作者 |辰紋

來源 |洞見新研社

ChinaJoy的展會現(xiàn)場，Mobikok的試玩廣告聯(lián)盟系統(tǒng)正實時生成著個性化游戲試玩片段，全球5000萬用戶的點擊行為不斷訓練著AI模型，試玩轉(zhuǎn)化率定格在行業(yè)領先的28%。

這只是AI重塑廣告業(yè)的微小切面。

2025年上半年，騰訊研發(fā)投入飆升至391億元，其中AI廣告技術成為重點突破領域。高盛研究將數(shù)字廣告列為僅次于云計算的AI應用最成熟賽道，預測未來幾年AI將撼動全球約4700億美元的廣告利潤池。

在中國市場，CTR（央視市場研究）調(diào)研顯示53.1% 的廣告主已在創(chuàng)意內(nèi)容生成中使用AIGC技術，遠超數(shù)據(jù)分析、客戶服務等環(huán)節(jié)。尤其引人注目的是，近20%的廣告主在視頻創(chuàng)作中超過50%的環(huán)節(jié)依賴AI完成。

這場技術革命正在重構(gòu)廣告行業(yè)的每個環(huán)節(jié)，從投放策略到創(chuàng)意生成，從效果衡量到用戶體驗。

01 應用分野，AI廣告的兩大戰(zhàn)場

總體而言，AI廣告領域已形成涇渭分明又相互交織的兩大應用方向：以精準投放為核心的AI廣告營銷和以內(nèi)容生成為核心的AI廣告制作。

在營銷戰(zhàn)場，巨頭們構(gòu)建了復雜的智能投放系統(tǒng)。

高盛研報將谷歌的Performance Max（PMax）和Meta的Advantage+稱為“目前最成功的綜合AI廣告產(chǎn)品”，它們的共同點是，廣告主只需提供營銷目標、預算、素材創(chuàng)意和受眾線索，系統(tǒng)即可利用AI自動完成跨渠道的投放決策和優(yōu)化，實現(xiàn)“一鍵式”廣告投放。

與上述兩個產(chǎn)品類似，巨量引擎推出的UBMax被稱為“字節(jié)版的PMax”。

UBMax覆蓋了字節(jié)系幾乎所有廣告資源（抖音、今日頭條、西瓜視頻等），實現(xiàn)全自動化投放，廣告主只需提供預算、投放目標、受眾信號和創(chuàng)意素材，系統(tǒng)即會根據(jù)目標自動完成策略制定、資源分配和優(yōu)化。今年3月，字節(jié)將幾乎所有手動投放方式都切換到了UBMax，顯示出對AI投放模式的重視和信心。

騰訊也在在廣告投放方面加速AI化轉(zhuǎn)型，其提出的“騰訊廣告3.0系統(tǒng)”本質(zhì)上就是高度自動化、智能決策的投放平臺。

這一系統(tǒng)取消了人工設定出價和圈定人群的步驟，由AI根據(jù)廣告主提交的業(yè)務信息和目標自動處理。廣告主在使用騰訊廣告投放平臺推廣微信生態(tài)或騰訊聯(lián)盟廣告時，可以選擇智能投放模式：只需輸入產(chǎn)品賣點、目標受眾描述、轉(zhuǎn)化目標（如表單收集、下單）和預算，系統(tǒng)會智能匹配合適的廣告位（朋友圈、公眾號文章中、QQ空間等）和人群。

阿里媽媽則用“萬相臺無界版”來解決“商家們“有了素材后投放到哪里、給誰看”的問題，將商家通過AI生成的各類圖文、視頻創(chuàng)意一鍵智能投放到淘寶全渠道。

此外也有細分領域的挑戰(zhàn)者崛起，例如AppLovin的Axon 2.0聚焦移動應用廣告、Pinterest的Performance+主打視覺搜索廣告，Mobikok的程序化廣告平臺專注CTV與電商CPS場景，它們都在各自領域擁有不小的份額。

在制作前線，生成式AI也正在改變著創(chuàng)意生產(chǎn)邏輯。

抖音推出“即創(chuàng)AI”平臺，集成的生成式AI技術，提供從腳本/文案生成、圖像生成到視頻制作的一條龍工具；

騰訊的“妙思”平臺支持批量生成圖文/視頻素材，使創(chuàng)意制作成本降低50%以上，A/B測試效率提升3倍；

阿里媽媽推出“萬相實驗室”生成式AI產(chǎn)品，借助素材庫中的近百位數(shù)字人模特，實現(xiàn)不同場景下的試穿展示，30秒生成大片，大幅降低素材制作成本。

三七互娛自研的行業(yè)大模型“小七”能生成符合產(chǎn)品需求的圖片、視頻及3D素材。2024年，其游戲廣告素材投放視頻中，AI深度參與生成的視頻占比已超過70%。

除了上述巨頭和專業(yè)選手之外，部分實力較強的廣告公司、下游代理制作商以及AI工作室也加入到AI廣告制作的大軍。

WPP集團抱緊硅谷大廠的大腿，一邊合作微軟，利用Azure AI Vision等工具改進視頻制作效果，一邊聯(lián)手谷歌，調(diào)用Gemini模型和自研的“WPP Open”系統(tǒng)整合，優(yōu)化AI視頻旁白生成等功能；

陽獅用AI結(jié)合眼動儀技術優(yōu)化后的技術，一天可以產(chǎn)出十幾段適配不同平臺的視頻素材，葛蘭素史克等客戶已經(jīng)開始用上這些服務；

華揚聯(lián)眾則在去年推出了視頻處理工具“靈剪”，可以智能生成混剪后的視頻內(nèi)容。

初創(chuàng)團隊走的精耕細作的路線，也贏得了部分頭部品牌的青睞。

比如幫一汽豐田制作“國內(nèi)首條汽車類商業(yè)AI視頻”的治柱Ai團隊，為快手影像節(jié)制作AI短片的嘻嘻弗斯創(chuàng)意團隊，合作安踏的breathe工作室和合作三得利、東阿阿膠等品牌的異數(shù)文化工作室等，都通過自己的作品和落地的合作贏得了市場的關注。

02 營銷革命，AI廣告的三級躍遷

根據(jù)極光月狐測算，AI營銷行業(yè)2025年規(guī)模預計達 669億元，AI廣告營銷正經(jīng)歷從工具應用到生態(tài)協(xié)同的進化過程，結(jié)合技術、數(shù)據(jù)、企業(yè)發(fā)展等維度，構(gòu)建“AI廣告成熟度模型”清晰勾勒出三個階段躍遷路徑。

第一階段：工具化應用。企業(yè)將AI視為效率提升工具，如智能客服系統(tǒng)替代人工咨詢，騰訊的“妙問”工具已替代60%以上基礎咨詢，線索轉(zhuǎn)化率提升25%。

第二階段：系統(tǒng)化整合。代表案例Google Performance Max整合搜索、展示、視頻等全渠道資源，實現(xiàn)10%的銷售額提升。Meta的Advantage+投放位置自動優(yōu)化廣告展示位置，使60-80%預算精準流向高轉(zhuǎn)化平臺。

第三階段：生態(tài)化協(xié)同。AI成為數(shù)字營銷基礎設施，如Mobikok構(gòu)建的“品效銷一體”生態(tài)，通過程序化廣告平臺、Buzzify變現(xiàn)平臺和試玩廣告聯(lián)盟三大業(yè)務矩陣，為某跨境電商實現(xiàn)年GMV增長2.3倍。

AI廣告營銷發(fā)展的三階段模型 制表：洞見新研社

當前國內(nèi)正處于第一階段向第二階段的轉(zhuǎn)型期，國內(nèi)領先的媒體平臺如騰訊、抖音等已先后將AI技術進行系統(tǒng)化整和，將AI嵌入從創(chuàng)意到最終轉(zhuǎn)化的各個營銷環(huán)節(jié)，實現(xiàn)全面升級，然而在這個過程中，行業(yè)整體仍面臨三重障礙。

其一，數(shù)據(jù)孤島制約系統(tǒng)效能。

上文提到Meta的Advantage+可以實現(xiàn)“一鍵式”廣告投放，但這個產(chǎn)品的算法高度依賴用戶的歷史數(shù)據(jù)，有案例顯示，新用戶使用Advantage+受眾功能時轉(zhuǎn)化率可能降低50%，這也是說，Advantage+需要在Meta平臺使用一段時間之后，才會逐漸發(fā)揮出其最大效能，由于各平臺數(shù)據(jù)壁壘的存在，這也使得一些AI廣告營銷工具跨渠道投放時，就很難實現(xiàn)真正的協(xié)同了。

其二，算法黑箱引發(fā)信任危機。

以當前較為火爆的GEO（生成式引擎優(yōu)化，通過生產(chǎn)AI喜歡的內(nèi)容，投放到AI喜歡的平臺，潛移默化地讓商家名字更容易出現(xiàn)在AI的答案中）服務為例，由于AI的“黑箱”性質(zhì)， GEO服務商解釋不清模型的偏好邏輯，當有廣告主提出“為什么競品排名更高”這樣的問題，技術團隊也沒有確切答案，因而最終呈現(xiàn)結(jié)果時，就無法提供可量化的數(shù)據(jù)指標。

有媒體記者調(diào)查，雖然有一部分GEO服務商會承諾100%被AI推薦，但更多服務商提供的是“沒效果退款”“成果可衡量”的保證，模棱兩可的界限，難以評估的效果，很難讓人對GEO信任起來。

其三，服務亂象擾亂市場秩序。

同樣是GEO服務，由于缺乏投放效果的量化標準，這也使得部分服務商渾水摸魚，能賺一單算一單，有些高端定制方案的報價低則3萬元/季度，高的達到夸張的150萬元/季度，但基礎關鍵詞的競價服務單價卻拉低至800元-3600元不等。

這些價格差距極大的服務，其質(zhì)量的差距也非常大，有3C品牌在“平價電動牙刷推薦”中的提及率提升45%，但銷量增長不足5%，同時有數(shù)據(jù)顯示，2024年AI回答中出現(xiàn)虛假商業(yè)信息的比例與同期相比增加了178%，效果衡量體系缺失暴露無遺。

03 制作迷局，AIGC的爭議與突破

相比起AI廣告營銷的“仍需努力”，AI廣告制作則站在褒貶不一的十字路口。

一方面，技術顯著提升效率，部分出彩的案例將AI技術當成了一種美學工具，創(chuàng)造和表達出一種特屬于AI的美，從而重塑了人臉體驗美的方式。

阿里云在奧運期間創(chuàng)作了一條公益宣傳片《永不失色的她》，短片通過AI修復技術，重繪并講述了三位杰出女性運動員的故事。當黑白的歷史影像變成跳動的彩色，不僅讓我們直觀感受到了杰出女性運動員的風貌，也讓人能更加理解技術的意義。

可口可樂去年圣誕節(jié)期間也利用AI，發(fā)布了復刻經(jīng)典廣告“Holiday is Coming”的圣誕短片，表達向經(jīng)典致敬的情懷，收獲了一批好評。

此外，像三得利的春節(jié)短片、安踏“歐文一代”新品宣傳片等，采取AI和實拍結(jié)合的形式，由真人演員出鏡，用AI輔助合成部分場景，在節(jié)省了大量外拍成本，場地租賃費用之外，還減少了天氣等客觀因素的影響，大大提升了拍攝效率。

整體而言，AI創(chuàng)意工具已實現(xiàn)多維度突破。

批量生產(chǎn)領域，TikTok的AI視頻工具通過文字描述快速生成適配平臺的短視頻素材；

創(chuàng)意激發(fā)層面，鯤之益的AI助手使某文創(chuàng)企業(yè)方案產(chǎn)出效率提升5倍；

場景適配方面，Meta Advantage +創(chuàng)意可自動調(diào)整圖像亮度、生成動畫、添加音樂，擴展圖像適應不同投放位置。

另外一個方面，技術局限引發(fā)用戶對AI廣告的接受度并不高，甚至有些抵觸。

其中的主要原因在于當前的AI對復雜場景的理解能力存在局限，廣告片中涉及的分鏡場面越多、動作越復雜，生成的場景就越容易出現(xiàn)不連貫現(xiàn)象。如果涉及到多人物交互、場景動作快速切換等復雜動態(tài)時，受限于推理能力，AI的細節(jié)處理往往也無法令人滿意。

典型案例就是日本麥當勞在去年為了宣傳薯條優(yōu)惠活動推出AI廣告片，除了出現(xiàn)AI人像多一根手指這種基礎錯誤外，整個廣告片也被批評人物表情不自然、缺少親和感、動作違和，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃“看著像是肯德基臥底拍的廣告”。

小紅書用戶反饋，曾有過兒童因AI生成的畸形人物海報感到恐懼，甚至“嚇哭”的情況發(fā)生。

AI廣告制作更深層的問題在于情感缺失。

AI工具常止步于字面理解，難以洞察文化語境。2025年大阪世博會中國館“中華書簡”設計被批缺乏趣味，而西班牙館通過文化元素與創(chuàng)新設計的融合廣受好評。這揭示出，沒有設計師的文化理解，AI創(chuàng)作容易流于表面。

事實上，AI廣告制作的破局之路已在探索中，人機協(xié)作模式成為行業(yè)共識。

數(shù)字藝術家GOGO為COS企業(yè)創(chuàng)作的AIGC廣告，通過設計師干預使作品兼具高級感與舒適度。H·ART團隊設計醫(yī)用擔架時，成員親身體驗使用過程，結(jié)合AI數(shù)據(jù)分析，最終斬獲國際獎項。

不難看出，體驗設計能力正成為核心競爭力，設計師不再只是操作軟件，而是通過用戶調(diào)研深化對目標群體的理解，可以預見的是，未來高薪職位將集中于能駕馭AI工具，同時具備人文洞察的創(chuàng)意人才。

04 未來戰(zhàn)場，AI應用場景的融合與重構(gòu)

站在2025年年中，AI廣告的下半場競賽已顯露三大趨勢。

決策式AI與生成式AI的閉環(huán)融合正在加速，傳統(tǒng)割裂的“創(chuàng)意-投放-優(yōu)化”環(huán)節(jié)被打通，TikTok實現(xiàn)從文字描述到精準投放的一站式流程。Mobikok的HiveX引擎連接全球50億用戶觸點，讓廣告曝光可衡量、預算創(chuàng)造價值。

監(jiān)管與倫理框架逐步構(gòu)建，針對GEO服務亂象，DeepSeek等平臺開始對低質(zhì)內(nèi)容降權(quán)處理。行業(yè)呼吁建立新的信任體系——當用戶詢問“牙疼怎么辦”，優(yōu)質(zhì)廣告應自然呈現(xiàn)診療建議與護理產(chǎn)品，而非強行植入聯(lián)系方式。

體驗設計崛起為核心競爭力，廣告主意識到，在AI泛濫時代，真實用戶體驗成為差異化關鍵，因而無論任何時候，品牌TVC最重要的就是要“用心”，好的廣告片——無論是傳統(tǒng)人工拍攝還是AI輔助制作，傳遞“人性”關懷都是其最終目的。

技術上則要求創(chuàng)作團隊揚長避短，既然知道AI當前在動態(tài)場景、人物表情處理上有缺陷，那就適時避開復雜動作、減少人物面部特寫，著重發(fā)揮AI在場景生成上的優(yōu)勢，在畫面質(zhì)量、主題創(chuàng)意上下功夫。

例如，有零售企業(yè)就要求設計團隊每月完成20小時用戶陪伴計劃，以此訓練AI模型的情感理解能力。三七互娛的“小七”大模型、萬咖壹聯(lián)的數(shù)據(jù)分析平臺，投入了相當多精力來破解文化隔閡，以情感共鳴提升全球競爭力。

深圳Mobikok總部的全球監(jiān)測屏上，來自美國、越南、孟加拉國的用戶點擊數(shù)據(jù)如星群閃爍。其程序化廣告平臺每秒鐘處理數(shù)萬次競價請求，AI動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術實時生成10萬+廣告變體。

技術浪潮席卷之下，傳統(tǒng)4A公司紛紛轉(zhuǎn)型。WPP集團最新財報顯示，其AI創(chuàng)意團隊規(guī)模已超過傳統(tǒng)美術指導，但核心崗位仍是那些精通文化密碼的策劃總監(jiān)——他們指導AI分析東南亞民俗節(jié)日色彩偏好，生成符合當?shù)貙徝赖膹V告素材。

廣告業(yè)的未來，屬于能駕馭雙軌智慧的企業(yè)，左腦是算法算力的冰冷精確，右腦是人文洞察的溫度脈動。當4700億美元利潤池完成重構(gòu)，唯一不變的勝者法則是，技術永遠在進化，人心始終需要共鳴。