑徝里L(fēng)格和消費(fèi)品味方面起著至關(guān)重要的作用（Maguire & Mathews，2014）。時(shí)尚與生活風(fēng)格博主正取代傳統(tǒng)廣告行業(yè)成為品牌向大眾傳播消費(fèi)文化的主要渠道。他們通過建立自我品牌和擴(kuò)大自身在數(shù)字平臺(tái)的影響力，向平臺(tái)受眾展現(xiàn)一種“可購買的生活”（shoppable life）（Hund & McGuigan，2019）。具體而言，一方面，時(shí)尚與生活風(fēng)格博主通過對(duì)物、時(shí)間和空間的組合以及自我敘事的建構(gòu)，塑造有吸引力的生活風(fēng)格和個(gè)人形象；另一方面，他們將商品融入日常生活的展演，在把自己塑造為“真實(shí)”的消費(fèi)者的同時(shí)，也將商品的文化意義和使用體驗(yàn)傳遞給受眾，塑造消費(fèi)者的品味、審美和消費(fèi)選擇。

2.魅力勞動(dòng)與其他形式的非物質(zhì)勞動(dòng)

打造個(gè)人形象魅力的工作在人類歷史上始終存在。最典型的魅力塑造活動(dòng)是伯克（Peter Burke）描述的法國國王路易十四如何通過時(shí)尚造型、生活風(fēng)格和自我敘事的構(gòu)建來打造自我魅力和個(gè)人風(fēng)格（伯克，2007）。韋伯關(guān)于卡理斯瑪型權(quán)威的論說探討了權(quán)威與魅力如何相互交織，指出魅力通常在具體社會(huì)情境以及領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者之間的關(guān)系中被建構(gòu)（韋伯，2020）。

藝術(shù)、音樂、時(shí)尚、電影等文化市場(chǎng)的發(fā)展使魅力變成一種商品，產(chǎn)生了圍繞魅力塑造展開的勞動(dòng)過程。隨著文化工業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量電視、電影明星和時(shí)裝模特的出現(xiàn)使得塑造魅力的勞動(dòng)群體不斷擴(kuò)大。威辛格（Elizabeth Wissinger）基于對(duì)時(shí)裝模特形象的魅力生產(chǎn)過程的研究提出“魅力勞動(dòng)”（glamour labor）這一概念，指模特通過管理自己的身體、個(gè)性和工作表現(xiàn)，在身體和圖像層面展現(xiàn)吸引力。威辛格指出，魅力勞動(dòng)可以揭示身體和情感如何在時(shí)空維度上被組織和管理，從而將魅力勞動(dòng)與一個(gè)提升、連接和優(yōu)化的系統(tǒng)交織在一起（Wissinger，2015）。恩特維斯特爾（Joanne Entwistle）的研究發(fā)現(xiàn)，審美經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)部關(guān)系賦予模特的外形以魅力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值（Entwistle，2002）。米爾斯（Ashley Mears）的研究揭示了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中魅力的商品化和定價(jià)過程，指出經(jīng)紀(jì)人和設(shè)計(jì)師、攝影師、編輯等時(shí)尚文化生產(chǎn)者之間的社會(huì)互動(dòng)建構(gòu)了模特個(gè)人形象魅力的商業(yè)價(jià)值（Mears，2011）。相較于恩特維斯特爾，米爾斯更加強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系和慣例的重要性，她沿用了澤利澤（Viviana Zelizer）的理論及其“交易圈”概念（circuits of commerce）。澤利澤指出，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)世界的描述和解釋應(yīng)當(dāng)從差異化關(guān)系入手，人們會(huì)對(duì)人際關(guān)系進(jìn)行區(qū)分，并用不同的名稱、符號(hào)和媒介來標(biāo)記它們。這些關(guān)系會(huì)將環(huán)境中的人和環(huán)境內(nèi)外的不同人群聯(lián)系起來。澤利澤將各類關(guān)系構(gòu)成的關(guān)系體系或關(guān)系網(wǎng)絡(luò)稱為交易圈。該交易圈有兩個(gè)特征：首先，它由個(gè)人、家庭、組織或其他社會(huì)實(shí)體之間的協(xié)商互動(dòng)所構(gòu)成，涵蓋從最親密到相當(dāng)非個(gè)人化的關(guān)系；其次，在這些關(guān)系中會(huì)發(fā)生獨(dú)特的商品或服務(wù)的轉(zhuǎn)移，并且轉(zhuǎn)移過程使用獨(dú)特的媒介，例如貨幣和禮物等（Zelizer，2004）。米爾斯將生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)和他們構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系體系以及他們所共享的知識(shí)與慣例進(jìn)一步區(qū)分為“媒體圈”（editorial circuits）和“商業(yè)圈”（commercial circuits），“媒體圈”中的生產(chǎn)者追逐聲望，遵循“反經(jīng)濟(jì)邏輯”，“商業(yè)圈”中的生產(chǎn)者追逐金錢。本研究中不同市場(chǎng)主體之間構(gòu)成的關(guān)系體系的動(dòng)態(tài)運(yùn)作圍繞商品化與商業(yè)交易展開，所以本文將之定義為商業(yè)圈。

隨著社交媒體的發(fā)展，普通人也可以通過數(shù)字技術(shù)在平臺(tái)上打造個(gè)人魅力吸引他人并傳播個(gè)人影響力。但是，與明星對(duì)“真實(shí)”的掩蓋不同，平臺(tái)博主的吸引力通常來源于“真實(shí)性”。在社交媒體上打造“自我品牌”也已成為塑造個(gè)人職業(yè)聲望和社會(huì)地位的手段，并且出現(xiàn)了專門提供形象塑造服務(wù)的職業(yè)群體（Anteby & Occhiuto，2020）。平臺(tái)、中間群體、博主和品牌方等市場(chǎng)主體構(gòu)成的商業(yè)圈也在將魅力商品化，但不同的是，算法技術(shù)的介入使魅力可以直接被量化和差異化，對(duì)魅力的識(shí)別、篩選和定價(jià)過程也更加理性和簡(jiǎn)易。本研究將博主的勞動(dòng)形態(tài)界定為魅力勞動(dòng)。魅力勞動(dòng)是指通過對(duì)自我和個(gè)人形象的經(jīng)營(yíng)管理來獲取對(duì)他人的吸引力和影響力。這類新型魅力勞動(dòng)群體將自我認(rèn)定為可測(cè)量和可操控的客觀對(duì)象，并在數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下持續(xù)地進(jìn)行自我調(diào)節(jié)和自我優(yōu)化。

從20世紀(jì)70年代開始，發(fā)達(dá)資本主義下勞動(dòng)的生產(chǎn)資料開始從物質(zhì)形態(tài)轉(zhuǎn)向非物質(zhì)形態(tài)，學(xué)者們相繼提出情感勞動(dòng)、審美勞動(dòng)、創(chuàng)意勞動(dòng)等概念。哈特（Michael Hardt）和奈格里（Antonio Negri）將這些新勞動(dòng)形態(tài)統(tǒng)稱為非物質(zhì)勞動(dòng)（Hardt & Negri，2000）。創(chuàng)意勞動(dòng)是指勞動(dòng)者運(yùn)用符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)造性和智能化生產(chǎn)，但由于其指涉范疇過廣，無法把握數(shù)字時(shí)代勞動(dòng)形式的多樣性和變遷，并且不能體現(xiàn)勞動(dòng)的展示性和具身化特征。無論是運(yùn)用情感性自我表達(dá)為客戶提供服務(wù)的情感勞動(dòng)（Hochschild，1979），還是讓外表和行為符合雇主或客戶需求的審美勞動(dòng)（Williams & Connell，2010），都偏重主體性的單一維度。相較之下，魅力勞動(dòng)將自我的各個(gè)維度整體性地納入勞動(dòng)過程。此外，相較于身體和情感的規(guī)訓(xùn)，塑造魅力的勞動(dòng)過程具有更大的不確定性和流動(dòng)性，因此勞動(dòng)者的自主性和勞動(dòng)控制機(jī)制也隨之變化。

（二）勞動(dòng)控制：超越傳統(tǒng)的解釋范式

關(guān)于勞動(dòng)控制機(jī)制，學(xué)界目前有兩種主導(dǎo)的解釋范式。第一種是結(jié)構(gòu)性解釋，認(rèn)為勞動(dòng)控制主要包括簡(jiǎn)單控制、技術(shù)控制和科層組織控制。馬克思（2004）關(guān)于工廠工人勞動(dòng)過程的分析指出，資本主要采取管理控制和技術(shù)控制相結(jié)合的策略來抑制勞動(dòng)過程的不確定性（馬克思，2004）。布雷弗曼（Harry Braverman）沿此邏輯將管理控制的加強(qiáng)總結(jié)為勞動(dòng)過程和勞動(dòng)者的疏離、概念和執(zhí)行的分離，以及勞動(dòng)者的去技能化（布雷弗曼，1979）。愛德華茲（Richard Edwards）系統(tǒng)地論述了科層控制的主要特征：自上而下地建立規(guī)則、程序和命令規(guī)定工作任務(wù)，監(jiān)督和評(píng)估員工的工作表現(xiàn)和績(jī)效；建立一套層級(jí)化的內(nèi)部勞動(dòng)力市場(chǎng)、薪資差異體系和向上的晉升機(jī)制（Edwards，1975）。這些解釋仍適用于后工業(yè)時(shí)代的服務(wù)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)工人的勞動(dòng)過程（Aneesh，2009；Otis，2016）。

第二種是文化性解釋，主要包括四類。第一類是工作游戲理論。布若威（Michael Burawoy）的工廠民族志記錄了勞動(dòng)過程的游戲化。工人集體同意游戲的目標(biāo)與規(guī)則，并將等級(jí)間的縱向沖突轉(zhuǎn)為橫向沖突。游戲的建立為組織的積極合作創(chuàng)造了條件（布若威，2008）。第二類是工作場(chǎng)所的文化塑造理論，強(qiáng)調(diào)管理者通過話語和意識(shí)形態(tài)建構(gòu)員工的“心靈和思想”（Kunda，2006）。第三類是象征互動(dòng)過程中的意義創(chuàng)造理論。例如，謝爾曼（Rachel Sherman）的研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)業(yè)員工在工作場(chǎng)所互動(dòng)過程中通過創(chuàng)造自我敘事在既有文化秩序中找到優(yōu)越的自我位置和價(jià)值，從而制造對(duì)剝削的同意（Sherman,2007）。第四類是從工作中的親密關(guān)系和情感依戀出發(fā)進(jìn)行闡釋。米爾斯通過對(duì)高級(jí)俱樂部免費(fèi)勞動(dòng)的考察指出，女性剩余價(jià)值的生產(chǎn)嵌入在經(jīng)紀(jì)人精心建構(gòu)的親密關(guān)系之中（Mears，2015）。

本文中的勞動(dòng)過程在很大程度上呈現(xiàn)“自由狀態(tài)”，幾乎不受外界力量的直接干預(yù)，因此結(jié)構(gòu)性解釋并不適用。此外，文化性解釋中有關(guān)情感和文化價(jià)值創(chuàng)造的說法也不能充分解釋該群體高強(qiáng)度的自我剝削。由于魅力是不穩(wěn)定和流動(dòng)的，所以塑造魅力的勞動(dòng)過程具有高度個(gè)性化和彈性化的特征，無法被定制化、規(guī)則化和流程化。本文認(rèn)為，對(duì)這樣一種勞動(dòng)形態(tài)的控制本質(zhì)上是一種調(diào)節(jié)。這種勞動(dòng)控制機(jī)制可以將不可言喻、捉摸不定的無形魅力變得可計(jì)算、可調(diào)節(jié)和可控制，也可以讓魅力勞動(dòng)群體積極主動(dòng)地投入剩余價(jià)值的生產(chǎn)過程中。目前，數(shù)字平臺(tái)勞動(dòng)研究的主導(dǎo)解釋范式是算法控制，這是典型的技術(shù)強(qiáng)制性控制機(jī)制，控制方式主要包括數(shù)據(jù)收集以及對(duì)勞動(dòng)過程的監(jiān)控和操縱（陳龍，2020；李勝藍(lán)、江立華，2020）。已有研究分析了算法如何通過制造信息和權(quán)力不對(duì)稱來降低工人的工作自主性和收入（Rosenblat，2018）。還有研究發(fā)現(xiàn)算法不僅塑造了工作的時(shí)空組織、任務(wù)分配和績(jī)效管理流程，還建構(gòu)了勞動(dòng)者的主觀意識(shí)和自愿投入（梁萌，2024）。本文識(shí)別出的勞動(dòng)控制機(jī)制是一種不同于算法控制的柔性控制。圍繞商品促銷建立的市場(chǎng)營(yíng)銷體系與算法提供的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施相結(jié)合，建立了全新的勞動(dòng)控制機(jī)制，將控制過程轉(zhuǎn)化為“無控制的控制”。

三、研究方法

（一）資料來源

本文的分析資料來自筆者2021—2025年在北京和上海開展的實(shí)地調(diào)查、線上訪談和線上參與式觀察，研究對(duì)象是R平臺(tái)的時(shí)尚與生活風(fēng)格博主。R平臺(tái)是近幾年迅速崛起的以生活方式和消費(fèi)決策分享為主要內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。截至2024年底，R平臺(tái)的月活躍用戶超過兩億。R平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)將“生活”放在核心位置，通過對(duì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的發(fā)掘和傳播，推動(dòng)新的生活方式與趨勢(shì)，內(nèi)容的主要形式包括圖文筆記和短視頻。本研究選擇將時(shí)尚和生活風(fēng)格博主作為研究對(duì)象是基于以下三點(diǎn)考慮。首先，這兩類博主生產(chǎn)的數(shù)字內(nèi)容和溝通過程能集中體現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的基本特征；其次，這兩類博主的商業(yè)變現(xiàn)能力和職業(yè)化程度均較高，能夠集中體現(xiàn)資本與勞動(dòng)的互構(gòu)過程；最后，這兩類博主的內(nèi)容生產(chǎn)有較強(qiáng)的交叉性。

博主的勞動(dòng)過程涉及多元主體，我們?cè)谒哪甓嗟臅r(shí)間里訪談了4名MCN（multi-channel network）機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)者和編導(dǎo)、2名廣告公司業(yè)務(wù)員、2名品牌媒介（品牌方設(shè)立的專門對(duì)接博主的工種）、3名平臺(tái)內(nèi)容和商業(yè)運(yùn)營(yíng)者、2名品牌市場(chǎng)專員、1名品牌市場(chǎng)總監(jiān)和26名平臺(tái)博主，對(duì)其中25名受訪者采取線下訪談，對(duì)另外15名受訪者采取線上訪談。每個(gè)訪談錄音時(shí)長(zhǎng)在2~3個(gè)小時(shí)。在被訪談的26名博主中，有17名是全職博主，9名是兼職博主，他們的平均年齡為29歲，居住在上海、北京、深圳、杭州和成都。在受教育程度方面，有7名是碩士研究生畢業(yè)，2名是大學(xué)本科在讀，其余均為大學(xué)本科畢業(yè)，具有國外學(xué)習(xí)經(jīng)歷的有4人。針對(duì)博主這一主要研究對(duì)象，我們建立了兩個(gè)資料庫。第一個(gè)資料庫來自深度訪談，包含博主的求學(xué)歷程、成為博主的緣起、職業(yè)化和商業(yè)化歷程，以及工作的內(nèi)容、方式、組織過程和主觀體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)是平臺(tái)文化生產(chǎn)者的勞動(dòng)空間，因此我們通過線上參與式觀察構(gòu)建第二個(gè)資料庫。觀察的內(nèi)容包括每位博主在被訪前六個(gè)月內(nèi)在本人賬號(hào)上發(fā)布的圖文筆記或短視頻，以及相關(guān)的評(píng)論和互動(dòng)，總共收集1424條內(nèi)容。將兩個(gè)資料庫進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析可以加深和拓展研究者對(duì)該群體勞動(dòng)的時(shí)間和空間組織、商業(yè)化運(yùn)作、與平臺(tái)用戶的互動(dòng)以及自我表達(dá)的理解。

（二）資料分析

本文的分析從閱讀訪談?dòng)涗涢_始，為每次訪談撰寫分析筆記，通過歸納法總結(jié)反復(fù)出現(xiàn)的主題，列出一份初始編碼清單；并在利用NVivo軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行二次分析時(shí)使用這些編碼。關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)，本文識(shí)別出四個(gè)主題，分別是“自我剖析”“數(shù)據(jù)調(diào)研復(fù)盤”“審美調(diào)性”“情緒體驗(yàn)”；關(guān)于生產(chǎn)關(guān)系，本文識(shí)別出五個(gè)主題，分別是“算法”“媒介”“平臺(tái)”“品牌”“用戶與‘粉絲’”。在此過程中，我們還調(diào)整了訪談問題以深入探究這些主題。由于博主是新就業(yè)群體，本文在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多人從兼職走向全職、從業(yè)余走向職業(yè)化，故使用了生命史研究法（Bertaux，1983），不僅將時(shí)間作為訪談設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)化原則，還在后續(xù)的資料分析中嘗試?yán)斫馑麄兊纳鼩v程與現(xiàn)實(shí)社會(huì)世界之間的互構(gòu)關(guān)系。

本文對(duì)線上民族志資料做如下處理：首先，根據(jù)內(nèi)容的主題為每篇筆記編碼，總共設(shè)定十個(gè)類別，包括美食、家居、穿搭、美妝、護(hù)膚、工作、運(yùn)動(dòng)、旅行、休閑及聚會(huì)、其他；其次，將博主的訪談資料和線上內(nèi)容進(jìn)行對(duì)照分析；最后，將在博主的粉絲群和互動(dòng)區(qū)獲取的參與式觀察資料用來進(jìn)行補(bǔ)充分析。

四、商業(yè)圈的運(yùn)作與魅力的商品化

（一）自我及其魅力的生產(chǎn)

作為一種典型的非物質(zhì)勞動(dòng)，數(shù)字化內(nèi)容的生產(chǎn)造就了三種非物質(zhì)產(chǎn)品，分別是自我、自我的魅力和商業(yè)化內(nèi)容筆記。

博主生產(chǎn)的第一類非物質(zhì)產(chǎn)品是自我，內(nèi)容筆記中的文字、圖像和聲音等元素的編插組合在展示博主的廣泛興趣和多彩生活的同時(shí)建構(gòu)了一個(gè)數(shù)字性的主體或自我，即一種數(shù)字化的個(gè)人形象、個(gè)人風(fēng)格或個(gè)人品牌，其包含了一整套自我敘事、審美、設(shè)計(jì)、樂趣和理念等。吉登斯（Anthony Giddens）所認(rèn)定的作為現(xiàn)代性標(biāo)志的“自我”的反思性規(guī)劃（吉登斯，2016）在當(dāng)下作為一種獨(dú)特的勞動(dòng)形式被納入生產(chǎn)和消費(fèi)過程。在文化研究中，生活風(fēng)格被認(rèn)為是人表達(dá)自我、與他人及世界建立聯(lián)系的主要方式，也是大眾文化生產(chǎn)中的核心構(gòu)成，代表人主動(dòng)地參與到意義和價(jià)值的創(chuàng)造與表達(dá)之中（Willis，2014）。如今，生活風(fēng)格也作為一種產(chǎn)品在社交媒體上被塑造和呈現(xiàn)。博主日常文化生產(chǎn)的主要內(nèi)容包括：讓生活方方面面盡可能美好和愉悅，療愈身體與心靈，在圍繞人建立的技術(shù)和商品的世界中經(jīng)歷“沉浸式”體驗(yàn)，逃離日?，F(xiàn)實(shí)生活之外尋求“驚異”體驗(yàn)，不斷創(chuàng)造“新鮮表演”，或者通過對(duì)物質(zhì)消費(fèi)生活的展示向他人傳達(dá)自己的審美和品味。TNN是一位在R平臺(tái)上擁有近十萬粉絲的生活風(fēng)格博主（TNN，訪談資料20231110），她的博主職業(yè)生涯始于國外留學(xué)期間。之所以在平臺(tái)上分享記錄生活的短視頻，是因?yàn)樗谌粘Ｉ钪懈惺艿接鋹?、新奇和?qiáng)烈的分享欲，包括舒適的家居布置和日用“好物”、戶外美麗的風(fēng)景、每天為自己烹調(diào)的健康食物、健身、與寵物的相處和情感經(jīng)歷等。她的生活分享使她獲得了一批穩(wěn)定的粉絲，彼此之間逐漸建立起相互陪伴的關(guān)系，不僅分享消費(fèi)品，還交流生活困惑和生活體驗(yàn)。TNN的日常生活分享一直持續(xù)到回國工作，粉絲量的增加和收入的攀升讓她轉(zhuǎn)型為一名職業(yè)博主。長(zhǎng)期的“審美積累”與“松弛和自洽”狀態(tài)下萌生的“靈感和靈性”以及“審美情緒”是她在博主職業(yè)生涯早期最愉悅的體驗(yàn)。

通常情況下，創(chuàng)作一條內(nèi)容筆記要經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：選題；制作拍攝圖片或者視頻的腳本，準(zhǔn)備拍攝的裝備，選擇拍攝的場(chǎng)景；現(xiàn)場(chǎng)拍攝；拍攝完畢后剪輯視頻或修圖，撰寫文案；為內(nèi)容設(shè)置封面、標(biāo)題和標(biāo)簽，在平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容筆記。博主在內(nèi)容筆記發(fā)出后還要觀察評(píng)論區(qū)留言，與受眾進(jìn)行互動(dòng)。平臺(tái)的“私信”功能使用戶可以與博主進(jìn)一步進(jìn)行互動(dòng)和情感溝通（通常被稱為“私信小作文”）。

博主生產(chǎn)的第二類非物質(zhì)產(chǎn)品是自我的魅力，即自我對(duì)平臺(tái)用戶的影響力和吸引力，具體表現(xiàn)為平臺(tái)用戶對(duì)博主的關(guān)注、認(rèn)可和雙方的社會(huì)連接。當(dāng)前的資本與數(shù)字平臺(tái)已經(jīng)可以對(duì)魅力進(jìn)行測(cè)量和量化分析。博主生產(chǎn)的內(nèi)容可以創(chuàng)造高度感性的活動(dòng)空間，對(duì)博主的關(guān)注、認(rèn)可和選擇很大程度上是以情感觸動(dòng)（喜悅、享受、撫慰等）為標(biāo)志，而這取決于博主塑造的自我對(duì)平臺(tái)受眾的感性化的吸引力。博主通過“真實(shí)性”和“個(gè)人風(fēng)格”的展示在情緒和情感上觸動(dòng)受眾，進(jìn)而將吸引轉(zhuǎn)化為互動(dòng)和陪伴，其中包含了審美、價(jià)值、情感、偏好和信息的共享與傳遞。“真實(shí)且有個(gè)性”是博主重要的職業(yè)資產(chǎn)。

第三類非物質(zhì)產(chǎn)品是具有市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值的商業(yè)化內(nèi)容筆記，這是博主對(duì)自我及其魅力進(jìn)行管理經(jīng)營(yíng)的商業(yè)價(jià)值所在。職業(yè)博主會(huì)在展示的生活場(chǎng)景中為商品的“露出”預(yù)留位置，目的是在商品、商品的生產(chǎn)者（或稱品牌方）和消費(fèi)者之間建立聯(lián)系，向消費(fèi)者傳遞商品和品牌文化，使他們產(chǎn)生消費(fèi)欲望。舉例而言，一雙跑鞋并不只有滿足跑步的實(shí)用功能，它還承載著文化價(jià)值和生活理念：跑步體驗(yàn)的提升，跑步者熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的生活方式，陽光、自然、健康的美好形象，以及不斷探索自我和挑戰(zhàn)自我的“生命力”和“掌控感”。如果博主的個(gè)人風(fēng)格與品牌方想要塑造的消費(fèi)文化相似，這就意味著他可以通過在生活場(chǎng)景中呈現(xiàn)商品“真實(shí)”的使用體驗(yàn)，將商品背后承載的生活方式和審美情緒以具象化的方式傳遞給受眾，從而在受眾身上引起情感觸動(dòng)并激發(fā)購買欲望。

與品牌方簽訂商業(yè)訂單是博主的主要收入來源，此外，部分博主還通過直播、開設(shè)買手店、開設(shè)技能培訓(xùn)課程、置換閑置物品和提供知識(shí)咨詢服務(wù)等方式來獲取收入。作為“個(gè)人企業(yè)家式”勞動(dòng)者，職業(yè)博主的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要溝通、審美、敘事、拍攝、剪輯、商業(yè)經(jīng)營(yíng)和時(shí)間管理等各方面的綜合能力；在經(jīng)營(yíng)方式上，個(gè)體經(jīng)營(yíng)（包含成立個(gè)人工作室）和與MCN（multi-channel network）機(jī)構(gòu)簽約是兩種主要形式。

博主能夠獲得生產(chǎn)商業(yè)化內(nèi)容的機(jī)會(huì)的前提是自我及其魅力的生產(chǎn)，表現(xiàn)為賬號(hào)及其附帶的文字、圖像、社會(huì)互動(dòng)和一整套數(shù)據(jù)及指標(biāo)。勞動(dòng)者的主體性被卷入自我和個(gè)人形象的生產(chǎn)和塑造過程。然而，在數(shù)字平臺(tái)這一大型制造自我的工廠中，只有少數(shù)自我能夠被篩選出來，篩選的條件是自我對(duì)平臺(tái)其他用戶的影響力和吸引力。那么，資本和相關(guān)利益方如何通過相互協(xié)作實(shí)現(xiàn)對(duì)魅力的征用，從而將其有序且可控地投入市場(chǎng)營(yíng)銷中呢？

（二）商業(yè)圈的運(yùn)作與魅力的商品化

由品牌方、中間群體、博主、平臺(tái)以及各類相關(guān)從業(yè)者構(gòu)成的商業(yè)圈將魅力建構(gòu)為一種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商品，使其變得可計(jì)算、可商品化和可調(diào)節(jié)。

1.品牌方與平臺(tái)的盈利模式

品牌方從博主生產(chǎn)的商業(yè)化內(nèi)容中獲取利潤(rùn)。商業(yè)化內(nèi)容是當(dāng)前市場(chǎng)上商品促銷文化的重要構(gòu)成，引導(dǎo)大眾消費(fèi)欲望和消費(fèi)情感的生產(chǎn)。品牌方購買博主生產(chǎn)的內(nèi)容筆記以達(dá)到兩個(gè)目的：一是培育以生活風(fēng)格與審美為核心的品牌消費(fèi)文化；二是獲得更高的商品銷量，通常情況下，品牌方會(huì)在電商促銷前集中投放內(nèi)容筆記。博主作為“真實(shí)的人”向他人分享生活經(jīng)驗(yàn)可以促進(jìn)商品及其文化價(jià)值的傳播。例如，有滑雪愛好的職業(yè)博主會(huì)通過生活化的內(nèi)容筆記與具有相似生活方式的人群分享滑雪經(jīng)歷，并在具象化場(chǎng)景中展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)裝備、場(chǎng)地、酒店等商品或服務(wù)的使用體驗(yàn)。于是，特定生活方式人群的場(chǎng)景、需求、情緒和商品之間的聯(lián)系就被建構(gòu)起來了。品牌方會(huì)依據(jù)固定時(shí)間內(nèi)投放的內(nèi)容筆記所帶來的電商平臺(tái)搜索量和銷售額來計(jì)算筆記投放的投資回報(bào)率。

平臺(tái)獲利的主要方式是投放廣告、出售流量和抽取傭金。平臺(tái)為內(nèi)容、商品和人群之間的匹配提供數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施（digital infrastructure）。以生活和消費(fèi)為主的內(nèi)容不斷累積形成的內(nèi)容生態(tài)和數(shù)據(jù)使得平臺(tái)可以運(yùn)用數(shù)字技術(shù)賦予人豐富和動(dòng)態(tài)的標(biāo)簽體系，進(jìn)而將人按照多樣化的生活方式和場(chǎng)景進(jìn)行聚類和劃分。平臺(tái)還可以通過數(shù)據(jù)和算法幫助品牌方將差異化的內(nèi)容、商品和不同的人群、場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。品牌方通過向平臺(tái)購買流量來放大數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的內(nèi)容筆記的營(yíng)銷效果，平臺(tái)還可以從品牌和博主的交易中抽取傭金。

2.商業(yè)圈的運(yùn)作過程

下面從商業(yè)化內(nèi)容筆記的生產(chǎn)和投放過程切入，分析商業(yè)圈運(yùn)作中各個(gè)主體的角色以及交易的過程和規(guī)則。

品牌方會(huì)制定每個(gè)季度的營(yíng)銷預(yù)算和目標(biāo)，然后主動(dòng)與博主建立關(guān)系，利用博主的魅力將品牌信息傳遞給受眾。在行業(yè)發(fā)展初期，部分品牌方通過非正式關(guān)系直接與博主達(dá)成合作關(guān)系，交換的媒介主要是禮物、金錢和個(gè)人影響力，實(shí)現(xiàn)合作的基礎(chǔ)是信任和互惠。隨著市場(chǎng)供給和需求的增加，品牌方與博主的交易過程逐漸系統(tǒng)化、正式化和流程化。品牌方通過市場(chǎng)上衍生的各類中間群體與博主建立聯(lián)系，博主也開始主動(dòng)通過中間群體尋求與品牌的合作。

上述中間群體主要包括以下兩類。第一類是品牌方設(shè)立的媒介。第二類是獨(dú)立于品牌的中間代理商和MCN機(jī)構(gòu)，二者會(huì)采取競(jìng)標(biāo)的方式爭(zhēng)取品牌的營(yíng)銷預(yù)算。中間代理商只介入商業(yè)化內(nèi)容的生產(chǎn)。MCN機(jī)構(gòu)與博主之間的商業(yè)合作可能包含商業(yè)流程外的內(nèi)容生產(chǎn)。MCN機(jī)構(gòu)與博主簽訂的商業(yè)合同主要包括兩類：一類是“掛靠約”或“經(jīng)濟(jì)約”，另一類是“孵化約”。簽訂第一類合同的博主通常已經(jīng)有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)（粉絲量通常在五萬以上），內(nèi)容生產(chǎn)主要由自己負(fù)責(zé)。博主選擇簽約的目的是獲得商單、提高商單價(jià)格和減少商業(yè)合作的時(shí)間成本與風(fēng)險(xiǎn)。MCN機(jī)構(gòu)從訂單收入中抽成的比例是30%~40%。如果MCN機(jī)構(gòu)增加行業(yè)信息、平臺(tái)政策、熱門選題和商業(yè)化內(nèi)容等方面的扶持，那么其抽成比例會(huì)相應(yīng)增加。簽訂第二類合同的博主會(huì)獲得除商務(wù)運(yùn)營(yíng)外的編導(dǎo)、剪輯和流量等方面的扶持，但MCN機(jī)構(gòu)要抽取商單收入的60%~70%。

品牌方是商業(yè)圈運(yùn)作的發(fā)動(dòng)者，中間群體是運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。中間群體的主要工作是篩選、定價(jià)、調(diào)節(jié)生產(chǎn)和數(shù)據(jù)。此處以品牌方的媒介為例，其他群體的工作模式與之類似。首先，媒介根據(jù)品牌方的營(yíng)銷預(yù)算和營(yíng)銷目標(biāo)制定相應(yīng)的勞動(dòng)力雇傭計(jì)劃，品牌方也會(huì)根據(jù)內(nèi)容筆記投放之后的營(yíng)銷數(shù)據(jù)（曝光量和銷量）來考核媒介的工作績(jī)效，媒介要時(shí)刻為數(shù)據(jù)表現(xiàn)負(fù)責(zé)。由于數(shù)據(jù)的不穩(wěn)定性，媒介選擇博主的過程類似于“風(fēng)險(xiǎn)投資”，所以為了降低風(fēng)險(xiǎn)，整個(gè)過程是高度理性化的。博主的魅力被明確轉(zhuǎn)化為數(shù)字化的指標(biāo)，可以被測(cè)量、分類和排序。媒介主要依據(jù)以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選、匹配和定價(jià)：一是客觀數(shù)據(jù)；二是主觀判斷，比如審美風(fēng)格和內(nèi)容類型；三是生命周期，處在數(shù)據(jù)上升期的博主更受青睞。在這一過程中，魅力被量化、差異化和商品化。其次，從溝通內(nèi)容方向、時(shí)間進(jìn)度、內(nèi)容審核到平臺(tái)投放，媒介會(huì)全程監(jiān)控和配合博主。媒介對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的干預(yù)程度在適度控制到全面控制之間變化。適度控制是一種隱蔽的協(xié)調(diào)式控制，通過精細(xì)篩選及匹配、對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估和維持長(zhǎng)期合作關(guān)系來實(shí)現(xiàn)，博主可以將品牌制定的內(nèi)容框架和個(gè)人風(fēng)格相結(jié)合。全面控制則是指媒介會(huì)直接規(guī)定大綱、腳本、文案、服裝、時(shí)長(zhǎng)、背景等，博主需要在短期內(nèi)完成工業(yè)化流水線式的生產(chǎn)和交接。全面控制不僅使勞動(dòng)失去創(chuàng)意空間，還會(huì)因機(jī)械執(zhí)行品牌方對(duì)商業(yè)內(nèi)容的規(guī)定而抹殺真實(shí)性，進(jìn)而使博主喪失吸引力。對(duì)博主的控制程度通常與博主的市場(chǎng)地位相關(guān)，市場(chǎng)地位高的博主可在一定程度上通過協(xié)商保持自我，市場(chǎng)地位低的博主通常只能接受直接管控。

商業(yè)圈的運(yùn)作最終在平臺(tái)上完成。內(nèi)容筆記在平臺(tái)上投放后，博主和品牌方會(huì)在平臺(tái)上完成交易。平臺(tái)會(huì)制定規(guī)范商業(yè)報(bào)價(jià)、合同訂立和收益支付的規(guī)則。同時(shí)，為保證對(duì)商業(yè)交易的控制，平臺(tái)還利用技術(shù)手段屏蔽博主和品牌方之間進(jìn)行私下交易的可能性。品牌方和中間群體會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)控內(nèi)容的數(shù)據(jù)反饋。品牌方如果想利用流量等技術(shù)給商業(yè)內(nèi)容更多流量扶持，就必須在平臺(tái)上與博主簽訂商業(yè)訂單，平臺(tái)在交易過程中會(huì)抽取博主收入的10%。此外，交易完成后，部分品牌媒介也會(huì)抽取博主收入的10%～30%。

五、調(diào)節(jié)型勞動(dòng)控制與魅力勞動(dòng)

（一）調(diào)節(jié)型控制機(jī)制：算法和品牌方共同建構(gòu)利益分配格局

1.算法的量化技術(shù)與流量控制

算法通過內(nèi)容推送機(jī)制和指標(biāo)建構(gòu)來測(cè)量平臺(tái)用戶對(duì)博主魅力的關(guān)注度和認(rèn)可度。具體而言，內(nèi)容推送是指算法將博主生產(chǎn)的內(nèi)容推薦給平臺(tái)用戶，在內(nèi)容筆記和人群之間建立連接。內(nèi)容推送遵循“人群反漏斗邏輯”（從核心人群擴(kuò)散到更大人群），其前提是根據(jù)數(shù)據(jù)和標(biāo)簽（身份、需求、興趣、場(chǎng)景等）將用戶劃分為不同的人群圈層。算法會(huì)依據(jù)內(nèi)容筆記的關(guān)鍵詞和標(biāo)簽將其推送給核心興趣人群（或稱“核心圈層”），這部分人群構(gòu)成了初始流量池。算法根據(jù)用戶的互動(dòng)行為建構(gòu)測(cè)量指標(biāo)計(jì)算內(nèi)容筆記的客戶參與度分?jǐn)?shù)（customer engagement score，CES）。目前R平臺(tái)的CES由五個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，分別是點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和新增關(guān)注，不同指標(biāo)的權(quán)重會(huì)由平臺(tái)根據(jù)需求進(jìn)行調(diào)整。內(nèi)容筆記之間在流量池展開競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)容筆記的CES如果超出既定標(biāo)準(zhǔn)則會(huì)被推送到下一個(gè)流量池，這意味著內(nèi)容筆記可以進(jìn)入更外部的圈層并獲得關(guān)注。單篇內(nèi)容筆記最多可以獲得1萬~10萬的自然流量曝光。每篇內(nèi)容筆記經(jīng)過算法推送后會(huì)形成一套指標(biāo)：閱讀量、點(diǎn)贊量、收藏量、評(píng)論量和漲粉量。隨著內(nèi)容筆記數(shù)量的累積，博主的個(gè)人賬號(hào)會(huì)形成一套總體指標(biāo)，包含賬號(hào)的標(biāo)簽和畫像（博主的類型和特征）、粉絲數(shù)量（關(guān)注和喜歡該博主的人群數(shù)量）、總贊藏量（點(diǎn)贊量和收藏量的總和）、粉絲的畫像和偏好（被吸引人群的特征）。

算法的量化技術(shù)帶來了三個(gè)結(jié)果。首先，算法在博主的魅力上制造可比性和差異性，為品牌對(duì)博主的量化分析提供數(shù)據(jù)；其次，它為博主生產(chǎn)內(nèi)容的可見性和互動(dòng)形式創(chuàng)造條件，同時(shí)也施加限制；最后，它建立了博主之間爭(zhēng)奪受眾關(guān)注和喜愛的競(jìng)爭(zhēng)空間和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。此外，吸引力競(jìng)爭(zhēng)與“去中心化”的流量控制機(jī)制相結(jié)合使賬號(hào)數(shù)據(jù)具有很強(qiáng)的流動(dòng)性。與放大內(nèi)容的共性和將流量集中分配給少數(shù)人的“中心化”邏輯不同，“去中心化”的目的是建構(gòu)多樣化的互動(dòng)社區(qū)與人群圈層，具有相同興趣愛好和審美偏好的人群可以通過算法的內(nèi)容分發(fā)實(shí)現(xiàn)聚合。行業(yè)內(nèi)部從業(yè)者在與算法博弈的過程中形成了關(guān)于流量控制的算法想象（Bucher，2017）?；谠贛CN公司運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，YZY將流量控制邏輯概括為“封頂邏輯”：“平臺(tái)集中給流量才能破圈，但你達(dá)到了一定高度的時(shí)候，平臺(tái)是不會(huì)再給你推流量的”（YZY，訪談資料20230718）。位于數(shù)據(jù)矩陣頂端的博主并不會(huì)比底部博主獲得更多流量。假設(shè)兩者同時(shí)發(fā)布內(nèi)容筆記，底部博主可能比頭部博主的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好。因此，數(shù)據(jù)表現(xiàn)的決定因素是內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力，這為底部博主帶來了希望和動(dòng)力。于是，新的生產(chǎn)者及內(nèi)容的不斷涌入和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)使得賬號(hào)的數(shù)據(jù)具有極大的不穩(wěn)定性。XYN這樣描述數(shù)據(jù)的流動(dòng)性：“永遠(yuǎn)不要想著可以在功勞簿上睡大覺，稍微懈怠、偷懶，數(shù)據(jù)馬上會(huì)有明顯體現(xiàn)，你要一直被推著往前走，不然就要面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)”（XYN，訪談資料20230316）。

2.品牌的量化分析與分類排序

在數(shù)據(jù)的分類排序體系下，人是被數(shù)據(jù)化和量化的。對(duì)于品牌方和中間群體而言，每一位博主都是一個(gè)可以被不斷計(jì)算、歸類、排序和重構(gòu)的“數(shù)據(jù)單元”。

品牌方會(huì)根據(jù)算法生成的數(shù)據(jù)對(duì)博主的數(shù)據(jù)單元進(jìn)行量化分析，目的是在既定的品牌營(yíng)銷預(yù)算之下盡可能提升營(yíng)銷效率，以最小的營(yíng)銷成本滲透最多的人群。量化分析的底層邏輯是對(duì)博主在五個(gè)維度上的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和排序。第一個(gè)維度是粉絲的數(shù)量。不同的品牌方和機(jī)構(gòu)在劃分標(biāo)準(zhǔn)上存在差異。有些品牌方將粉絲量在1萬~5萬的博主界定為關(guān)鍵意見消費(fèi)者（key opinion consumer，KOC）或“長(zhǎng)尾部”博主，粉絲量達(dá)到5萬以上的博主被界定為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（key opinion leader，KOL），其中粉絲量在5萬~50萬和超過50萬的進(jìn)一步被劃分為“腰部”博主和“頭部”博主。還有些品牌方將粉絲量在10萬以下的界定為KOC，20萬~40萬的界定為“中腰部”博主，100萬以上的界定為“頭部”博主。另一些品牌方會(huì)根據(jù)博主的報(bào)價(jià)區(qū)分KOL和KOC，KOL單條內(nèi)容報(bào)價(jià)在1萬元以上，而KOC的單條內(nèi)容報(bào)價(jià)通常在800~1000元。第二個(gè)維度是博主在最近一個(gè)周期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，周期長(zhǎng)短介于一周到一個(gè)月之間。數(shù)據(jù)表現(xiàn)指一系列量化指標(biāo)，主要包括互動(dòng)量、互動(dòng)率、“爆款”率、互動(dòng)成本、數(shù)據(jù)穩(wěn)定性等。互動(dòng)量指點(diǎn)贊量、收藏量和評(píng)論量的加總；互動(dòng)率是互動(dòng)量與閱讀量的比值，測(cè)量的是從閱讀到互動(dòng)的轉(zhuǎn)化率。“爆款”率是近期“爆款”筆記數(shù)量與近期筆記總數(shù)的比值，是測(cè)量博主內(nèi)容生產(chǎn)能力的重要指標(biāo)。如果最近發(fā)布的十條筆記中出現(xiàn)一條“爆款”筆記，那么賬號(hào)近期的“爆款”率就是10%。目前，“爆款”筆記的標(biāo)準(zhǔn)是互動(dòng)量大于1000次或者點(diǎn)贊量大于500次?！氨睢惫P記具有較強(qiáng)的人群穿透力，在品牌方為其購買的流量的扶持之下可以最大程度地放大商品的曝光度和關(guān)注度?；?dòng)成本的計(jì)算方法是筆記價(jià)格與投放后筆記的互動(dòng)量之比，測(cè)量的是內(nèi)容生產(chǎn)的效率。第三個(gè)維度是博主的粉絲畫像。品牌會(huì)依據(jù)粉絲畫像的標(biāo)簽（年齡、收入、職業(yè)、性別、地域和消費(fèi)場(chǎng)景等）來評(píng)估博主粉絲群體分布的集中程度及其與品牌方目標(biāo)銷售人群之間的重疊程度。第四個(gè)維度是賬號(hào)內(nèi)容的質(zhì)性特征，包括內(nèi)容類型（如母嬰、旅行、家居、美妝等）、生活方式和審美風(fēng)格。第五個(gè)維度是商業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)能力，其操作化指標(biāo)包括近期商業(yè)化筆記投放數(shù)量、合作品牌的類型、商業(yè)化筆記投放的數(shù)據(jù)表現(xiàn)等。

品牌方基于上述五個(gè)維度的數(shù)據(jù)建立起一套系統(tǒng)化的縱向排列的分類體系：粉絲數(shù)量從多到少，近期數(shù)據(jù)表現(xiàn)由好到差，“爆款”率從高到低，粉絲分布從高度集中到分散，粉絲畫像與目標(biāo)銷售人群重疊度由高到低，個(gè)人風(fēng)格與品牌塑造的生活方式的契合程度由高到低，商業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)能力從強(qiáng)到弱。

3.定價(jià)和篩選規(guī)則與博主收入的分化

品牌方的定價(jià)和篩選主要依據(jù)博主在上述各個(gè)分類體系中占據(jù)的位置。同一個(gè)博主可能在不同分類體系中占據(jù)不同位置，呈現(xiàn)高低錯(cuò)位排列的狀態(tài)。因此，品牌方對(duì)博主的定價(jià)和篩選是依據(jù)多維度數(shù)據(jù)的，并且是彈性化的。

在定價(jià)方面，決定博主商單價(jià)格的首要因素是粉絲量，商單價(jià)格通常在粉絲數(shù)量的5%～20%浮動(dòng)。在這個(gè)范圍內(nèi)，商單價(jià)格的變化取決于其他幾個(gè)維度的數(shù)據(jù)。如果近期數(shù)據(jù)表現(xiàn)好，比如互動(dòng)量和爆款率高，商單價(jià)格就可以在行業(yè)平均水平的基礎(chǔ)上向上提升。粉絲畫像集中于一線城市、30歲以上、有消費(fèi)能力的女性賬號(hào)，或者風(fēng)格與高端品牌相匹配的賬號(hào)，比如展示“高學(xué)歷”或“高收入職業(yè)女性”如何經(jīng)營(yíng)“精致”“優(yōu)雅”“高質(zhì)量”生活的賬號(hào)，通?？梢晕a(chǎn)品價(jià)格較高的品牌。這類品牌的商單價(jià)格通常也較高。在篩選方面，首要標(biāo)準(zhǔn)也是粉絲數(shù)量，但是品牌方并不一定優(yōu)先選擇頭部博主，而是采取“矩陣型投放”策略，即選擇幾個(gè)頭部博主、少量中腰部博主和大量底部博主。R平臺(tái)的“KOC生態(tài)”對(duì)品牌營(yíng)銷具有重要的商業(yè)價(jià)值。首先，KOC的筆記單價(jià)低，品牌方可以利用大量“真實(shí)素人”的賬號(hào)來擴(kuò)大品牌的“聲量”。其次，品牌方向R平臺(tái)采買流量可以放大KOC的營(yíng)銷效果。對(duì)中腰部博主的篩選標(biāo)準(zhǔn)主要取決于近期數(shù)據(jù)表現(xiàn)、粉絲畫像和風(fēng)格調(diào)性。

綜上所述，品牌方結(jié)合依托算法量化技術(shù)建立的分類排序體系與定價(jià)及篩選規(guī)則，建構(gòu)了差異化的經(jīng)濟(jì)利益分配格局。博主在利益格局中的位置取決于圍繞個(gè)人賬號(hào)形成的包含總體數(shù)據(jù)、近期數(shù)據(jù)、粉絲畫像和質(zhì)性特征等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)單元。本文將數(shù)據(jù)單元中包含的數(shù)據(jù)命名為“數(shù)據(jù)資本”。博主在各維度數(shù)據(jù)等級(jí)中位置的提升可以相應(yīng)地提升其收入水平。品牌、平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)的介入可能會(huì)進(jìn)一步拉大處于不同位置的博主之間的收入差距，形成“馬太效應(yīng)”和“贏者通吃”的格局。品牌方會(huì)為合作的博主在平臺(tái)上購買流量，MCN機(jī)構(gòu)也會(huì)為有市場(chǎng)潛力的博主購買流量，平臺(tái)提供的流量扶持在拉升數(shù)據(jù)的同時(shí)會(huì)給博主帶來更多的商業(yè)訂單。于是，數(shù)據(jù)等級(jí)越高、越能賺錢的博主就越有機(jī)會(huì)獲得更多數(shù)據(jù)，相比之下，底部博主在自然流量和品牌營(yíng)銷預(yù)算縮減的情況下會(huì)面臨收入和數(shù)據(jù)的雙重困境。下面以本研究被訪博主為例揭示行業(yè)的收入分化。本研究共訪談了3名粉絲量在100萬以上的博主，其年收入均在100萬元以上，他們都擁有自己的團(tuán)隊(duì)，其中一位已經(jīng)開始經(jīng)營(yíng)自己的時(shí)尚品牌。有4名博主的粉絲量在50萬~100萬，其每年商業(yè)訂單加直播帶貨的收入為30萬～60萬元。11名粉絲量在10萬～30萬的博主的年收入為5萬～40萬元。4名粉絲量在1萬～10萬的博主的年收入為2萬～15萬元，另外4名粉絲量在5萬以下的博主的年收入為幾千元到6萬元不等。

時(shí)刻被數(shù)據(jù)化、量化和商品化的勞動(dòng)者在層級(jí)化的利益分配結(jié)構(gòu)中被設(shè)立了一個(gè)欲望對(duì)象——數(shù)據(jù)資本。他們?cè)趯蛹?jí)結(jié)構(gòu)中保持位置或向上流動(dòng)的過程轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資本積累的過程。數(shù)據(jù)資本是對(duì)魅力的量化，因此博主的勞動(dòng)過程表現(xiàn)為數(shù)據(jù)資本積累驅(qū)動(dòng)下的魅力勞動(dòng)。

（二）利潤(rùn)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的魅力勞動(dòng)：自我剝削與自我異化

魅力勞動(dòng)是指通過對(duì)自我和個(gè)人形象的經(jīng)營(yíng)管理來獲得對(duì)他人的吸引力和影響力。本文識(shí)別和提取自我生產(chǎn)中的三個(gè)關(guān)鍵維度來對(duì)魅力勞動(dòng)進(jìn)一步展開分析：對(duì)自我全方位的統(tǒng)籌管理、強(qiáng)制性與策略性的自我暴露、即時(shí)與持續(xù)的自我調(diào)節(jié)與自我轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)下的魅力勞動(dòng)是讓自我的魅力增長(zhǎng)的持續(xù)性過程。“企業(yè)家式自我”不斷提升和改造自我的主體性。數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)和自我的發(fā)展相互促進(jìn)。博主自己規(guī)劃經(jīng)營(yíng)自我的勞動(dòng)過程表明權(quán)力在更深層次發(fā)揮作用，剝削不僅向外指向他人，也向內(nèi)指向自我。對(duì)獨(dú)自應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的“自我企業(yè)家”而言，原始積累的剝削對(duì)象就是也只能是自我。

1.對(duì)自我全方位的統(tǒng)籌管理

R平臺(tái)博主在數(shù)字化生活中呈現(xiàn)的魅力，以及個(gè)人形象所展示的自我優(yōu)化和自我實(shí)現(xiàn)的敘事，與今天該產(chǎn)業(yè)在商業(yè)化運(yùn)作過程中所建構(gòu)的向上流動(dòng)的可能相互交織，使很多人產(chǎn)生對(duì)這一職業(yè)的向往。但是，這一龐大的勞動(dòng)群體復(fù)雜、艱辛、不穩(wěn)定、高風(fēng)險(xiǎn)的勞動(dòng)過程卻被隱藏在“魅力”之后。本研究展現(xiàn)的勞動(dòng)過程表明資本對(duì)勞動(dòng)者的控制與剝削已經(jīng)深入個(gè)人生活與自我之中，而且這一過程是在自由的表象之下實(shí)現(xiàn)的，是對(duì)自由的剝削；它表現(xiàn)為勞動(dòng)者對(duì)自我全方位的管理和開發(fā)，目的是從中挖掘內(nèi)容，進(jìn)而獲取關(guān)注、數(shù)據(jù)和利潤(rùn)。博主管理和開發(fā)的對(duì)象涵蓋了作為自我的物質(zhì)載體的身體、圍繞自我建立的關(guān)系和情感表達(dá)，以及自我的私人生活和生命歷程。

SJJ是一位在R平臺(tái)上擁有將近十萬粉絲的時(shí)尚博主，擁有兩年海外留學(xué)經(jīng)歷，碩士畢業(yè)回國工作兩年之后，她決定進(jìn)入時(shí)尚博主這個(gè)行業(yè)。她進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的初衷是羨慕時(shí)尚博主光鮮和富裕的生活以及高收入。SJJ剛到上海時(shí)在市中心租了一套房子。她每晚下班回家看到上海的夜景時(shí)就會(huì)提醒自己：“我也可以在上海擁有價(jià)值千萬的大平層房子”（SJJ，訪談資料20241126）。這份工作雖然讓她獲得了可觀的收入，但是將自己塑造成有價(jià)值的視覺商品需要她不停地消費(fèi)，如此才能維持自己“看起來很有魅力的生活”，因此直到今天她依然沒有實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。SJJ的勞動(dòng)過程充分展現(xiàn)了過度的自我開發(fā)和全方位的自我管理。下面將結(jié)合其他博主的經(jīng)歷從三個(gè)方面分別敘述。

首先是對(duì)身體和審美風(fēng)格的經(jīng)營(yíng)和管理。成為職業(yè)博主意味著將身體作為項(xiàng)目進(jìn)行管理和塑造。職業(yè)博主時(shí)刻面對(duì)品牌和粉絲的審美凝視及評(píng)價(jià)，時(shí)刻面臨“如何更美和如何讓更多人喜歡我”的壓力。商業(yè)化需求也迫使博主按照時(shí)尚界的主流標(biāo)準(zhǔn)來塑造自己的形象氣質(zhì)，包括健身、體重管理、皮膚護(hù)理、妝容和服裝搭配的自我風(fēng)格化。與此同時(shí)，平臺(tái)時(shí)刻變化的審美趨勢(shì)和品牌的多樣化需求進(jìn)一步對(duì)形象的多元化提出要求。SJJ指出：“稱職的博主是足夠堅(jiān)韌的，她能夠把自己當(dāng)成一個(gè)工具、一個(gè)容器，時(shí)下流行什么風(fēng)格，我就變成什么（SJJ，訪談資料20241126）。不僅如此，對(duì)自己的服裝搭配和生活場(chǎng)景進(jìn)行美學(xué)展示需要長(zhǎng)期的審美積累和品味積累。CHX指出，積累是“下苦功”的過程，“品味、搭配、取景，好不好看、出不出片是無數(shù)次血汗勞動(dòng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的”（CHX，訪談資料20241014）。

其次是進(jìn)行關(guān)系工作和情感勞動(dòng)。博主的日常工作主要是對(duì)商業(yè)圈中的各類關(guān)系進(jìn)行管理和經(jīng)營(yíng)。最重要的兩類關(guān)系工作的對(duì)象是粉絲和品牌（媒介），無論哪類關(guān)系都體現(xiàn)了情感聯(lián)系和商業(yè)交易的交叉和重疊。與粉絲建立情感聯(lián)系需要博主具有關(guān)懷粉絲、對(duì)粉絲產(chǎn)生共情式理解和迎合其情感需求的能力。SJJ賬號(hào)中關(guān)于單身女性的獨(dú)居生活這個(gè)系列的內(nèi)容中有很多篇“爆款”筆記，這幫她收獲了大量粉絲。筆記內(nèi)容是對(duì)單身獨(dú)居女性生活的理解和回應(yīng)：SJJ先將自己的生活經(jīng)歷和獨(dú)居生活寫下來，同時(shí)調(diào)研身邊其他女性的經(jīng)歷，整理她們的想法、困境和需求，最后再確定選題和腳本。她將賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)概括為：“設(shè)身處地考慮用戶和粉絲的需求，站在她們的角度考慮問題，切中她們的‘痛點(diǎn)’”（SJJ，訪談資料20241126）。此外，博主需要時(shí)刻調(diào)動(dòng)情感，將自己的主觀情緒體驗(yàn)向外傳遞，引起情感共鳴和建立情感連接。生活風(fēng)格博主GP將展現(xiàn)個(gè)人魅力的方式概括為通過“真誠的情感表達(dá)”來讓與自己有相似經(jīng)歷的人產(chǎn)生“心靈情緒”的共鳴，認(rèn)為博主最重要的能力就是要有旺盛的“表達(dá)欲”（GP，訪談資料20240306）。

與品牌方（媒介）維持關(guān)系是獲得商業(yè)訂單和參加時(shí)尚商業(yè)活動(dòng)的關(guān)鍵因素。這也是博主工作的重要內(nèi)容，因?yàn)樗麄円蟼髋c品牌“Logo”的合影、品牌贈(zèng)送的禮物的圖片、與明星和設(shè)計(jì)師的合影或者參加時(shí)尚聚會(huì)的圖片，以展示自己過著一種“魅力”生活。在創(chuàng)業(yè)兩年后，SJJ選擇與MCN機(jī)構(gòu)簽約。除了商業(yè)收入增加外，她也有了更多“混圈”和“混場(chǎng)”的機(jī)會(huì)。博主“入場(chǎng)”和“入圈”的目的是獲得更多商業(yè)機(jī)會(huì)，但是他們?cè)诟鞣N社交活動(dòng)上卻以“親愛的”和“寶貝”這樣熟人化和情感化的詞語稱呼圈內(nèi)人，試圖建立所謂“家人”或者“朋友”的關(guān)系。SJJ認(rèn)為，一方面，她之所以失去很多合作機(jī)會(huì)是因?yàn)樗狈\(yùn)營(yíng)關(guān)系的能力；但另一方面，不能經(jīng)營(yíng)關(guān)系是因?yàn)樽约簺]有足夠多的資源與圈內(nèi)人進(jìn)行交換?？梢?，這份職業(yè)要求人具有在復(fù)雜的商業(yè)世界中游走的資源、策略和維護(hù)關(guān)系的能力。關(guān)系的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)工作和生活、情感和商業(yè)充分交疊在一起的過程。

最后是對(duì)私人生活的工具化和商品化。對(duì)個(gè)性和吸引力的追求驅(qū)使博主增加生活場(chǎng)景的豐富性和多面性。對(duì)筆記的內(nèi)容分析結(jié)果顯示，除三位時(shí)尚博主外，其余博主的內(nèi)容生產(chǎn)涵蓋了全部九個(gè)生活場(chǎng)景。生活作為生產(chǎn)資料被轉(zhuǎn)化成凸顯自我的背景。博主在很大程度上是為了呈現(xiàn)自我而刻意地制造“生活”。這讓他們?cè)谝欢ǔ潭壬蠁适Я恕罢鎸?shí)感”和生活意義，也體現(xiàn)了資本對(duì)日常生活的全面吸納。一方面，平臺(tái)的各種流行趨勢(shì)和所謂的“爆款”選題迫使博主將自我置入類似的生活場(chǎng)景中，比如各地的“旅行日?！?、咖啡廳和寫字樓的“工作日常”、約會(huì)的“戀愛日常”等。另一方面，博主會(huì)在各種各樣的“日常生活”中植入各種商品廣告。與品牌方深入合作要求他們必須精心管理內(nèi)容。JZN是一位全職時(shí)尚博主，雖然她的粉絲量不高，但是每條內(nèi)容的單價(jià)非常高。她的解釋是與她合作的品牌大多是中高端品牌，她將自身形象的“調(diào)性”定義為“高智感的職業(yè)女性”，聯(lián)系她的媒介認(rèn)為這種類型的賬號(hào)相對(duì)稀缺。因此，為了維持自己的“調(diào)性”，她會(huì)自主地與“平價(jià)”品牌特別是與“學(xué)生黨”有關(guān)的品牌隔開。

2.強(qiáng)制性與策略性的自我暴露

數(shù)字影響者產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促使市場(chǎng)上涌現(xiàn)一批算法專家和社交媒體運(yùn)營(yíng)專家，他們?yōu)樾氯雸?chǎng)的博主提供各類培訓(xùn)和咨詢服務(wù)。并且，由于算法本身的不透明性和數(shù)據(jù)極大的不穩(wěn)定性、不確定性，越來越多人開始相互分享賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。目前，市場(chǎng)上流行兩種“知識(shí)”。第一種是基于“算法想象”的知識(shí)。算法根據(jù)筆記內(nèi)容生成的標(biāo)簽推送流量，因此為了精準(zhǔn)地吸引粉絲群體，博主在賬號(hào)起步階段通常將自己的內(nèi)容相對(duì)集中于某一個(gè)“圈層”或者“賽道”，然后再逐漸向其他方向拓展。這是內(nèi)容生產(chǎn)的“垂直化”過程。第二種是平臺(tái)上流行的“真實(shí)性”和“親密性”的理念，指博主在內(nèi)容生產(chǎn)過程中應(yīng)盡量完整地呈現(xiàn)一個(gè)“真實(shí)的人”。這是內(nèi)容生產(chǎn)的“真實(shí)化”過程。通過對(duì)筆記的分析發(fā)現(xiàn)，大部分賬號(hào)其實(shí)是在將這兩種“知識(shí)”相互融合。ZMR將兩種知識(shí)引導(dǎo)形成的兩個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)方向的相互融合描述為“三個(gè)同心圓”：“中間的小圓是自己，第二層是價(jià)值觀、經(jīng)歷和職業(yè)、學(xué)歷這些形而上、看不到的東西，最外層才是吃穿住行”（ZMR，訪談資料20231214）。一方面，博主通過展示“可購買的生活”與品牌方合作。另一方面，博主講述自我真實(shí)的經(jīng)歷并提供價(jià)值。這不僅讓博主的形象更具吸引力，還可以制造如下效果：雖然很多內(nèi)容包含品牌廣告，但它們只是生活的“自然”延伸，博主也不再是一個(gè)移動(dòng)的“廣告機(jī)器”和“工具人”。

那么，究竟該如何呈現(xiàn)一個(gè)“真實(shí)的人”？本文發(fā)現(xiàn)三種高度相關(guān)的策略。首先是對(duì)自我的挖掘和剖析。博主最常問自己的問題是：我身上最吸引別人的地方是什么？例如，XYN是一位擁有12萬粉絲的生活風(fēng)格博主，她認(rèn)為博主的首要任務(wù)是選擇“自我定位”，挖掘自我中“人無我有，人有我優(yōu)”的特征作為內(nèi)容輸出的起點(diǎn)。同時(shí)，她還指出：“自我這個(gè)東西是不可見的，所以總要去問周圍的人，把他人當(dāng)成鏡子，給你反射回來，然后才能摸清楚自己什么地方最吸引人，別人最有興趣”（XYN，訪談資料20230316）。博主尋找自身最有吸引力的標(biāo)簽和最適合自己的賽道的主要方式是總結(jié)他人的反饋。其次是數(shù)據(jù)的調(diào)研和分析。在自我剖析之后，博主會(huì)在市場(chǎng)上找到相似的博主，調(diào)研他們的所有數(shù)據(jù)和爆款筆記。這樣做有三個(gè)目的：一是培養(yǎng)具身化的“網(wǎng)感”，了解平臺(tái)用戶喜好；二是搜集“熱點(diǎn)”“爆款”選題，總結(jié)“爆款”筆記的敘事模式和框架，結(jié)合自身經(jīng)歷形成自己的風(fēng)格；三是總結(jié)內(nèi)容細(xì)節(jié)上的技巧，比如封面、標(biāo)題、剪輯節(jié)奏等。最后是通過實(shí)踐在平臺(tái)上持續(xù)不斷地進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)試和自我調(diào)整。下面我們以NLY和SNY為例呈現(xiàn)策略性自我暴露的過程。

NYL在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)初期主要圍繞日常生活進(jìn)行分享，集中在“旅行”“家居”這兩個(gè)賽道。這源于她賣掉“學(xué)區(qū)房”后重新裝修房子的經(jīng)歷以及自己對(duì)于旅行的熱愛。起初，賬號(hào)的數(shù)據(jù)并不理想。雖然NYL是按照市場(chǎng)上流行的“垂直化運(yùn)營(yíng)”的“方法論”進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的，但是關(guān)注的人很少，并且也沒有品牌方聯(lián)系她。她對(duì)此的解釋是：“別人只是拿我當(dāng)工具人，拿我當(dāng)旅行和裝修的攻略，而不是喜歡我這個(gè)人”（NYL，20250116）。于是她開始采取另一套“方法論”，即在平臺(tái)上分享自己的人生經(jīng)歷和故事。她發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)為什么選擇成為母親、為什么會(huì)賣掉“學(xué)區(qū)房”、和自己的丈夫怎么認(rèn)識(shí)、為什么從大公司主動(dòng)離職等這些問題感興趣，于是她選擇將自己的這些經(jīng)歷分享到R平臺(tái)上。很多人開始關(guān)注她，詢問關(guān)于她工作生活的很多問題。賬號(hào)的數(shù)據(jù)在不到一年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。于是，NYL為自己提煉了幾個(gè)主要的標(biāo)簽——“女性創(chuàng)業(yè)者”“裸辭”“離職”“母嬰”“情感”，她認(rèn)為通過這些標(biāo)簽就可以吸引跟自己相似的人以及想要和自己一樣的人，同時(shí)也可以讓這些人為她付費(fèi)。與NYL類似，時(shí)尚博主SNY在成為全職博主之前在上海的一家金融公司工作，被裁員后她將自己的留學(xué)經(jīng)歷和充滿艱難并最終失敗的職業(yè)生涯分享到平臺(tái)上。幾篇內(nèi)容筆記讓她的賬號(hào)粉絲量增長(zhǎng)了三千多。很多受眾圍繞工作就業(yè)、個(gè)人發(fā)展等展開了討論和情感互動(dòng)。SNY認(rèn)為自己的經(jīng)歷和情緒都應(yīng)該轉(zhuǎn)化成內(nèi)容筆記幫助自己“漲粉”（SNY，訪談資料20240209）。

此外，展現(xiàn)自我經(jīng)歷過程中的價(jià)值輸出也是吸引粉絲關(guān)注的主要方式。分析發(fā)現(xiàn)，目前平臺(tái)上數(shù)據(jù)最好的“選題”之一是“某某女孩或男孩的十年”。這類大范圍流行的內(nèi)容通常圍繞一個(gè)“真實(shí)的人”的人生經(jīng)歷來展開一個(gè)關(guān)于自我成長(zhǎng)和自我轉(zhuǎn)型的故事，比如“從小鎮(zhèn)女孩逆襲成大廠高管”“從一個(gè)自卑的人逆襲成一個(gè)自信的人”，或者“從一個(gè)只專注于工作的人轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)愛自己、熱愛生活的人”。這類內(nèi)容通過自我暴露來進(jìn)行時(shí)間軌跡和自我軌跡的建構(gòu)。對(duì)自我進(jìn)行懷舊式暴露的目的是展現(xiàn)自我塑造的過程：通過自己的方式或者在他人的幫助下，博主對(duì)自我的身體、靈魂、思想和行為進(jìn)行改造，最終達(dá)到幸福、完美和智慧的狀態(tài)。這種敘事范式的建構(gòu)其實(shí)也是魅力展演的一個(gè)部分。

3.即時(shí)及持續(xù)的自我調(diào)節(jié)與自我轉(zhuǎn)化

數(shù)據(jù)的保持和增長(zhǎng)是一個(gè)高度不確定的過程。生活風(fēng)格博主WWH對(duì)這一過程有一種具身化的認(rèn)知：“差不多要經(jīng)歷‘黑洞期’‘成長(zhǎng)期’，然后到‘瓶頸期’‘陣痛期’‘倦怠期’幾個(gè)階段”（WWH，訪談資料20231011）。具體而言，積累數(shù)據(jù)要經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：通過摸索和堅(jiān)持找到可以獲得數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的內(nèi)容方向后，博主會(huì)開始遭遇內(nèi)容和選題枯竭的困境，之后經(jīng)過深挖和轉(zhuǎn)換內(nèi)容獲得新的增量，如此反復(fù)多次后達(dá)到數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的“天花板”。

一方面，數(shù)據(jù)的累積和流動(dòng)性驅(qū)動(dòng)博主持續(xù)進(jìn)行自我優(yōu)化。這一過程通過讓自我不斷地變動(dòng)從而創(chuàng)造更大的生存空間。博主們稱之為一個(gè)不斷“沖浪”的過程，這形象地描述了數(shù)據(jù)被拉升后回落然后又再次被拉升的過程。結(jié)合訪談和線上民族志觀察發(fā)現(xiàn)，博主的數(shù)據(jù)資本積累與自我的不斷豐富和多元化之間存在交疊。LXW的職業(yè)生涯經(jīng)歷了從互聯(lián)網(wǎng)大廠的“打工人”到各類兼職零工的轉(zhuǎn)變，她分享的內(nèi)容也經(jīng)歷了從“裸辭后賺錢方式”、社交媒體運(yùn)營(yíng)技能到旅行、家居和穿搭等的轉(zhuǎn)變。她認(rèn)為讓自己的賬號(hào)持續(xù)“活”下去的方式就是讓自己的生活持續(xù)下去：“你的賬號(hào)和生活應(yīng)該是雙螺旋上升關(guān)系，你越折騰越有更多的探索，賬號(hào)會(huì)有更多內(nèi)容出來，數(shù)據(jù)就會(huì)越好，粉絲期待就會(huì)越高，然后你就越需要不斷折騰自己”（LXW，訪談資料20240509）。XWC是一位在平臺(tái)擁有將近50萬粉絲的時(shí)尚與生活風(fēng)格博主，在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)初期無法持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容是最讓她感到焦慮的事情。然而，隨著她生活的豐富——結(jié)婚、生育、創(chuàng)立自己的公司和服裝品牌，創(chuàng)作的瓶頸期很少再出現(xiàn)。

另一方面，數(shù)據(jù)具有很大的不確定性，而應(yīng)對(duì)不確定性的方式是持續(xù)生產(chǎn)、測(cè)試和自我調(diào)節(jié)、轉(zhuǎn)化。博主需要根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來總結(jié)內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、成功和失敗經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而優(yōu)化內(nèi)容。LPY是一位在平臺(tái)上有60多萬粉絲的生活風(fēng)格博主。在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)早期，她發(fā)現(xiàn)分享“新奇小眾”的地方旅行經(jīng)歷總能帶來數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。因此，即便感到害怕，她還是會(huì)逼迫自己去偏遠(yuǎn)的地方旅行。后來，偶然間LPY又發(fā)現(xiàn)，分享旅行中遭遇的“普通人”的故事也可以獲得更多粉絲的喜愛。于是，為了尋找更多故事，她逼迫自己變成一個(gè)外向開朗的人，主動(dòng)在旅行中跟普通人“搭訕”。但漸漸地，她發(fā)現(xiàn)粉絲們好像出現(xiàn)了“審美疲勞”，不再喜歡這類視頻。于是她又將內(nèi)容方向轉(zhuǎn)向發(fā)掘生活中平靜美好的瞬間。但令她沒有想到的是，這一轉(zhuǎn)向收獲的反饋卻是負(fù)面的，很多曾經(jīng)喜歡她的人形容她“不真誠”“不輕松”“矯情”。持續(xù)的轉(zhuǎn)化讓她陷入自我懷疑和無所適從，這樣一種自我消解的過程使她感覺自己的性格仿佛在內(nèi)向和外向之間循環(huán)擺動(dòng)。LPY解決自己精神困境的方式是尋求“生命教練”（life coach）和心理咨詢師的幫助。她將與生命教練的多次對(duì)話稱為尋回“真實(shí)自我”的過程：“教練幫助我復(fù)盤和回憶我為什么會(huì)變成今天的樣子，我真正擅長(zhǎng)的東西、熱愛的東西是什么”（LPY，20230506）。她不斷追溯自己的“初衷”的目的是重新“做回自己”。與LPY類似，XWC通過參加線下自我探索茶會(huì)不斷反思自己的博主生涯，她覺察到療愈自我的有效方式是放棄對(duì)金錢的追逐，轉(zhuǎn)而尋找生命體驗(yàn)，她采取的策略是最大程度地降低自己的消費(fèi)欲望（XWC，訪談資料20231226）。

本研究中的大部分博主都遭受著焦慮和倦怠情緒的困擾，其中有七位博主患有抑郁癥或躁狂癥。他們將自己患病的原因歸結(jié)為高強(qiáng)度的工作、數(shù)據(jù)與收入的不穩(wěn)定性、激烈的競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的人際關(guān)系。除了上文所述的自我療愈外，選擇退出或者由全職轉(zhuǎn)向兼職是博主主要的應(yīng)對(duì)策略。JDB曾經(jīng)是擁有20多萬粉絲的時(shí)尚博主，對(duì)數(shù)據(jù)和潮流的追逐讓她覺得工作沒有意義和價(jià)值，現(xiàn)在她已經(jīng)徹底退出行業(yè)，并在大理旅居（JDB，訪談資料20241026）。時(shí)尚博主BBJ目前已轉(zhuǎn)行成為博主經(jīng)紀(jì)人，她感到痛苦的地方在于她已經(jīng)習(xí)慣了所謂“自由”的生活，很難再回到“朝九晚五的打工人生活”（BBJ，訪談資料20230906）。XYN談到從全職博主轉(zhuǎn)向兼職博主后，她開始對(duì)博主身份有了新的反思，認(rèn)為自己不用再像以前一樣“站在舞臺(tái)中央證明自己”，開始習(xí)慣“沒有觀眾的生活”，這讓她感受到前所未有的自由（XYN，訪談資料20230316）。

六、結(jié)論與討論

本文通過對(duì)時(shí)尚與生活風(fēng)格博主的研究拓展和深化了對(duì)魅力勞動(dòng)的認(rèn)識(shí)。相較于情感勞動(dòng)和審美勞動(dòng)等非物質(zhì)勞動(dòng)，圍繞個(gè)人形象魅力塑造展開的魅力勞動(dòng)是對(duì)自我全方位的經(jīng)營(yíng)和管理，而非聚焦于自我的某個(gè)單一維度。魅力勞動(dòng)起源于對(duì)魅力的商品化過程。相較于人的情感和身體，魅力具有更大的不穩(wěn)定性和流動(dòng)性，因此魅力的商品化需要依托商業(yè)圈的動(dòng)態(tài)運(yùn)作。既有研究中魅力的定價(jià)主要是基于各類市場(chǎng)主體之間持續(xù)復(fù)雜的社會(huì)互動(dòng)和慣例，因此魅力的商品化和定價(jià)過程具有極大的不確定性（Entwistle，2002；Mears，2011；Wissinger，2015）。本研究發(fā)現(xiàn)的商業(yè)圈的新穎之處在于，技術(shù)平臺(tái)的介入將魅力建構(gòu)成可量化、可差異化的商品，將不確定性變得可控制、可調(diào)節(jié)。于是，資本能夠以高度理性化的方式有序、高效且低風(fēng)險(xiǎn)地征用魅力來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，從而獲利。算法的量化技術(shù)與品牌方的量化分析、分類排序和定價(jià)規(guī)則的結(jié)合在魅力勞動(dòng)群體內(nèi)部建構(gòu)了差異化的利益分配格局。魅力勞動(dòng)是高度個(gè)性化的，并具有極大的流動(dòng)性和不穩(wěn)定性，對(duì)這一勞動(dòng)過程的控制不是規(guī)訓(xùn)性的強(qiáng)迫，而是持續(xù)的調(diào)節(jié)。調(diào)節(jié)型控制的核心是對(duì)魅力持續(xù)商品化的商業(yè)圈的動(dòng)態(tài)運(yùn)作及其衍生出的層級(jí)結(jié)構(gòu)。被置入商業(yè)圈的勞動(dòng)者在既定的關(guān)系、規(guī)則和框架下持續(xù)地進(jìn)行自我調(diào)節(jié)、自我轉(zhuǎn)化和自我優(yōu)化。利潤(rùn)和數(shù)據(jù)資本積累驅(qū)動(dòng)下的調(diào)節(jié)型勞動(dòng)控制引導(dǎo)自我剝削和自我異化的主體的生成。勞動(dòng)者被建構(gòu)為將自我視為能創(chuàng)造利潤(rùn)的企業(yè)和品牌。資本對(duì)勞動(dòng)者生命的價(jià)值抽取是以勞動(dòng)者自我實(shí)現(xiàn)、自我完善的面貌出現(xiàn)的。生產(chǎn)關(guān)系中來自他者的剝削被轉(zhuǎn)化為勞動(dòng)者對(duì)自我的剝削和征用：自己既是管理經(jīng)營(yíng)者，也是管理經(jīng)營(yíng)的對(duì)象。

數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施在勞動(dòng)過程的量化、監(jiān)督和評(píng)估中的作用被視為平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的勞動(dòng)形式和控制機(jī)制的核心。已有文獻(xiàn)提及的“算法管理”“算法控制”是指算法負(fù)責(zé)做出和執(zhí)行影響勞動(dòng)力的決策，從而限制和監(jiān)督人類對(duì)勞動(dòng)過程的參與，主要包括分配工作任務(wù)、制定動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)、安排勞動(dòng)的時(shí)空組織、制定工作方式的具體規(guī)則和實(shí)施績(jī)效評(píng)估（Vallas & Schor，2020）。與網(wǎng)約車司機(jī)和外賣騎手不同，本文中算法的量化技術(shù)較少實(shí)施對(duì)勞動(dòng)過程的直接干預(yù)和掌控，而是生產(chǎn)了商業(yè)圈的媒介——數(shù)據(jù)，為勞動(dòng)者的自我量化、自我定位以及對(duì)地位的追逐創(chuàng)造條件。這種追逐造成了倦怠、焦慮和抑郁等心理問題的出現(xiàn)，而應(yīng)對(duì)異化體驗(yàn)的主要方式是退出和自我療愈。本研究中的勞動(dòng)控制機(jī)制的基礎(chǔ)是算法和更宏大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量——圍繞商品建立的生產(chǎn)、消費(fèi)體系——的結(jié)合。因此，未來關(guān)于數(shù)字平臺(tái)勞動(dòng)過程的研究應(yīng)當(dāng)超越以算法和勞動(dòng)之間控制與抵抗為核心的研究范式，將數(shù)字勞動(dòng)置于更廣泛的社會(huì)文化、技術(shù)、政治和經(jīng)濟(jì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，從而豐富學(xué)界對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中勞資關(guān)系的理解。