2025年8月7日，由中國烹飪協(xié)會、中國食品報社等單位主辦，中國烹飪協(xié)會預(yù)制菜專業(yè)委員會、中國食品報社冷凍冷藏食品研究院等單位承辦的《2025中國預(yù)制食材產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展大會暨中國冷凍食品千商大會》在鄭州盛大舉辦。馬上贏市場調(diào)查公司副總裁任運志Kevin受邀發(fā)布了《2025年上半年中國冷凍食品行業(yè)渠道發(fā)展報告》，并進行了主題演講。

以下為演講實錄（內(nèi)容略經(jīng)整理）：

大家好，我是馬上贏的任運志Kevin。今天來分享一下2025年上半年馬上贏對冷凍食品行業(yè)線下渠道的觀察。

首先跟大家報告下馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)來源：這些數(shù)據(jù)源于馬上贏在全國24個省、超過6萬家門店的線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)。這些門店每天的商品交易數(shù)據(jù)會匯集到馬上贏的大數(shù)據(jù)中臺，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗和計算，就可以看到各個省份品類的趨勢情況，品類下各品牌的競爭，品類熱銷的單品，新上市的新品，以及這些省份哪些口味是主流的口味，哪些規(guī)格帶、價格帶是大家應(yīng)該重視的、關(guān)注布局的。我們把這個服務(wù)叫做馬上贏品牌CT，現(xiàn)在已經(jīng)服務(wù)飲料、休閑食品等品類100多個頭部品牌。

首先來看一下宏觀趨勢：通過馬上贏的連鎖超市的數(shù)據(jù)的觀察，速凍食品品類同比增長5%，領(lǐng)漲了食品飲料大類。從細分品類來看，火鍋丸料、速凍腸、披薩、手抓餅相對表現(xiàn)較好，速凍餃子、速凍包子、速凍云吞這些品類則壓力較大。

從馬上贏的價格指數(shù) （WPI） 也可以看到速凍食品下各子類目的價格水平變化情況。如上圖，紅色的虛線是基準(zhǔn)線100，超過這條線表示這個品類的價格是同比上行的，低于這條線則表示這個品類是同比下行的。自24年1月份開始，速凍食品的價格水平走勢一直低于100，說明價格一直在下行，且自25年1月份以來，下行趨勢還在持續(xù)加深。

從速凍食品的各個細分品類來看，同樣也是如此。各個細分品類都低于100分位線，而且速凍餃子、火鍋丸料等品類價格壓力都比較大。唯一一個亮點是速凍湯圓，即圖上黃色曲線，可以看到從今年1月份開始速凍湯圓呈一個恢復(fù)態(tài)勢，接近價格持平的狀態(tài)。

接下來用波士頓矩陣四象限的方式來看各個細分品類在市場中的位置和表現(xiàn)，橫軸表示這個品類的市場份額大小，越往右份額越大，縱軸表示這個品類的銷售額同比增長情況，越往上代表同比增長越好。我們將其分成明星象限、潛力象限、成熟象限和衰退象限。

火鍋丸料是處于明星象限，它的份額較大，有一定的體量，而且呈同比上漲趨勢；速凍腸是值得關(guān)注的一個品類，已經(jīng)連續(xù)幾個季度同比上漲，之前是在潛力象限，現(xiàn)在已經(jīng)份額逐漸增加到了明星象限，速凍點心也是正在向明星象限過渡；而位于潛力象限的披薩，雖然現(xiàn)在市場的容量和份額比較小，但是增速較高，也是值得大家關(guān)注的品類。在成熟象限，速凍餃子，速凍包子體量不小，但是有一定的同比下滑，而速凍湯圓在這幾個大的品類中表現(xiàn)還不錯。

這里面要解釋一下，速凍湯圓市場份額比速凍餃子要大一點，因為25年上半年的數(shù)據(jù)包含了春節(jié)期間的，這是速凍湯圓的旺季，可以看到它是位于中位線上面，整體表現(xiàn)比較平穩(wěn)。

為什么湯圓的表現(xiàn)要好于餃子呢？湯圓這個品類里面其實有很多創(chuàng)新的場景，包括湯圓的餡料、湯圓的外形、湯圓的包裝等。上圖右邊有很多美好寓意的湯圓包裝，比如柿柿如意、平安喜順；也有很多有趣的形狀，像招財進寶、鴻運錦鯉；還有與蛋仔派對等IP的聯(lián)動......這些有趣的創(chuàng)新能夠鏈接到更多年輕人群，拓寬消費者群體，提供情緒價值，然后激發(fā)他們的購買欲望。從速凍湯圓在速凍食品的市場份額占比可以看到，今年1月份元宵節(jié)期間，它的份額還同比上漲了2.59%。

接下來我們來看速凍食品及其細分品類的頭部集團表現(xiàn)。上圖左邊是 TOP10集團的份額和同比變化，右邊是這些集團重點布局的一些品類及其表現(xiàn)，即哪些品類影響了它們市場份額的同比上漲或者下跌。思念是份額最大的，而且同比在上漲，重點布局的速凍湯圓、速凍餃子、火鍋丸料、速凍腸這些品類，特別是湯圓和餃子這兩個最重要的品類，市場份額在增加。而三全的銷售額同比是稍微有些下降，其實三全的湯圓表現(xiàn)還不錯，主要是受速凍餃子品類拖累。而TOP10集團中的安井，銷售額同比增長接近15%，主要是火鍋丸料增長得比較好，除了皇家小虎這個新銳品牌以外，安井的同比增長是最高的。皇家小虎在速凍腸和披薩這兩個品類里面非常亮眼，憑借這兩個品類，它擠進了 TOP10集團。

接下來看一下細分品類的趨勢。首先來看速凍湯圓，整體表現(xiàn)較好，銷額和銷售量整體表現(xiàn)比較平穩(wěn)，從公斤均價上來看也比較穩(wěn)定。在每年的春節(jié)期間，它的公斤均價還有所上漲。從上圖左邊的賽道競爭情況來看，思念是占比最大的，占到將近40%，而三全占到30%，這兩個頭部的品牌加起來就占到將近70%的市場份額，而且還在增加。前面也提到，這兩家集團都推出了很多有創(chuàng)意的湯圓。

從省份競爭來看，在我們24個重點監(jiān)測的省份中，思念有15個省份是第一的，特別是西南地區(qū)，也包括湖南、江西這些省份，思念的市占率能夠超過50%，市場優(yōu)勢非常明顯。而三全在六個省份是第一的，海霸王在福建、廣東這兩個省份市場占有率排名第一。

大商家或廠家非常關(guān)注的是，要布局哪些規(guī)格/價格帶？我們接下來就來看一下速凍湯圓的規(guī)格帶、價格帶分析。上圖縱列的是規(guī)格帶，橫軸的是價格帶，規(guī)格帶和價格帶交叉出很多區(qū)間。湯圓最重要的規(guī)格帶是400~600克，占比將近66%，最重要的價格帶是5~10元區(qū)間，這兩個交叉出的紅框，價格位于5~10元、規(guī)格位于400~600克的產(chǎn)品占整個品類的55%。大家如果要做湯圓的話，盯著這個區(qū)間做，這個區(qū)間的產(chǎn)品占有的市場份額最大。

每個區(qū)間有三個不同顏色的數(shù)據(jù)，黃色的代表銷售額占比，中間的橙色部分代表銷售額同比變化，綠色的則表示增速貢獻?？梢钥吹郊t色框內(nèi)55%的銷售額占比最大，但這個區(qū)間的銷售額同比-5%，因此拖累了整個類目的增長。

哪個區(qū)間的增速貢獻上漲了呢？我們可以往圖中綠色框看，相比紅色框而言，綠框區(qū)間的規(guī)格更小了，但是價格變高了，其實就可以與前面說的創(chuàng)意湯圓相互印證。柿柿如意、平安喜順、鴻運錦鯉那些創(chuàng)意湯圓的規(guī)格區(qū)間是300克左右，份量更小，但是可以定更高一點的價格。這給我們一個很大的啟發(fā)——如何去讓一個傳統(tǒng)品類提升附加值，進而提高產(chǎn)品單價，推動業(yè)績增長。

接下來看一下速凍餃子。剛才說到餃子這個品類壓力較大，整體是在下滑的。三全在類目里面份額是最大的，去年跟思念的份額差了4%，但今年思念增長了將近2.5%，與三全的份額差也就差2%，比較接近。

思念是被哪個品類單品所帶動的呢？在速凍餃子里，悄然增長的是蝦仁水餃，我們下面引入了蝦仁水餃的市場份額增長進行分析。從24年1季度到25年的2季度，蝦仁類型水餃在速凍水餃類目中的市場份額從5.8%一路增長到8.57%，在持續(xù)增加。這其實是個很有趣的現(xiàn)象，蝦仁水餃其實很早就有品牌在做，但是定位的價格區(qū)間是在30塊左右。去年，當(dāng)蝦仁水餃的價格帶來到15元價格區(qū)間的時候，品類開始增長和爆發(fā)。我們后面也會提到今年有很多15元現(xiàn)象——很多品類是圍繞著15元去做突破的。

從省份競爭地圖來看，紫紅色代表思念，在華中、西南的眾多省份，思念在速凍水餃?zhǔn)袌鍪呛苡袃?yōu)勢的，占有率是第一。橙色代表三全，在華北、東北這些水餃消耗量比較大的省份排名第一。而灣仔碼頭灣仔碼頭定位就是高端水餃，價格會稍微高一些，在北上廣這些經(jīng)濟發(fā)達的區(qū)域市場份額達到第一，但其在這些省份的市場份額是在下滑的。

接下來看速凍水餃的規(guī)格帶和價格帶分析。從規(guī)格帶可以看到，傳統(tǒng)的規(guī)格帶是在0~500克，也就是買一袋可以夠一個人吃的一人食，這個規(guī)格在速凍水餃整體份額中占42%，而在0~10元的價格區(qū)間占29%。

這里面有一個觀察是：0~10元區(qū)間占了40%的市場份額，是最大的價格區(qū)間，但是可以看到銷售額同比分別降了12%和27%。

低價區(qū)間市場份額同比在下降，那么哪些在漲呢？從上圖的綠色框內(nèi)，我們觀察到價格高一點的10~15元區(qū)間出現(xiàn)首尾兩旺的現(xiàn)象——最上面的0~500克在漲，而且漲了40%；更大規(guī)格的一公斤、兩公斤市場份額也在漲。一方面，三全、思念的蝦仁系列的速凍水餃，500克以下、15元以內(nèi)這個區(qū)間，花比較少的錢，又能吃得好，吸引了眾多的上班族，激發(fā)了這類人群的購買熱情；另一方面，可以不吃蝦，但是通過大包裝、大規(guī)格能多吃兩頓，或者兩三個人吃。無論如何，15塊錢以內(nèi)可以搞定一頓飯。當(dāng)然，我們看到20元以上的價格帶區(qū)間，中間紅色的銷售額同比大部分都是在下滑的。

我們也可以觀察各個地方消費者對于速凍水餃的口味偏好：三鮮、白菜的水餃在華北、東北是比較受歡迎的；玉米豬肉在廣東、廣西、華南這些省份比較受歡迎，這是灣仔碼頭的強勢區(qū)域，灣仔碼頭的玉米豬肉是它最受歡迎的單品；我們還發(fā)現(xiàn)薺菜豬肉在湖北、湖南比較受歡迎。

接下來我們看披薩類目。首先從銷額和銷量來看，速凍披薩銷售額同比增長50%，在今天分享的所有品類里增長最高。另外一個比較可喜的現(xiàn)象是，它的公斤均價那條曲線是在漲的，真真正正的量價齊升，而且是基于更多的玩家正在進入這個賽道。披薩賽道的CR10集中度從46%增長到64%，增長了將近20%，誰貢獻最大？我們看藍色的皇家小虎，去年市場份額只有0.84%，今年漲到16%，也就是說品類的CR10集中度20%的增長中，有15%是皇家小虎貢獻的。

我們還列舉了披薩賽道比較代表性的產(chǎn)品，包括皇家小虎的黑椒牛肉7寸180克、小薩牛牛的金枕榴蓮芝士船90克，這里也有一個15元現(xiàn)象，小薩牛牛即使是放了金枕榴蓮，價格定位14.7元也沒有踏過15元這條線；皇家小虎180克的產(chǎn)品售價12.5元，是有價格優(yōu)勢的。這兩個都比較受歡迎，要么吃得好一點，要么吃得多一點。

從披薩的省份競爭地圖來看，顏色就燦爛了一點兒，群雄逐鹿，百花齊放。相對有優(yōu)勢的還是皇家小虎和潮香村，其中潮香村是去年及以前比較強勢的一個品牌，在去年眾多省份里面潮香村都是排名第一，但今年只有7個省份是第一，而皇家小虎在6個省份排名第一。接下來就是小薩牛牛，在云南、貴州、陜西這些省份排名第一，其他灰色的則表示在單獨一個省份排名第一。

披薩賽道其實還是比較熱鬧的，規(guī)格帶和價格帶是集中在100~200克，其中180克是一個主推的規(guī)格。因為披薩品類整體都漲得比較好，所以基本上大多數(shù)的規(guī)格帶、價格帶都在增長，其中增長最亮眼的10~12元，12~15元的價格帶區(qū)間，中間紅色的銷售額同比增長都超過50%。在10~15元、100~200克區(qū)間，披薩增長得比較好。另外，15元以上200~400克區(qū)間也有所增長，而且份額比較大。前面也提到，披薩、速凍腸等品類的增長，都與空氣炸鍋等新型的廚房電器與烹飪方式崛起相關(guān)。這種比較大規(guī)格、大尺寸的披薩，在空氣炸鍋放不下，購買的人群有所限制，所以增速只有19%，遠不及整個品類50%的增速。

接下來是披薩口味的分析，最上面紅色的這條線是榴蓮，可以看到榴蓮其實是越來越受歡迎的。另外一個就是青色的這條線，由2.5%一直增長到11.8%，這是黑椒牛肉口味，代表品牌皇家小虎的黑椒牛肉賣得比較好，推動了這種口味的增長。

接下來是速凍腸賽道。速凍腸的銷額、銷量同比增長將近20%，這個類目的集中度由66%增長到71%，漲了3%。但是在這個類目里面的老大雙匯是有所下滑的，由21%降到了17%，降了將近4個百分點。那這里面誰在漲呢？可以看兩個綠色的箭頭，第一個綠色的箭頭對應(yīng)的是皇家小虎，它從去年的0.7%漲到8.17%，漲了將近7%，上面那個箭頭代表的是思念，也開始重點做速凍腸，由去年的0.63%增長到4%。

烤腸也分很多不同的品種，包括地道腸、火山石烤腸、臺式烤腸、脆皮腸，其中占比最高的是地道腸和火山石烤腸，中間藍色的是臺式烤腸，然后上漲一點點的是脆皮腸?？梢钥吹降内厔菔撬{色的臺式烤腸市場份額占比是有下滑的。

這里我們對皇家小虎做了一個小小的拆解分析。速凍腸是皇家小虎銷售額占比最大的一個品類，其重要性同比增長了5%以上。然后速凍調(diào)理雞肉，即烤雞排、雞米花等產(chǎn)品也增長了4.8%。接下來是速凍包子、手抓餅和披薩，手抓和餅和披薩，也是漲了將近2%~4%。它的速凍腸增長最好的規(guī)格是400~500g規(guī)格，占比由25%漲到40%，漲了15%。而從皇家小虎的定價策略也可以看到，不管是它的烤腸還是披薩，都是定位在12元到13元的價格區(qū)間，這個價格區(qū)間是對消費者非常有吸引力的，這是皇家小虎的產(chǎn)品布局和規(guī)格價格帶布局策略。

接下來是火鍋丸料，火鍋丸料整體的市場銷量、銷售額同比增長了10%以上，而且公斤均價還呈一個輕微上揚的趨勢。在這個類目里面安井一家獨大，市場份額超過50%，而且相比去年還在上漲。它主要靠什么驅(qū)動呢？我們可以看到安井的蝦滑產(chǎn)品增長是比較高的。

我們分北方和南方看火鍋丸料的規(guī)格和價格區(qū)間。最上面是高價格段，北方對高價格段接受程度低一點，而南方對高價格段接受相對高；北方15元以下低價格段的占比會更高。從規(guī)格段來看，南方吃火鍋丸料會吃得更多，可以看到301-500g規(guī)格帶區(qū)間，北方銷售額是10%以內(nèi)，南方會達到15%以上，這是規(guī)格段和價格段的一個差別，大家在做產(chǎn)品布局的時候也可以參考一下。

看一下火鍋丸料的省份競爭情況，因為剛才說蝦滑增長比較好，所以在大部分的省份都是藍色的，蝦滑、蝦丸這種火鍋丸料比較受歡迎，在湖北、云南、廣西、廣東是牛肉丸。

速凍點心相比上面兩個品類增長稍微弱一點，但也增長5%。當(dāng)然速凍點心類目的產(chǎn)品形態(tài)非常多，各個地方有不同的點心品種。在這個賽道里面三全是比較有優(yōu)勢的，占23%，是后面第二名、第三名的兩倍以上，而且只有它份額增長，第二名到第五名的份額都在下降。

地瓜丸、糕類、春卷、糍耙、芝麻球是速凍點心中排名前五的品類。三全在前五個品種里面有四個品種都是第一，其中在春卷占比非常大，而在糕類這里，安井是第一。

以上內(nèi)容是對25年上半年速凍食品線下零售渠道做了一個簡單的回顧，與其他品類相比，整個的速凍食品賽道增長是相對比較好的。在細分賽道中，速凍水餃、速凍包子這些傳統(tǒng)大品類有一定的下滑壓力，速凍湯圓反倒表現(xiàn)比較穩(wěn)健，有很多產(chǎn)品創(chuàng)新，也值得大家去思考和借鑒。隨著新興的廚房電器與烹飪習(xí)慣的改變，帶動了披薩、烤腸、速凍點心這些品類增長，同時也出現(xiàn)了像皇家小虎這樣的行業(yè)黑馬。

今天是立秋，天氣會慢慢涼了，速凍食品的旺季即將到來，也祝愿所有的廠家和經(jīng)銷商在今年的旺季能夠更旺，謝謝大家！

joy000boy

電話：17612234299

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