隨著中國(guó)常溫奶市場(chǎng)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性升級(jí)，消費(fèi)需求分層化、渠道碎片化、產(chǎn)品同質(zhì)化成為行業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)。日前，京東發(fā)布《2025年京東常溫奶行業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”），創(chuàng)新性提出“常溫奶PATH用戶增長(zhǎng)策略”，旨在通過以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以用戶為中心的科學(xué)營(yíng)銷策略，幫助品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與長(zhǎng)效增長(zhǎng)，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

市場(chǎng)變革：從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值深耕

當(dāng)前，中國(guó)常溫奶市場(chǎng)正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值深耕躍遷。一方面，液態(tài)奶產(chǎn)量增速放緩，線下渠道份額持續(xù)收縮。另一方面，消費(fèi)者需求正在快速分層。新銳白領(lǐng)和精致媽媽追求高端產(chǎn)品；小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)族則分別更看重產(chǎn)品的性價(jià)比和功能性。

與此同時(shí)，常溫奶品牌和企業(yè)卻面臨營(yíng)銷鏈路打通難、精準(zhǔn)洞察難、效果衡量難等挑戰(zhàn)。針對(duì)這些挑戰(zhàn)，京東創(chuàng)新性提出了“PATH用戶增長(zhǎng)策略”，旨在通過定位（Position）、人群（Target Audience）、貨品與場(chǎng)景（ProducT&Hook）三大引擎，重構(gòu)人貨場(chǎng)協(xié)同邏輯，為企業(yè)建立可持續(xù)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，助力品牌突破增長(zhǎng)瓶頸。

PATH用戶增長(zhǎng)策略：科學(xué)策略破解增長(zhǎng)難題

堅(jiān)持以用戶為中心是京東一直以來的發(fā)展理念，PATH用戶增長(zhǎng)策略首先對(duì)用戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行定位。該策略以4A用戶分層模型為核心，將消費(fèi)者劃分為認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate）四個(gè)階段，針對(duì)不同階段采取差異化運(yùn)營(yíng)策略。

白皮書指出，常規(guī)行業(yè)用戶從認(rèn)知到擁護(hù)的轉(zhuǎn)化是按照“漏斗型”規(guī)律流轉(zhuǎn)。而常溫奶行業(yè)因認(rèn)知人群規(guī)模龐大，用戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)在不同節(jié)點(diǎn)特征顯著分化：在常規(guī)運(yùn)營(yíng)期，常溫奶產(chǎn)品的用戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“T型”，用戶層層流轉(zhuǎn)；在營(yíng)銷期，呈現(xiàn)“首觸即首購”特征，認(rèn)知人群可高效轉(zhuǎn)化為行動(dòng)人群，拉新效率顯著提升；在大促期，呈現(xiàn)“喚醒即復(fù)購”特征，擁護(hù)人群增長(zhǎng)迅速，老客復(fù)購率大幅提升。

基于對(duì)用戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)差異性的發(fā)現(xiàn)，PATH用戶增長(zhǎng)策略構(gòu)建了一套完整的常溫奶營(yíng)銷策略體系，即按照不同的營(yíng)銷周期，結(jié)合常溫奶人群分布特點(diǎn)，針對(duì)不同貨品和場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)全鏈路人群覆蓋，并提升轉(zhuǎn)化。

其中，針對(duì)認(rèn)知人群和吸引人群，先通過綜藝冠名、體育賽事、明星&IP聯(lián)名等大事件吸引用戶關(guān)注，然后借助站內(nèi)外廣告、內(nèi)容營(yíng)銷、平臺(tái)活動(dòng)等方式激發(fā)目標(biāo)用戶的購買意愿，并推進(jìn)用戶資產(chǎn)沉淀與轉(zhuǎn)化。對(duì)于行動(dòng)人群來說，則是通過打造首購禮金、產(chǎn)品試用、用戶權(quán)益等專屬優(yōu)惠服務(wù)降低體驗(yàn)門檻，高效觸達(dá)高潛力消費(fèi)者，接著結(jié)合好友助力、明星聯(lián)合營(yíng)銷等社交裂變，推動(dòng)首單轉(zhuǎn)化，快速、低成本擴(kuò)大高質(zhì)量新客規(guī)模。對(duì)于擁護(hù)人群，主要基于京東營(yíng)銷工具及數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過會(huì)員分層權(quán)益及產(chǎn)品定制化提升老客戶復(fù)購率，同時(shí)依托社交裂變及京東全域觸點(diǎn)營(yíng)銷促進(jìn)新客戶復(fù)購，從而實(shí)現(xiàn)“流量-銷量-品牌力”全面增長(zhǎng)。目前，PATH用戶增長(zhǎng)策略的成功實(shí)踐已在多個(gè)品牌合作案例中得到體現(xiàn)。

未來，京東將持續(xù)深耕場(chǎng)景化消費(fèi)生態(tài)，聯(lián)合更多品牌打造定制化解決方案，持續(xù)投入提升品牌認(rèn)知與用戶心智，推動(dòng)行業(yè)數(shù)智化升級(jí)，賦能合作伙伴增長(zhǎng)，引領(lǐng)中國(guó)常溫乳品市場(chǎng)邁向品質(zhì)消費(fèi)新時(shí)代。