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當(dāng)酒王放下身段，整個(gè)白酒江湖的規(guī)則正在被重寫。

貴州茅臺(tái)剛剛交出2025年中報(bào)：上半年?duì)I收1015.2億元，凈利潤(rùn)502.6億元。這意味著在過去的180天里，這家白酒大哥平均每天凈賺近2.5億元。

業(yè)績(jī)還是一如既往的驚人，但是背后也藏著很多變化：

1、業(yè)績(jī)?cè)鏊俳鼉赡瓿史啪徻厔?shì)：從近年來中報(bào)來看，上半年總營收9.16%的增速，為2015年來首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)的增幅。而上半年8.89%的凈利潤(rùn)增速也是2021年來再次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增幅，并創(chuàng)下2015年以來新低。

2、股價(jià)大幅下跌：與2023年歷史巔峰期相比，茅臺(tái)股價(jià)已跌去35%；

3、大單品價(jià)格失守2000元，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)從2500元高位跌穿1900元關(guān)口。

一、 四瓶裝飛天茅臺(tái)背后：高端白酒消費(fèi)邏輯正在變化

茅臺(tái)祭出的殺招引發(fā)行業(yè)震動(dòng)——新規(guī)格飛天茅臺(tái)將主推4瓶裝，逐步替代12瓶裝傳統(tǒng)整箱。也有經(jīng)銷商表示，茅臺(tái)也將取消12瓶裝飛天茅臺(tái)的投放。這意味著，未來500ml飛天茅臺(tái)酒整箱產(chǎn)品主要規(guī)格為每箱6瓶和每箱4瓶。

白酒分析機(jī)構(gòu)「知酒匯」發(fā)布的渠道研究報(bào)告，一組數(shù)據(jù)揭開真相：2024年個(gè)人消費(fèi)者購買量占比突破63%，首度超越企事業(yè)單位采購。

“茅臺(tái)在向小批量即時(shí)消費(fèi)低頭。”北京白酒代理商李振東說，“整箱時(shí)代是為送禮和炒貨而生，現(xiàn)在個(gè)人買家才是真正喝酒的人?！?/p>

規(guī)格變化帶來三大改變：

• 囤貨炒作成本劇增：散瓶拆箱破壞整箱收藏價(jià)值，從根源打擊投機(jī)

• 資金壓力向渠道轉(zhuǎn)移：經(jīng)銷商為留住客戶被迫自行拆箱墊資

• 即時(shí)零售爆發(fā)：美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)200ml裝即時(shí)配送月銷環(huán)比增長(zhǎng)70%

當(dāng)白酒大哥開始為普通人餐桌調(diào)整規(guī)格，白酒的奢侈品屬性正被真實(shí)消費(fèi)需求解構(gòu)。

二、 促銷連環(huán)拳：控價(jià)權(quán)松動(dòng)的危險(xiǎn)信號(hào)

8月初一則公告震動(dòng)行業(yè)：茅臺(tái)全面取消直營店“空瓶換購”政策，企業(yè)采購建檔門檻降至100萬元稅額。業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)周期已從45天延長(zhǎng)至70天。

“放開購買限制本質(zhì)是開閘泄洪?！?/strong>白酒營銷專家蔡學(xué)飛一針見血，“茅臺(tái)在用銷量換價(jià)格穩(wěn)定，但放量必然沖擊價(jià)格體系。”

市場(chǎng)監(jiān)測(cè)表明控制力正在瓦解：

• 價(jià)格監(jiān)控“失焦”：區(qū)域間批發(fā)價(jià)差拉大到150元

• 串貨現(xiàn)象激增：華南經(jīng)銷商向華北倒貨利潤(rùn)超10%

• 經(jīng)銷商信心指數(shù)：創(chuàng)三年新低，38%考慮減倉

貴州某經(jīng)銷商向筆者透露，公司為完成季度任務(wù)，實(shí)際出貨價(jià)已貼近1800元紅線?！叭蝿?wù)量沒減，市場(chǎng)卻縮水了。大家都在賭誰先倒下。”

三、 饑餓營銷的新衣：新品輸血術(shù)失靈？

上半年茅臺(tái)至少推出7款新品：從25568瓶限量紀(jì)念酒，到走輕奢路線的“走進(jìn)西藏”系列。在i茅臺(tái)App上，每款新品發(fā)布都引起搶購狂潮。

饑餓營銷神話背后卻是另一番圖景。

某投資機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示：

• 新品占營收比不足5%，難撐業(yè)績(jī)基本盤

• 紀(jì)念酒二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格回落60%，

• 聯(lián)名產(chǎn)品復(fù)購率低至12%

“限量款本質(zhì)是給渠道輸血的工具?！?/strong>酒類分析師張博拆解套路：酒廠高價(jià)放貨給指定大商，后者向散戶溢價(jià)銷售?！鞍殉达w天變成炒文創(chuàng)，但茅臺(tái)的核心永遠(yuǎn)是大單品飛天?！?/p>

隨著8月新品“中國龍”價(jià)格從6999元跌至4200元，這劑強(qiáng)心針的藥效正在減退。

四、 茅臺(tái)困境的本質(zhì)：時(shí)代在變化

茅臺(tái)依然日賺2.5億的當(dāng)下，市場(chǎng)格局早已滄海桑田。

行業(yè)分析師王志強(qiáng)對(duì)比近十年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：高端白酒社交投資屬性從78%降至42%，消費(fèi)屬性首破50%?！百Y本套利造富的時(shí)代結(jié)束了，我們正見證白酒重返飲料本質(zhì)?！?/p>

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)可能在2026年。隨著新零售渠道占比突破40%，茅臺(tái)的經(jīng)銷體系將面臨全面重構(gòu)。

“要么革自己的命，要么被革命?！?/strong>王志強(qiáng)在最新行業(yè)白皮書寫下結(jié)論，“當(dāng)酒王走下神壇，所有參與者都要重學(xué)生存法則。”

白酒行業(yè)從未停止流轉(zhuǎn)。今天的茅臺(tái)改革如同大象跳舞，笨拙中也透著決絕。

茅臺(tái)的抉擇已清晰呈現(xiàn)：放下囤積價(jià)值，回歸飲用屬性；剝離渠道泡沫，滿足真實(shí)需求；放棄部分暴利，換取生態(tài)健康。

當(dāng)老百姓餐桌上能輕松放一瓶飛天之日，或許才是茅臺(tái)基業(yè)長(zhǎng)青真正鑄成之時(shí)。

文：李十方（白酒行業(yè)觀察員）

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