當(dāng)前，短劇行業(yè)正在加速打開(kāi)全球市場(chǎng)版圖。隨著入局者持續(xù)增加，行業(yè)活躍度顯著提升。第三方最新數(shù)據(jù)顯示，海外微短劇 2025 年全年大盤(pán)收入預(yù)計(jì)超 45 億美元。

在國(guó)內(nèi)，短劇已從付費(fèi)走向免費(fèi)，從小程序引流，走向在社交媒體平臺(tái)直接觀看的進(jìn)化之路。與之不同的是，歐美市場(chǎng)依然是以付費(fèi)觀看模式為主。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年海外微短劇 APP 內(nèi)購(gòu)收入達(dá) 10 億美元，同比 2024 年上半年，增長(zhǎng)率達(dá) 158%。其中 TOP 20 的 APP 中，僅 5 款免費(fèi) APP。

從第三方機(jī)構(gòu)披露的收入與下載量 TOP 20 的短劇 APP 榜單中不難發(fā)現(xiàn)，上榜短劇 APP 高度重合，這意味著海外用戶對(duì)應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)觀看模式展現(xiàn)出極高意愿，為短劇在海外市場(chǎng)的營(yíng)收拓展帶來(lái)了絕佳機(jī)遇。然而，短劇行業(yè)頭部平臺(tái)馬太效應(yīng)正持續(xù)加劇。在此背景下，探索更高效、更經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷策略成為行業(yè)破局的關(guān)鍵。

未來(lái)，短劇出海平臺(tái)呈現(xiàn)出“深度+廣度”雙向拓展的趨勢(shì)：深度上，強(qiáng)化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，同時(shí)提升用戶留存率；廣度上，則需推動(dòng)投放渠道多元化，覆蓋更廣泛的潛在受眾。

海外豎版全屏內(nèi)容鼻祖

加碼中國(guó)短劇行業(yè)

全球范圍內(nèi)，用戶早已習(xí)慣觀看豎版全屏的視頻內(nèi)容，但這種內(nèi)容形式，實(shí)際上最早由海外頭部的社交平臺(tái)Snapchat 開(kāi)創(chuàng)。

早在 2011 年，Snapchat就開(kāi)始鼓勵(lì)用戶用豎屏記錄生活、消費(fèi)豎屏視頻內(nèi)容，Snapchat 的用戶，可以說(shuō)是豎版全屏內(nèi)容的“原住民”。對(duì)于正在興起的短劇這類全屏豎版視頻，自然輕易就能接受。

正因?yàn)楦叨绕ヅ涞钠脚_(tái)和用戶屬性，國(guó)內(nèi)眾多出海的短劇公司已經(jīng)在Snapchat 上重金投入。

察覺(jué)到這個(gè)趨勢(shì)，Snapchat 也在近期針對(duì)短劇行業(yè)進(jìn)行資源傾斜，推出多個(gè)針對(duì)性的營(yíng)銷舉措，進(jìn)一步助力中國(guó)短劇出海企業(yè)在海外進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

首先，今年上線的長(zhǎng)視頻廣告（Long Form Video Ads），便是應(yīng)對(duì)短劇廣告投放趨勢(shì)而進(jìn)行特別優(yōu)化的全新產(chǎn)品。

與游戲、電商的直觀不同，短劇若要打動(dòng)用戶，對(duì)內(nèi)容的闡釋需求更高——需要更多鋪墊才能讓用戶理解并產(chǎn)生共鳴。在以付費(fèi)模式為主的海外短劇市場(chǎng)中，中國(guó)短劇出海在社交媒體投流時(shí)，往往直接釋出前十幾集劇情或高光片段，以此吸引用戶下載獨(dú)立 APP 完成轉(zhuǎn)化。因此，短劇需要依靠劇情內(nèi)容勾起用戶興趣，這對(duì)廣告視頻的時(shí)長(zhǎng)提出了更多的需求。

Snapchat 的內(nèi)部數(shù)據(jù)也印證了這點(diǎn)：2024 年上半年，短劇出海廣告素材時(shí)長(zhǎng)普遍為 5-10 分鐘；到了下半年，這一時(shí)長(zhǎng)已延長(zhǎng)至 10-20 分鐘。去年 11 月，該平臺(tái)廣告投放收益最高的五個(gè)素材，時(shí)長(zhǎng)均處于 15-18 分鐘區(qū)間。正是洞察到廣告素材時(shí)長(zhǎng)漸長(zhǎng)的趨勢(shì)，Snapchat 在今年二季度升級(jí)了視頻廣告，推出最長(zhǎng)可達(dá) 30 分鐘的長(zhǎng)視頻廣告，以適配當(dāng)前中國(guó)短劇出海的核心需求。

Snapchat 已與數(shù)十家中國(guó)短劇企業(yè)開(kāi)啟了長(zhǎng)視頻廣告形式的測(cè)試

據(jù)了解，今年二季度，A/B 測(cè)試結(jié)果顯示，當(dāng)日的廣告投放回報(bào)率（D0 ROAS）提升了 50%以上，其他指標(biāo)如長(zhǎng)期廣告支出回報(bào)率（Long-term ROAS）和預(yù)算利用率（Budget Utilization）也有所提升。

另外一個(gè)觀察，海外短劇市場(chǎng)目前仍以譯制劇為主，占比高達(dá)80%-90%。點(diǎn)眾、九州、麥芽等中國(guó)短劇玩家。正是精準(zhǔn)把握了譯制劇這一市場(chǎng)機(jī)遇，紛紛入局出海。不僅如此，從趨勢(shì)上來(lái)看，盡管本土化的短劇日益增多，但受制于成本和海外本土劇產(chǎn)能，今年譯制劇預(yù)計(jì)仍將維持市場(chǎng)占比，譯制劇的測(cè)出率、用戶的喜好等仍將平穩(wěn)發(fā)展。

但國(guó)產(chǎn)短劇進(jìn)入海外畢竟存在語(yǔ)言和文化的隔閡，而Snapchat 發(fā)現(xiàn)，相較于短視頻廣告，長(zhǎng)視頻廣告更利于海外用戶理解翻譯劇情節(jié)，有效降低因文化折扣導(dǎo)致的劇情理解門檻，提升用戶觀看意愿和轉(zhuǎn)化率。

來(lái)自客戶的投放反饋也證明了長(zhǎng)視頻廣告的成功，比如短劇出海頭部玩家DramaBox 在投放時(shí)使用了長(zhǎng)視頻廣告的形式收獲了不錯(cuò)的投放效果，在Snapchat 上開(kāi)設(shè)的品牌主頁(yè)（Public Profile）目前已積累了近 14 萬(wàn)粉絲。

DramaBox 在 Snapchat 中的品牌主頁(yè)

除了推出長(zhǎng)視頻廣告，Snapchat 還對(duì) Web to App 和 tCPA 等廣告解決方案進(jìn)行了升級(jí)。Web to App 是一款能將網(wǎng)頁(yè)流量高效轉(zhuǎn)化為 APP 用戶的廣告產(chǎn)品。

對(duì)以APP 下載為投放目標(biāo)的用戶來(lái)說(shuō)，Snapchat 首創(chuàng)的全豎屏的內(nèi)容形態(tài)，更容易抓取用戶的注意力，結(jié)合底部投放的APP 露出，能夠?qū)τ脩魩?lái)強(qiáng)力的行動(dòng)呼吁 (call to action)。

而在效果廣告投放中，目標(biāo)成本競(jìng)價(jià)（tCPA）功能正成為越來(lái)越多廣告主提升轉(zhuǎn)化效率的利器。通過(guò)這一方式，廣告主可以設(shè)定期望的轉(zhuǎn)化成本，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)模型，幫助廣告自動(dòng)優(yōu)化曝光對(duì)象，讓每一分錢都花在“可能轉(zhuǎn)化的人”身上。

為了讓這套機(jī)制跑得更準(zhǔn)、更穩(wěn)，Snapchat 也推出了一系列產(chǎn)品優(yōu)化，通過(guò) AI 和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)升級(jí)，顯著提升了其 tCPA 模型的預(yù)測(cè)精度與投放表現(xiàn)。Snapchat 的數(shù)據(jù)顯示，升級(jí)后的 tCPA 產(chǎn)品，使得廣告主在 28 天內(nèi)的單次購(gòu)買成本下降 21%，7 天內(nèi)單次購(gòu)買成本下降 32%。28 天內(nèi)廣告投資回報(bào)率（ROAS）提升 33%，7 天內(nèi) ROAS 提升 16%。在短劇視頻場(chǎng)景下，能幫助廣告主更穩(wěn)定地控制轉(zhuǎn)化成本，實(shí)現(xiàn)投放效果與規(guī)模的雙重優(yōu)化。

得益于在短劇廣告產(chǎn)品及解決方案上的針對(duì)性投入，Snapchat 來(lái)自短劇客戶的投放流水持續(xù)增長(zhǎng)，成功在短劇出海市場(chǎng)完成卡位。

為什么短劇和Snapchat 是天然的結(jié)合？

如果追溯短劇廣告效果提升的根源，除了不斷迭代的廣告產(chǎn)品及解決方案，Snapchat 的豎屏基因、用戶群體和短劇受眾的高度匹配，以及別具特色的 AR 濾鏡，均是推動(dòng)短劇營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。

前面已經(jīng)提到，Snapchat 是豎版全屏內(nèi)容的開(kāi)創(chuàng)者，與短劇的內(nèi)容形式完全匹配。在Snapchat 中，故事（Stories）采取了左右滑動(dòng)的形式，觀看內(nèi)容像是觀看一個(gè)接一個(gè)的故事；而聚光燈短視頻（Spotlight）則是上下滑動(dòng)，和現(xiàn)在短視頻內(nèi)容的觀看模式一致。這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)使其平臺(tái)生態(tài)天然契合短劇內(nèi)容——不僅培育了較為成熟的短格式豎屏敘事土壤，更沉淀了大量習(xí)慣豎屏內(nèi)容的用戶群體。

其次，Snapchat 擁有與短劇出海理想客群高度契合的受眾群體。

Snap 最新二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Snapchat 全球月活用戶達(dá)到 9.32 億，接近 10 億的體量。

從地區(qū)來(lái)看，Snapchat 在北美、歐洲、中東、亞太等地區(qū)的全球化運(yùn)營(yíng)，覆蓋了短劇出海的核心市場(chǎng)。尤其是中東地區(qū)，對(duì)中國(guó)出海品牌而言，既是充滿機(jī)遇的熱門市場(chǎng)，也是備受青睞的“香餑餑”，而Snapchat 在此早已搶占先機(jī)，觸達(dá) 7000 萬(wàn)中東用戶。當(dāng)?shù)啬贻p人對(duì)線上娛樂(lè)有強(qiáng)烈的需求，同時(shí)在全球來(lái)說(shuō)有較高的付費(fèi)意愿，但線上內(nèi)容平臺(tái)的供給稀少，這一巨大的供需缺口，正構(gòu)成了中國(guó)短劇出海中東的良機(jī)。而Snapchat 的數(shù)據(jù)也顯示，廣告主在中東市場(chǎng)的短劇的投放效果尤為突出。

從用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，第三方數(shù)據(jù)顯示，25 歲至 34 歲用戶是短劇的主力受眾，而 Snapchat 80% 的用戶在 18 歲以上，約 50% 的用戶年齡在 25 歲以上，其用戶群體與當(dāng)下短劇的核心受眾高度重合。而且Snapchat 用戶與其他平臺(tái)重合度低，比如美國(guó)16 歲以上的 Snapchat 日活用戶中，約 43% 不是 TikTok 日活用戶，53％不是YouTube 日活用戶。這一特點(diǎn)讓 Snapchat 成為短劇企業(yè)可挖掘的流量寶地。

數(shù)據(jù)顯示，Snapchat 用戶更偏愛(ài)喜劇（81%）、冒險(xiǎn)/動(dòng)作（74%）、劇情/驚悚（65%）、愛(ài)情（46%）等內(nèi)容題材。這些偏好與短劇出海的爆款方向（如霸總、重生復(fù)仇、奇幻等）高度契合，也讓 Snapchat 用戶成為短劇出海的理想受眾。

值得一提的是，Snapchat 別具特色的 AR 濾鏡，更是與短劇用戶創(chuàng)造深度互動(dòng)的獨(dú)特營(yíng)銷方式。該功能可讓用戶通過(guò)代入角色、參與互動(dòng)的方式深入了解劇集內(nèi)容。比如，Snapchat 就曾與 Netflix、HBO 合作，推出過(guò)與劇集內(nèi)容相關(guān)的 AR 濾鏡互動(dòng)玩法。目前，這種廣告形式也已展現(xiàn)出巨大的營(yíng)銷潛力，DramaBox 就已率先試水這一功能。

可以見(jiàn)得，在短劇出海賽道上，Snapchat 正成為突破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局、獲取高價(jià)值新增用戶的核心渠道。

結(jié)語(yǔ)

隨著短劇出海持續(xù)深入，短劇平臺(tái)正深入海外營(yíng)銷生態(tài)挖掘每一寸價(jià)值洼地。

Snapchat 平臺(tái)內(nèi)容的匹配性、用戶群體的獨(dú)特性和其豐富的營(yíng)銷玩法，使得 Snapchat 在短劇營(yíng)銷生態(tài)中的頭部地位日漸顯著。

據(jù)了解，Snap 目前在中國(guó)具有全方位的出海營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在借助 Snapchat 全球布局的優(yōu)勢(shì)下，還始終根據(jù)中國(guó)本地出海企業(yè)的需求，持續(xù)迭代升級(jí)營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣，可見(jiàn)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著短劇出海競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)和對(duì)于營(yíng)銷效率的持續(xù)追求，Snapchat 將繼續(xù)扮演重要角色，帶來(lái)短劇出海營(yíng)銷的一股新潮流。