先免費(fèi)，再收費(fèi)，從普通會(huì)員進(jìn)階到超級(jí)會(huì)員。亮眼財(cái)報(bào)的背后是騰訊音樂(lè)“收割”用戶(hù)的最好見(jiàn)證。

作者：《號(hào)外工作室》

近日，騰訊音樂(lè)發(fā)布了2025年Q2季度財(cái)報(bào)，該財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一經(jīng)公布，在資本市場(chǎng)引發(fā)熱議，但卻在用戶(hù)群體中引起爭(zhēng)議。

財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)訂閱收入同比增長(zhǎng)17.1%，高達(dá)43.8億元；單個(gè)付費(fèi)用戶(hù)月均收入（ARPU）從去年同期的10.7元提升至11.7元，穩(wěn)步增長(zhǎng)；更引人注目的是，其超級(jí)會(huì)員規(guī)模成功突破1500萬(wàn)大關(guān)，這一數(shù)據(jù)在在線音樂(lè)行業(yè)內(nèi)堪稱(chēng)亮眼。

然而，這份看似光鮮的成績(jī)單背后，隱藏著用戶(hù)對(duì)騰訊音樂(lè)“吃相難看” 的指責(zé)。曾經(jīng)普通會(huì)員能夠輕松享有的基礎(chǔ)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，如今正被一步步削弱。從無(wú)損音質(zhì)的縮水到新歌試聽(tīng)權(quán)益的受限，騰訊音樂(lè)的一系列操作讓用戶(hù)感受到了強(qiáng)烈的“被收割” 意味，“套娃式”收費(fèi)成為用戶(hù)吐槽的高頻詞匯。

01

Q2財(cái)報(bào)亮眼：

增長(zhǎng)背后的“會(huì)員”收入依賴(lài)

在本期財(cái)報(bào)中，在線音樂(lè)訂閱收入同比增長(zhǎng)17.1%至43.8億元，這一數(shù)據(jù)成為支撐公司整體業(yè)績(jī)的重要支柱。要探究這一增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，就不得不聚焦于騰訊音樂(lè)的會(huì)員體系升級(jí)策略。

▲2025年Q2騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)

近年來(lái)，在線音樂(lè)市場(chǎng)用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，對(duì)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容的付費(fèi)意愿不斷提升。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，單純依靠擴(kuò)大付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)的難度逐漸加大。

騰訊音樂(lè)顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此將重點(diǎn)放在了會(huì)員體系的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，尤其是通過(guò)推出超級(jí)會(huì)員，實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)用戶(hù)ARPU值的提升，進(jìn)而拉動(dòng)了訂閱收入的增長(zhǎng)。

對(duì)比去年同期數(shù)據(jù)，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)從1.17億增長(zhǎng)至1.244億，同比增長(zhǎng)6.3%，增速相對(duì)平穩(wěn)。而ARPU值從10.7元提升至11.7元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到9.3%。這一數(shù)據(jù)對(duì)比清晰地表明，在付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)有限的情況下，ARPU值的提升成為在線音樂(lè)訂閱收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。而ARPU值的提升，很大程度上得益于超級(jí)會(huì)員的推廣。

超級(jí)會(huì)員定價(jià)高于普通會(huì)員，且權(quán)益更為豐富，吸引大量普通會(huì)員升級(jí)，從而拉高整體付費(fèi)用戶(hù)的月均消費(fèi)金額。

超級(jí)會(huì)員規(guī)模突破1500萬(wàn)，是騰訊音樂(lè)Q2財(cái)報(bào)中的一大亮點(diǎn)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，騰訊音樂(lè)在超級(jí)會(huì)員權(quán)益的打造上不遺余力。

據(jù)了解，騰訊音樂(lè)通過(guò)與國(guó)內(nèi)外眾多知名唱片公司及藝人達(dá)成深度合作，為超級(jí)會(huì)員提供大量獨(dú)家音樂(lè)內(nèi)容。例如，獨(dú)家發(fā)行熱門(mén)歌手的新專(zhuān)輯、獨(dú)家收錄小眾音樂(lè)人的優(yōu)質(zhì)作品等，這些獨(dú)家內(nèi)容成為吸引用戶(hù)升級(jí)超級(jí)會(huì)員的重要籌碼。此外，在熱門(mén)綜藝原聲音樂(lè)方面，超級(jí)會(huì)員享有提前解鎖的特權(quán)，讓用戶(hù)能夠第一時(shí)間聆聽(tīng)熱門(mén)綜藝中的精彩音樂(lè)片段，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)新鮮音樂(lè)內(nèi)容的追求。

騰訊音樂(lè)還將超級(jí)會(huì)員權(quán)益拓展至更多應(yīng)用場(chǎng)景。隨著車(chē)載音樂(lè)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的用戶(hù)習(xí)慣在駕車(chē)過(guò)程中收聽(tīng)音樂(lè)。騰訊音樂(lè)抓住這一趨勢(shì)，將超級(jí)會(huì)員權(quán)益覆蓋至車(chē)載音樂(lè)場(chǎng)景，超級(jí)會(huì)員可以在車(chē)載端享受更高品質(zhì)的音樂(lè)播放服務(wù)、更多的曲庫(kù)選擇等，進(jìn)一步提升超級(jí)會(huì)員的吸引力。

通過(guò)這些豐富且具有針對(duì)性的權(quán)益設(shè)置，騰訊音樂(lè)成功將大量普通會(huì)員轉(zhuǎn)化為超級(jí)會(huì)員，推動(dòng)超級(jí)會(huì)員規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。但值得注意的是，在超級(jí)會(huì)員規(guī)模不斷擴(kuò)大的背后，卻是普通會(huì)員權(quán)益的逐漸縮水，這種 “厚此薄彼” 的做法為后續(xù)的用戶(hù)爭(zhēng)議埋下隱患。

除在線音樂(lè)訂閱收入外，騰訊音樂(lè)Q2在線音樂(lè)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)26.4%，達(dá)到68.5億元。這一數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，除得益于會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)的推動(dòng)外，還離不開(kāi)多元化業(yè)務(wù)的協(xié)同作用。

在Q2期間，騰訊音樂(lè)借助多位熱門(mén)歌手的新專(zhuān)輯發(fā)行契機(jī)，通過(guò)線上預(yù)售、獨(dú)家簽名版等多種營(yíng)銷(xiāo)手段，推動(dòng)數(shù)字專(zhuān)輯銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。例如，某知名華語(yǔ)歌手在騰訊音樂(lè)平臺(tái)發(fā)行的新專(zhuān)輯，上線僅三天銷(xiāo)量便突破百萬(wàn)張，為公司帶來(lái)可觀收入。

此外，直播互動(dòng)業(yè)務(wù)與在線音樂(lè)服務(wù)的協(xié)同效應(yīng)日益凸顯。騰訊音樂(lè)通過(guò)打造音樂(lè)直播平臺(tái)，邀請(qǐng)歌手、音樂(lè)人開(kāi)展線上直播演出、音樂(lè)教學(xué)等活動(dòng)，不僅為用戶(hù)提供更加豐富的音樂(lè)體驗(yàn)，還通過(guò)用戶(hù)打賞、虛擬禮物購(gòu)買(mǎi)等方式實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。同時(shí)，直播互動(dòng)業(yè)務(wù)能夠?yàn)闀?huì)員業(yè)務(wù)引流，觀看直播的用戶(hù)在感受到音樂(lè)人魅力的同時(shí)，更容易被轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員，進(jìn)一步推動(dòng)在線音樂(lè)服務(wù)收入的增長(zhǎng)。

02

用戶(hù)權(quán)益縮水：

從“基礎(chǔ)保障” 到 “付費(fèi)升級(jí)” 的無(wú)奈

無(wú)損音質(zhì)曾是騰訊音樂(lè)普通會(huì)員的核心權(quán)益之一，也是吸引眾多音樂(lè)愛(ài)好者開(kāi)通普通會(huì)員的重要原因。過(guò)去，普通會(huì)員只需支付每月十幾元的會(huì)員費(fèi)用，就能享受到高品質(zhì)的無(wú)損音樂(lè)播放服務(wù)，感受音樂(lè)細(xì)節(jié)帶來(lái)的震撼體驗(yàn)。

日前，不少用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂(lè)對(duì)普通會(huì)員享有的無(wú)損音質(zhì)進(jìn)行調(diào)整。

有機(jī)構(gòu)通過(guò)專(zhuān)業(yè)音頻檢測(cè)工具測(cè)試發(fā)現(xiàn)，調(diào)整后的普通會(huì)員無(wú)損音質(zhì)在碼率和聲道數(shù)上均有明顯下降。原本普通會(huì)員可享受的無(wú)損音質(zhì)碼率大多在1000kbps以上，而調(diào)整后部分歌曲的碼率降至800kbps以下，甚至有些歌曲的碼率僅為500kbps左右，接近高品質(zhì)有損音質(zhì)的水平。在聲道數(shù)方面，原本支持多聲道環(huán)繞聲的部分歌曲，如今普通會(huì)員只能享受到雙聲道播放，音樂(lè)的空間感和立體感大幅減弱。

這一調(diào)整引發(fā)大量普通會(huì)員不滿(mǎn)。許多用戶(hù)在社交媒體上吐槽，自己開(kāi)通普通會(huì)員就是為享受無(wú)損音質(zhì)，如今音質(zhì)大幅縮水，普通會(huì)員權(quán)益變得名不副實(shí)。有網(wǎng)友表示：“之前聽(tīng)無(wú)損音樂(lè)的時(shí)候，樂(lè)器的細(xì)節(jié)、歌手的換氣聲都能清晰聽(tīng)到，現(xiàn)在感覺(jué)音樂(lè)變得模糊了，和免費(fèi)用戶(hù)聽(tīng)的高品質(zhì)音質(zhì)差別不大，開(kāi)通普通會(huì)員的意義何在？”

面對(duì)用戶(hù)質(zhì)疑，騰訊音樂(lè)官方給出的解釋是“為了優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，根據(jù)不同會(huì)員等級(jí)提供更精準(zhǔn)的服務(wù)”。但這一解釋無(wú)法讓用戶(hù)滿(mǎn)意，更多用戶(hù)認(rèn)為，騰訊音樂(lè)此舉是為逼迫普通會(huì)員升級(jí)為超級(jí)會(huì)員，因?yàn)槌?jí)會(huì)員依然能夠享受到調(diào)整前的無(wú)損音質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這種通過(guò)削弱低等級(jí)會(huì)員權(quán)益來(lái)推動(dòng)高等級(jí)會(huì)員銷(xiāo)售的做法，讓用戶(hù)感受到強(qiáng)烈的商業(yè)剝削意味。

除無(wú)損音質(zhì)調(diào)整外，普通會(huì)員在新歌試聽(tīng)特權(quán)方面也遭遇“縮水”。過(guò)去，普通會(huì)員能夠提前試聽(tīng)部分新歌的片段，通常試聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)在30秒至1分鐘不等，讓用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)數(shù)字專(zhuān)輯或開(kāi)通更高等級(jí)會(huì)員前，對(duì)新歌有初步了解和判斷。

但騰訊音樂(lè)對(duì)普通會(huì)員的新歌試聽(tīng)特權(quán)進(jìn)行大幅調(diào)整。一方面，新歌試聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)被大幅縮短，部分熱門(mén)新歌的試聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)從原來(lái)的1分鐘縮短至15秒甚至10秒，用戶(hù)根本無(wú)法通過(guò)短暫試聽(tīng)感受到歌曲的整體風(fēng)格和旋律。

另一方面，越來(lái)越多的新歌僅對(duì)超級(jí)會(huì)員開(kāi)放完整試聽(tīng)權(quán)限，普通會(huì)員即使想試聽(tīng)，也只能聽(tīng)到一小段無(wú)關(guān)緊要的片段，甚至有些新歌完全不對(duì)普通會(huì)員開(kāi)放試聽(tīng)功能。

這一調(diào)整讓許多普通會(huì)員感到不滿(mǎn)和無(wú)奈。有用戶(hù)表示：“之前看到喜歡的歌手發(fā)新歌，還能提前試聽(tīng)一段，覺(jué)得好聽(tīng)就會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)數(shù)字專(zhuān)輯。現(xiàn)在試聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)這么短，根本聽(tīng)不出什么，而且很多新歌還不讓普通會(huì)員完整試聽(tīng)，感覺(jué)自己被排除在了音樂(lè)更新的大門(mén)之外。”還有用戶(hù)吐槽道：“騰訊音樂(lè)這是把‘饑餓營(yíng)銷(xiāo)’玩到了極致，就是想讓我們花錢(qián)升級(jí)超級(jí)會(huì)員，這種做法太讓人反感了?！?/p>

這種縮減普通會(huì)員新歌試聽(tīng)特權(quán)的做法，不僅沒(méi)有達(dá)到推動(dòng)用戶(hù)升級(jí)超級(jí)會(huì)員的預(yù)期效果，反而導(dǎo)致部分用戶(hù)選擇放棄在騰訊音樂(lè)平臺(tái)收聽(tīng)新歌，轉(zhuǎn)而通過(guò)其他渠道獲取音樂(lè)資源，在一定程度上造成用戶(hù)流失。

03

“套娃式”收費(fèi) ：

層層疊加的付費(fèi)陷阱

騰訊音樂(lè)將原本普通會(huì)員就能享受的無(wú)損音質(zhì)、新歌完整試聽(tīng)等基礎(chǔ)權(quán)益，轉(zhuǎn)移到超級(jí)會(huì)員權(quán)益中。用戶(hù)若想繼續(xù)享受這些基礎(chǔ)權(quán)益，必須從普通會(huì)員升級(jí)為超級(jí)會(huì)員，支付更高會(huì)員費(fèi)用。

其次，除普通會(huì)員和超級(jí)會(huì)員外，騰訊音樂(lè)還推出各種主題會(huì)員、聯(lián)合會(huì)員等，如“音樂(lè) + 視頻”聯(lián)合會(huì)員、“粉絲專(zhuān)屬”主題會(huì)員等，這些會(huì)員類(lèi)型在價(jià)格和權(quán)益上各不相同，用戶(hù)往往需花費(fèi)大量時(shí)間和精力去分辨，一不小心就可能陷入“付費(fèi)陷阱”。

例如，某用戶(hù)原本開(kāi)通騰訊音樂(lè)普通會(huì)員，后來(lái)發(fā)現(xiàn)無(wú)損音質(zhì)需超級(jí)會(huì)員才能享受，于是升級(jí)為超級(jí)會(huì)員。但不久后，他又發(fā)現(xiàn)某些獨(dú)家直播演出僅對(duì)“粉絲專(zhuān)屬”主題會(huì)員開(kāi)放，若想觀看，還需額外付費(fèi)開(kāi)通該主題會(huì)員。這種層層疊加的付費(fèi)模式，讓用戶(hù)感到身心俱疲。

當(dāng)前在線音樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。除騰訊音樂(lè)外，網(wǎng)易云音樂(lè)、字節(jié)跳動(dòng)旗下的汽水音樂(lè)等平臺(tái)都在不斷發(fā)力，通過(guò)推出差異化產(chǎn)品和服務(wù)、打造獨(dú)特音樂(lè)社區(qū)氛圍等方式吸引用戶(hù)。如果騰訊音樂(lè)不能及時(shí)調(diào)整商業(yè)策略，繼續(xù)堅(jiān)持“套娃式”收費(fèi)做法，很可能導(dǎo)致大量用戶(hù)流失，進(jìn)而失去在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。

作為中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)的“領(lǐng)頭羊”，騰訊音樂(lè)憑借龐大曲庫(kù)資源、強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力和廣泛用戶(hù)基礎(chǔ)，在行業(yè)內(nèi)占據(jù)重要地位。其市場(chǎng)份額超過(guò)60%，對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和商業(yè)模式有重要影響。

作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，騰訊音樂(lè)本應(yīng)承擔(dān)推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的責(zé)任，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)、提升用戶(hù)體驗(yàn)、規(guī)范市場(chǎng)秩序等方式，為行業(yè)樹(shù)立良好榜樣。

然而，騰訊音樂(lè)采取的“套娃式”收費(fèi)策略，違背行業(yè)發(fā)展初衷，不僅損害用戶(hù)利益，還為行業(yè)帶來(lái)不良示范效應(yīng)。

“越壟斷，越收割”。

頭圖來(lái)源|騰訊音樂(lè)