5月5日，李佳琦直播間“所有爸媽的幸福家”正式開播，吸引超174萬次觀看量，3個月后觀看量斷崖式下跌，維持在50、60萬左右。

作者：張燁

編輯：金森

銀發(fā)直播戰(zhàn)場開閘，美腕下注老年直播電商這一“慢生意”。

當(dāng)3億老年人開始拿起手機(jī)刷直播、點(diǎn)下單，成為直播電商的活躍參與者，這一曾被市場低估的萬億市場終于迎來關(guān)鍵破局。數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已達(dá)8.3萬億元，預(yù)計(jì)到2030年，中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)到25萬億元，增長潛力顯著。

直播電商頭部企業(yè)美腕強(qiáng)勢入局，推出“所有爸媽的幸福家”直播間，正式切入銀發(fā)直播帶貨領(lǐng)域，用“慢節(jié)奏、強(qiáng)信任”的打法，試圖復(fù)制李佳琦IP在年輕消費(fèi)群體中的成功邏輯，搶占銀發(fā)經(jīng)濟(jì)紅利。

但銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的錢，真的那么好賺嗎？5月5日，李佳琦全新直播間“所有爸媽的幸福家”正式開播，期間吸引了超174萬次觀看量，3個月后直播間的觀看量維持在50、60萬左右，最高觀看量為93萬，觀看量出現(xiàn)斷崖式下跌，為這場“慢生意”的前景蒙上了一層不確定性。

01

老年直播帶貨的“慢”節(jié)奏

在老年直播帶貨賽道，“慢”成為核心關(guān)鍵詞，而美腕的“所有爸媽的幸福家”直播間，正是這一邏輯的踐行者。但其“慢探索”過程中，與同類型成熟玩家的差距也逐漸浮出水面。

從運(yùn)營策略看，美腕刻意放慢了直播節(jié)奏：主播語速放緩，摒棄“庫存告急”“限時秒殺” 等逼單話術(shù)，單場帶貨量控制在200-350個，低于李佳琦主直播間的300-500個；開播時間選在早9點(diǎn)至晚8點(diǎn)，覆蓋每周二、四、六的白天時段，單日時長11小時，精準(zhǔn)匹配中老年群體的作息習(xí)慣。這些調(diào)整，體現(xiàn)了對老年用戶消費(fèi)心理的理解——他們決策周期長、反感壓迫式推銷。

在用戶體驗(yàn)優(yōu)化上，美腕也下了功夫：由李佳琦團(tuán)隊(duì)的人氣主播阿秋擔(dān)綱，界面字體放大，增設(shè)用眼提示，燈光采用柔和的居家風(fēng)格，選品聚焦“美衣、美食、美生活”，初期引入老年體驗(yàn)官參與選品（如適老德訓(xùn)鞋、高腰抗菌內(nèi)褲等），直指老年人“看不清、不適應(yīng)”的痛點(diǎn)。這些適老化改造，是對老年用戶需求的直接回應(yīng)。

然而，與深耕銀發(fā)賽道的同行相比，美腕的短板尤為明顯。以“時尚奶奶團(tuán)”為例，作為銀發(fā)直播的標(biāo)桿玩家，其與美腕的差距主要體現(xiàn)在三個維度：

一、主播與用戶的連接深度：“時尚奶奶團(tuán)”以20名銀發(fā)主播為核心，主播本身就是老年群體的一員，自帶“同齡人”的信任感和親和力，能更精準(zhǔn)地理解老年用戶的生活場景與需求（如穿搭的舒適度、食品的健康性）。而美腕雖由經(jīng)驗(yàn)豐富的阿秋主持，但年輕主播與老年用戶之間仍存在代際隔閡，需要更長時間建立情感共鳴。

二、用戶沉淀與規(guī)模效應(yīng)：“時尚奶奶團(tuán)”通過“顏值直播+專業(yè)內(nèi)容”的組合，已積累全網(wǎng)2000萬粉絲，年GMV過億，且形成了高凈值銀發(fā)用戶體系——這些用戶消費(fèi)能力強(qiáng)、忠誠度高，是直播間的核心購買力。反觀美腕，老年直播間開播3個月后，觀看量從首播174萬跌至50-60萬，用戶留存尚未穩(wěn)定，更談不上高凈值用戶的沉淀，與“時尚奶奶團(tuán)”的用戶基礎(chǔ)差距顯著。

三、內(nèi)容與選品的精準(zhǔn)度：“時尚奶奶團(tuán)”的內(nèi)容緊扣老年群體的興趣點(diǎn)，從時尚穿搭到健康養(yǎng)生，均由銀發(fā)主播親身體驗(yàn)、專業(yè)解讀，形成“內(nèi)容種草 - 信任轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。而美腕的直播內(nèi)容仍顯保守：選品雖集中在食品、美妝、服飾等剛需品類，但部分主題如“潮養(yǎng) 今日很有「型」”“效率穿搭 早八不慌”，與老年用戶的日常場景匹配度較低，反映出內(nèi)容創(chuàng)新的謹(jǐn)慎與精準(zhǔn)度不足。

此外，從模式壁壘來看，美腕的“慢直播”和適老化改造，更多是運(yùn)營層面的優(yōu)化，容易被同行模仿；而“時尚奶奶團(tuán)”以銀發(fā)主播為核心的人設(shè)、高凈值用戶體系，是長期積累的結(jié)果，復(fù)制難度更高。

對于美腕而言，老年直播間的探索既是對銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的布局，也是其流量矩陣多元化的嘗試。但在用戶認(rèn)知建立、內(nèi)容深度綁定、模式壁壘構(gòu)建等維度，其仍需在商業(yè)實(shí)踐中持續(xù)破題。

電商直播專家袁帥指出，美腕的策略雖貼合老年用戶特點(diǎn)，但“慢”的背后需要強(qiáng)大的用戶粘性和差異化優(yōu)勢支撐。目前來看，其在主播與用戶的情感綁定、用戶規(guī)模沉淀、內(nèi)容精準(zhǔn)度上，與成熟玩家仍有不小差距，這也導(dǎo)致其難以快速在銀發(fā)市場站穩(wěn)腳跟。對美腕而言，如何縮小這些差距，將是其“慢生意”能否走通的關(guān)鍵。

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02

暗礁與護(hù)城河并存

銀發(fā)直播帶貨的“藍(lán)海”屬性，正吸引著各路巨頭加速入場，原本被美腕視為機(jī)遇的賽道，已經(jīng)變成了巨頭環(huán)伺的競技場。這些手握流量、供應(yīng)鏈或生態(tài)資源的玩家，正以差異化打法切割市場，給美腕的銀發(fā)布局帶來顯著壓力。

京東以“服務(wù)陪伴”為核心破局，推出的“長輩專屬客服互動陪伴直播間”，將直播變成了老年用戶的“線上陪伴站”。其單場直播時長長達(dá)12小時，內(nèi)容不僅涵蓋“科學(xué)育孫”“老年人反詐”等實(shí)用知識，還融入“老年人時尚”“養(yǎng)生健康” 等興趣話題，通過“嘮嗑式互動+網(wǎng)購輔助”的模式，將直播從“賣貨場”延伸為“服務(wù)站”，精準(zhǔn)擊中老年人情感陪伴與生活協(xié)助的雙重需求。這種“重服務(wù)、輕銷售”的邏輯，與美腕的“慢直播”形成了路徑差異，卻同樣瞄準(zhǔn)了老年用戶的信任痛點(diǎn)。

抖音則憑借流量與算法優(yōu)勢強(qiáng)勢滲透。其“老友惠生活”專項(xiàng)活動聚焦老年消費(fèi)核心品類，在“618”等節(jié)點(diǎn)通過“達(dá)人定制貨盤 + 私域預(yù)熱”的組合拳快速起量——例如特百惠聯(lián)動平臺達(dá)人定制專屬貨盤，借助私域銀發(fā)群提前蓄水，10分鐘GMV即突破70萬，展現(xiàn)出強(qiáng)大的爆發(fā)力。更值得注意的是抖音的“銀發(fā)優(yōu)選”體系，通過算法精準(zhǔn)識別老年用戶需求，定向推送防滑鞋、無糖食品等適老商品，用“千人千面”的流量分發(fā)能力，降低老年用戶的決策門檻。這種“精準(zhǔn)推送 + 場景化種草”的模式，與美腕依賴主播引導(dǎo)的路徑形成鮮明對比，也分流了部分潛在用戶。

面對大廠的夾攻，美腕的核心護(hù)城河仍在于“代際信任鏈”的構(gòu)建。李佳琦母親穿老年裝走秀登上熱搜的事件，本質(zhì)是通過“年輕人信任的IP為老年人背書”，實(shí)現(xiàn)情感價值的跨代遷移。這種信任遷移的效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告——老年直播間初期粉絲中，有相當(dāng)比例來自“所有女生” 直播間用戶的推薦，相當(dāng)于借助李佳琦IP完成了近乎零成本的獲客。更重要的是，老年群體一旦建立對主播的信任，復(fù)購率遠(yuǎn)高于年輕用戶，這為美腕提供了長期運(yùn)營的基礎(chǔ)。

但這條護(hù)城河并非無懈可擊。一方面，李佳琦IP的跨代影響力存在邊界，其核心粉絲群體仍是年輕人，對老年用戶的吸引力需要持續(xù)強(qiáng)化；另一方面，“代際信任”的遷移依賴情感共鳴，若直播內(nèi)容與老年用戶需求脫節(jié)（如前文提到的“效率穿搭”等主題），信任鏈很容易斷裂。此外，大廠的生態(tài)優(yōu)勢正在快速補(bǔ)位——京東的“服務(wù)陪伴”和抖音的“精準(zhǔn)推送”，本質(zhì)上也是在構(gòu)建與老年用戶的信任關(guān)系，只是路徑不同。當(dāng)這些模式逐漸成熟，美腕的信任壁壘將面臨更大挑戰(zhàn)。

更關(guān)鍵的是，美腕自身的“信任隱患”尚未完全消除。此前旗下主播因虛假宣傳被處罰、招商專員貪腐等事件，雖未直接波及老年直播間，但老年群體對“信任崩塌”的敏感度遠(yuǎn)高于年輕人。一旦老年直播間出現(xiàn)品控問題，過往的負(fù)面案例可能被放大，直接動搖其好不容易建立的信任基礎(chǔ)。而大廠在合規(guī)與品控上的積累（如京東的供應(yīng)鏈品控體系、抖音的商家審核機(jī)制），反而可能成為其爭奪老年用戶的隱性優(yōu)勢。

綜上，大廠的入局不僅分食了市場份額，更在“信任構(gòu)建”的賽道上與美腕展開了深層競爭。美腕若想守住陣地，既需要鞏固“代際信任鏈”的獨(dú)特優(yōu)勢，更要解決自身的品控與內(nèi)容短板，否則在大廠的生態(tài)攻勢下，其先發(fā)優(yōu)勢可能被逐漸稀釋。

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03

“慢生意” 需耐心耕耘

老年直播場景與傳統(tǒng)直播帶貨最大的區(qū)別在于，它是一項(xiàng)更注重長期效益的生意。不再單純追求單場GMV、成交量或坑位費(fèi)等短期數(shù)據(jù)，而是著眼于“養(yǎng)老的持續(xù)支出費(fèi)用”。

但撬動這部分價值的前提是“耐得住”。老年用戶習(xí)慣養(yǎng)成需要時間，從最初的“看個熱鬧”到成為“長期下單”的忠實(shí)用戶，并非一蹴而就。對美腕來說，這場“慢生意”的終極考驗(yàn)，在于能否在短期業(yè)績壓力和長期市場培育之間，找到精準(zhǔn)的平衡點(diǎn)。

銀發(fā)消費(fèi)市場正迎來爆發(fā)式增長，去哪兒平臺數(shù)據(jù)顯示，60歲以上老年旅客出行量增幅居全年齡段首位，充分印證了“有錢有閑”的銀發(fā)群體正成為旅游消費(fèi)主力軍，這也進(jìn)一步彰顯了老年市場巨大的消費(fèi)潛力。

然而，“熬得住”是關(guān)鍵。老年用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣緩慢，從最初的觀望到固定下單，至少需要1年時間。而且他們對價格敏感，同時更看重產(chǎn)品和服務(wù)的“實(shí)在”，想單純靠低價沖量的策略并不適用，必須腳踏實(shí)地慢慢積累口碑。

對美腕而言，當(dāng)下最大的考驗(yàn)并非眼前的銷售額，而是能否順利渡過“不賺錢的培育期”。畢竟，當(dāng)所有平臺都開始效仿“慢下來”的模式，最終比拼的就是誰能將“老人信任”轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。

回顧美腕過往打造主播矩陣的經(jīng)歷，“去李佳琦化”的成效并不理想。盡管美腕通過多種方式，如增加李佳琦助播團(tuán)出鏡機(jī)會、減少李佳琦在主海報上的曝光、大力培養(yǎng)新主播旺旺等，試圖構(gòu)建多元主播格局，但效果不佳。這也讓人們對美腕能否成功培育出老年直播間的核心主播，進(jìn)而形成穩(wěn)定的用戶群體，產(chǎn)生了擔(dān)憂。

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資深企業(yè)戰(zhàn)略和技術(shù)創(chuàng)新管理咨詢專家張新原向《號外工作室》表示，未來競爭將呈現(xiàn)“平臺級玩家做生態(tài)、垂直機(jī)構(gòu)做服務(wù)”的格局。美腕需在三個方面鞏固自身優(yōu)勢：一是建立銀發(fā)消費(fèi)數(shù)據(jù)庫；二是培養(yǎng)中老年主播梯隊(duì)；三是探索“直播+社區(qū)”的線上線下融合模式。從行業(yè)影響來看，這將推動適老化標(biāo)準(zhǔn)的建立和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的升級。

老年市場的真相或許是，在這個領(lǐng)域，信任比流量更具價值。年輕人的直播競爭比的是誰 “跑得快”，而老年市場則比的是誰“站得穩(wěn)”。誰能讓 3 億老年人真切感受到“這直播間懂我、不騙我”，誰就能掌握通往萬億市場的鑰匙。

頭圖來源|美one微博

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