作者 | 韓瑋燁、張曉蘭 編輯 | 梁秀杰 責(zé)編 | 韓瑋燁

設(shè)計(jì)并不是加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先頭部隊(duì)，而是為了減輕生活中的痛苦而誕生的。

——《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》

“設(shè)計(jì)師需摒棄過(guò)去高速發(fā)展中形成的浮躁心態(tài)，以及對(duì)效率的片面追求，轉(zhuǎn)而深耕研究項(xiàng)目的需求邏輯，用綜合能力實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值?！?b>集智設(shè)計(jì)創(chuàng)始人趙磊此言，道破了設(shè)計(jì)行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

深研商業(yè)空間設(shè)計(jì)30年的趙磊，參與并鑒證了很多成功的商業(yè)地產(chǎn)，也看到更多遺憾的案例。他認(rèn)為，設(shè)計(jì)師群體轉(zhuǎn)變的核心，是從業(yè)者須懷揣強(qiáng)烈責(zé)任心，潛心聚焦項(xiàng)目本身的價(jià)值。

第51期火花談，睿和智庫(kù)創(chuàng)始人韓瑋燁對(duì)話(huà)集智設(shè)計(jì)創(chuàng)始人趙磊。

“長(zhǎng)紅”的商業(yè)

需要“做自己”

韓瑋燁：您如何看待增量時(shí)代與存量時(shí)代的核心差異？

趙磊：最大的差異在于項(xiàng)目“顆粒度”的變化。增量時(shí)代地產(chǎn)以資產(chǎn)為主導(dǎo)，追求短期資金回籠，大家對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容的細(xì)致程度、長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值關(guān)注度不高；存量時(shí)代更看重設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)帶來(lái)的長(zhǎng)久商業(yè)價(jià)值，而且，策劃、設(shè)計(jì)、招商、運(yùn)營(yíng)、宣傳推廣等各環(huán)節(jié)，體系化和專(zhuān)業(yè)配合度要求均大幅提升。

韓瑋燁：很多商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)火爆但持續(xù)經(jīng)營(yíng)遇困，除了對(duì)商業(yè)邏輯把握不準(zhǔn)之外，從前期設(shè)計(jì)策劃角度是否有一些本可規(guī)避的問(wèn)題？

趙磊：開(kāi)業(yè)階段與持續(xù)運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)需求并不完全相同：前者經(jīng)常要靠新奇感吸引客流，相對(duì)容易，后者需要商業(yè)邏輯做基準(zhǔn)。但運(yùn)營(yíng)階段的成功是較難的。相對(duì)容易的是開(kāi)業(yè)階段選擇靠夸張?jiān)煨突驁?chǎng)景賺眼球，但這種設(shè)計(jì)如果沒(méi)有商業(yè)邏輯支撐，不僅會(huì)帶來(lái)前期投入的盲目增加，也可能導(dǎo)致后期火爆無(wú)法持續(xù)。

網(wǎng)紅場(chǎng)景或業(yè)態(tài)若想實(shí)現(xiàn)持續(xù)，必須有強(qiáng)商業(yè)針對(duì)性，這不是設(shè)計(jì)師憑空想象的，而是基于前期認(rèn)真、專(zhuān)業(yè)、全面的商業(yè)研策（包括：消費(fèi)者調(diào)研、目標(biāo)商戶(hù)調(diào)研、政府方面調(diào)研、周邊關(guān)聯(lián)商業(yè)調(diào)研、項(xiàng)目現(xiàn)狀條件調(diào)研等等）來(lái)確定項(xiàng)目定位、商業(yè)訴求、業(yè)態(tài)規(guī)劃等形成的商業(yè)規(guī)劃。這個(gè)商業(yè)規(guī)劃不一定是一次完成的，更不是單方面完成的，需要與專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司一起反復(fù)推敲、形成共識(shí)，再基于此去指導(dǎo)設(shè)計(jì)工作。

韓瑋燁：長(zhǎng)紅商業(yè)體在空間設(shè)計(jì)上有哪些共通點(diǎn)？如何從網(wǎng)紅的短期效應(yīng)到“長(zhǎng)紅”的持久發(fā)揮價(jià)值？

趙磊：共通點(diǎn)在于項(xiàng)目訴求、位置、在地文化完全“共生”，而非突兀存在。長(zhǎng)紅的核心是“做自己”，同時(shí)可以持續(xù)迭代。

比如老佛爺百貨，百年間一直在調(diào)整品牌和場(chǎng)景，但高端時(shí)尚的“魂”沒(méi)有變。而國(guó)內(nèi)很多項(xiàng)目明明有悠久歷史或優(yōu)質(zhì)IP，卻喜歡模仿別人，在反復(fù)改造中浪費(fèi)資源，這是忘了“自己是誰(shuí)”，自然留不住客流。

商業(yè)設(shè)計(jì)的還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：在控制成本前提下留足可變性，這也是我們反對(duì)只追求網(wǎng)紅設(shè)計(jì)的原因。

設(shè)計(jì)不能盲從風(fēng)氣。近幾年行業(yè)強(qiáng)調(diào)“在地文化、歷史傳承”，從過(guò)去拆毀歷史痕跡，到如今盲目保留歷史符號(hào)，實(shí)則陷入新的模仿誤區(qū)，忽視了項(xiàng)目本身的商業(yè)邏輯。

這源于兩方面原因：一是設(shè)計(jì)師習(xí)慣照搬他人成果，缺乏獨(dú)立研究；二是業(yè)主總強(qiáng)調(diào)所謂的“對(duì)標(biāo)案例”為標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，設(shè)計(jì)的前提是厘清項(xiàng)目核心需求，而非套用案例，要學(xué)對(duì)標(biāo)案例背后的商業(yè)邏輯和方法，而不是照搬造型、成果。

獎(jiǎng)項(xiàng)推優(yōu)申報(bào)

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“運(yùn)營(yíng)前置”

本質(zhì)是“研究前置”

韓瑋燁：這幾年“非標(biāo)商業(yè)”成了熱詞，您認(rèn)為“非標(biāo)”是真命題還是偽命題？商業(yè)本身有標(biāo)準(zhǔn)化嗎？

趙磊：商業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)化，但只存在于特定時(shí)期或領(lǐng)域，比如過(guò)去高速發(fā)展期，如果不能標(biāo)準(zhǔn)化，就沒(méi)法達(dá)到快速擴(kuò)張的目的，但商業(yè)的本質(zhì)是在地性，必須基于時(shí)間、地點(diǎn)、投資、客群訴求來(lái)定制。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，不少“非標(biāo)”也做成“標(biāo)準(zhǔn)”，項(xiàng)目大同小異，這是因?yàn)橹粚W(xué)了形式，沒(méi)抓本質(zhì)。真正的“非標(biāo)”，應(yīng)從地理特征、社會(huì)文脈、客群訴求乃至投資能力出發(fā)，指導(dǎo)業(yè)態(tài)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，這才是“非標(biāo)”的內(nèi)核。

韓瑋燁：所謂“運(yùn)營(yíng)前置”，希望設(shè)計(jì)、工程、運(yùn)營(yíng)、資本等各方高度協(xié)同，從設(shè)計(jì)角度來(lái)看，如何推動(dòng)？

趙磊：“運(yùn)營(yíng)前置”的說(shuō)法其實(shí)有點(diǎn)片面，本質(zhì)是“項(xiàng)目研究前置”，包括運(yùn)營(yíng)、推廣策劃、資產(chǎn)邏輯、設(shè)計(jì)、資金安排等，都要在前期想明白，單方面談運(yùn)營(yíng)前置解決不了問(wèn)題。關(guān)鍵在于，融合環(huán)節(jié)要前置，且各方都有專(zhuān)業(yè)度，能理解對(duì)方的意思，若各方專(zhuān)業(yè)度不足，無(wú)法互相理解時(shí)，還得業(yè)主方的出來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)，實(shí)際上這會(huì)造成業(yè)主方的困惑，也體現(xiàn)不出各個(gè)服務(wù)方的價(jià)值。

在這個(gè)過(guò)程中，設(shè)計(jì)本身也是多環(huán)節(jié)的統(tǒng)籌：需整合建筑、室內(nèi)、燈光、景觀、標(biāo)識(shí)、美陳等多方面設(shè)計(jì)板塊，讓所有設(shè)計(jì)手段服務(wù)于商業(yè)邏輯?？上Ш芏嘣O(shè)計(jì)公司習(xí)慣過(guò)去高速發(fā)展期的“快節(jié)奏”，失去了深度思考能力。

設(shè)計(jì)方應(yīng)該更早地全面參與項(xiàng)目前期工作，但設(shè)計(jì)公司是設(shè)計(jì)方，不是運(yùn)營(yíng)方，需基于前期扎實(shí)的調(diào)研和業(yè)主訴求做設(shè)計(jì)。

業(yè)主若有清晰認(rèn)知，會(huì)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)商業(yè)設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司把關(guān)。所謂的商業(yè)設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司，既需要有豐富的商業(yè)設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)和全專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)度，還需要對(duì)商業(yè)和商業(yè)需求有足夠深刻的理解。這筆錢(qián)很值，因?yàn)轫?xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中，由于不專(zhuān)業(yè)造成的招商運(yùn)營(yíng)與設(shè)計(jì)矛盾、各個(gè)設(shè)計(jì)板塊之間的矛盾，造成的浪費(fèi)，遠(yuǎn)超顧問(wèn)費(fèi)。

城市更新高質(zhì)量發(fā)展

須體系化推進(jìn)

韓瑋燁：您希望城市更新的參與者，以怎樣的心態(tài)和方式避免走老路？

趙磊：城市更新雖然由政府提倡、資本推動(dòng)，實(shí)則是社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果，是城市自我修復(fù)、回應(yīng)“人民城市服務(wù)人民”需求的體現(xiàn)，核心是平衡資本與人的需求，即從過(guò)去的資本驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向人性驅(qū)動(dòng)，回歸人本身的需求。

在城市更新或存量階段，設(shè)計(jì)單位不能、也不應(yīng)該拿其他項(xiàng)目來(lái)照搬，這一點(diǎn)愈發(fā)凸顯。因?yàn)槌鞘懈聸](méi)有普適的方法論，需要結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)、投資主體等實(shí)際情況具體研究，這種前期研究雖有成本，但能讓項(xiàng)目真正貼合需求。

開(kāi)展城市更新前，必須先明確定位與投資方屬性，再尋找理解定位的合作伙伴，而非僅憑效果圖、空泛理念及對(duì)標(biāo)案例推進(jìn)，否則即便流程看似合規(guī)，最終結(jié)果可能偏離預(yù)期。

這一過(guò)程中，資管方需要補(bǔ)上“體系化”的認(rèn)知環(huán)節(jié)?！绑w系化”意味著前期要想透商業(yè)邏輯、設(shè)計(jì)落地、推廣營(yíng)銷(xiāo)、資金安排，不能階段割裂。所有專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)一起研究，得出一個(gè)結(jié)論，分別按此邏輯執(zhí)行，保證團(tuán)隊(duì)連貫性，就不會(huì)跑偏，也減少浪費(fèi)。

韓瑋燁：展望未來(lái)，商業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)如何主動(dòng)求變，適應(yīng)新時(shí)代需求？

趙磊：改變和提升認(rèn)知是關(guān)鍵。設(shè)計(jì)行業(yè)亟需重塑自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，夯實(shí)專(zhuān)業(yè)根基。想實(shí)現(xiàn)自我突破，需摒棄過(guò)去高速發(fā)展中形成的浮躁心態(tài)及對(duì)效率的片面追求，轉(zhuǎn)而深耕研究，提高綜合能力。這要求從業(yè)者具備強(qiáng)烈的責(zé)任心，專(zhuān)注于項(xiàng)目本身的多方面價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》說(shuō)，“設(shè)計(jì)來(lái)源于生活，并應(yīng)用于生活”?！犊脊び洝分姓f(shuō)“智者創(chuàng)物”。設(shè)計(jì)師無(wú)疑是聰慧的“智者”，擁有豐沛的創(chuàng)造激情，在自己所屬的領(lǐng)域內(nèi)孜孜不倦地探索和追求，因創(chuàng)新和創(chuàng)造而獲得事業(yè)成功，獲得富足的生活，達(dá)到“知（智）者樂(lè)”的境界。

“以人為本”是設(shè)計(jì)必須遵循的首要原則。而城市更新的初衷就是“以人為本”。從宏觀經(jīng)濟(jì)視角來(lái)看，城市更新意味著房地產(chǎn)金融回歸平均利率階段，回歸到資產(chǎn)價(jià)值本身。

設(shè)計(jì)師群體首先讓自己松弛下來(lái)，忘掉過(guò)往，為設(shè)計(jì)找到合適的場(chǎng)域。這個(gè)場(chǎng)域包括默契的甲方，共創(chuàng)的合作方，匹配的項(xiàng)目。設(shè)計(jì)師要有能力擔(dān)當(dāng)起“資產(chǎn)價(jià)值的翻譯者”這一角色，然后設(shè)計(jì)師對(duì)自身重新配置，彰顯自己在全鏈條里自信的發(fā)言權(quán)。

城市更新不但是中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)的開(kāi)端，對(duì)設(shè)計(jì)師群體而言，更是一次自我革命的新時(shí)代。

機(jī)會(huì)一直還在，你會(huì)選擇改變自己么？