市場從不獎勵“教育者”，只尊重“服務(wù)者”。

作者/硯聲

出品/新摘商業(yè)評論

百果園董事長余惠勇“教育消費者成熟”的言論，引發(fā)了強烈的輿論海嘯。

這家曾以“水果刺客”標簽出圈的連鎖巨頭，正面臨上市以來最嚴峻的生存考驗。

若只是簡單的業(yè)績虧損問題，大可調(diào)整運營模式，或者另求他路來保證利潤。然而，這一次百果園面臨的是消費者的信任危機，這遠比業(yè)績下滑更為棘手。

近些年社區(qū)團購、生鮮電商以價格優(yōu)勢切走大眾市場，但百果園的水果價格依然堅挺。即便是在當(dāng)下“消費降級”成為潮流，許多消費者開始更加注重性價比的背景下，百果園依然特立獨行，堅守著自己的價格定位。

社交媒體上，關(guān)于其水果品質(zhì)參差不齊、價格虛高的討論熱度持續(xù)不減，不少消費者直言，曾經(jīng)信賴的品牌如今已讓他們大失所望。

鋪天蓋地的負面消息如同野火燎原，迅速侵蝕著百果園多年來苦心經(jīng)營的品牌形象。

一、余惠勇的“水果教育學(xué)”

輿論的源頭是8月8日百果園董事長余惠勇的一段視頻，視頻中是余惠勇回應(yīng)水果太貴，他表示：“百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇�！�

“便宜的水果供大于求，但真正的好水果是供不應(yīng)求的，也是它貴的一個原因�！睂τ诎俟麍@的高價質(zhì)疑，余惠勇認為這自然是市場供求關(guān)系的影響。

而他的“底牌”就是百果園的會員們，“我們百果園有幾千萬的會員，如果沒有一批真正認識到百果園價值的顧客，那百果園也就不復(fù)存在�！�

事實上，“教育消費者”的言論，無疑是將消費者推至企業(yè)的對立面，將自己置于“權(quán)威”和“布道者”位置的潛在心態(tài)，仿佛企業(yè)一直掌握著關(guān)于“品質(zhì)”和“價值”的終極真理，而消費者是懵懂無知、需要被啟蒙的對象。

在信息高度透明、消費主權(quán)意識空前高漲的今天，消費者早已不再是任人“教育”的被動接受者，他們擁有比以往任何時候都更便捷的比價渠道、更豐富的替代選擇、更強烈的價值判斷能力。

百果園居高臨下的“教育”姿態(tài)，無異于在消費者心中點燃了一把怒火。

“讀書被老師教育，家里被父母教育，上班被領(lǐng)導(dǎo)教育，現(xiàn)在當(dāng)消費者了還要被教育！” 網(wǎng)友的吐槽一針見血。這種高高在上的“姿態(tài)”天然引發(fā)抵觸，徹底消解了品牌試圖建立的“高端、專業(yè)、可信賴”形象，將其推向了消費者的對立面。

截至目前，余惠勇的多個平臺賬號均未發(fā)現(xiàn)相關(guān)視頻。

視頻雖已消失，但“教育消費者”言論還仍在持續(xù)影響著百果園。視頻傳出當(dāng)日，公司股價應(yīng)聲下跌6.86%，市值縮水至26.17億港元，較上市高點蒸發(fā)超70%。

余惠勇試圖用“高品質(zhì)對應(yīng)高價格”的邏輯為其定價辯護，可現(xiàn)實是，百果園多年來苦心經(jīng)營的高端形象，正被其自身頻頻暴露的系統(tǒng)性品控漏洞所包圍。消費者用真金白銀“支持”百果園，卻未能獲得與之匹配的、穩(wěn)定的高品質(zhì)體驗。

從2023年杭州消費者使用團購券被店員暗諷"撿便宜"，到子公司因水果含農(nóng)藥超標被上海市青浦區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰，再到被2024年3·15晚會曝光武漢某百果園使用腐爛、隔夜水果且隨意定義車厘子等級。

百果園已多次因負面問題登頂熱搜，而這一次已經(jīng)不僅僅是簡單的食品安全或者服務(wù)態(tài)度問題，而是在持續(xù)消耗著品牌積累的信任資本。

所謂的“三級品控”“低損耗率”等供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，在一次次負面沖擊和糟糕體驗面前，顯得蒼白無力。百果園雖一直試圖塑造高端、專業(yè)、可信賴的水果專家形象，但當(dāng)“高端”的故事無法被實際感知的品質(zhì)支撐，高溢價便成了空中樓閣。

二、關(guān)店潮與億元虧空

余惠勇的"教育論"并非空穴來風(fēng)。

從百果園的商業(yè)體系看，百果園確實構(gòu)建了相對完整的品質(zhì)管控體系，全球直采基地、“四度一味一安全”量化維度、“不好吃三無退貨”。但問題在于，當(dāng)這些專業(yè)壁壘被包裝成"教育消費者"的道德優(yōu)勢時，就演變成了危險的傲慢。

但是，百果園也并非是處于安逸輕松的市場環(huán)境中。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年社會消費品零售總額增速放緩至3.1%，其中可選消費增速回落明顯。在生鮮賽道，社區(qū)團購、即時零售平臺以"次日達""小時達"服務(wù)持續(xù)擠壓傳統(tǒng)零售空間。

那些街頭巷尾隨處可見的平價水果攤，以及線上各類主打低價策略的生鮮平臺，如同洶涌的潮水一般，不斷擠壓著百果園的市場空間。

其直接后果便是百果園的銷售增長承壓，市場份額被蠶食，賴以生存的高溢價空間被不斷壓縮。當(dāng)消費者可以在其他渠道以更低廉的價格購買到滿足基本需求的同類水果時，百果園門店的客流量和客單價便面臨雙重下滑的風(fēng)險。

客流量的減少直接導(dǎo)致了銷售額的下降，而百果園高昂的運營成本卻并未降低。門店租金、員工工資、水果采購成本等各項開支依舊龐大，在銷售額減少的情況下，利潤空間被進一步壓縮。

百果園的“慘境”更是體現(xiàn)在了財報里。公開數(shù)據(jù)顯示，百果園2024年營業(yè)收入102.73億元，同比減少9.8%。值得注意的是，2024年百果園的凈利潤由2023年的盈利3.62億元轉(zhuǎn)為2024年的虧損3.86億元，同比減少206.7%，這更是百果園自2001年成立以來罕見的營收負增長。

毛利率更是已降至個位數(shù)，從2023年的11.5%減少至2024年的7.4%。值得一提的是，2024年百果園加盟店收入從2023年的85億元減少至74億元。要知道，百果園營收主要來自加盟店收入，其加盟店收入占比超七成。

這背后，是百果園的閉店潮。數(shù)據(jù)顯示，從2023年末到2024年末百果園門店年內(nèi)凈減少966家，由2023年的6093家減少至2024年的5127家，日均關(guān)店2.6家，百果園管理的加盟門店收入從2023年的84.95億元減少至2024年的73.88億元。

另一方面，2024年百果園在所有經(jīng)銷渠道的會員數(shù)同比增長8.1%至9074萬，但由于部分客戶付費意愿有所減弱，公司2024年的付費會員數(shù)減少至約85萬，同比下降約27.1%。

余惠勇的“底牌”似乎也正在一點點減少。

有意思的是，2024年年初余惠勇還曾宣布，未來十年，百果園以百億營收為起點向千億目標邁進。在零售端，百果園將爭取門店數(shù)量超萬家。令人意外的是，在這兩個愿景提出的當(dāng)年，百果園就遭此重創(chuàng)。

2002年7月，第一家百果園門店開業(yè)。在經(jīng)歷了一個非常漫長且曲折的上市之路后，2023年1月，百果園終于成功登陸港交所。

曾經(jīng)原本被寄予厚望的高端水果戰(zhàn)略，在成本攀升與消費降級的雙重擠壓下，顯得力不從心，毛利率的持續(xù)走低，讓百果園的盈利空間被進一步壓縮。

三、三百果園會步鐘薛高后塵嗎？

百果園當(dāng)前的危機，與鐘薛高的崩塌之路如出一轍，而這也絕非偶然。

鐘薛高同樣崛起于高端定位，其創(chuàng)始人林盛當(dāng)年“成本40就該賣66”“愛要不要”的言論，與余惠勇的“教育論”異曲同工，都充滿了對消費者的輕視與傲慢。

鐘薛高最早于線上平臺起家，陸續(xù)推出了多款單價50元以上的雪糕產(chǎn)品，因為其價格遠高于市場價，也就被消費者貼上“雪糕刺客”標簽。

企查查顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司成立于2018年3月，注冊資本12億，創(chuàng)始人林盛擔(dān)任法定代表人、總經(jīng)理，該公司已多次被限制高消費、列為失信被執(zhí)行人，終本案件顯示其未履行金額超2572萬元，未履行比例達99.98%。

為了償還巨額債務(wù)，創(chuàng)始人林盛于去年5月也開啟了直播帶貨生涯。今年6月，鐘薛高旗下子公司被合作供應(yīng)商申請破產(chǎn)審查。值得注意的是，此前鐘薛高多家子公司已被申請破產(chǎn)審查。

鐘薛高的崩塌始于“火燒不化”的配料造假爭議，而百果園的危機則源于系統(tǒng)性品控漏洞。百果園除了被曝光的果切以次充好、農(nóng)藥超標被罰款以外，黑貓投訴平臺上關(guān)于百果園的投訴超3000條，超半數(shù)以上都是在控訴其質(zhì)量問題。

在性價比成為主流消費趨勢的當(dāng)下，高端敘事必須建立在真實價值支撐之上，否則終將被市場解構(gòu)為“智商稅”。

先不說在消費者主權(quán)意識高漲的當(dāng)下，不當(dāng)言論是否會激怒消費者，僅憑百果園一邊主打高端產(chǎn)品，賣著高價水果，一邊又被多次曝光食品安全問題，就足以讓其在消費者心中的信任大廈搖搖欲墜。

8月11日，鐘薛高公布 “愛要不要” 視頻爭議官司46頁的一審判決書，獲賠230萬元。

雖然鐘薛高四年前的輿論風(fēng)波事件已經(jīng)有了定論，但鐘薛高已經(jīng)黯然落幕。

當(dāng)晚，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在直播中談及百果園事件，稱“不希望任何企業(yè)成為第二個鐘薛高”，并認為百果園董事長的表述雖欠妥但沒有惡意。

鐘薛高的破產(chǎn)為眾多新消費品牌敲響警鐘，百果園若想避免重蹈覆轍，轉(zhuǎn)型一定是迫在眉睫的。最重要的就是要放棄“傲慢”敘事，重建消費者溝通，以真誠態(tài)度回應(yīng)質(zhì)疑，而非用“教育”姿態(tài)激化矛盾。

百果園通過在市場二十多年的深耕，擁有比鐘薛高更扎實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和線下網(wǎng)絡(luò)，這是其避免重蹈覆轍的重要資本。然而，加盟模式下的品控難題、脫離大眾認知的高昂定價、以及理性消費浪潮的沖擊，都是其航線上的暗礁。

市場從不獎勵“教育者”，只尊重“服務(wù)者”。百果園能否在高端故事與平民錢包之間找到精準平衡，將決定其是繼續(xù)引領(lǐng)水果消費升級，還是步上那條令人唏噓的后塵。