作者 | 沈燕君

編輯| 花道

除了 618 和雙十一，暑期同樣是品牌不容錯過的黃金消費節(jié)點。

近兩個月內(nèi)，吃喝玩樂、衣食住行——所有消費賽道都在這個超長假期里迎來爆發(fā)式增長。誰能抓住暑期，誰就能贏得下半年的開門紅。

但多數(shù)品牌們往往沿用過去的營銷策略做暑期，導(dǎo)致節(jié)點特質(zhì)模糊，促銷老套路不再奏效。

刀法注意到，這個夏天，不少品牌已在抖音電商悄然“賣爆”：泡泡瑪特、朵薇、小天才，甚至連鄧紫棋的新書都紛紛登上爆款榜單。從新銳品牌到經(jīng)典老牌，它們做對了什么？背后的爆品邏輯是否有章可循？

本文，刀法將選取多個品類的暑期爆品進行拆解，并結(jié)合平臺視角進行分析，品牌想要抓住抖音電商的內(nèi)容趨勢，都有哪些彎道超車的打法。

抖音電商爆品方法論：擊中痛點、創(chuàng)造爽點

對于想要抓住暑期消費的商家來說，抓住這群學(xué)生群體是打造爆品的核心。不過，都說做爆品就得學(xué)會抓痛點和爽點，但用戶的痛點爽點這么多，品牌該如何抓住？

刀法觀察到，今年許多暑期爆品在抖音電商這里，已經(jīng)不只是做單個種草—轉(zhuǎn)化，他們直接瞄準了家長群體、青少年群體等核心人群，圍繞他們的暑期生活場景，見縫插針，尋找各種和自己品牌匹配的深度細分場景。

我們挑選了其中四個爆品案例，來看看這些爆品品牌們是如何結(jié)合暑期消費這一特殊時間點來打造暑期爆品。

暑期是小學(xué)、初高中學(xué)生群體學(xué)習(xí)技能的高峰期，也是家長孩子溝通交流的高峰期。對品牌而言，在技能培訓(xùn)這方面，打動家長或許比打動學(xué)生本人更重要。

以智能產(chǎn)品品牌小天才為例，它的爆品營銷精準擊中了家長群體在親子關(guān)系上的育兒焦慮，直接在直播間里開了一堂心理學(xué)課程。

比如，在小天才直播預(yù)告視頻里，就用5條親子溝通難題勾起家長注意：“催學(xué)習(xí)就炸”“手機比親媽親”“頂嘴，對抗”等精準擊中用戶痛點。直播間里，心理學(xué)家針對常見的親子溝通難題為家長提供具體的解決方案。直播過后，小天才還推出了“小天才幸福課堂”欄目，把直播精華內(nèi)容做成切片反復(fù)利用。

愿意學(xué)習(xí)課程的爸媽們大概率也是小天才的精準用戶，用心理學(xué)科普內(nèi)容讓精準用戶留在直播間，并與產(chǎn)品相結(jié)合，無形中達到了產(chǎn)品種草。同時，家長們通過這種方式獲得科學(xué)的解決方案，能一定程度緩解他們的焦慮，還能因此對品牌產(chǎn)生情感粘性。

除了學(xué)習(xí)之外，玩，更是暑期消費的重中之重。一種玩是出去旅游看世界，另一種是宅家快樂。這兩種消費場景之下，都包含了大量關(guān)于衣食住行吃喝玩樂等方面的細分消費場景。

先來看出去游玩看世界這部分。

這幾年，全國各地的景點們也在學(xué)習(xí)如何在抖音電商做內(nèi)容宣傳來吸引用戶注意，而不是被動地等用戶選擇。

比如，廣州長隆野生動物世界聯(lián)合了抖音商城做了一場“動物園奇妙游”活動，用事件營銷強化景點娛樂游玩屬性，為消費者提供了來景點游玩的理由。

還有，正值全球唯一熊貓三胞胎即將生日之際，廣州長隆野生動物世界做了一場盛大的慶生事件營銷。景點為熊貓三胞胎慶生辦了專屬直播間，并且與博主們合作，以云游動物世界為主題，在線上進行逛園直播。線上云逛園的優(yōu)勢在于讓消費者足不出戶就能了解到動物園里有哪些值得打卡的景點，埋下出游的種子。

暑期出游，美是最大的訴求之一。

對年輕女性來說，“夏天的較量”早就開始了。出門旅游為了讓皮膚不曬黑，防曬霜、防曬衣齊上陣。除了防曬，還得做到美白光滑牛奶肌。身體乳、精華、乳霜等，都是不可缺少的“裝備”。

刀法觀察到，護膚品牌半畝花田在暑期的美護消費里，圍繞學(xué)生群體的暑期護膚需求做了一次精準洞察。

針對年輕女性群體，半畝花田從細分場景入手，圍繞這些出游、軍訓(xùn)場景抓住了用戶的痛點。比如出去游玩時，年輕女性們都希望展示自己光滑亮白的皮膚，但往往會遇到暗沉、色差的問題，軍訓(xùn)場景下則是曬后修復(fù)、泛紅以及更嚴重的色差問題。半畝花田圍繞這些細分場景下的痛點，把自己產(chǎn)品打造成平價、有效能解決問題的爽點產(chǎn)品。

在直播間策劃上，品牌玩起了當(dāng)下熱門的一日明星店長活動，邀請賈乃亮入駐直播間為品牌進行賣貨宣傳。為了激發(fā)女性用戶觀看直播，還特地選取了拍照熱門好物 CCD 當(dāng)作禮物在直播間進行派發(fā)。還邀請品牌總監(jiān)親自下場，打造了一場總監(jiān)賣貨的福利大放送直播間。

與暑期出游的短短幾天相比，宅家玩的消費場景的占比要更多。

學(xué)生群體在宅家玩的消費場景里細分為宅娛、社交、潮玩這三大方面。今年又是宅娛、潮玩的爆發(fā)之年，品牌也紛紛借勢發(fā)力。這個暑期，品牌們大多用 IP+特色品的思路：先靠 IP 造熱度，吸引消費者關(guān)注，再把抖音當(dāng)作新品發(fā)布會，用特色品、限定款來拉關(guān)注。

“當(dāng)紅炸子雞”泡泡瑪特選擇在抖音推出 crybaby 限量禮盒，試圖讓 crybaby 成為下一個全球爆火的潮玩 IP。還有為電競玩家設(shè)計游戲手柄的品牌蓋世小雞選擇和備受關(guān)注的新游《明末：淵虛之羽》，借勢 IP 帶動銷量。

值得一提的是，知名歌手鄧紫棋為了宣傳自己的新書《啟示路》也在抖音開了場直播。鄧紫棋本身作為有影響力的 IP，突破了過去的歌手、明星身份成為一名作家，其小說又成為她的特色品，這就有了足夠的噱頭。在直播內(nèi)容上，鄧紫棋并不是生硬地賣書，而是從創(chuàng)作的心路歷程去打動消費者。

總結(jié)來看，這次暑期品類日，抖音錨定的消費群體是橫跨十五六歲到二十多歲的學(xué)生群體，并圍繞這些人從「學(xué)、玩、美、看」這暑期的四大消費場景聯(lián)合商家，和他們一起組成了一盤“暑期好貨”。

內(nèi)容撬動流量，新品突破銷量

除了輔助商家做內(nèi)容和產(chǎn)品外，刀法還關(guān)注到一個有意思的變化。這個暑假，抖音電商加強了和線下展會的合作，用平臺的優(yōu)勢幫助展會做內(nèi)容、打爆品。

據(jù)了解，抖音電商與 2025 CBME 國際孕嬰童展、海南音樂節(jié)、重慶書博會等展會合作，用 1000 場規(guī)?；共プ屨箷诰€上線下齊開花。

平臺和展會攜手，是 1+1>2 的合作。

正如刀姐doris 在前不久發(fā)布的《爆單直播間》視頻里提到誠實一口在京寵展開播的例子，這是低成本實現(xiàn)了“場”的重塑：用視覺吸引、場景代入、社交傳播，做到了三位一體，最后拉動直播間爆單。

以抖音電商聯(lián)合 CBME 國際孕嬰童展進行舉例，其合作的關(guān)鍵是重構(gòu)了展會直播間的「人、貨、場」。展會本就是一個極具吸引力的“場”，關(guān)鍵是如何將里面的“人”和“貨”進行重構(gòu)，放大展會優(yōu)勢來滿足商家、消費者以及平臺的需求，從而促進銷售轉(zhuǎn)化。

首先，先對展會場域里的「人」進行重構(gòu)。

在內(nèi)容上，規(guī)模化展播和過去品牌的展會自播有了較大的變化。其中，抖音電商輔助了品牌們學(xué)會如何“包裝”自己的展會直播間。作為平臺本身，抖音電商更了解當(dāng)下有創(chuàng)意、有流量的直播方式。這次展會就有數(shù)個品牌采用了熱度很高的「總裁直播間」的模式，讓最了解品牌和產(chǎn)品的總裁親自下場做直播，為直播間帶來更多關(guān)注度。

達人也充當(dāng)了十分重要的角色。作為最懂商家和最懂消費者的達人，參加行業(yè)展會做內(nèi)容是他們的必選項。借助達人的第三方視角來鏈接消費者和品牌，也是此次展播的創(chuàng)新之舉。

抖音電商與頭部母嬰博主們進行合作。讓他們在展會現(xiàn)場用沉浸式逛展的方式帶消費者瀏覽展會上值得關(guān)注的產(chǎn)品和品牌，拉動曝光。其次，達人們作為“專業(yè)銷售”還享有福利機制，可以向屏幕前的觀眾派發(fā)專屬福利和團購優(yōu)惠，促銷售轉(zhuǎn)化。

在「貨」上，用新品限定+超值爆品抓人眼球。

展會是一個品牌爭相發(fā)布新品的聚集地，暑期又是親子群體的消費旺季，大量品牌們都會在這個季節(jié)推出新品，家長們也會在這一期間內(nèi)進行“囤貨”，而抖音電商也需要特色品來滿足消費者需求。所以，品牌們紛紛在抖音電商開「新品發(fā)布會」。據(jù)了解，飛虎牌青少年專屬洗發(fā)水、健安喜生長因子兒童鈣等多款獨家首發(fā)新品，都在展會期間內(nèi)賣爆了，成為百萬爆品。

品牌們用新品發(fā)布會的形式，一邊能將展會優(yōu)勢在線上放大，也滿足了抖音電商需求，雙方互利共贏。

除了上述用“人、貨”重構(gòu)直播間外，抖音電商和品牌們還用價格福利滿足消費者的爽點。

展會期間，參展品牌們本身就會設(shè)置福利機制來促銷。于是，抖音電商在商城設(shè)置了“超值購秒殺專場”，為母嬰展會設(shè)置單獨的榜單推薦為參與品牌們創(chuàng)造曝光。同時，由于線下展會主要在白天進行，夜晚反而是家長們主要的購物時間，為了貼合消費者的購買習(xí)慣，抖音電商用“嗨購夜”的形式讓品牌們在晚上也開啟夜間福利直播。

總結(jié)而言，過去的展會擁有好產(chǎn)品+好內(nèi)容，缺乏的是有組織、有規(guī)模的營銷。此次抖音電商與展會攜手，能提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，商家們也能獲益。商家負責(zé)創(chuàng)造出特色品，抖音電商輔助商家用好內(nèi)容把產(chǎn)品打爆，也能傾斜部分資源輔助品牌們拉曝光、促轉(zhuǎn)化，用這樣的方式滿足商家、吸引消費者，同時豐富抖音電商的生態(tài)。

分析師點評

在刀法看來，這次暑期品類日活動，抖音電商的角色已從單純的流量“輔助”升級為洞察需求、組貨盤、做好內(nèi)容的“軍師”。

抖音電商通過精準錨定學(xué)生群體的「學(xué)、玩、美、看」四大場景，并與展會合作，為品牌成功打通了從內(nèi)容種草到即時轉(zhuǎn)化的高效路徑。同時，在展會的場域里，重構(gòu)了「人與貨」，借助了 1000 場展播盛宴，抖音電商幫助品牌用好內(nèi)容、好產(chǎn)品打造百萬千萬爆品。

不管是品牌還是展會，能在這個暑期品類日狂出爆品的原因，離不開產(chǎn)品力和內(nèi)容力。內(nèi)容力是吸引消費者的前提，產(chǎn)品力則是讓消費者種草的核心。抖音電商在其中充當(dāng)了放大器，讓好內(nèi)容抓住流量，放大產(chǎn)品的吸引力。

對于如何用內(nèi)容打造爆品直播間感興趣的讀者們，可以詳細閱讀前不久刀法研究所攜手巨量引擎共同產(chǎn)出了《2025 爆單內(nèi)容直播間白皮書》，里面系統(tǒng)性地歸納總結(jié)了「爆單內(nèi)容直播間」實踐方法論。

無論是從 0 起步，還是爆品長紅、老牌煥新，刀法將持續(xù)結(jié)合人群戰(zhàn)略，幫助大家一一解讀更鮮活、更實用的案例。

關(guān)注「刀法研究所」，了解消費最前沿的趨勢，搶先一步掌握這個時代的隱藏款成長機會。