一張超值券，讓直播間的圍觀秒變下單。

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領(lǐng)域 | 旅行社

01

暑期進(jìn)入尾聲，全國旅行社的成績單呈現(xiàn)出冰火兩重天景象。

近期，身邊有不少旅行社同行和我抱怨：“太難了，明明知道得開直播，可就是不知道怎么落到收客上?！?/p>

還有人滿臉疑惑地說：“直播間人氣不錯(cuò)，但如何才能轉(zhuǎn)化為銷量呢？”

我一邊聽著這些困惑，一邊想起了在西北經(jīng)營一家精品旅行社的馬海山。

他是青海妙旅總經(jīng)理，也是旅界多年老朋友，這個(gè)堅(jiān)持“0購物純玩”十多年的青海漢子，如今同樣不得不面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

畢竟對妙旅來說，每年6-8月是決定全年業(yè)績成色最關(guān)鍵的三個(gè)月。

于是，今年5月，馬海山帶著團(tuán)隊(duì)正式入局抖音，核心打法是通過直播拉新。

知易行難，剛開始碰壁在所難免。

那段時(shí)間，據(jù)馬海山回憶，“大家對平臺(tái)玩法、活動(dòng)運(yùn)營還處在摸索階段，直播間雖然有觀眾，但轉(zhuǎn)化率始終沒能突破心理預(yù)期?！?/p>

然而不久前我們再次聊天時(shí)，他卻一臉輕松地告訴我：“熙少，最近賣爆單了！核銷率上漲了30%，新客占比達(dá)到63%?！?/p>

這樣的數(shù)字，在暑期競爭如此激烈的西北旅游市場里，顯然格外亮眼，但我很吃驚的是，短短一兩個(gè)月，他怎么做到的？這上手速度也太快了吧？

結(jié)果，答案聽起來簡單，但每一步都需要恰到好處。

馬海山給我復(fù)盤了他這個(gè)夏天的打法，總結(jié)起來，就是三個(gè)動(dòng)作：

第一步，是選品聚焦。

妙旅沒有貪多求全，也沒有幻想每一款產(chǎn)品都能火，他們把直播主力資源，穩(wěn)穩(wěn)壓在青甘大環(huán)線 4/6/8 人小團(tuán)這些爆款上。

為什么選這些？

馬海山直言，這類小團(tuán)天生就適合做成品牌標(biāo)簽，一旦服務(wù)跑通，它不僅轉(zhuǎn)化率高，還更容易復(fù)購與轉(zhuǎn)介紹，所以這個(gè)選擇看似簡單，實(shí)則是一場精準(zhǔn)下注。

第二步，把直播間搬到風(fēng)景里。

他們直接把直播搬到了青海湖、鳴沙山等核心景點(diǎn)，不只是展示產(chǎn)品，更是用實(shí)景把觀眾帶進(jìn)大西北，看到藍(lán)得發(fā)光的湖面、金色的沙丘，用戶的旅行欲望自然被勾起來。

甘肅鳴沙山月牙泉/旅界實(shí)拍

第三步，讓優(yōu)惠自己“長大”。

馬海山說，抖音生活服務(wù)今年全新上線的超值券很有意思，背后有個(gè)“膨脹機(jī)制”。

啥意思？

他解釋稱，用戶一旦領(lǐng)券，優(yōu)惠金額會(huì)自動(dòng)加碼，這讓很多原本猶豫不決的人，被這個(gè)加碼往前推了一把，當(dāng)場下單。

事實(shí)上，這個(gè)暑期，超值券對商家的幫助，不僅是妙旅一家感受到。

放眼全行業(yè)，抖音生活服務(wù)的公開數(shù)據(jù)更直觀，不僅有超1.2億用戶使用超值券下單，還有近300萬商家已報(bào)名享受平臺(tái)補(bǔ)貼，報(bào)名商家成交金額預(yù)估可增長50%，下單轉(zhuǎn)化則可提升60%。

在競爭白熱化的暑期檔，這種工具+打法的組合，讓很多旅行社找到了新的增長機(jī)會(huì)。

02

如果我們把馬海山這個(gè)暑期的逆襲拆開看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的打法并不神秘，甚至可以說，簡單到你我今天就能復(fù)用。

說白了，妙旅沒有讓補(bǔ)貼四處開花，反而像探照燈一樣，只用超值券照向高回報(bào)的爆款小團(tuán)，最后起到了四兩撥千斤的杠桿作用。

實(shí)際上，只有這樣，流量才能在他的直播頁面聚合，ROI才能順利跑出來,每一分補(bǔ)貼與每一次曝光則都精準(zhǔn)砸在最有潛力的產(chǎn)品上，沒被邊角料稀釋。

這想必也是抖音生活服務(wù)推出超值券的目的所在，讓你把每一分錢花在刀刃上。

補(bǔ)貼只是開端，真正促成下單的，是用券把用戶提前帶進(jìn)旅行的情緒里，這背后離不開商家對消費(fèi)者真實(shí)需求的預(yù)判。

據(jù)馬海山觀察，妙旅高客單價(jià)的產(chǎn)品更容易被超值券撬動(dòng)。

因?yàn)閮r(jià)格高意味著決策鏈長，用戶需要的不只是便宜，還需要一個(gè)值得的理由。

超值券的膨脹機(jī)制則恰好把產(chǎn)品值這個(gè)錢還讓用戶占到便宜的快感壓縮到了同一個(gè)瞬間。

由此，妙旅的中高端小團(tuán)游天然具備承接補(bǔ)貼帶來客流的能力，利潤空間足夠，體驗(yàn)滿意度高，轉(zhuǎn)化不僅更容易，還能帶動(dòng)復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹。

所以，超值券不是單純的促銷工具，它更像是一根縫衣針，把抖音酒旅商家零散的營銷動(dòng)作織成了一條完整的轉(zhuǎn)化鏈。

這讓我想起價(jià)格心理學(xué)里，有個(gè)專有名詞來對應(yīng)這種促銷行為，我們稱之為——即時(shí)滿足。

如何理解？

從心理學(xué)角度看， 即時(shí)滿足感是人類的一種基本需求，尤其體現(xiàn)在購物上。

研究表明，多達(dá)50%的商品是由于沖動(dòng)而被出售的，超過87%的購物者在沖動(dòng)購物，一個(gè)誘人的報(bào)價(jià)可能會(huì)為用戶帶來短暫的愉悅，促使他迅速下單。

那么，我們再看超值券幫助馬海山逆襲的底層邏輯就能說得通了。

用戶一旦領(lǐng)券，優(yōu)惠金額會(huì)自動(dòng)加碼，潛意識(shí)里就產(chǎn)生現(xiàn)在不用就虧了的壓力，再配合前面累積的價(jià)值感和情緒熱度，這一腳恰好把消費(fèi)者踢進(jìn)了下單的門檻。

這幾步連在一起，形成了順暢的轉(zhuǎn)化邏輯：先鎖定值得砸資源的產(chǎn)品，用場景把情緒預(yù)熱到位，再用即時(shí)的價(jià)格刺激完成收割。

除此之外，抖音的專屬頻道入口、搜索推薦等資源則像是在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都加了一把火，讓看風(fēng)景→領(lǐng)券→下單成為自然而然的結(jié)果。

效果不難驗(yàn)證。

據(jù)馬海山和我披露，在妙旅的運(yùn)營中，抖音生活服務(wù)超值券膨脹活動(dòng)支付占比竟然高達(dá)57%，轉(zhuǎn)化率則顯著提升。

不難看出，只要產(chǎn)品、場景、激勵(lì)三者配合到位，就能讓暑期旺季尾聲的每一次流量變成實(shí)打?qū)嵉挠唵巍?/p>

03

有了這個(gè)夏天的經(jīng)歷，馬海山的計(jì)劃變得更篤定了。

他很清楚，超值券只是敲開旅行社轉(zhuǎn)化大門的鑰匙，真正能讓生意走得更遠(yuǎn)的，是把這套打法變成日常肌肉記憶。

未來，他想先讓人記住自己是誰，再記住去哪，這也是馬海山在直播間摸爬滾打數(shù)月后，鍛煉出來的自信。

在他看來，未來領(lǐng)隊(duì)不應(yīng)該只是帶團(tuán)的人，他們是故事的講述者，體驗(yàn)的代入者，信任的構(gòu)建者。

信任感，本身就是一種成交力。

就像西北旅游圈里那些直播出圈的人物，觀眾愿意跟著他們走，不是因?yàn)槁肪€多獨(dú)特，是因?yàn)橄嘈潘麄儭?/p>

直播，也不該局限在四面墻里。

青海湖的藍(lán)、鳴沙山的金、茶卡鹽湖的白，這些顏色不需要任何修飾，就能喚醒用戶的旅行欲望。

戶外直播讓風(fēng)光先開口說話，讓產(chǎn)品沉浸在場景里，用戶不需要被勸服，他們只需要被喚醒。

節(jié)奏感，同樣重要。

嘗到超值券的甜頭后，馬海山又盯上了抖音生活服務(wù)8月17日的“超值囤券節(jié)”，為接下來的國慶黃金周預(yù)熱。

這一次，抖音生活服務(wù)不僅在補(bǔ)貼上加碼，還在流量和內(nèi)容傳播上做加速器，大額券限時(shí)發(fā)放、達(dá)人短視頻沖榜、大場直播階梯賽……

曝光、轉(zhuǎn)化、留存同時(shí)拉滿。

顯然，這對中小旅行社來說，是一年里少有的集中爆發(fā)期，錯(cuò)過一天，可能要用一年去追。

因?yàn)槿缃衲贻p用戶的消費(fèi)節(jié)拍，比以往任何時(shí)候都短，沒時(shí)間給你猶豫不決。

從馬海山的逆襲經(jīng)驗(yàn)中，我看到的卻是抖音在酒旅領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化效率已經(jīng)不再只是協(xié)助商家曝光，更是即時(shí)成交的大賣場。

這種“直播+超值券”的組合，也正在從馬海山們的一次性打法，變成行業(yè)基本功。

產(chǎn)品靠選，情緒靠養(yǎng)，轉(zhuǎn)化靠推，一旦形成穩(wěn)定配合，就能把旅游旺季無限拉長，把一次生意變成長久關(guān)系。

這還算促銷嗎？

要我說，這其實(shí)是一種結(jié)構(gòu)性升級(jí)，懂它的人，全都已經(jīng)在路上了。

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