來(lái)源：快刀財(cái)經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

作者：鄭欒

死磕本國(guó)同行，外資巨頭獲利。

在中國(guó)外賣大戰(zhàn)之際，鮮有人注意到，巴西外賣市場(chǎng)也上演了一場(chǎng)“中國(guó)德比”。

作為兩家同為新進(jìn)入者的中國(guó)企業(yè)，滴滴99Food與美團(tuán)Keeta并未像意料之中一樣，聯(lián)手對(duì)抗市占率超80%的本土巨頭iFood。反而是老鄉(xiāng)之間前拔弩張，陷入激烈內(nèi)卷。

據(jù)悉，Keeta已起訴滴滴99Food，指其已接觸超過(guò)100家餐飲連鎖，以單個(gè)商戶數(shù)百萬(wàn)元預(yù)付款的巨額成本（共計(jì)金額超過(guò)10億元），簽訂針對(duì)美團(tuán)Keeta的排他性合約，甚至高價(jià)購(gòu)買“Keeta”搜索關(guān)鍵詞；美團(tuán)兩度提訴反擊，圣保羅法院已對(duì)滴滴購(gòu)買“Keeta”關(guān)鍵詞截流行為簽發(fā)禁令。

9Food則起訴Keeta商標(biāo)侵權(quán)，指控Keeta在品牌標(biāo)識(shí)的顏色、圖形和字體上模仿99Food，還稱Keeta的ee從后視鏡里看，是99。

這場(chǎng)耗資超10億元的“阻擊戰(zhàn)”，不僅讓美團(tuán)Keeta上線受阻，更讓本土巨頭iFood坐收漁利。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，中國(guó)企業(yè)就算出海了也要“內(nèi)卷”到底。

1

巴西“內(nèi)卷”

滴滴的狙擊三板斧與美團(tuán)的反擊

曾經(jīng)在中國(guó)外賣市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)的“強(qiáng)制二選一”，在18000公里外的巴西重現(xiàn)。諷刺的是，這次“巴西版二選一”的主角，竟然也是兩家中國(guó)企業(yè)。

為了狙擊美團(tuán)，滴滴使出了渾身解數(shù)。

今年5月12日，美團(tuán)宣布Keeta將進(jìn)入巴西外賣市場(chǎng)，隨后在6月9日，滴滴也宣布正式重回巴西。

到7月初，巴西《Globo》等權(quán)威媒體就報(bào)道，99Food向當(dāng)?shù)夭惋嬌虘籼峁?shù)百萬(wàn)元的現(xiàn)金激勵(lì)，要求簽訂針對(duì)美團(tuán)Keeta的排他性合作協(xié)議。

協(xié)議明確表示，禁止商戶與美團(tuán)Keeta合作，但可以繼續(xù)和本土平臺(tái)iFood合作。

滴滴的這一行為，顯然是想從商戶端，掐斷美團(tuán)的資源。這是滴滴砍向美團(tuán)的第一板斧。

初入巴西市場(chǎng)的美團(tuán)，自然無(wú)法容忍這種針對(duì)性的“二選一”，憤而反擊。截至8月，美團(tuán)就“排他條款無(wú)效”起訴，法院已立案。訴訟文件指，99Food目前已經(jīng)接觸超過(guò)100家頭部餐飲連鎖，簽訂只針對(duì)美團(tuán)而不限制iFood的排他性條款，共計(jì)耗資9億雷亞爾（約合人民幣11.79億元）。

要知道，當(dāng)時(shí)滴滴99Food重回巴西時(shí)候，宣布要在巴西投資10億雷亞爾（約13億元人民幣），這不是90%的錢都花在狙美團(tuán)了。

滴滴的第二板斧，來(lái)自用戶端，技巧也樸實(shí)無(wú)華，是國(guó)內(nèi)商戰(zhàn)中司空見慣的搜索引擎關(guān)鍵詞混淆。

為了狙擊美團(tuán)，滴滴另辟蹊徑，在Google高價(jià)購(gòu)買“Keeta”關(guān)鍵詞，導(dǎo)致用戶搜Keeta優(yōu)先顯示99Food廣告。

8月11日，圣保羅法院裁定該行為違規(guī)，要求滴滴3日內(nèi)整改，否則每日罰款2萬(wàn)雷亞爾（約合人民幣2.6萬(wàn)元）。

滴滴的第三板斧，揮向了美團(tuán)的品牌素材。

99Food在圣保羅法院起訴Keeta，稱其使用的品牌顏色、圖形和字體與99Food高度相似，侵犯其商標(biāo)權(quán)，并稱后視鏡中Keeta的ee是99，要求法院命令Keeta更換標(biāo)識(shí)。Keeta回應(yīng)稱，其標(biāo)識(shí)和配色已與美團(tuán)品牌關(guān)聯(lián)超過(guò)14年，且與Keeta品牌本身關(guān)聯(lián)三年。

99Food對(duì)此拒絕置評(píng)。

實(shí)際上，美團(tuán)國(guó)際化品牌Keeta自2023年5月便在香港推出，隨后在沙特阿拉伯市場(chǎng)落地。美團(tuán)無(wú)人機(jī)Keeta Drone也先后在迪拜、香港運(yùn)營(yíng)。

Keeta的品牌顏色是沿用的美團(tuán)品牌黃色。

美團(tuán)自己都想不到，用了十幾年的品牌色，居然差點(diǎn)被國(guó)內(nèi)同行搶去。而反光鏡反射商標(biāo)后侵權(quán)的指控，更是給這場(chǎng)“巴西內(nèi)卷”蒙上了一層魔幻的陰影。

南美本身就是一片魔幻的土地。南美詩(shī)人博爾赫斯有句名言：“一個(gè)人可以成為別人的仇敵，但不能成為一個(gè)地區(qū)、螢火蟲、字句、花園、水流和風(fēng)的仇敵。”這句話的意思，是不要讓仇恨蔓延。

但顯然，在這場(chǎng)針對(duì)性的內(nèi)卷中，滴滴的仇恨早已蔓延，把美團(tuán)的一切都當(dāng)成了攻擊目標(biāo)，背離了正常的商業(yè)邏輯。

2

反常博弈

死磕本國(guó)同行，外資巨頭獲利

令人費(fèi)解的是，在美團(tuán)宣布進(jìn)軍巴西市場(chǎng)后，滴滴非但沒(méi)有和本國(guó)企業(yè)一起對(duì)抗國(guó)外巨頭的壓迫，反而揮刀相向。

滴滴和美團(tuán)的“內(nèi)卷”，之所以還沒(méi)有引發(fā)過(guò)多關(guān)注，一方面是因?yàn)閮杉移髽I(yè)在巴西的市占率都不高。巴西的外賣市場(chǎng)規(guī)模，換算成人民幣約為860億元，iFood是絕對(duì)霸主，市場(chǎng)占有率超過(guò)80%。

另一方面，美團(tuán)Keeta在巴西甚至還沒(méi)有正式上線，就已經(jīng)遭遇狙擊，無(wú)疑是剛一出海就遇到巨大阻力。

其實(shí)，iFood對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)，才是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

早在2019年底，滴滴就在巴西推出過(guò)99Food外賣品牌。但在2022年，由于iFood強(qiáng)硬地要求商戶“二選一”，迫使包括滴滴99Food、Uber Eats在內(nèi)的多家平臺(tái)于2023年相繼暫停了外賣送餐服務(wù)。

滴滴與美團(tuán)本應(yīng)是共同對(duì)抗巨頭的潛在盟友。但滴滴的排他協(xié)議僅針對(duì)Keeta，反而為iFood“清除”了競(jìng)爭(zhēng)者，完全不符合新入者“抱團(tuán)破局”的常規(guī)戰(zhàn)略。

對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)，在一個(gè)市占率不大的新興市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模燒錢針對(duì)美團(tuán)，本身也是一種負(fù)收益的商業(yè)策略。

摩根大通《GlobalOnlineTakeaway（2024）》報(bào)告顯示，全球主流外賣平臺(tái)凈利潤(rùn)率僅1.5%-3.3%，算術(shù)平均2.2%。滴滴在2019-2023年首次進(jìn)入巴西時(shí)，最高市占率僅5%，年?duì)I收不足50億元。

以這樣的收入水平計(jì)算，滴滴在短短兩個(gè)月花超10億元預(yù)付款，即便順利阻擊Keeta，短期也難以收回成本。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在過(guò)去10年的發(fā)展早已證明，“二選一”策略是傷敵一千，自損八百的零和博弈。2021年，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)明確其構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位的標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)“二選一”出臺(tái)限制手段，處罰多家互聯(lián)網(wǎng)公司。

遺憾的是，這種反常的商業(yè)博弈，卻再次出現(xiàn)在了中國(guó)企業(yè)的出海征程中，而且很可能讓外資企業(yè)iFood坐收漁利。

3

內(nèi)卷代價(jià)

iFood加碼220億，中國(guó)企業(yè)再陷“內(nèi)卷困局”？

面對(duì)中國(guó)企業(yè)的進(jìn)場(chǎng)和內(nèi)卷，iFood很快便拿出了應(yīng)對(duì)策略。

8月5日，iFood在巴西宣布，將在2026年3月前投資170億雷亞爾（約合人民幣220億元），旨在應(yīng)對(duì)Keeta、99Food 等國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入巴西市場(chǎng)的壓力，這也是該公司歷史上最大規(guī)模的投資計(jì)劃。

iFood 計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)，將月訂單量從一億兩千萬(wàn)提升至兩億，活躍用戶從5500萬(wàn)增長(zhǎng)至8000萬(wàn)。

170億雷亞爾的投資中，60億雷亞爾將用于技術(shù)升級(jí)和餐廳合作優(yōu)化。iFood 還計(jì)劃提高騎手的收入，預(yù)計(jì)年支付總額將增長(zhǎng)27%，達(dá)到52億雷亞爾。同時(shí)，這筆投資還將用于擴(kuò)充技術(shù)團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)將新增600名技術(shù)人員，進(jìn)一步增強(qiáng)技術(shù)力量。

此外，iFood 的金融業(yè)務(wù)（iFood Pago）將進(jìn)一步擴(kuò)展，為合作餐廳和消費(fèi)者提供信用貸款服務(wù)。CEO Diego Barreto 表示，iFood 將堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，致力于優(yōu)化長(zhǎng)期成本與效率，而不是參與短期的價(jià)格戰(zhàn)。

這場(chǎng)發(fā)生在巴西的中國(guó)企業(yè)“內(nèi)卷”，不禁讓人聯(lián)想到曾經(jīng)發(fā)生在越南等國(guó)家的國(guó)內(nèi)摩托車企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。

1999年，以重慶企業(yè)為代表的中國(guó)摩托車開始大量進(jìn)入越南市場(chǎng)。只用了一年時(shí)間，嘉陵、隆鑫、力帆、宗申便占領(lǐng)了越南摩托車市場(chǎng)的絕對(duì)份額，昔日雄霸越南的日本摩托車一路潰敗。

但隨后重慶摩幫就開始了“價(jià)格戰(zhàn)”，半年時(shí)間內(nèi)兩次殺價(jià)，摩托車價(jià)格平均每個(gè)月下跌70多美元。整車?yán)麧?rùn)見底的同時(shí)，動(dòng)輒投入上百萬(wàn)的廣告費(fèi)用，最終落得幾敗俱傷。

雪上加霜的是，2002年1月1日，越南政府將摩托車整車進(jìn)口關(guān)稅從之前的60%提高到100%，越南市場(chǎng)變成一塊“雞肋”，嘉陵率先退出越南市場(chǎng)，接著是宗申，之后中國(guó)摩托車企業(yè)悉數(shù)退出。

后來(lái)，在緬甸、伊朗，甚至非洲市場(chǎng)，中國(guó)摩托車企業(yè)依然在重復(fù)這樣殺敵一千，自損八百的價(jià)格戰(zhàn)。這不僅降低了利潤(rùn)空間，有些企業(yè)還偷工減料，造成品牌聲譽(yù)受損。

如今，在很多東南亞國(guó)家，中國(guó)的摩托車品牌已經(jīng)退出了市場(chǎng)。

從“卷死同胞”到“聯(lián)手破局”，中國(guó)企業(yè)出海需要新邏輯。格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊近日公開控訴：某中國(guó)家電品牌海外凈利潤(rùn)率僅3%，卻將KPI定為“卷死中國(guó)同行”。

這種“內(nèi)卷外化”不僅損耗企業(yè)自身，更損害中國(guó)品牌的國(guó)際形象。

中國(guó)企業(yè)出海，目標(biāo)應(yīng)是“開拓增量市場(chǎng)”而非“零和博弈”。面對(duì)iFood這樣的本土巨頭，滴滴與美團(tuán)若能聯(lián)合優(yōu)化供應(yīng)鏈、共享本地化經(jīng)驗(yàn)，或許比“互相拆臺(tái)”更易破局。

畢竟，在國(guó)際市場(chǎng)上，“中國(guó)企業(yè)”的集體標(biāo)簽，遠(yuǎn)比單一企業(yè)的短期勝利更重要——停止內(nèi)耗、合作共贏，才是中國(guó)企業(yè)出海的長(zhǎng)久之道。

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