當(dāng)品牌在一個(gè)品類中發(fā)現(xiàn)一個(gè)新趨勢(shì)，基于趨勢(shì)建立一個(gè)差異的或更高的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就會(huì)形成差異化品牌形象。

作者 | 楊奕琪（上海）

10年前，OPPO憑借一句「充電五分鐘，通話兩小時(shí)」，將快充技術(shù)牢牢釘進(jìn)消費(fèi)者的腦子里。

如今再看OPPO的廣告，早已從強(qiáng)打硬件功能到深入拍照、游戲等生活場(chǎng)景，例如晚上出門拍夜景、畢業(yè)旅游拍live、去演唱會(huì)拍偶像、看比賽時(shí)抓拍賽場(chǎng)瞬間......

品牌表達(dá)的變化，核心是消費(fèi)趨勢(shì)在變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待早已超越基礎(chǔ)功能，邁向場(chǎng)景化、體驗(yàn)式消費(fèi)新階段。

越來越多品牌意識(shí)到，必須系統(tǒng)性地以消費(fèi)者喜聞樂見的方式回答「我是誰」。因?yàn)橄M(fèi)已經(jīng)進(jìn)入新階段，從 「流量驅(qū)動(dòng)的擴(kuò)張」 邁向 「品牌價(jià)值的深耕」，尤其大量產(chǎn)品和功能同質(zhì)化甚至過剩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的背景下。

而消費(fèi)趨勢(shì)往哪走，品牌的話就得往哪說。因?yàn)橄M(fèi)趨勢(shì)聚合了當(dāng)下最活躍的消費(fèi)熱點(diǎn)，這些熱點(diǎn)背后是消費(fèi)者的生活方式、場(chǎng)景需求，是不同的人群偏好 。

品牌能否把自己的 「好」說進(jìn)消費(fèi)者心坎里，關(guān)鍵就在于能否讀懂這些趨勢(shì)、占領(lǐng)趨勢(shì)。尤其，消費(fèi)趨勢(shì)越來越多元、圈層化，更迭速度也在加快，唯有緊跟趨勢(shì)迭代品牌表達(dá)，讓某一人群、或是消費(fèi)者置身于某個(gè)需求場(chǎng)景時(shí)，能快速想到品牌，最終才能轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的復(fù)購與長久的品牌吸引力。

1.做好品牌表達(dá)，需要占領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)

就拿日化行業(yè)來說，滿足清潔、護(hù)理此類基礎(chǔ)功能的供給飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在消費(fèi)升級(jí)的背景下，也出現(xiàn)了一些細(xì)分、進(jìn)階的消費(fèi)新趨勢(shì)。

當(dāng)消費(fèi)者越來越看重情緒價(jià)值時(shí)，不僅香氛熱度在上升，「香味」也成為日化家清產(chǎn)品選購的消費(fèi)新趨勢(shì)。而當(dāng)越來越多消費(fèi)者成為「成分黨」，他們購買日化產(chǎn)品也開始基于個(gè)人需求購買更具針對(duì)性的功效產(chǎn)品，分化出煙酰胺美白、除螨祛痘、精油保濕等細(xì)分消費(fèi)趨勢(shì)。

消費(fèi)趨勢(shì)的源頭是消費(fèi)者需求，細(xì)分的成分需求，背后是不同的肌膚問題和痛點(diǎn)。當(dāng)散點(diǎn)的需求慢慢形成需求集合，加上平臺(tái)或品牌的發(fā)掘和助推，就會(huì)成為一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，那些能夠沉淀下來的熱點(diǎn)就會(huì)形成消費(fèi)趨勢(shì)。「煙酰胺美白」最早是由品牌關(guān)注到消費(fèi)者的「成分美白」需求，推出相關(guān)面部精華，通過達(dá)人測(cè)評(píng)等內(nèi)容成為消費(fèi)熱點(diǎn)，后來煙酰胺的美白功效得到消費(fèi)者驗(yàn)證，又延伸到面膜、身體護(hù)理等品類，慢慢沉淀為一個(gè)長期趨勢(shì)。

因?yàn)橼厔?shì)背后是人群、需求、場(chǎng)景，當(dāng)品牌在一個(gè)品類中發(fā)現(xiàn)一個(gè)新趨勢(shì)，就意味著找到了某個(gè)人群、需求、場(chǎng)景下的新機(jī)會(huì)，基于這個(gè)趨勢(shì)建立一個(gè)差異的或更高的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就能建立起新的心智。

個(gè)護(hù)香氛化的趨勢(shì)下，舒膚佳2024年推出新品「烏木玫瑰沐浴露」，并通過抖音等內(nèi)容平臺(tái)的種草被更多消費(fèi)者熟知，在抖音輸入「烏木玫瑰」，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者都在搜「烏木玫瑰沐浴露」「烏木玫瑰舒膚佳」。

身體護(hù)理品牌「浴見」則抓住精油保濕的細(xì)分趨勢(shì)，針對(duì)東亞女性干裂干癢肌膚的問題開發(fā)全油身體護(hù)理產(chǎn)品，講述精油護(hù)理相關(guān)的產(chǎn)品和品牌故事，在沐浴油類目做到國貨TOP1。

2.內(nèi)容平臺(tái)是消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)源地

那品牌如何抓住趨勢(shì)做心智呢？第一步是發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，而消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)源地正是內(nèi)容平臺(tái)。

「運(yùn)動(dòng)戶外」作為近年最大的生活方式新趨勢(shì)，就是從抖音等內(nèi)容平臺(tái)萌芽、破圈并放大。抖音上 #戶外相關(guān)話題有近5000億次播放。這一趨勢(shì)不僅帶動(dòng)裝備、服飾品類增長，數(shù)碼、汽車等關(guān)聯(lián)品類也借此進(jìn)行品牌表達(dá)，例如五菱宏光mini通過「沉浸式戶外過夜」「開床車旅行」等內(nèi)容強(qiáng)化與戶外場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)。

當(dāng)「情緒消費(fèi)」成為消費(fèi)新趨勢(shì)，我們也能從抖音上看到消費(fèi)者在日常生活各個(gè)方面的情緒需求和消費(fèi)選擇：例如在生活必需品上購買各種「發(fā)瘋」「解壓」好物，抖音上#解壓玩具 的熱點(diǎn)話題播放量高達(dá)438億次；再如「遇事不決，先整玄學(xué)」，從塔羅、占卜等內(nèi)容消費(fèi)，到水晶、電子木魚、玄學(xué)冰箱貼等商品消費(fèi)......

圖片來源：《2025 年輕人情緒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)是消費(fèi)者生活的線上化映射，消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中的生活場(chǎng)景、興趣愛好，會(huì)通過評(píng)論、創(chuàng)作、搜索等方式呈現(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)，用戶的每一條真實(shí)反饋都是趨勢(shì)的源頭，從個(gè)體表達(dá)聚集成群體共識(shí)，最終生長出消費(fèi)趨勢(shì)。

尤其抖音，作為規(guī)模較大、活躍度較高的內(nèi)容平臺(tái)，每天有數(shù)億用戶在此表達(dá)互動(dòng)，為趨勢(shì)誕生和傳播提供肥沃土壤；加之平臺(tái)的推薦、運(yùn)營能力能發(fā)掘并放大消費(fèi)趨勢(shì)，推動(dòng)趨勢(shì)全民化。例如抖音近年跑出多巴胺風(fēng)、美拉德風(fēng)等全民時(shí)尚趨勢(shì)，其中多巴胺風(fēng)走紅，就源于時(shí)尚達(dá)人@白晝小熊隨手拍的多巴胺穿搭視頻爆火，平臺(tái)快速響應(yīng)，通過話題聯(lián)動(dòng)明星與達(dá)人發(fā)起變裝接力，使其打爆，「多巴胺穿搭」一詞也成為2023年度十大網(wǎng)絡(luò)用語。

隨著消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容平臺(tái)依賴加深，消費(fèi)需求與趨勢(shì)更迭更細(xì)更快。大趨勢(shì)下常裂變出細(xì)分熱點(diǎn)，品牌若關(guān)注用戶內(nèi)容消費(fèi)行為，便能更早捕捉趨勢(shì)苗頭。

作為趨勢(shì)的策源地，抖音也在不斷完善趨勢(shì)捕捉的能力和深度，巨量云圖上線的「品牌心智度量產(chǎn)品」就下鉆到用戶在抖音的內(nèi)容消費(fèi)行為，對(duì)品牌和品類的心智詞進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

其亮點(diǎn)在于，能追蹤心智詞相關(guān)的內(nèi)容消費(fèi)行為：不僅包括完播、點(diǎn)擊、互動(dòng)等淺度接受行為，也涵蓋主動(dòng)搜索；更會(huì)捕捉用戶評(píng)論、發(fā)布相關(guān)自然內(nèi)容的深度行為，這類自發(fā)表達(dá)被賦予更高權(quán)重，因?yàn)槠放频男闹窃~被消費(fèi)者納入自己的表達(dá)體系時(shí)，才意味著這是一個(gè)真正符合用戶需求的心智詞。

該產(chǎn)品初衷是幫助品牌診斷心智滲透效果，但憑借深度的內(nèi)容消費(fèi)行為分析，還能整合心智詞，提煉短期或長期消費(fèi)趨勢(shì)洞察，上文提到的「煙酰胺美白」等細(xì)分趨勢(shì)均能在產(chǎn)品中洞察到。

在食品健康化、干凈配料表的大趨勢(shì)下，巨量云圖的心智度量產(chǎn)品也監(jiān)測(cè)到更多健康配料、干凈配料的心智詞。

產(chǎn)品顯示，「大米」憑借純凈、無麩質(zhì)、高纖維等特質(zhì)，已是食品飲料行業(yè)熱度較高的心智詞，樂事、旺旺、盼盼等品牌都在過去一年推出大米相關(guān)的品類新品；花生、核桃、山藥等細(xì)分的成分配料趨勢(shì)也藏著新品機(jī)會(huì)，比如廣東椰泰集團(tuán)旗下子品牌「輕上」主打蔬果汁飲品和谷物飲品等健康飲料，在抖音成為類目第一。

這些更具時(shí)效性、當(dāng)下性的需求，就可以通過巨量云圖的心智度量產(chǎn)品實(shí)時(shí)洞察，因?yàn)檫@一產(chǎn)品依托海量用戶原聲的持續(xù)積累，支持品牌回溯查看過往30天的心智聯(lián)想行為，保持對(duì)趨勢(shì)的敏銳捕捉。

3.消費(fèi)趨勢(shì)改變了心智營銷的打法

消費(fèi)趨勢(shì)，不僅決定了品牌心智要「說什么」，無形中還改變了心智營銷的打法，抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)也因此成為心智營銷的核心陣地。

首先，消費(fèi)趨勢(shì)的背后是用戶需求和生活場(chǎng)景，因此心智營銷不能只是硬邦邦的廣告灌輸，而是像和朋友 「嘮家常」 般自然滲透，這正是傳統(tǒng)戶外廣告的靜態(tài)展示、TVC 的單向傳播難以實(shí)現(xiàn)的。

其次，當(dāng)一個(gè)新興消費(fèi)趨勢(shì)慢慢變成主流趨勢(shì)時(shí)，也會(huì)給相關(guān)的品類帶來新的營銷打法。以「成分黨」為例，當(dāng)它從護(hù)膚圈的小眾追求，蔓延為母嬰、日化等多行業(yè)的主流消費(fèi)趨勢(shì)后，直接推動(dòng)了這些行業(yè)的營銷重心從 「品牌敘事」 轉(zhuǎn)向 「成分實(shí)證」，溯源營銷、成分營銷的權(quán)重顯著提升。

如今抖音上的達(dá)人測(cè)評(píng)、原產(chǎn)地/工廠/溯源直播、實(shí)驗(yàn)室直播、短劇等特色內(nèi)容形式，提供了更具沉浸感的表達(dá)，這些內(nèi)容不刻意強(qiáng)調(diào) 「賣點(diǎn)」，通過還原生活細(xì)節(jié)、戳中真實(shí)痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者潛移默化記住品牌心智。

今年3月，某奶粉品牌通過巨量云圖的心智度量產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景心智空白，便通過短劇將奶粉植入到「年輕夫婦睡前講故事泡奶粉」的帶娃劇情，讓消費(fèi)者在沉浸式看劇時(shí)自然聯(lián)想到自身需求。

同時(shí)，消費(fèi)趨勢(shì)的圈層化特征愈發(fā)明顯，不同人群的需求偏好、信息接收習(xí)慣甚至決策邏輯差異顯著。例如汽車早已打破 「一輛車滿足所有人」的傳統(tǒng)邏輯，成為消費(fèi)者社會(huì)身份、生活方式的延伸。戶外探險(xiǎn)愛好者更看重越野性能，科技愛好者關(guān)注智能配置，個(gè)性青年在意顏值設(shè)計(jì)……

這使得心智營銷必須從 「大一統(tǒng)內(nèi)容」轉(zhuǎn)向 「分層精準(zhǔn)觸達(dá)」，針對(duì)不同圈層的核心訴求定制內(nèi)容，才能讓品牌心智真正扎根。未來，能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的品牌，必然是既懂得在用戶的內(nèi)容消費(fèi)行為中捕捉趨勢(shì)苗頭，也善于用內(nèi)容將產(chǎn)品力、品牌力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者在某個(gè)生活場(chǎng)景的必需品。

根植于抖音豐富的內(nèi)容生態(tài)與消費(fèi)者觸點(diǎn)，巨量引擎不僅能幫品牌洞察趨勢(shì)和心智詞，更通過品牌內(nèi)容 / 廣告、星圖達(dá)人、巨量云圖的協(xié)同，提供 「心智洞察 - 內(nèi)容創(chuàng)作 - 多觸點(diǎn)放大 - 心智度量」 全路徑解決方案。

值得一提的是，巨量引擎將品牌心智建設(shè)細(xì)化為商品、場(chǎng)景、品牌三類，結(jié)合行業(yè)特性與品牌發(fā)展階段提供針對(duì)性方案。例如汽車行業(yè)，成熟品牌已形成 「品牌 = 需求」 的認(rèn)知，獲取新用戶增量，需要打通勤省油、露營外放電等場(chǎng)景心智；還處于追趕階段的新銳品牌，則需以品牌心智為核心，通過品牌故事、技術(shù)標(biāo)簽完成占位。

品牌想在用戶心智中占據(jù)一席之地，抖音是繞不開的核心陣地。畢竟，用戶在哪里討論需求、追隨趨勢(shì)，品牌的心智就該在哪里生根發(fā)芽。

參考資料：

蟬魔方品牌營銷觀察《一年賣出5個(gè)億，盯上「健康」生意的輕上，為何爆款不斷？》

煉丹爐電商情報(bào)《2年擠進(jìn)行業(yè)TOP！手握多個(gè)爆品的輕上，如何將「輕盈」賣到底？》