25年，互聯(lián)網(wǎng)平臺都在做會員體系升級，“人人都是VIP”的時代來了。

8月8日，一直秉承免費(fèi)理念的滴滴會員體系迎來全新升級，推出五大權(quán)益類別，超二十項會員權(quán)益，涵蓋打車、騎行、包車等體驗和優(yōu)惠權(quán)益，V7、V8用戶提供希爾頓、華住會、亞朵等酒店會員權(quán)益互通以及海底撈會員權(quán)益互通等跨界增值服務(wù)，從聚焦出行拓展至出游，覆蓋更全面的“吃、住、行”生活場景。

（圖源：滴滴App）

今年更早之前，已有多家平臺型企業(yè)由之前深耕付費(fèi)會員轉(zhuǎn)變?yōu)榱ν泼赓M(fèi)會員體系。一個顯著趨勢是：不需要付費(fèi)的會員體系越來越多了。曾幾何時，付費(fèi)會員模式打破了“互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)”的魔咒。如今，會員本身又回到了“免費(fèi)”的軌道上。

不再需要付費(fèi)，會員內(nèi)涵徹底變了

誕生于2005年的Amazon Prime是付費(fèi)會員鼻祖，其從“兩工作日達(dá)”的包郵訂閱服務(wù)開始，逐步成為覆蓋專屬折扣、數(shù)字音樂、智能音箱、個人云存儲、Kindle電子書等特權(quán)在內(nèi)的會員體系。國內(nèi)一些電商平臺和泛娛樂平臺的會員體系，均由Amazon Prime模式延展而來。

付費(fèi)會員模式的本質(zhì)是“特權(quán)俱樂部”，用戶花錢可獲得專屬身份以及背后的“特殊權(quán)益”，在權(quán)益激勵下用戶用得越多越劃算。一項行業(yè)研究表明，Prime 會員每年在亞馬遜下單的次數(shù)可達(dá) 94 次，而非會員則僅為 26 次。靠著付費(fèi)會員模式，平臺得以牢牢粘住用戶。

（圖源：Amazon）

到了25年，會員的內(nèi)涵徹底變了。諸多平臺轉(zhuǎn)變會員運(yùn)營思路，用戶不再需要付費(fèi)，僅憑消費(fèi)行為就能升級成不同等級的會員。

其實在今年之前，免費(fèi)會員思路就已在流行，許多品牌都是“用戶即會員”，只要用戶使用、有消費(fèi)行為就可以成為會員。

比如滴滴用戶只需積累不同里程值即可成為不同級別會員。其中0-20里程值默認(rèn)為V1會員，這意味著用戶只要打過一次車就能成為V1甚至V2會員，可享受月月領(lǐng)券等出行權(quán)益。作為頭部出行平臺，出行權(quán)益比如打車券也是滴滴會員最基礎(chǔ)、最具特色的權(quán)益。

羅超頻道查看滴滴平臺發(fā)現(xiàn)，滴滴會員體系與消費(fèi)行為完全掛鉤，用戶要獲得“里程值”只能靠出行訂單積累，不同車型可能有加權(quán)，比如快車、出租車這些可獲得訂單里程數(shù)的1倍，專車可得訂單里程數(shù)3倍，豪華車可得訂單里程數(shù)5倍，開通家庭賬戶的，家人打車獲得的里程值，家庭賬戶所有人也可獲得一份里程。

（圖源：滴滴App）

前些年滴滴的會員體系中，用戶除了打車獲取“橙長值”外，還可通過簽到、打卡等活動獲得加權(quán)。如今升級后的滴滴會員體系給我的感覺會更純粹一些——我只需要在滴滴打車就可以了，會員升級是里程積累的獎勵，這跟航司的會員體系有些相似。我出行首選南航，因為可積累會員里程，除了可用來提升會員卡級別外，還可兌換機(jī)票，堪稱“真金白銀”。

最終決定用戶對會員感知的是權(quán)益的價值——到底是不是真金白銀，到底能不能解決問題，到底有沒有超出預(yù)期。滴滴的權(quán)益體系以其擅長的出行為基礎(chǔ)。我對比發(fā)現(xiàn)，雖然其他平臺也有關(guān)于“出行”的細(xì)分特權(quán)，但優(yōu)惠力度并沒有滴滴會員的大，畢竟滴滴是專業(yè)出行平臺。

隨著里程值的積累，更高級別會員除了可獲得更多出行權(quán)益，還可免費(fèi)享受場站權(quán)益、聯(lián)名權(quán)益、尊享權(quán)益，獲得“住”、“吃”等特權(quán)。目前滴滴已與海底撈、華住會、希爾頓、亞朵打通會員體系，實現(xiàn)等級互通、權(quán)益共享。

（圖源：滴滴App）

其中V5/V6會員除可享受“免取消費(fèi)”、“極速賠付”、“優(yōu)惠坐特快”等出行權(quán)益外，可直通華住、亞朵金會員，免費(fèi)領(lǐng)取對應(yīng)等級的酒店權(quán)益，如房價折扣、免費(fèi)早餐、房型升級、延遲退房等權(quán)益；V7、V8會員則可免費(fèi)領(lǐng)取機(jī)場休息室、高鐵貴賓廳的權(quán)益，同時可限量兌換海底撈金海、黑海權(quán)益，享快速通道、專屬訂餐、贈菜、專屬桌牌等福利。

羅超頻道認(rèn)為，“免費(fèi)分級會員體系”勢必會成為互聯(lián)網(wǎng)平臺標(biāo)配：用戶可免費(fèi)領(lǐng)取無門檻會員，再通過消費(fèi)行為積累獲得不同會員等級以及不同特權(quán)。

付費(fèi)會員卷不動了，人人都是VIP

為什么前些年互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛做付費(fèi)會員？2015年出版的《引爆會員經(jīng)濟(jì)》用一句話就說清楚了付費(fèi)會員的邏輯：“獲取新用戶前所未有地難，與其花大錢去獲取新用戶，不如深耕老用戶?！?/p>

但深耕老用戶的方法，一定是付費(fèi)會員嗎？未必。

滴滴就一直都在做會員成長體系的建設(shè)，圍繞用戶“出行”這一核心需求的價值點(diǎn)去設(shè)計成長體系和權(quán)益體系。前些年網(wǎng)絡(luò)出行市場還在起步階段時，滴滴會員“橙長值”的基礎(chǔ)分不看里程數(shù)，用戶文明守時守信乘車就能提升，這一設(shè)計鼓勵用戶文明出行，提升了出行生態(tài)的健康度。同時，滴滴也給會員提供免費(fèi)升艙、免費(fèi)等待、快速應(yīng)答、VIP客服等特殊權(quán)益，給他們解決出行中的實際問題，創(chuàng)造更多價值甚至超預(yù)期的驚喜體驗。

（2019年的滴滴會員頁面，圖源知乎）

事實上，今天互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取付費(fèi)用戶，比獲取新用戶還要難。在20年我曾在《會員制已死，場景訂閱永生》一文指出，付費(fèi)會員有被平臺“玩爛”的趨勢：一方面，一些平臺不斷“濫發(fā)”導(dǎo)致會員權(quán)益“通貨膨脹”，已付費(fèi)會員必須支付更多錢才能得到想要的權(quán)益，比如“超前點(diǎn)播”、“投屏?xí)T等”；另一方面，部分平臺不斷疊加“沒什么卵用”的權(quán)益，看似很豐富，用戶買了會員才發(fā)現(xiàn)沒什么卵用，也就寒了心，這讓頭部平臺的付費(fèi)會員拓展舉步維艱。

市面上也出現(xiàn)了“權(quán)益訂閱”模式，用戶不需要再為不確定的權(quán)益向平臺支付一年的會員費(fèi)，而是可以按需訂閱特權(quán)，比如在滴滴買出行券，習(xí)慣打?qū)＼嚨馁I專車券，經(jīng)常用快車的買快車券。這樣的權(quán)益訂閱模式，讓用戶的優(yōu)惠獲得感更高，投資回報的不確定性更低。權(quán)益訂閱一定程度上分流了付費(fèi)會員。

到了25年，互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入存量階段，《QuestMobile2025中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》顯示，截止到2025年6月，全網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到12.67億，同比增長了2.5%。新用戶增長難上加難，頭部平臺“付費(fèi)會員”數(shù)量也已觸頂。

免費(fèi)則將會員門檻大幅降低到“零門檻”，這意味著平臺可將每一個存量用戶都當(dāng)做VIP運(yùn)營。

從前些年電商平臺 “僅退款”且效果卓著來看，中國市場的價格敏感用戶數(shù)量基數(shù)龐大。25年的外賣大戰(zhàn)，再度證明“經(jīng)濟(jì)實惠”才是中國消費(fèi)市場的主旋律。這樣看，不樂意付費(fèi)成為會員卻想要享受VIP服務(wù)的用戶大有人在，甚至可能是消費(fèi)者的“大多數(shù)”，這也是中國本土市場的特色。用戶付費(fèi)習(xí)慣依然沒有全面養(yǎng)成，因此，開卷“免費(fèi)會員”是頭部平臺們在認(rèn)清真相后的識時務(wù)之舉。

打造用戶終身俱樂部，會員何必要付費(fèi)？

按照忠誠度來劃分，互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶大概可分為幾個級別：

• 原始用戶，即用完即走的用戶，比如沒有賬戶體系的工具平臺；
• 重度用戶，用完不走的用戶，比如形成賬戶體系的社交平臺；
• 粉絲型用戶，對平臺有很強(qiáng)的心理認(rèn)同，所謂粉絲經(jīng)濟(jì)；
• 付費(fèi)會員用戶，忠誠度極高，與平臺關(guān)系最為牢固的一種用戶，他們忠誠，大方，挑剔。
• 終身會員用戶，忠誠度最高。

互聯(lián)網(wǎng)平臺運(yùn)營用戶的終極目標(biāo)是讓其成為終身會員，打造“終身俱樂部”。然而，經(jīng)過數(shù)年的殘酷競爭，巨頭們終于搞清楚了一個真相：用戶是缺乏忠誠度的。比如淘寶88VIP、京東PLUS會員再忠誠，都低檔不住拼多多“百億補(bǔ)貼”的真香價格力誘惑。在用戶點(diǎn)個外賣都會比價的今天，再用付費(fèi)會員去綁定用戶是癡人說夢。

平臺要提高用戶忠誠度不能再靠吸引用戶付費(fèi)、簽訂會員協(xié)議達(dá)成。如果平臺不能持續(xù)提供有競爭力的產(chǎn)品與服務(wù)，即便用戶“付費(fèi)”成為會員他/她也會去友商平臺下單。反之，如果平臺持續(xù)給用戶提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)、帶來更多的價值、創(chuàng)造超預(yù)期的體驗，用戶自然會用時想起、主動來用、用完不走、越用越多，從不假思索的習(xí)慣直至依賴離不開。

因此，既然平臺不能綁定或者說獨(dú)占用戶，那唯一能做的就是“服務(wù)好”用戶。

于是我們看到，今年頭部平臺都在做供給側(cè)的整合，給用戶提供“更多”價值。在新場景中去服務(wù)好同一群用戶，在給用戶創(chuàng)造更多價值的同時，平臺也獲得了新的增長點(diǎn)，而“大會員”也順勢成了推動生態(tài)業(yè)務(wù)的絕佳工具。

專注于出行場景的滴滴其實也有豐富的產(chǎn)品服務(wù)生態(tài)，且依然在持續(xù)優(yōu)化和整合出行的供給側(cè)資源。針對騎行、租車、代駕、快送、買機(jī)票火車票等多樣化的出行需求，滴滴會員也給用戶提供組合優(yōu)惠禮包，比如V7和V8用戶每個月可領(lǐng)取青桔免費(fèi)騎行權(quán)益，這表明滴滴也有意打造“大會員體系”，將內(nèi)部生態(tài)的資源打包成權(quán)益，給會員用戶提供更好的一站式出行服務(wù)。

術(shù)業(yè)有專攻，要給用戶提供“更多”價值也不一定非要自己做。

滴滴專注在出行領(lǐng)域，與“住”、“吃”等生活場景的第三方有更大合作空間，這也是滴滴會員能整合海量第三方權(quán)益的根本原因。海底撈黑海、希爾頓鉆石會籍、華住會鉑金會員、亞朵鉑金會員這是一個開始，我認(rèn)為，滴滴會員體系在第三方這一塊的想象空間十分巨大。

（圖源：滴滴）

出行是本地生活、商業(yè)活動以及旅行出游的起點(diǎn)，未來滴滴會員可串聯(lián)更多第三方場景，比如航司、景區(qū)年卡、醫(yī)美保健、美容美發(fā)、商場購物，一方面，給用戶帶來更多福利，另一方面也能給合作伙伴帶來增量。

既然靠付費(fèi)會員獨(dú)占用戶越來越難，不如大家攜手起來一起“伺候”好用戶，將每一位用戶視為VIP服務(wù)，恐怕這才是25年“會員免費(fèi)化”趨勢背后的真相。