中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)再一次實(shí)錘了！

8月5日晚間，有“殯葬業(yè)老大”之稱(chēng)的福壽園（01448.HK）發(fā)布上半年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，竟然預(yù)虧2.35億-2.65億！而去年同期，福壽園凈利潤(rùn)還高達(dá)2.99億。

瘋狂的“地下豪宅”也架不住中產(chǎn)沒(méi)錢(qián)了。

過(guò)去一年發(fā)生了什么？今年光上半年就倒虧2個(gè)多億，去年上半年還賺了3個(gè)億左右呢。

上市以來(lái)首虧，這個(gè)信號(hào)不好。

去年的業(yè)績(jī)已經(jīng)是大幅退步了。

2024年總營(yíng)收為20.78億元，同比下降20.9%，歸母凈利潤(rùn)為3.73億元，同比下降52.8%，直接腰斬。整個(gè)行業(yè)都在滑坡，如福成股份、安賢園中國(guó)都業(yè)績(jī)退步。

福壽園認(rèn)為虧損的主要原因包括宏觀經(jīng)濟(jì)及客戶(hù)謹(jǐn)慎消費(fèi)影響業(yè)績(jī)、部分附屬公司因不同稅務(wù)因素導(dǎo)致稅務(wù)成本上升，以及對(duì)部分附屬公司錄得的商譽(yù)及相關(guān)資產(chǎn)進(jìn)行減值撥備。

他們是細(xì)分行業(yè)的老大。業(yè)務(wù)模型比較簡(jiǎn)單，收益主要分為墓園服務(wù)、殯儀服務(wù)及其他。

他們商品的價(jià)格是真的貴！財(cái)報(bào)顯示，2018—2023年，福壽園經(jīng)營(yíng)性墓穴平均銷(xiāo)售單價(jià)從10.25萬(wàn)元/個(gè)上漲至11.95萬(wàn)元/個(gè)。2024年又上漲了1.9%至12.2萬(wàn)元/個(gè)。

這上漲的速度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了房?jī)r(jià)！

價(jià)格太高也影響了銷(xiāo)售。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)直觀看到，墓地確實(shí)賣(mài)不出去了。

賣(mài)不出去直接影響到福壽園的凈利潤(rùn)。福壽園的收入主要來(lái)自墓穴銷(xiāo)售，當(dāng)然盈利主要依靠經(jīng)營(yíng)性墓穴。

有多依賴(lài)呢？2024年數(shù)據(jù)為例，經(jīng)營(yíng)性墓穴的收入占墓園總收入的近九成，占總營(yíng)收的73.3%。

2024年，福壽園經(jīng)營(yíng)性墓穴去年賣(mài)出1.25萬(wàn)個(gè)，比2023年減少超3800個(gè)，收入減少4.35億元；公益性墓穴及村遷墓穴數(shù)量增加1500個(gè)，收入增加450萬(wàn)元。

福壽園成立于1994年，深耕殯葬行業(yè)30年，作為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈的重要延伸，殯葬服務(wù)行業(yè)一直為認(rèn)為發(fā)展前景廣闊。

這家總部在上海的殯葬頭部企業(yè)，總資產(chǎn)超過(guò)80個(gè)億，其核心業(yè)務(wù)就是經(jīng)營(yíng)墓地，占比高達(dá)82%左右，管理層一度大舉收購(gòu)墓園。

2013年，福壽園在香港聯(lián)合交易所掛牌上市。根據(jù)年報(bào)顯示，2010年至今的十幾年間，福壽園營(yíng)收從3.5億元增長(zhǎng)至26.28億元，漲幅達(dá)650.86%；利潤(rùn)也翻了數(shù)倍，最高接近8億元。

福壽園約五成收入，來(lái)自上海，去年上海的收入就高達(dá)10億元。有數(shù)據(jù)顯示，上海墓地單價(jià)高達(dá)15萬(wàn)-24萬(wàn)元/平米，堪比房?jī)r(jià)。

他們主要做上海市場(chǎng)，原因大概有兩個(gè)，一個(gè)是上海的老齡化程度最高，其次，上海的中產(chǎn)數(shù)量最高，能支持起這個(gè)價(jià)格。

我國(guó)一線城市墓穴價(jià)格普遍較高。其中上海房?jī)r(jià)最高，墓地也是最貴的。上海墓園平均起售價(jià)9.99萬(wàn)元左右，北京8.31萬(wàn)元，廣州4.33萬(wàn)元，深圳6.41萬(wàn)元。

這還只是平均價(jià)格，根據(jù)品類(lèi)的不同，墓地的價(jià)格有點(diǎn)上不封頂?shù)囊馑?。所以，到底有多貴？

2017年的財(cái)報(bào)有提到過(guò)，墓地的品類(lèi)分為定制藝術(shù)墓、成品藝術(shù)墓、傳統(tǒng)成品墓、草坪臥碑墓、綠色環(huán)保墓、室內(nèi)葬等等，當(dāng)時(shí)最高的可達(dá) 42.18萬(wàn)/個(gè)。

按照上海的平均價(jià)格算20萬(wàn)元/個(gè)，每個(gè)墓穴平均面積按0.6平方米計(jì)，相當(dāng)于近33萬(wàn)元/平米。這個(gè)單價(jià)比當(dāng)時(shí)上海最貴的豪宅湯臣一品還要貴！

在近五年的上海普通商品住宅銷(xiāo)售均價(jià)排行榜中，位列第一的是湯臣一品，成交均價(jià)24萬(wàn)元/平米；其次是翠湖天地六期，成交均價(jià)21萬(wàn)元/平米左右。再往后，就是備案價(jià)19.5萬(wàn)元/平米的綠城潮鳴東方。

地下“豪宅”比地面豪宅價(jià)格要更厲害。

因?yàn)槟寡ㄉ庥袀€(gè)特點(diǎn)：只有一手市場(chǎng)，而且逐年上漲。

福壽園墓地價(jià)格的上漲，只是中國(guó)墓地行情的一個(gè)縮影。

此前松鶴墓園曾被曝出面積0.6平方米的三穴墓售價(jià)45.78萬(wàn)元，換算成每平方米的單位價(jià)格高達(dá)76萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格是上海市中心豪宅湯臣一品價(jià)格的3倍。

墓地的價(jià)格變動(dòng)開(kāi)始脫離市場(chǎng)供應(yīng)的基本邏輯走向“瘋漲”。

這兩年經(jīng)濟(jì)下行讓他們倍感壓力。2024年，福壽園靠墓園服務(wù)賺了17.09億元，同比下降了21%。利潤(rùn)率更是從60.2%跌到了41.3%，暴利沒(méi)了。

他們?cè)噲D轉(zhuǎn)型，2024年墓地滯銷(xiāo)，利潤(rùn)腰斬，轉(zhuǎn)型搞AI還引發(fā)滿滿爭(zhēng)議，2024年4月初的市值比2021年的高點(diǎn)蒸發(fā)了一半，現(xiàn)在更少了，只有76億港元。

以前資本市場(chǎng)認(rèn)為其護(hù)城河牢固，盈利能力驚人。

這背后有一個(gè)原因是他們的客群基數(shù)比較穩(wěn)定，中國(guó)人口老齡化進(jìn)程的加深，為市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年末，中國(guó)60歲及以上人口為3.1億人，占比22.0%，與2023年末相比，增加1334萬(wàn)人，擴(kuò)大了死亡人口基數(shù)。

同時(shí)，近年來(lái)我國(guó)的遺體火化率持續(xù)提高，2021年全國(guó)遺體火化率已經(jīng)達(dá)到58.8%。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院測(cè)算，預(yù)計(jì)到2026年，我國(guó)殯葬行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4114億元。

所以，福壽園一直中高端路線，盈利模式堪比茅臺(tái)，毛利率一直高于80%，甚至超過(guò)90%，2023年毛利率高達(dá)86.3%，且凈利率一直穩(wěn)定在30%以上，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則超過(guò)60%，妥妥的暴利行業(yè)。

有行業(yè)人士稱(chēng)，早年殯葬改革，土地基本劃撥或者租賃，所以會(huì)有高利潤(rùn)率?，F(xiàn)在很多地方政府規(guī)定，經(jīng)營(yíng)性墓地通過(guò)招拍掛方式獲得土地，才可以根據(jù)市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)格。行業(yè)規(guī)范化后，平均利潤(rùn)會(huì)穩(wěn)定在一個(gè)更合理的區(qū)間里。

確實(shí)，2024年墓園服務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從上一年的60.2%下降至41.3%，利潤(rùn)逐漸拉平了。

還有個(gè)原因是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存殯葬用品相關(guān)企業(yè)28.06萬(wàn)家，達(dá)近十年注冊(cè)量增速峰值。2024年全年注冊(cè)6.43萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)17.73%。

墓地太貴怎么辦呢？

2021年，昆明某陵園曾經(jīng)推出過(guò)“墓地按揭貸”業(yè)務(wù)，最高可貸款20萬(wàn)元，貸款期限可達(dá)10年，貸款利率固定為9%。

雖然魔幻的“墓地貸”業(yè)務(wù)最終未能成功推行，但也是墓地銷(xiāo)售瘋狂表現(xiàn)的一個(gè)絕佳注腳。

目前，墓穴殯葬仍是主流?！暗叵路慨a(chǎn)”和地上的房產(chǎn)一樣，都是民生福祉和社會(huì)情緒的敏感焦點(diǎn)。

但是，墓地價(jià)格的一路瘋漲也限制了需求的增長(zhǎng)。

根據(jù)上觀新聞報(bào)道，上海的海葬撒海量從1991年的每年200多具，一路上升到如今每年的近萬(wàn)具，累計(jì)護(hù)送80247位逝者骨灰撒向大海，服務(wù)家庭超31萬(wàn)戶(hù)。同時(shí)，上海也成為全國(guó)海葬數(shù)量最多、服務(wù)體系最完備的城市之一。

上半年的巨虧背后，不是福壽園不努力，是消費(fèi)者變了。

當(dāng)殯葬被福壽園們打造成一種高端消費(fèi)品，就已經(jīng)背離了殯葬的初衷，也最終把消費(fèi)者推向了自己的反面。