我總說(shuō)，現(xiàn)在做品牌，得先找準(zhǔn)自己最想服務(wù)的那群人，挖出他們的需求，做出能打到他們心坎的東西。但這時(shí)候，就經(jīng)常有品牌會(huì)問(wèn)我：這樣是不是只能做小眾？要做大，是不是很難？

有一個(gè)品牌很適合回答這個(gè)問(wèn)題，它就是SALOMON薩洛蒙。

就在昨天，亞瑪芬發(fā)布 2025 年第二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收繼續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，大中華區(qū)表現(xiàn)尤其亮眼，收入同比增長(zhǎng) 42%。其中兩大功臣是始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙，前者大家很熟，后者其實(shí)也是亞瑪芬旗下的狠角色。

它從專業(yè)戶外起家，但是沒(méi)陷入“做專業(yè)就小眾，做大眾就丟專業(yè)”的死胡同。一邊，它在巴黎時(shí)裝周和潮人圈掀起“山系穿搭”熱，聯(lián)名款一鞋難求；另一邊，在越野跑、滑雪的頂級(jí)賽事上，依然是專業(yè)選手的必備裝備。

這兩年關(guān)于薩洛蒙的報(bào)道其實(shí)不算少，但大家更多是從外部視角看結(jié)果，再倒推原因，很少說(shuō)他們?yōu)槭裁磿?huì)起心動(dòng)念做這些事。

所以，上上周，趁著薩洛蒙總裁兼全球首席執(zhí)行官 Guillaume Meyzenq來(lái)上海參加薩洛蒙全新概念店小白樓「?？ぁ?/strong>的開(kāi)業(yè)，我直接找到他在店里聊了兩個(gè)小時(shí)。

Guillaume Meyzenq 是個(gè)法國(guó)人，在薩洛蒙工作近 30 年，從實(shí)習(xí)生做起，一步步走到薩洛蒙全球一把手的位置，完整見(jiàn)證了薩洛蒙的轉(zhuǎn)型。

我問(wèn)了他一直以來(lái)我非常好奇的問(wèn)題：

? 為什么一個(gè)從滑雪、越野跑這么垂直的戶外運(yùn)動(dòng)起家的品牌，會(huì)闖進(jìn)潮流圈？

? 作為一個(gè)法國(guó)品牌，面對(duì)中國(guó)完全不同的市場(chǎng)環(huán)境，薩洛蒙是如何做到快速增長(zhǎng)的？

和他聊完，我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問(wèn)題的回答，真的很樸實(shí)，就是堅(jiān)定初心、尊重用戶、保持專業(yè)、適配市場(chǎng)。這幾個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)像老生常談，但薩洛蒙是真的把它們落了地：

? 永遠(yuǎn)跟著用戶走，用專業(yè)去適配他們的場(chǎng)景

? 不要割裂專業(yè)和大眾，讓他們互相滲透

? 每個(gè)市場(chǎng)都有自己的原生土壤，中國(guó)更適合 DTC 模式

這篇文章，我就來(lái)具體說(shuō)一下，薩洛蒙是怎么想，怎么做的。

01

專業(yè)是“1”，潮流是“0”

最近我開(kāi)始規(guī)律運(yùn)動(dòng)了，買(mǎi)了跑鞋、沖鋒衣，還時(shí)不時(shí)刷小紅書(shū)找裝備測(cè)評(píng)。結(jié)果越刷越發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：

很多原本專業(yè)圈子里口碑特別硬的品牌，一旦火到大眾視野，就會(huì)被老玩家吐槽性能下降，“變成樣子貨”；但是那些完全專注性能的品牌，又會(huì)被限在專業(yè)圈子里，增長(zhǎng)受限。

這就讓我很好奇，薩洛蒙是怎么讓專業(yè)和大眾這兩撥人都滿意的？

跟 Guillaume 聊完，我找到了原因。兩個(gè)小時(shí)的對(duì)談里，Guillaume 提了 43 次 “consumer”（消費(fèi)者），但比這更頻繁的，是 “performance”（性能）。他說(shuō)，薩洛蒙可以做潮流，但絕不會(huì)犧牲掉性能，所有推向市場(chǎng)的產(chǎn)品，都必須保持薩洛蒙的高品質(zhì)和高性能。

說(shuō)性能其實(shí)是所有戶外品牌都愛(ài)說(shuō)的套路，不過(guò)，到了落地就完全不一樣。

薩洛蒙是真的在做。就像我采訪時(shí)候穿的他們今年出的 XT Whisper Void，看著是城市潮鞋的樣子，實(shí)際上原型是 16 年前專為女性設(shè)計(jì)的越野跑鞋。當(dāng)年 XT Whisper 靠輕量化、強(qiáng)包裹性和防滑能力成了越野圈標(biāo)桿，現(xiàn)在換了配色，但是 sensiFIT 動(dòng)態(tài)鞋面包裹系統(tǒng)和 contaGRIP 抓地大底，這些核心性能一點(diǎn)沒(méi)丟。

這讓我想到，很多品牌做 “破圈”，是先想 “我要進(jìn)哪個(gè)圈”，再倒推 “我該改點(diǎn)啥” 。這樣其實(shí)很容易把品牌原本的特性弄丟，比如，想進(jìn)潮流圈，就把外觀放在專業(yè)性前面；想討好大眾，就降低配置。

但薩洛蒙是反過(guò)來(lái)的，它是先看“用戶需要什么場(chǎng)景”，再看 “專業(yè)怎么適配”。

它第一次碰潮流，是 2015 年跟巴黎買(mǎi)手店 The Broken Arm 聯(lián)名。不是因?yàn)闀r(shí)尚圈能帶流量，而是買(mǎi)手店創(chuàng)始人找上門(mén)說(shuō)：“我們客人總穿你們的鞋，我們想知道為什么”。

薩洛蒙一調(diào)研，發(fā)現(xiàn)還真有這么群人：戶外穿，平時(shí)上班也穿，他們想要鞋底耐磨，又希望顏值能滿足日常搭配需求。

所以聯(lián)名款 SNOWCROSS 出來(lái)，沒(méi)改性能，只在配色和鞋底細(xì)節(jié)上做了調(diào)整，讓這款原本為冬季越野跑設(shè)計(jì)的鞋款更適合城市場(chǎng)景。結(jié)果一上市就賣(mài)爆，成為山系風(fēng)格穿搭中的代表性單品之一。

后來(lái)薩洛蒙跟設(shè)計(jì)師 Sandy Liang 合作也是一個(gè)邏輯。Guillaume 告訴我，2023 年，Sandy 和薩洛蒙第一次合作的時(shí)候，名氣還沒(méi)那么大，但她展現(xiàn)出來(lái)的設(shè)計(jì)理念和薩洛蒙很匹配，把少女感融進(jìn)硬核戶外，在保留功能性的基礎(chǔ)上，注入更貼近日常穿搭的時(shí)尚感。

左：2015 SALOMON x The Broken Arm 聯(lián)名款 SNOWCROSS

右：2024 SALOMON x Sandy Liang 聯(lián)名款 Speedcross 3 Ribbon

Guillaume 跟我說(shuō)，變成潮流從來(lái)不是薩洛蒙的目的，進(jìn)入到更多用戶的生活場(chǎng)景，讓更多人愛(ài)上運(yùn)動(dòng)、接近自然才是。

所以，他們不把專業(yè)和生活對(duì)立。用戶需要在城市和山野間切換，它就把鞋做得既抗造又好看；用戶需要 “輕戶外”，它就推出適合城市近郊的裝備。

專業(yè)性能是實(shí)現(xiàn)它品牌信念的基礎(chǔ)，是永遠(yuǎn)的“1”，潮流是適配用戶場(chǎng)景需求的“0”。

他說(shuō)的很真誠(chéng)，也很打動(dòng)我。我一直相信，好的品牌是能用自己的價(jià)值觀打動(dòng)用戶，能讓更多人有健康積極的生活。薩洛蒙做的事，就是這樣的。

02

讓專業(yè)和大眾互相滲透

講到這里，大家可能會(huì)問(wèn)：薩洛蒙這幾年在社交媒體爆火，很多都是潮流線的曝光，就像登陸巴黎時(shí)裝周、蕾哈娜在超級(jí)碗上穿著亮相、官宣白敬亭、趙今麥做品牌的戶外風(fēng)尚代言人…… 那它是怎么在“潮流人群”注意到自己的同時(shí)，把“專業(yè)性”講出去？又怎么讓大眾理解它的初心？

這就要回到人群品牌的打法。我總說(shuō)，這個(gè)時(shí)代是人以群分的，人群品牌要找到一群超級(jí)人群，拿到他們的偏愛(ài)，然后再漣漪式的往外擴(kuò)散，破圈。

薩洛蒙的超級(jí)人群其實(shí)很明確：專業(yè)的戶外用戶。越野跑、滑雪的硬核玩家，是他們品牌性能口碑的根基。圍繞這群人，薩洛蒙搭建了三個(gè)層級(jí)的擴(kuò)散通道：

第一層：專業(yè)賽事和運(yùn)動(dòng)員

在越野跑人群里，薩洛蒙是“自己人”，專業(yè)賽事和運(yùn)動(dòng)員兩手抓，不僅簽約姚妙、謝雯菲、張火話等國(guó)內(nèi)越野跑精英運(yùn)動(dòng)員，來(lái)打開(kāi)專業(yè)圈子的認(rèn)知；還把國(guó)際越野賽事 IP “黃金聯(lián)賽”帶入中國(guó)，今年 3 月推出“燈塔計(jì)劃”，通過(guò)提供和世界頂級(jí)越野跑賽事接軌的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，來(lái)支持中國(guó)越野跑長(zhǎng)期發(fā)展。

成熟的賽事體系、超百萬(wàn)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，不僅是曝光，也直接反哺到專業(yè)運(yùn)動(dòng)生態(tài)，給它在專業(yè)圈子里立了口碑。

第二層：城市運(yùn)動(dòng)社群

和歐洲人不一樣，很多中國(guó)年輕人是從零開(kāi)始接觸戶外的，所以薩洛蒙在城市里搭了更低門(mén)檻的入口，推出品牌社群 IP “GO 野” ，開(kāi)展飛盤(pán)、腰旗橄欖球、騎行、路跑、溯溪、徒步等。這些活動(dòng)既有強(qiáng)社交屬性，也容易入門(mén)，不僅能拓寬自己的用戶群，還能讓參與者自然建立起品牌與戶外的聯(lián)想記憶。

SALOMON品牌社群「路遇星朋友」徒步沙漠觀星活動(dòng)

第三層：潮流與生活方式觸點(diǎn)

在更外層的，是潮流圈和大眾認(rèn)知。像聯(lián)名合作、明星代言、時(shí)尚大片，這些都是可以吸引更多人注意的窗口。比如，薩洛蒙近兩年來(lái)先后官宣了白敬亭、趙今麥作為品牌戶外風(fēng)尚線的代言人，那他們的粉絲就有可能因此接觸品牌。一旦進(jìn)入品牌生態(tài)，就能接觸到第二層的城市活動(dòng)，再往里流入第一層的專業(yè)領(lǐng)域。

這樣一來(lái)，每個(gè)圈層都能找到自己的位置，然后互相影響，自然流動(dòng)。專業(yè)玩家不會(huì)鄙視潮流用戶，因?yàn)樗麄兡艹浞指惺艿狡放茖?duì)專業(yè)的尊重。新手也不用焦慮不夠硬核，因?yàn)橛休p量級(jí)的戶外入口，老玩家也會(huì)因?yàn)榇蟊妳⑴c而看到戶外生態(tài)的熱鬧。

好的品牌運(yùn)營(yíng)其實(shí)水到渠成的，不是把用戶往一個(gè)圈子里趕，而是挖好渠道，讓水自然流通。

03

中國(guó)的消費(fèi)者，更適合 DTC

前面我們聊了薩洛蒙在品牌和用戶運(yùn)營(yíng)上的核心邏輯，始終從核心人群和專業(yè)價(jià)值出發(fā)，向外層圈子擴(kuò)散。

它們的大邏輯是共通的，但每個(gè)國(guó)家的人群運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)都有很大區(qū)別。尤其中國(guó)這樣既高速變化又極度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，其實(shí)和其他地方有很多不同，那該怎么適配呢？

我一直有個(gè)觀點(diǎn)，就是中國(guó)現(xiàn)在的品牌打法已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。如果說(shuō)以前在中國(guó)做品牌可以靠 “抄作業(yè)”，那現(xiàn)在，中國(guó)已經(jīng)成了被全球同行 “抄作業(yè)” 的那一個(gè)。

薩洛蒙在中國(guó)的渠道策略，就是個(gè)典型的例子。

在歐洲，它長(zhǎng)期走經(jīng)銷(xiāo)模式，甚至進(jìn)駐迪卡儂這類綜合運(yùn)動(dòng)賣(mài)場(chǎng)；但在中國(guó)，它幾乎完全反轉(zhuǎn)，從 2019 年十幾家門(mén)店，到如今 200 多家，主力都是 DTC 門(mén)店。

為什么會(huì)有這種不同呢？Guillaume 給了我兩個(gè)關(guān)鍵原因：

一是，中國(guó)消費(fèi)者更需要和品牌直接對(duì)話，尤其是高客單的戶外裝備，必須靠面對(duì)面的信任建立；

二是，中國(guó)的線上線下融合度遠(yuǎn)高于歐洲，必須同步打通。

所以，薩洛蒙在中國(guó)的門(mén)店分成三個(gè)梯度：

? 旗艦店（比如上海新天地店），是品牌的專業(yè)形象高地，提供內(nèi)地全線產(chǎn)品集中體驗(yàn)、獨(dú)家限定產(chǎn)品發(fā)售，以及門(mén)店會(huì)員專屬的社群活動(dòng)，來(lái)強(qiáng)化核心人群的粘性和泛大眾的認(rèn)可度；

? 概念店（像這次新開(kāi)的安福路店）就更像是品牌“文化體驗(yàn)中心”，充滿潮流時(shí)尚感，陳列更偏向潮流戶外風(fēng)格，不定期攜手異業(yè)品牌、本土藝術(shù)家跨界聯(lián)動(dòng)，吸引年輕潮人打卡；

? 標(biāo)準(zhǔn)店，分布在各大商圈，兼顧專業(yè)屬性和大眾需求，既有專業(yè)戶外裝備，也有潮流款，讓品牌能被更多人接觸。

左：薩洛蒙上海新天地旗艦店

右：薩洛蒙全新概念店小白樓「?？ぁ?/p>

這些門(mén)店也不是孤立存在的，而是通過(guò)數(shù)字化，和線上串聯(lián)成一張網(wǎng)，它們既是體驗(yàn)場(chǎng)，也是內(nèi)容場(chǎng)，更是數(shù)據(jù)場(chǎng)。

就拿這次薩洛蒙小白樓「?？ぁ归_(kāi)業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗诘陌哺Ｂ繁旧砭褪浅比司奂兀芗植假I(mǎi)手店、獨(dú)立咖啡館、藝術(shù)空間，是天然的社交地圖。

所以，他們干脆就聯(lián)動(dòng)安福路和周邊的異業(yè)店鋪，一起做街區(qū)打卡活動(dòng)。薩洛蒙在線上發(fā)起品牌話題打卡任務(wù)，吸引用戶到「福郡」領(lǐng)取街區(qū)禮券，然后再把自己的開(kāi)業(yè)信息鋪到這些合作店鋪里，增加曝光，吸引更多人到店。

這套“線上話題 - 線下活動(dòng) - 社交傳播 - 引流到店”的打法，不僅跑通了中國(guó)本土市場(chǎng)，還反哺到了全球市場(chǎng)。

中國(guó)的市場(chǎng)洞察、設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈反應(yīng)速度已經(jīng)被納入到了全球研發(fā)鏈路之中；中國(guó)的門(mén)店運(yùn)營(yíng)、社交媒體打法、線上線下閉環(huán)，也逐步被借鑒到了薩洛蒙的全球市場(chǎng)。

可以說(shuō)，中國(guó)不僅是薩洛蒙的增長(zhǎng)引擎，還是它的創(chuàng)新源泉。

04

我總覺(jué)得，一個(gè)公司、一個(gè)品牌的樣子，是可以從他們的一把手看出來(lái)的。

Guillaume Meyzenq 是個(gè)內(nèi)向的人，剛見(jiàn)面甚至有點(diǎn)羞澀，但聊到產(chǎn)品，聊到用戶的時(shí)候，他馬上就打開(kāi)了話匣子，滔滔不絕。那種熱愛(ài)和真誠(chéng)，真的讓我非常觸動(dòng)。

小眾品牌不是不能做大，而是在做大過(guò)程中，要堅(jiān)持初心，守住專業(yè)這個(gè)根。沒(méi)有產(chǎn)品，就不能談品牌。有了產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)就可以去放大產(chǎn)品價(jià)值，讓品牌從小眾走向大眾。

薩洛蒙的破圈邏輯很簡(jiǎn)單：以核心用戶的真實(shí)需求為起點(diǎn)，用專業(yè)產(chǎn)品打底，通過(guò)場(chǎng)景設(shè)計(jì)讓不同圈層自然流動(dòng)，再結(jié)合本土市場(chǎng)的特性靈活調(diào)整。說(shuō)白了，就是專業(yè)做透，用戶做真，邊界做寬。

除此之外，薩洛蒙中國(guó)市場(chǎng)對(duì)全球市場(chǎng)的反哺和影響，也讓我感到很興奮。

現(xiàn)在，我更堅(jiān)定了一個(gè)想法：中國(guó)市場(chǎng)不該只是一個(gè)被服務(wù)的市場(chǎng)，它有能力、有資格，在全球品牌版圖里占有自己的位置、發(fā)出自己的聲音，甚至影響世界的玩法。

這也讓我更加相信，中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)的故事，不只是中國(guó)的，它會(huì)走得更遠(yuǎn)。

作者 | 栗子

編輯 | 刀姐doris

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