蒙牛已經(jīng)從產(chǎn)品到品牌再到文化，搭建起了一套相互銜接、層層遞進的體系化出海戰(zhàn)略。

作者 | 張果（北京）

在印尼，隨便打開一個零售店的冰柜，大概率都放有艾雪（Aice）冰淇淋。不僅在首都雅加達，在印尼鄉(xiāng)村也是如此。這個由蒙牛員工創(chuàng)立的雪糕品牌自2015年創(chuàng)立，迅速在印尼市場占據(jù)首位，并擴展至菲律賓、越南等多個東南亞國家，是隱匿的冰淇淋「出海冠軍」。

艾雪的出海故事，不僅是一個品牌的出海歷程，也是蒙牛「再造一個蒙?！箲?zhàn)略的重要組成部分。據(jù)報道，2025年初，蒙牛及艾雪另一戰(zhàn)略股東繼續(xù)增資艾雪超億美元，為艾雪在東南亞和其他新市場的快速擴張，提供財務(wù)和戰(zhàn)略支持。

作為一家從1999年起步的老牌乳業(yè)集團，蒙牛已經(jīng)從內(nèi)蒙古大草原走向國際市場，艾雪冰淇淋只是其國際化過程中的一個縮影。

艾雪在印尼的年營收已突破20億元，市場占有率穩(wěn)居第一，在菲律賓、越南市場占有率均升至第二。蒙牛還計劃將冰品從東南亞賣到非洲、拉美等新興市場。

此外，蒙牛此前收購的澳洲乳制品企業(yè)Burra Foods、貝拉米奶粉同樣處在增長勢頭中，也是其全球版圖的重要組成部分。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，貝拉米上半年收入同比增長超20%，加快拓展東南亞市場，尤其越南市場表現(xiàn)突出；Burra Foods同樣達到了雙位數(shù)增長。

從節(jié)奏上看，蒙牛的國際化拓展是動態(tài)的、靈活的，根據(jù)市場變化在不斷進行戰(zhàn)略微調(diào)，以求達到資源的最佳利用效率。

蒙牛此前選擇將新西蘭的奶粉制作工廠出售，從長期來看也并非是蒙牛出海過程中遭遇的挫折，而是將資源集中，去向更有潛力的市場。

蒙牛走向全球市場的決心依然堅定。目前，蒙牛已經(jīng)從產(chǎn)品到品牌再到文化，搭建起了一套相互銜接、層層遞進的體系化出海戰(zhàn)略。其中，本地化的產(chǎn)品力是堅實的地基，全球化品牌提供了增長勢能，文化出海則是企業(yè)在商業(yè)和社會責(zé)任上的統(tǒng)一。

1.產(chǎn)品出海，用本地化扎根國際市場

東南亞年平均氣溫超過27攝氏度，冰淇淋是全年剛需，有很大的增長空間。2015年時，這個數(shù)據(jù)不到1斤，2024年就漲至1.8斤，同時仍有增長態(tài)勢。但在艾雪起步的2015年，東南亞的本地冰淇淋消費需求沒有得到更好的滿足。例如，印尼市場就品牌分據(jù)嚴重、平均單價昂貴。

成立的近十年時間里，洞察和滿足本地需求是艾雪團隊最重要的工作之一，也是其在東南亞市場崛起的關(guān)鍵。

針對印尼消費者嗜甜的口味偏好和熱帶氣候，艾雪推出榴蓮、椰漿咖啡、芒果糯米飯等極具地域特色的口味。齋月期間推出的「Ketupat」粽子造型雪糕，首月銷量即突破1200萬支，成為現(xiàn)象級單品。

在渠道和生產(chǎn)上，艾雪堅持「本地生產(chǎn)、本地銷售」，成為走進印尼城市鄉(xiāng)村各處的平價冰淇淋品牌。從最早在雅加達建立第一個工廠開始，如今已擁有4個東南亞生產(chǎn)基地，年營收突破20億元。

2023年的一個調(diào)查顯示，87%的印尼受訪者認為艾雪是本土品牌。在越南和菲律賓，艾雪也復(fù)制印尼的成功經(jīng)驗，迅速成為當(dāng)?shù)氐诙蟊苛芷放啤?/p>

艾雪的成功經(jīng)驗也幫助蒙牛進一步明確了未來國際化的產(chǎn)品策略——本地化，才是打開海外市場的「硬通貨」。

作為蒙牛旗下高端有機奶粉品牌，貝拉米從澳洲起家，將越南作為突破口，試圖搶占有機高端賽道，滿足越南中產(chǎn)家庭對「純凈有機」的旺盛需求。其策略就是在蒙?！秆邪l(fā)驅(qū)動」戰(zhàn)略下，提供直擊越南中產(chǎn)家庭營養(yǎng)痛點的產(chǎn)品。

貝拉米針對越南市場推出「越版」有機奶粉，配方上強化了DHA和ARA含量，他們洞察到當(dāng)?shù)叵M者對嬰幼兒智力發(fā)育有高度關(guān)注；同時，包裝上采用越南父母偏好的溫馨田園風(fēng)格，并推出小克重的試用裝，降低新消費者的嘗試門檻。

貝拉米的「越版」有機奶粉，在商家胡志明市最大的母嬰連鎖KidsPlaza 48小時候被搶購一空。在產(chǎn)品力的加持下，貝拉米今年上半年整體收入同比增長超20%，并成功將越南打造為貝拉米在東南亞的標桿市場，助力蒙牛奶粉業(yè)務(wù)增速跑贏行業(yè)大盤。

蒙牛的香港鮮奶、冰品業(yè)務(wù)也秉承著同樣的產(chǎn)品方法論，在當(dāng)?shù)厥袌稣紦?jù)了一席之地。其明星產(chǎn)品「每日鮮語」以從牧場到工廠最快30分鐘的「新鮮直達」的核心賣點，配合香港本地化的包裝設(shè)計，成功吸引了一批香港消費者。

在香港，哈根達斯、雀巢、阿波羅三個品牌就壟斷了四分之三的高端冰品市場。2025年6月30日，蒂蘭圣雪0添加牛乳系列雪糕正式登陸港澳市場。產(chǎn)品上市后迅速覆蓋港澳主流超市渠道，以生動的品牌形象物料專柜陳列，吸引消費者關(guān)注和購買。

蒙牛旗下的蒂蘭圣雪能夠在這個競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，一個關(guān)鍵就是深刻意識到高端產(chǎn)品要追求極致。該系列產(chǎn)品憑借純凈配方和「0添加」的真材實料，以及貫穿產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)到生產(chǎn)全鏈條的高標準質(zhì)量控制體系，成為中國大陸首個通過香港食環(huán)署嚴格審核的高端冰淇淋品牌。

2品牌出海，合作IP建立全球認知

如果說產(chǎn)品本地化是「走出去」，那么品牌全球化則是「走上去」。

回看蒙牛近幾年的品牌出海戰(zhàn)略，它并非簡單「符號輸出」，而是通過與國際化IP的合作，將品牌理念與全球消費者的情感與價值需求匹配。

蒙牛選擇的一條最具全球穿透力的路徑就是體育營銷。

從2018年俄羅斯世界杯開始，蒙牛就成為了全球官方贊助商，這是中國品牌首次以乳品類別身份登上世界杯舞臺。

「我不是天生強大，我只是天生要強」的廣告語，因為與球王梅西、法國球星姆巴佩合作而深入人心，讓全球觀眾有機會記住了來自中國的蒙牛。

此后，蒙牛又陸續(xù)成為卡塔爾世界杯、2026美加墨世界杯的「全球官方贊助商」，此外也作為中國女足和青少年足球的支持者，將「營養(yǎng)世界的每一份要強」的品牌主張，與足球運動的拼搏精神深度綁定。

蒙牛同時也是北京2022年冬奧會、2024年巴黎奧運會以及未來多屆奧運會的官方乳品。在巴黎奧運期間，蒙牛將天生要強的中國品牌精神帶到塞納河畔。這背后不止是通過營銷來呈現(xiàn)中國體育的精神，同時也在不斷強化中國牛奶的品質(zhì)。

長期、持續(xù)的頂級體育IP綁定，帶來的不僅是品牌曝光，還有品牌價值的全球認同。

根據(jù)益普索調(diào)研數(shù)據(jù)，自2018年進行體育營銷以來，蒙牛在東南亞、北美等核心海外市場的品牌認知度提升了超過200%，品牌好感度也顯著高于行業(yè)平均水平。

同時，蒙牛在不斷跳出傳統(tǒng)合作模式，結(jié)合市場，做更年輕化、生活化的表達。

早在與迪士尼、環(huán)球影城等國際IP合作時，蒙牛做的，就并非簡單貼標，而是結(jié)合IP，融入特色。蒙牛與環(huán)球影城合作的小黃人雪糕一經(jīng)推出便快速走紅。這背后，蒙牛與環(huán)球長達4年，經(jīng)過20多輪打樣后試圖做到「神還原」。

不斷強化品牌與本土消費者的情感鏈接，甚至成為生活的一個部分，是對蒙牛全球品牌價值的一種升華。一位印尼店主給孩子名字取名叫做Aice（艾雪），因為他通過賣艾雪冰淇淋改善了自己的生活。在雅加達亞運會上，他還作為火炬手傳遞了亞運火種。

這樣的蒙牛不再只是「來自中國」的牛奶，而是「代表中國」的牛奶，一家有價值主張的乳業(yè)品牌。

3文化出海，全球化的更近一步

蒙牛在全球舞臺上講好中國民族品牌故事的同時，也抓住機會將品牌出海訴求與中華文化出海的大敘事相互融合，讓國際化更近一步，成為全面彰顯中華文化自信的助力者。

今年大年初一，電影《哪吒2》在影院上映，電影票房超過150億，成為又一部現(xiàn)象級的國產(chǎn)電影。

蒙牛早在電影上映前一個半月，就與哪吒敲定合作，不但在國內(nèi)市場為旗下大白奶、精選牧場、純甄等眾多品牌均換上哪吒限定包裝，還將這個IP應(yīng)用在了全球市場的品牌投放中，實現(xiàn)品牌與IP的雙贏。

在全球市場，蒙牛依照文化差異對《哪吒2》的內(nèi)容元素進行了轉(zhuǎn)譯，讓品牌與電影的影響力得到了更有效的釋放。如在北美的投放中，就增加了「美食互動」以及更被當(dāng)?shù)厝酥獣缘摹腹Ψ蛐茇垺乖?，中東版則是將風(fēng)火輪替換為阿拉伯飛毯。

同時，蒙牛旗下品牌瑞哺恩推出哪吒聯(lián)名罐身，結(jié)合哪吒重塑肉身情節(jié)打造了「長肉神器」概念。通過創(chuàng)新設(shè)計與精準營銷，契合母嬰群體對寶寶健康成長的關(guān)注，瑞哺恩在東南亞電商平臺的搜索量增長300%，不僅帶動產(chǎn)品銷量，推廣了電影，還在當(dāng)?shù)叵破稹竾睙帷?，傳播了中國文化與品牌理念 。

巴黎奧運會期間，蒙牛作為TOP贊助商，在塞納河左岸搭起一個50米的T臺，56名來自貴州肇興侗寨、云南楚雄彝鄉(xiāng)、新疆喀什等地的青年演員依次登臺，呈現(xiàn)了一場民族風(fēng)走秀。蒙牛的品牌形象借此變得生動、飽滿，中國文化則又一次在全世界觀眾面前展現(xiàn)了獨特的風(fēng)采。

蒙牛不僅是一個商業(yè)品牌，還是中華文化理念的傳播者。這也體現(xiàn)在其對企業(yè)社會責(zé)任的認真落實上。

在印尼推廣冰淇淋時，通過「冰柜投放計劃」，蒙牛為中小商店店主提供免費冰柜，甚至提供電費補貼。這些年，蒙牛累計向鄉(xiāng)村地區(qū)投放近60萬臺冰柜，覆蓋約40萬家零售終端。這既帶來了有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，也改善了當(dāng)?shù)孛裆?/p>

從品牌出海到文化出海，既是借勢，也是一種更看長期的策略。IP與熱點有其生命力，植根于文化的土壤中，得到的消費者移情，才可以喂養(yǎng)一個品牌的成長和壯大。

4.結(jié)語

乳業(yè)國際化這條路并不容易。供應(yīng)鏈的韌性、產(chǎn)品本土化能力、品牌信任度，每道坎都會阻撓發(fā)展。蒙牛不甘于只做產(chǎn)品的輸出者，而是以「產(chǎn)品-品牌-文化」三位一體構(gòu)建了一套更立體的出海體系。

從產(chǎn)品創(chuàng)新和本地化，到借由全球IP豐厚品牌，再到將中國文化帶出海，這是中國乳業(yè)企業(yè)在全球化進程中的一種更大的野心，也側(cè)面見證了中國乳業(yè)從「走出去」到「走進去」甚至「走上去」的范式變遷。對蒙牛來說，這會是一條漫長、曲折但光明的路。