分享 | 張耀東、孫乙丹、何一Yisa

整理 | hanyu

過去一年，刀法與上百位品牌創(chuàng)始人、操盤手深聊，發(fā)現(xiàn)大家都在面對(duì)類似的困境：做直播、抓種草都能帶來(lái)短期增量，但越走越虛。產(chǎn)品與需求錯(cuò)位，傳播與生意割裂，渠道跑通了，品牌心智卻始終沒打進(jìn)去。

“怎么做一個(gè)可持續(xù)的好品牌”，成了很多品牌人當(dāng)下一道難解的題。

于是，在 2025 金刀獎(jiǎng)開幕直播的圓桌環(huán)節(jié)，我們請(qǐng)來(lái)了三位跨越代際的品牌操盤手一起對(duì)話：

• 東邊野獸創(chuàng)始人何一 Yisa，創(chuàng)立高端國(guó)貨護(hù)膚品牌不到4年，曾拿下天貓草本護(hù)膚新銳品牌 TOP1；
• 阿芙精油 CEO 小乙，深耕精油 20 余年，年?duì)I收 10 億+，穩(wěn)居品類頭部；
• 寶頂創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張耀東（東哥），擁有 30 年品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

這場(chǎng)對(duì)話，大家沒聊“怎么打爆款”，也沒聊“哪個(gè)平臺(tái) ROI 更高”，而是聚焦一個(gè)根本的問題—品牌的原點(diǎn)。什么是原點(diǎn)，為什么要找到原點(diǎn).......整場(chǎng)圓桌交流過后，我們發(fā)現(xiàn)看似“務(wù)虛”的問題背后，其實(shí)隱藏著品牌突圍的一條清晰路徑，想清楚為什么出發(fā)，再利用產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道相互協(xié)同，才能靠“系統(tǒng)致勝”。

接下來(lái)的內(nèi)容，是這場(chǎng)圓桌的精華整理，希望能為更多品牌人帶來(lái)一些新的感悟和思考。

兩個(gè)品牌的殊途同歸：找到那個(gè) 1

張耀東：我記得 2019 年在抖音，馬迷純露月銷最高記錄達(dá)到了 70 萬(wàn)（瓶），后來(lái)阿芙精油發(fā)生了很多變化，在你看來(lái)這些年有哪些關(guān)鍵的變化？

小乙：19 年確實(shí)抓住了流量的紅利和風(fēng)口，包括阿芙成名的淘寶，也是電商紅利。

雕爺重新回來(lái)公司的時(shí)候，當(dāng)時(shí)就下定決心，一定要從根上回答精油是什么？精油到底在什么場(chǎng)景不可或缺？從 2016 年到 2020 年，這是我們一代一代的操盤手窮盡了所有營(yíng)銷打法，試圖去逃避的一道題。

以油養(yǎng)膚，以香療愈是我們對(duì)這件事情兩個(gè)場(chǎng)景的回答。所以從 21 年到現(xiàn)在，先解決完了戰(zhàn)略的問題，再去尋找產(chǎn)品、渠道、流量、內(nèi)容、營(yíng)銷的契合，是跟以前完全不一樣的。

張耀東：就是說(shuō)，這個(gè)原點(diǎn)是逃不過去的。跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)品牌不一樣，阿芙誕生于線下，發(fā)展于線上。你怎么駕馭這個(gè)變化？

小乙：我們對(duì)線下的布局，有一個(gè)原點(diǎn)的價(jià)值。

疫情前我們有 600 家直營(yíng)店，當(dāng)時(shí)（2021 年）做了一個(gè)巨大的調(diào)整，從賣零售到賣服務(wù)，從直營(yíng)模式到加盟模式，從最低關(guān)到 100 多家，到現(xiàn)在每一年以開 100 家的速度上漲，到今年應(yīng)該會(huì)過 400 家店。

大趨勢(shì)是不好的，但我們還是回到了場(chǎng)景里，阿芙線下做什么對(duì)消費(fèi)者是有價(jià)值的？

我的生活中有一個(gè)場(chǎng)景是在商場(chǎng)吃飯，看電影或者陪孩子玩，特別需要三、四十分鐘短暫、靜謐的休息。市場(chǎng)上沒有這個(gè)供給，阿芙帶著精油SPA做這個(gè)順理成章，這就是面對(duì)面的時(shí)候我要給人提供的價(jià)值。

線上的電商或者其他渠道，都是會(huì)思考原點(diǎn)的價(jià)值。比如私域，我為什么要把消費(fèi)者搞在一個(gè)群里？后來(lái)覺得精油的護(hù)膚方法還是需要講解和傳達(dá)的。這幾年我們渠道極其平均，最大的渠道就20個(gè)點(diǎn)，因?yàn)闆]有刻意去追逐（趨勢(shì)），而是思考各個(gè)渠道對(duì)我究竟意味著什么，這個(gè)思考會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品、貨盤、價(jià)盤的區(qū)別。

張耀東：那 Yisa，東邊野獸從一開始就走了一條跟別人不一樣的路，好像要存心讓別人“買不起”?？煞穹窒硪幌履愕乃伎?、取舍以及實(shí)踐的心得？

Yisa：我們是一個(gè)從無(wú)到有的過程，（東邊野獸）誕生前我花了很久時(shí)間去思考的，就是那個(gè)原點(diǎn)，那個(gè)1的問題。我為什么要誕生？?jī)r(jià)值在哪里？我到底能創(chuàng)造一個(gè)什么不一樣的解法，回應(yīng)一個(gè)什么樣的命題？

我是 DMI（Development Marketing International，即歐萊雅全球品牌與產(chǎn)品開發(fā)部，負(fù)責(zé)制定品牌最核心的戰(zhàn)略布局，包括產(chǎn)品開發(fā)和全球推廣的策略等）出身，加上又一直是文科生，很多思考沒有從賽道的角度，可能是不擅長(zhǎng)。本質(zhì)上我們當(dāng)時(shí)思考的是一個(gè)復(fù)雜的價(jià)值問題，它必然意味著你沒有選擇，只能逼迫自己創(chuàng)造附加值。

所以我會(huì)特別相信中草藥的功能價(jià)值，它在當(dāng)代的科學(xué)體系和技術(shù)層面可被轉(zhuǎn)化。第二它不僅是花花草草，也有幾千年的文化土壤，而且是和人密切相關(guān)的。我特別同意刀姐分享到的以人為本，和人相關(guān)，價(jià)值會(huì)變得異常的豐滿。

系統(tǒng)制勝的秘籍：3 個(gè)真理時(shí)刻和東方解法

張耀東：近年有很多品牌在做以油養(yǎng)膚，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，阿芙也上市了很多新品，可以分享一下產(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)嗎？

小乙：我覺得產(chǎn)品創(chuàng)新，是既科學(xué)又藝術(shù)的。首先它是一個(gè)投資過程，有成功和失敗的概率，所以我們要控制風(fēng)險(xiǎn)。第二是尊重跟消費(fèi)者見面的幾個(gè)真理時(shí)刻，它誕生于寶潔，但我們有改造。

寶潔沒有提到的第 0 真理時(shí)刻，就是進(jìn)入到消費(fèi)者內(nèi)心待辦清單里的時(shí)刻。比如可口可樂是某一個(gè)賽事很歡樂、很昂揚(yáng)的時(shí)刻，雪碧就是很渴、很燥的時(shí)刻。我覺得以油養(yǎng)膚是，一個(gè)母親下班回家，孩子睡了，她面對(duì)睡前的 30 分鐘，和油接觸、手指按過肌膚撫觸自己的這種時(shí)刻，是跟愛自己有關(guān)的。

接下來(lái)第一真理時(shí)刻，就是在貨架上，（產(chǎn)品）跟消費(fèi)者接觸、傳達(dá)的一切。第二真理時(shí)刻是消費(fèi)者長(zhǎng)期用，感受是什么樣子的。在這三個(gè)時(shí)刻，你有哪些創(chuàng)新的地方？你有哪些體驗(yàn)比競(jìng)品更好？

張耀東：我覺得創(chuàng)新就是解構(gòu) Ta 生活中一個(gè)一個(gè) moment。每個(gè) moment 都可以有一個(gè)產(chǎn)品的解決方案，因此也有了營(yíng)銷、內(nèi)容創(chuàng)作的方案。所謂 1+n+x，這個(gè) n 就有了。

張耀東：我想問一下 Yisa，東邊野獸的品牌價(jià)值、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷是怎么去配合的？怎么思考這幾個(gè)東西的組合？

Yisa：跟阿芙不一樣，東邊野獸還在特別早期。在目前這個(gè)階段，原點(diǎn)還是人群，我們定義為“創(chuàng)作者圈層”，圍繞Ta的生活命題、境遇和困惑，給到“可持續(xù)的東方解法。”

它有三個(gè)要素。第一個(gè)就是草藥，我們希望做到真材實(shí)效。

第二個(gè)是文化魅力，因?yàn)槲覀兊挠脩魧?duì)文化特別敏感，對(duì)美學(xué)、表達(dá)、內(nèi)容有非常強(qiáng)的捕捉力和感受力。我們就圍繞這群人，跟Ta們產(chǎn)生交互，產(chǎn)生對(duì)話。

第三個(gè)是社會(huì)紐帶。這是個(gè)意義的問題，如果只是解決功能問題，或者一部分的情緒問題，可能對(duì)于這些人購(gòu)買理由還不足夠。我們一直在探索一個(gè)消費(fèi)品牌怎么能夠成為社會(huì)紐帶。

比方說(shuō)品牌剛誕生的時(shí)候，第一批上線了4個(gè)產(chǎn)品，3個(gè)是護(hù)膚品，第4個(gè)是一本靈感讀物。它不是品牌宣傳手冊(cè)，是“可被閱讀的配方”。第一期的主題蘑菇，就是我們的原材料。我們希望它能給人帶來(lái)跨文化、跨學(xué)科的靈感，材料學(xué)的、藝術(shù)的，文學(xué)的，包括菜譜。

另外我們的原料，以松茸為例，是直接向香格里拉維西塔城的合作社直采的。接觸到這個(gè)合作社的伙伴，我們就想，能不能跟這些人產(chǎn)生更深的交互，我們小品牌沒有能力做公益，但是可以嘗試“共益”模式。

我們采購(gòu)了原料，你的品質(zhì)是否能夠順應(yīng)我們的要求，我們利用了土地，是否能帶來(lái)一些新的機(jī)會(huì)，比如我們?cè)诘乜臻g的運(yùn)營(yíng)就是當(dāng)?shù)卮謇锏呐⒂烂?。原料從土地到?shí)驗(yàn)室、工廠，成為一系列產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，最終被賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者也間接參與到了品牌的商業(yè)和社會(huì)行動(dòng)中來(lái)。

我相信它是對(duì)的事，只不過我們做得不夠好。

尋找品牌原點(diǎn)，也是靈魂拷問自我

張耀東：Yisa 你的品牌創(chuàng)建路徑有點(diǎn)像大公司，從上而下，國(guó)內(nèi)有相當(dāng)多品牌是順應(yīng)市場(chǎng)需求，慢慢摸索出來(lái)的，我覺得都有代表性。當(dāng)下你覺得怎么樣一個(gè)方式是更合適的？

Yisa：我覺得這是特別好的一個(gè)問題。

自下而上更像是一個(gè)歸納法，有大量的信息需要去分析，需要去總結(jié)，然后再去思考，怎么去提煉出那個(gè)魂出來(lái)。

自上而下有點(diǎn)像演繹法，是從自我出發(fā)，自己是誰(shuí)，有什么稟賦，能給社會(huì)、給世界提供什么價(jià)值，我想要跟大家說(shuō)什么，我能創(chuàng)造什么，我覺得是一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的過程。

它的好處是那個(gè)1已經(jīng)在那了，方向感很明確。但是道路特別黑暗，有點(diǎn)像是走進(jìn)一扇窄門，因?yàn)槟阋ゲ粩?/strong>調(diào)，要在 go to market 的時(shí)候去探索，去試錯(cuò)，就特別需要執(zhí)行力和實(shí)驗(yàn)的心態(tài)。

所以理想的一定是兩條腿走路，自上而下和自下而上一起共進(jìn)，螺旋上升。它是一個(gè)成長(zhǎng)的歷程，沒有對(duì)錯(cuò)，我覺得人的成長(zhǎng)可能也是這樣，有理想，然后去試，試出一堆問題，再去反思自己的理想，有什么需要重新去定位的。

張耀東：早期的阿芙在墻上掛著一個(gè)牌子，寫著“童心的浪漫，阿芙就是精油，傳遞驚喜與感動(dòng)”。當(dāng)初我也是被這句話所感召，今天阿芙的價(jià)值主張有沒有變化？在產(chǎn)品和營(yíng)銷上怎么體現(xiàn)的呢？

小乙：今年 5 月份，我們?cè)谖飨獫竦厣献饬艘凰倚〈?。阿芙核心的團(tuán)隊(duì)包括雕爺全部都在，密閉空間里敞開心扉去聊一件事情，品牌的價(jià)值觀。

漂了三個(gè)小時(shí)以后，我覺得很難忘懷的，第一是大家說(shuō)很喜歡雕爺?shù)纳顮顟B(tài)，他對(duì)于自由三個(gè)層次的追求，財(cái)務(wù)自由、時(shí)間自由和心靈自由，所有人都感同身受。

第二是聊到當(dāng)下，我們跟自然的相聚，消費(fèi)者跟精油的相聚，都是當(dāng)下。所以現(xiàn)在阿芙的價(jià)值觀叫當(dāng)下的心靈自由。無(wú)論是通過精油 SPA，精油香氛，還是撫觸、氣味、冥想帶給你心靈自由，這是我們每一個(gè)人都想傳達(dá)的。

然后我們又品了一下品牌的性格，有一個(gè)詞叫孤獨(dú)且豐盈。一群人走到現(xiàn)在，大家都比較i，但是每個(gè)人心里又有特別多情感，享受獨(dú)處又有內(nèi)心的豐盈。我覺得很不容易，大家愿意把心掏出來(lái)去分享自己到底在追求什么，我們賣這瓶東西為的是什么，到底希望消費(fèi)者在那一刻終極的感受是什么，是要直面心靈的，非常殘酷的一個(gè)拷問。

找到了心口合一的（價(jià)值觀），怎么把它在產(chǎn)品和營(yíng)銷上體現(xiàn)是一個(gè)課題，是接下來(lái)的方向。

張耀東：最后一個(gè)問題想問兩位，你的品牌為什么必須存在？如果不存在了，消費(fèi)者會(huì)錯(cuò)過什么？

Yisa：可能就是那個(gè)原點(diǎn)吧。如果說(shuō)真的東邊野獸不存在了，會(huì)少一個(gè)以中國(guó)草藥為載體，去探索什么才是更好的生活方式的樣本。我希望這個(gè)樣本是可以在世界上有吸引力的，還在探索當(dāng)中，可能缺少一個(gè)實(shí)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

小乙：我覺得這是一個(gè)特別好的問題。有一年除夕前一天，我跟雕爺問過這個(gè)問題，思索了精油到底在哪些場(chǎng)景里，是對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值，且這個(gè)價(jià)值不可替代的，最終的答案就是以油養(yǎng)膚，以香療愈。

分析師點(diǎn)評(píng)

不必急于卷打法，可以先校準(zhǔn)“原點(diǎn)”，對(duì)于困在流量里的品牌人來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)對(duì)話提供了一條新的路徑。

東邊野獸用“東方解法 生活提案”回應(yīng)人群的功能和文化價(jià)值訴求，阿芙精油在跟消費(fèi)者鏈接的真理時(shí)刻，找到“以油養(yǎng)膚，以香療愈”的答案，所謂品牌原點(diǎn)，都是回歸人的真實(shí)需求。

只有直面消費(fèi)者未被訴說(shuō)和滿足的需求，品牌才能清晰回答“為什么必須存在”，才有機(jī)會(huì)在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道的系統(tǒng)中形成長(zhǎng)期一致的表達(dá)，走出短期爆款的幻象，進(jìn)入消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生長(zhǎng)的復(fù)利。

找到原點(diǎn)可以自上而下——從創(chuàng)始人的理想與價(jià)值觀出發(fā)，回答“我是誰(shuí)、我能貢獻(xiàn)什么”；也可以自下而上——從消費(fèi)者的每一個(gè)生活場(chǎng)景出發(fā)，洞察“他們需要什么、未來(lái)可能會(huì)喜歡什么”。

正如東哥所說(shuō)，消費(fèi)品市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺機(jī)會(huì)。

生活是不斷向前的，消費(fèi)場(chǎng)景也在不斷迭代，洞察人心的品牌也會(huì)走地更久更遠(yuǎn)。