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文/刀客doc(頭條深一度精選作者)

【編者按】

流量越來越貴了，但貴得不無道理。

如果你是一個經常在做北美投放的出海商家，應該已經感受到，過去兩年里“便宜的社交廣告”正在迅速消失。8月份，eMarketer出了一份《2025年美國社交廣告CPM預測》，讓這種感受有了量化的注腳。

預測顯示，2025年美國主流社交平臺的流量價格都上漲，而且是一次全面的、系統(tǒng)性的調整。

到2025年第四季度，Meta旗下的Instagram成為首個CPM突破10美元的社交平臺，正式坐上高價王座。而TikTok的廣告價格更是一路狂飆，從年初的7.12美元漲至年末的9.86美元，單年漲幅高達38.5%，漲勢在主流平臺中尤為激進。Pinterest同步進入高位區(qū)間，保持兩位數增幅；Snapchat雖仍處在價格洼地，但也在緩慢爬升中。

這一輪美國社交平臺流量價格的集體上揚，標志著“低價流量時代”正在加速謝幕。

過去幾年，大家已經習慣了“便宜流量”的慣性思維。但這份報告告訴我們，流量正在變得越來越貴，且廣告效率的計量方式正在發(fā)生變化：

從“出多少展示”轉向“觸達多少真實意圖”。平臺不再鼓勵盲目曝光，而是通過AI將預算引導向更可能發(fā)生轉化的節(jié)點。這背后，考驗的不僅是出價能力，更是品牌對創(chuàng)意、受眾和轉化路徑的精細掌控。

換句話說，廣告投放從一個“流量生意”，變成了一個“意圖生意”。

在報告里你會發(fā)現，平臺開始有意限制無效的廣告展示，壓縮冗余的廣告庫存，推動自動化工具（如TikTok的Smart+、Meta的Advantage+）滲透投放路徑，讓“誰看見廣告”這件事變得更加精準、更加接近決策臨界點。

尤其是TikTok，即便身處政策不確定性中，美國廣告主在TikTok的支出并未明顯下滑，反而在黑五實現了單日破億美元的電商轉化成績。這背后，是一個閉環(huán)更強、交易效率更高、內容電商化更深的平臺結構，正在獲得它應有的市場價格。

對于品牌主來說，CPM的上漲已經勢不可擋，品牌更應關注的是：我的廣告是否出現在了最有可能被轉化的人眼前？是否參與了平臺算法新秩序下的優(yōu)先匹配？是否具備與自動化系統(tǒng)協(xié)同投放的能力？

我推薦這份報告，不只是為了捕捉一組上漲的數字，而是為了幫助品牌從數據中看清邏輯。在價格曲線背后，平臺的打法變了，衡量投放成功的標準也隨之改變。

廣告不再比的是“誰更能砸”，而是“誰更能配”。

——刀客doc推薦

以下是eMarketer報告全文的編譯版本，如需英文原版，可以加微信：

美國主流社交平臺的廣告價格，正在集體上漲。

背后是平臺算法和分發(fā)機制正在經歷一輪結構性重塑——尤其是AI驅動的廣告產品，雖然單價更高，但確實帶來了更強的轉化效果。廣告主也正在適應這樣一套新的投放邏輯：價格貴了，但只要效果好，預算就值得花。

視頻廣告的越來越被接受，以及強調跳轉、注冊、購買等“漏斗底部”動作的效果廣告被廣泛采納，也在推高整體的CPM水位。廣告從“搶眼球”轉向“促轉化”，平臺也更樂于將有限的展示機會分配給那些真正有可能帶來行動的內容。

平臺趨勢與關鍵數據

1、AI自動化投放，正在推高整體價格

像Meta的Advantage+這樣的自動化工具，正在重塑廣告購買的方式。廣告主無需再手動設定定向參數，而是通過系統(tǒng)自動匹配受眾和素材。雖然這種方式意味著更高的CPM，但由于轉化率的提升，大多數廣告主仍然認為值得。

2、展示量增長放緩，平臺更看重效率而非規(guī)模

在Meta、Snapchat、Pinterest和TikTok上，我們看到CPM的漲幅普遍超過了廣告展示量的增幅。這一變化透露出平臺心態(tài)的轉變：比起“多刷幾條廣告”，平臺更在意“這條廣告能不能被點、被轉化”。

3、Instagram的定價已經全面超越Facebook

我們預計，到2025年第四季度，Instagram將成為唯一一個CPM均值達到兩位數（10美元以上）的平臺，而Facebook的CPM將繼續(xù)低于Instagram。這也再次印證了Instagram已成為Meta的廣告主陣地——而其中，Reels的商業(yè)化表現起到了關鍵作用。

4、TikTok的定價仍在上行，即便政策不確定性仍在

雖然TikTok在美國市場的命運仍未完全明朗，但品牌們并未因此停下投放的腳步。尤其是在黑五等節(jié)日節(jié)點，TikTok的廣告需求反而更強，這與TikTokShop的交易能力密切相關。廣告主愿意為“能賣貨”的平臺支付更高單價。

5、Snapchat成本相對穩(wěn)定，是目前CPM最低的平臺之一

相較于其他社交平臺，Snapchat的廣告價格仍相對友好。雖然價格有一定上漲，但漲幅遠低于Instagram和TikTok，在所有平臺中保持了最“克制”的節(jié)奏。

關于數據和預測的說明： eMarketer的CPM預測是基于廣告平臺在美國市場的展示趨勢和投放數據建模得出，涵蓋Facebook、Instagram、Snapchat、TikTok和Pinterest。需要說明的是，盡管趨勢具備參考意義，但實際投放價格仍可能因品牌、行業(yè)、受眾差異等因素而存在波動。

隨著各大平臺加速推廣AI自動化投放工具，CPM（每千次展示費用）也水漲船高。eMarketer預計，到2025年第四季度，Instagram、TikTok和Pinterest在美國市場的CPM將實現兩位數的同比增長；Snapchat和Facebook雖然漲幅略緩，但也在持續(xù)上行。

這背后，是平臺力推的自動化工具正在逐步主導投放路徑。不管是Meta的Advantage+，還是TikTok的SmartPerformance系列，這些AI工具雖然單價更高，卻能更準確地匹配人群、素材和時機，讓廣告主真正“花在刀刃上”。廣告商對這種“貴但見效”的路徑，接受度正在提升。

除了AI投放，視頻廣告的普及也顯著拉高了平臺定價。2025年，美國社交廣告支出預計將突破1000億美元，同比增長12.6%，其中超過六成將投向社交視頻。短視頻天然占據用戶注意力，也天然更貴——平臺當然樂于將更多庫存向視頻傾斜。

同時，平臺還在強化“漏斗底部”廣告的投資，比如直接跳轉購買、注冊、下單等目標明確的效果廣告。它們的CPM通常更高，也更容易獲得優(yōu)先分發(fā)。而為了提升這些廣告的效率，廣告主也更傾向使用CPA（每次轉化成本）、CPC（每次點擊成本）等下沉指標來評估投放效果，進一步拉高價格預期。

但在廣告主為更高單價買單的同時，平臺的展示量卻并未同步增長。

數據顯示，大多數平臺的CPM漲幅，已經明顯跑贏展示次數的增速。這一方面是正常的供需博弈結果：當更多廣告主爭搶有限曝光資源時，價格自然走高；另一方面，也反映出平臺自身策略的轉變——主動控制展示量，讓廣告環(huán)境更“干凈”、也更有價值。

更深層的邏輯在于：平臺開始追求“展示質量”而非“展示數量”。在AI加持下，廣告精準度提升，意味著不需要大量重復觸達用戶，只需要在對的時機打中人心。對平臺來說，這是降本增效；對廣告主來說，則是更高效的投放方式。

但也正因如此，平臺的廣告“庫存天花板”正在逼近。我們的測算顯示，美國社交平臺的用戶增長已經放緩，用戶使用時長也即將觸頂。除非平臺能開辟新的廣告位或場景，否則CPM的上漲將成為維持收入增長的主要方式。

總結來看，這是一個關于效率優(yōu)先的廣告邏輯重構過程。平臺少投一些廣告，但每一次展示都更貴、更值錢。廣告主不再關心“打給誰”，而是關心“打得準不準”，而平臺，正是用這套新規(guī)則，重新定價整個社交廣告市場。

Meta的廣告價格還在漲，但廣告主并未離場，反而投得更積極了。

數據顯示，2025年第四季度，Meta平臺的平均每千次展示費用（CPM）將接近10美元，較去年同期的8.91美元繼續(xù)抬升；與此同時，月活躍用戶（MAU）每天看到的廣告次數將同比略降至73.3次。這意味著——更高的價格，換來的是更少的曝光。

但這并沒有嚇退廣告主。相反，他們看到的是效果的提升。“價格的確上來了，但回報也更強?！睜I銷機構BelardiWong的高管CallaMurphy說，“得益于Meta在AI技術上的持續(xù)投入，我們確實看到了效果端的正反饋。”

廣告少了，效能卻強了。一部分原因是平臺正在主動控制展示次數，以維持價格的稀缺性與廣告的整體質量。更重要的是，AI驅動的投放方式，本身也重塑了廣告的分發(fā)邏輯：過去講人群，現在看創(chuàng)意。

簡單來說，同一條童裝廣告，畫面可能是一樣的：孩子在奔跑、試穿、與家人互動。但AI會為不同人群生成不同版本的文案。奶奶看到“柔軟安心”，媽媽讀到“上學合適”，爸爸收到“耐磨不怕瘋跑”。Meta不再去定義“誰是目標人群”，而是實時計算“什么樣的表達能打動這個人”。

為了適配這種機制，品牌需要準備更多版本化素材。Meta的genAI工具正是為此而生，為中小廣告主提供創(chuàng)意自動生成能力。只不過，大品牌對此仍保留審慎態(tài)度，擔心創(chuàng)意調性失控，因此使用相對保守。

與此同時，廣告主在投放策略上的心態(tài)也在改變。從過去精耕細作的小人群標簽，到如今愿意“撒大網”，讓系統(tǒng)自己判斷受眾邊界。正如Tinuiti的資深廣告負責人Jack Johnston所說：“以前我們死盯著小眾，現在更愿意放手讓系統(tǒng)跑?！?/p>

不過，放手不等于完全信任。市場對Meta的全自動化野心，始終帶有一絲警惕。今年初，扎克伯格曾公開提到，Meta計劃在2026年實現廣告系統(tǒng)全面自動化，盡管后來官方有所收回，但這番話還是引發(fā)了關于“失控感”的討論。廣告主的擔憂集中在兩個方面：一是數據使用邊界是否清晰，二是平臺算法是否足夠透明。

盡管如此，從數據看，自動化投放的應用仍在快速增長。根據Tinuiti的統(tǒng)計，2025年第二季度，Meta平臺上電商和零售類預算中已有35%投向Advantage+，而去年同期這一比例僅為23%。自動化正從“嘗試選項”變成主流配置。

值得一提的是，那些仍堅持手動定向的廣告主，反而要為更高的CPM買單。原因在于：平臺對定向標簽收取更高成本，同時也在用價格引導廣告主“投向”自動化。說到底，Meta并沒有強推AI，而是通過策略調整與成本機制，讓轉向自動發(fā)生。

回到核心問題上——Meta真的貴了嗎？是。但只要效果跑得動，廣告主愿意買單。這正是平臺重新設計投放系統(tǒng)后的關鍵邏輯：更多展示？No。是“更精準地打動”，是“誰會有所反應”。

TikTok的價格穩(wěn)定中上行，背后是電商反哺廣告的閉環(huán)邏輯

盡管2025年對TikTok來說并不輕松——禁令爭議反復拉扯，平臺命運未定，但廣告價格卻并沒有明顯降溫。相反，廣告主的興趣仍然穩(wěn)定甚至略有上揚。

數據顯示，TikTok的CPM（每千次展示費用）仍維持在兩位數同比增長的軌道上。雖然相比過去幾年的高速擴張，這種增速略有放緩，但這更多是“平臺進入成熟期”的自然現象，而不是市場撤資的征兆。即便今年早些時候禁令短暫生效，導致TikTok的CPM出現輕微回調，但很快便恢復上漲趨勢，預計在年底前將達到9.86美元，接近Instagram的水平。

更重要的是，TikTok并沒有靠“壓價”留住廣告主，而是通過自動化投放產品Smart+進一步拉動了預算回流。這款在去年秋季推出的自動化工具，某種意義上就是TikTok版的Advantage+，通過簡化流程、提升效率，幫助廣告主以更低的學習成本完成投放。

雖然Smart+上線初期也遭遇了一些爭議——有人擔心算法“過于黑箱”，也有人質疑創(chuàng)意素材的多樣性是否足夠支撐AI優(yōu)化邏輯，但總體來看，廣告主正在逐步適應這套系統(tǒng)。

曝光量方面，TikTok的增長也趨于平穩(wěn)。2023年第四季度，每位用戶每日廣告展示量同比上漲超過44%，但到了2024年，這個數字放緩至7%。預計到2025年第四季度，將進一步收窄至1.9%。這是平臺“去爆發(fā)”的正常周期，也是內容消費平臺在用戶增量逐步觸頂后，流量進入精細運營階段的典型表現。

從定價上看，TikTok的廣告成本依然低于Instagram，但正在快速靠近。根據eMarketer的預測，TikTok CPM將從2025年第一季度的7.12美元一路升至年底的9.86美元，僅略低于Instagram超過10美元的水平。而這背后最大的驅動力，不是流量，而是電商。

去年黑五，TikTokShop在美國實現了超1億美元的銷售額。這樣的成績單讓更多廣告主相信：投放不只是為了品牌曝光，而是可以直接導向交易的閉環(huán)。這種“從交易場反哺廣告場”的增長邏輯，正在形成一種新的平臺勢能。

TikTok廣告體系的“穩(wěn)”并不只是價格穩(wěn)定，更是廣告主心態(tài)的穩(wěn)定。即便平臺還存在政策風險，品牌與代理商并沒有大規(guī)模撤出，而是選擇繼續(xù)布局——尤其是在假日季這樣的關鍵窗口期，投放熱情甚至更甚從前。

相較之下，Instagram的廣告展示量正在下降，用戶的廣告觸達頻次正在收縮。反差之下，TikTok的電商驅動、投放自動化、創(chuàng)意爆款機制，構成了對廣告主更強的吸引力。

小型社交平臺之間的分化正在加劇

當大平臺之間在AI廣告、漏斗整合、電商閉環(huán)里殺紅了眼，另一場幾乎被忽視的競賽，其實正在小平臺之間上演——而且分化愈發(fā)明顯。

Snapchat的廣告定價正在被悄悄甩開。雖然它的CPM（每千次展示費用）這兩年都維持了同比正增長，但增長幅度遠低于競爭對手。以Pinterest為例，2022年兩者的CPM差距還不到2美元，但到了2025年第四季度，這一差距預計將被拉大到3美元以上。一個是不斷漲價還被廣告主追著買，另一個是便宜也不見得能賣出去。

這其實并不難理解。Snapchat的廣告環(huán)境偏向“高頻、低價值”，平臺也始終是以展示量博規(guī)模。數據顯示，2025年第四季度，Snapchat月活用戶的日均廣告展示次數預計為26.9次，同比增長2.8%。這是我們追蹤的幾個平臺中增幅最高的一個，理論上這能降低廣告CPM，但從廣告主視角看，也未必是個好消息：流量太“稀”了，想買到精準的人，反而得付出更高的時間和優(yōu)化成本。

從更底層看，Snapchat廣告業(yè)務的問題，是“量有余而質不足”。用戶增長放緩、使用時長下降、商業(yè)產品缺乏突破，導致其在美國市場的廣告收入預期增速只有1.2%，是所有主流社交平臺中最低的。即使便宜，廣告主也開始衡量這筆投入值不值得。

相比之下，Pinterest的定位就精準很多。雖然不是傳統(tǒng)意義上的流量大戶，但用戶的購買意圖濃度高、轉化率穩(wěn)，而且廣告產品更貼近“低漏斗”——很多用戶打開Pinterest本就是在為裝修、穿搭、購物做決策。這也讓它在定價上擁有更強的議價能力。

去年，Pinterest推出了Performance+，一款針對自動化投放的解決方案，意圖復制Meta和TikTok在AI驅動廣告產品上的路徑。這套系統(tǒng)雖然推高了CPM，但也確實帶來了更高的廣告轉化效率。數據表明，Pinterest的每千次展示費用正逼近兩位數增長，而廣告主仍然買單。

對于Snapchat來說，這可能是個危險的信號。

在新的廣告戰(zhàn)場上，僅僅靠展示量已經不夠用了，而沒有AI驅動、沒有強轉化能力的小平臺，很可能會在這一輪周期里被邊緣化得更快。

對營銷人的幾個提醒

當社交平臺紛紛向人工智能轉向，廣告系統(tǒng)正在重構，但其中的不確定性也在同步增加。

最直接的表現，是CPM（每千次展示費用）在穩(wěn)中有升。平臺更懂廣告主要什么，也更敢要價。但這條價格曲線也并非一路向上。貿易政策、宏觀經濟環(huán)境，甚至一則政令風向的轉變，都會影響廣告主的信心，進而沖擊定價。

至于AI，它是廣告行業(yè)的“下一件大事”，但目前仍在打基礎的階段。從創(chuàng)意生成、素材適配、自動出價，到受眾匹配和轉化預測，AI工具正試圖接管過去人工密集的那一段工作。只是，很多產品的迭代周期還不到一年，穩(wěn)定性、透明度、ROI測量方式等，還在初級階段。

廣告主正在逐步接受平臺的自動化安排，但仍在觀望：到底是省心，還是放權？平臺一邊強化AI工具的效果論證，一邊也在悄悄推高手動投放的“使用門檻”——不是不讓你手動投，而是讓你覺得不劃算。

所以，定價還會繼續(xù)變化，但方向基本明確：平臺希望廣告主別再糾結“投給誰”，而是相信系統(tǒng)能找到“該被打動的人”。

在這個過渡階段，對營銷人員最重要的不是押注某一個平臺或工具，而是保持機制上的敏感度：理解平臺正在把什么權力收回，又在給你哪些新的“默認選項”。掌握這些，才有可能在變動中保持主動。

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