超市貨架上的礦泉水，比老板的人設(shè)還誠(chéng)實(shí)。

上個(gè)月在樓下便利店買水，發(fā)現(xiàn)以前總擺C位的娃哈哈純凈水，被擠到了貨架最底層，旁邊貼著“買二送一”的黃標(biāo)；而農(nóng)夫山泉依舊站在黃金位置，550ml賣2塊，比娃哈哈貴5毛，卻照樣有人拿了就走。收銀臺(tái)大姐一邊掃碼一邊嘟囔：“以前都買娃哈哈，說宗老板人正直；現(xiàn)在嘛……嗨，誰便宜誰好喝買誰唄，管他老板幾婚幾個(gè)娃?！?/p>

這話扎心，但真實(shí)。最新財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉上半年凈利潤(rùn)76.5億元，同比暴漲20.6%，市值穩(wěn)穩(wěn)站上5000億；而曾經(jīng)的“國(guó)民飲料一哥”娃哈哈，連前三都沒擠進(jìn)去，市場(chǎng)份額跌得比股價(jià)還慘。有人說這是“娃哈哈神助攻”——宗慶后私生子丑聞曝光后，消費(fèi)者用腳投票，成全了農(nóng)夫山泉。但真相真這么簡(jiǎn)單？

當(dāng)我們站在超市貨架前猶豫“買紅瓶蓋還是藍(lán)瓶蓋”時(shí)，其實(shí)早已經(jīng)撕開了飲料圈最殘酷的遮羞布：消費(fèi)者不是傻子，人設(shè)這東西，就像夏天的冰棍，看著光鮮，遇熱就化。

一、從“為老板人品買單”到“看瓶蓋定價(jià)”：消費(fèi)者到底在為什么掏錢？

十年前買水，不少人真會(huì)看“老板簡(jiǎn)歷”。

那會(huì)兒宗慶后是媒體口中的“草根創(chuàng)業(yè)神話”：初中畢業(yè)蹬三輪車賣冰棍，50歲創(chuàng)辦娃哈哈，把AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線賣成國(guó)民記憶；采訪里總穿件舊夾克，說“住普通小區(qū)，不搞奢侈品”，還懟過“網(wǎng)紅飲料都是智商稅”。這種“踏實(shí)肯干、不搞花架子”的人設(shè)，比廣告語還管用——超市里大媽會(huì)說：“宗老板人正直，他的水肯定干凈！”

反觀農(nóng)夫山泉，老板鐘睒睒那會(huì)兒低調(diào)得像個(gè)隱形人。大家只記得“大自然的搬運(yùn)工”，沒人關(guān)心他是浙江人還是廣東人，更不知道他早年賣過木耳、養(yǎng)過鱉。那會(huì)兒的農(nóng)夫山泉，靠的是“有點(diǎn)甜”的口感和“弱堿性水”的概念，老老實(shí)實(shí)拼產(chǎn)品。

可現(xiàn)在呢？宗慶后私生子丑聞曝光后，社交媒體上最扎心的評(píng)論是：“原來每天給娃買AD鈣奶時(shí)，我還在心里夸老板‘顧家正直’，現(xiàn)在想想真諷刺?！毕M(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)：老板的“好人設(shè)”和產(chǎn)品質(zhì)量，根本是兩碼事。就像你不會(huì)因?yàn)槟滩璧昀习咫x婚，就覺得珍珠奶茶變餿了；但你會(huì)因?yàn)椤袄习弪_了我”，而再也不想踏進(jìn)那家店——不是奶茶不好喝，是“被當(dāng)傻子?！钡母杏X太惡心。

于是超市里的場(chǎng)景變了：以前有人拿起娃哈哈會(huì)說“宗老板不容易”，現(xiàn)在拿起農(nóng)夫山泉只看“2塊錢550ml，比娃哈哈便宜1毛，還送個(gè)貼紙”。消費(fèi)者終于活明白了：我買的是水，不是老板的傳記；我付的錢，要換實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量和價(jià)格，不是虛無縹緲的“人設(shè)情懷”。

二、農(nóng)夫山泉的“無人設(shè)”智慧：不捧老板，只捧產(chǎn)品

農(nóng)夫山泉能接住這波“流量紅利”，真不是靠運(yùn)氣。

鐘睒睒這人，簡(jiǎn)直是“反人設(shè)”大師。你看他什么時(shí)候出來講過“創(chuàng)業(yè)雞湯”？什么時(shí)候曬過“家庭和睦”？人家連公司年會(huì)都很少露面，唯一一次出圈，還是因?yàn)橛浾邌枴稗r(nóng)夫山泉是不是外資”，他懟回去：“你去查！查到外資我把公司送給你！”——夠剛，但不搞“道德完人”那套。

農(nóng)夫山泉的精力，全花在了產(chǎn)品上。從最初的礦泉水，到后來的茶π、東方樹葉、氣泡水，甚至咖啡、果汁，你永遠(yuǎn)不知道它下一個(gè)會(huì)掏出什么新花樣。年輕人喜歡“國(guó)潮”，它就出“故宮聯(lián)名款”；夏天怕上火，它就推“涼白開”；連瓶蓋都要做文章——普通瓶蓋擰開要使勁，它設(shè)計(jì)成“省力開蓋”，還能當(dāng)水杯用。這些細(xì)節(jié)，比老板的“好人設(shè)”實(shí)在多了：你不用記住鐘睒睒長(zhǎng)啥樣，只要知道“農(nóng)夫山泉的水喝著順口，瓶子好看，價(jià)格還行”，就夠了。

反觀娃哈哈，這些年在干嘛？還在啃AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線的老本。年輕人嫌營(yíng)養(yǎng)快線太甜，它就出個(gè)“低糖版”；大家不愛喝純凈水，它就換個(gè)包裝印上“宗慶后語錄”。最魔幻的是去年，宗慶后親自直播帶貨，對(duì)著鏡頭說“我不懂互聯(lián)網(wǎng)，但我懂消費(fèi)者”，結(jié)果一場(chǎng)直播銷售額才200萬——不是消費(fèi)者變了，是娃哈哈沒搞懂：現(xiàn)在的消費(fèi)者，不想聽老板講“想當(dāng)年”，只想知道“這瓶水憑什么值我2塊5”。

所以農(nóng)夫山泉的76億凈利潤(rùn)，哪是“娃哈哈送的”？是人家自己掙的。你以為消費(fèi)者買的是“農(nóng)夫山泉”這四個(gè)字？不，買的是“20年沒漲過價(jià)”的良心，是“每款新品都踩在年輕人審美上”的用心，是“擰瓶蓋不用咬牙齒”的貼心。這些東西，比老板的“人設(shè)”靠譜一萬倍。

三、人設(shè)這東西，本質(zhì)是資本家的“營(yíng)銷優(yōu)惠券”

現(xiàn)在終于能說句大實(shí)話了：企業(yè)家的“人設(shè)”，就是用來騙消費(fèi)者多掏錢的優(yōu)惠券。

為什么宗慶后要立“正直顧家”人設(shè)？因?yàn)橥薰闹髁οM(fèi)者是寶媽，寶媽們?cè)敢鉃椤袄习迦似泛谩倍喔?毛錢——畢竟“給孩子喝的東西，老板靠譜才放心”。為什么有些車企老板要曬“凌晨3點(diǎn)的辦公室”？因?yàn)榇蚬と藭?huì)想“老板這么拼，車肯定造得用心”，哪怕車價(jià)貴兩萬也愿意買單。人設(shè)這東西，本質(zhì)是降低營(yíng)銷成本：用老板的“道德光環(huán)”給產(chǎn)品背書，比請(qǐng)明星代言便宜，比做質(zhì)量檢測(cè)省心。

但優(yōu)惠券總有過期的時(shí)候。一旦人設(shè)崩塌，反噬比誰都狠。就像某奶粉品牌老板，天天上電視說“給孩子喝的，我自己先嘗”，結(jié)果被爆用過期奶源，消費(fèi)者直接把超市貨架上的奶粉全掃下來扔地上——不是奶粉不能喝了，是“你騙了我對(duì)孩子的愛”，這筆賬，消費(fèi)者要連本帶利討回來。

宗慶后私生子丑聞，就是戳破了這層“優(yōu)惠券”。以前大家覺得“娃哈哈=宗慶后=正直”，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)“宗慶后≠正直”，那“娃哈哈”這三個(gè)字的信任值就跟著暴跌?？赊r(nóng)夫山泉呢？它根本沒發(fā)過“人設(shè)優(yōu)惠券”，消費(fèi)者買它，純粹是因?yàn)椤爱a(chǎn)品性價(jià)比高”，就像你買白菜只看“新鮮不新鮮，幾毛錢一斤”，不會(huì)關(guān)心菜農(nóng)是不是“老實(shí)人”——這種“無附加情感”的消費(fèi)，才是最穩(wěn)固的。

四、飲料圈的終極真相：誰能讓消費(fèi)者“占便宜”，誰就能活下來

現(xiàn)在的飲料圈，早就不是“老板講故事”的時(shí)代了，是“消費(fèi)者算賬單”的時(shí)代。

農(nóng)夫山泉為什么敢說“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”？因?yàn)樗乃吹卮_實(shí)多，成本壓得低，所以能做到“20年不漲價(jià)”。消費(fèi)者一算：同樣550ml，農(nóng)夫山泉2塊，娃哈哈2塊1，還沒贈(zèng)品，那當(dāng)然選便宜的。

反觀娃哈哈，這些年價(jià)格漲了好幾次，可產(chǎn)品還是老樣子。有網(wǎng)友吐槽：“小時(shí)候喝AD鈣奶是奢侈，現(xiàn)在喝AD鈣奶是懷舊，但懷舊不能當(dāng)飯吃啊——你總不能讓我為20年前的回憶，多付5毛錢吧？”

這就是現(xiàn)在的消費(fèi)邏輯：消費(fèi)者越來越像“精明的會(huì)計(jì)”，每一分錢都要算清楚“我買到了什么”。是買到了更好的口感？更劃算的價(jià)格？還是更方便的體驗(yàn)？如果都沒有，那對(duì)不起，貨架上的位置就留給別人。

農(nóng)夫山泉的聰明之處，就在于它永遠(yuǎn)讓消費(fèi)者覺得“占了便宜”。同樣是礦泉水，它的瓶子設(shè)計(jì)得能當(dāng)花瓶；同樣是茶飲料，它的口味能精準(zhǔn)踩中“不甜不膩”的年輕人需求；就連送贈(zèng)品，都送得比別人用心——不是印著老板頭像的鑰匙扣，而是能裝手機(jī)的帆布包。這些“小便宜”，比老板的“大情懷”更能留住人。

五、消費(fèi)者該醒醒了：別再給資本家的“人設(shè)”交智商稅

最后說句掏心窩子的話：下次買水，別再看老板是誰了。

宗慶后私生子丑聞，與其說是“道德污點(diǎn)”，不如說是給所有消費(fèi)者上了一課：資本家的人設(shè)，就像超市里的“打折標(biāo)簽”，今天寫著“買一送一”，明天可能就變成“概不退貨”。你為“標(biāo)簽”買單，最后只會(huì)發(fā)現(xiàn)自己手里拿著一堆不值錢的“情懷廢品”。

農(nóng)夫山泉的76億凈利潤(rùn)，娃哈哈的跌落神壇，本質(zhì)上是一場(chǎng)“消費(fèi)者覺醒運(yùn)動(dòng)”：我們終于開始明白，企業(yè)的價(jià)值不在于老板多“完美”，而在于產(chǎn)品多“實(shí)在”；我們的錢，應(yīng)該用來獎(jiǎng)勵(lì)那些把產(chǎn)品做好的企業(yè)，而不是那些把人設(shè)演好的演員。

下次去超市，拿起一瓶水，別想“老板是不是好人”，想想“這水甜不甜”“價(jià)格值不值”“瓶子好不好看”。就這么簡(jiǎn)單。

畢竟，貨架上的水不會(huì)騙你，但老板的人設(shè)，可能連他自己都不信。

作者聲明：作品含AI生成內(nèi)容