文：潘嫻

外賣大戰(zhàn)，不斷地?cái)_動(dòng)著茶飲行業(yè)。

小食代留意到，在昨日舉行的財(cái)報(bào)發(fā)布后召開的業(yè)績會(huì)上，古茗董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官王云安表示，公司上半年業(yè)績受外賣大戰(zhàn)拉動(dòng)有限。當(dāng)?shù)谌径绕脚_(tái)競爭加劇時(shí)，古茗并未激進(jìn)地跟進(jìn)，而是擁抱堂食，“我們（上半年）堂食同店依舊是十幾個(gè)點(diǎn)的增長”。

此外，古茗高層也在會(huì)上談到了2萬店目標(biāo)、出海時(shí)間表、早餐與咖啡等品類延伸等話題。

根據(jù)古茗昨日發(fā)布的2025年中報(bào)，上半年，其實(shí)現(xiàn)收入56.63億元，同比增長41.2%；經(jīng)調(diào)整核心利潤（非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）為11.36億元，同比增長49.0%；門店總GMV為140.94億元，同比增長34.4%（注：在加盟模式下，GMV用于反映整體門店商品銷售額）。

下面，我們來一起看看。

擁抱堂食

出于對(duì)補(bǔ)貼退潮后沖擊的擔(dān)憂，古茗在外賣大戰(zhàn)中保持謹(jǐn)慎。

“進(jìn)入7月份，我們公司的策略還是選擇擁抱堂食?！蓖踉瓢舱f。會(huì)上，他并未分享刺激堂食的具體舉措，但該公司上半年曾用低價(jià)新品為堂食引流。比如，其上市的“鮮活檸檬水”僅售3元，低于蜜雪冰城檸檬水的4元，新品不支持外賣點(diǎn)單。

在解釋謹(jǐn)慎參與的原因時(shí)，古茗首席財(cái)務(wù)官孟海陵表示，主要是擔(dān)心補(bǔ)貼退潮后利潤率持續(xù)降低。

“在外賣大戰(zhàn)里，其實(shí)這個(gè)行業(yè)絕大多數(shù)的加盟商利潤率是下降的。但因?yàn)榱看罅?，有一定的?jīng)營杠桿，造成了總體（利潤）是升高的。對(duì)此我們非常謹(jǐn)慎，尤其是當(dāng)增量后面沒有那么大了，但是利潤率持續(xù)降低的話，可能會(huì)造成一些反面影響?！彼f。

古茗持謹(jǐn)慎態(tài)度的另一原因，或許與維護(hù)價(jià)格心智相關(guān)。目前，該品牌客單價(jià)約為15元，屬于中端價(jià)格帶。如果積極參與外賣大戰(zhàn)后又面臨補(bǔ)貼退潮，其品牌價(jià)格心智可能被擊穿，也為復(fù)購率、門店模型帶來了潛在影響。王云安認(rèn)為，在外賣大戰(zhàn)中，定價(jià)越低的品牌相對(duì)受益會(huì)更大，但長期而言也不利于行業(yè)健康發(fā)展。

“奶茶跟其他商品不同，它屬于高頻復(fù)購的商品。如果你前期能吸引用戶，但后續(xù)吸引不了，就會(huì)高開低走?！蓖踉瓢舱f，現(xiàn)制茶飲行業(yè)的終局是“得復(fù)購者得天下”。古茗更看重最終能否保持好競爭力，贏取更大市場份額。

按照其高層說法，對(duì)外賣大戰(zhàn)有所保留的古茗，從中分享到的紅利也有限。王云安表示，7月力度最大的活動(dòng)為周六“0元購”。而古茗周六訂單量在200萬～300萬單之間，每筆訂單收益四五塊錢，所以對(duì)整體實(shí)際收入的影響有限。

此外，對(duì)于外賣大戰(zhàn)是否會(huì)拉高比較基數(shù)令明年業(yè)績承壓，古茗也給投資者“打了預(yù)防針”。

孟海陵表示，古茗未來將有一系列舉措提升單店銷售，尤其是堂食業(yè)績?！拔覀兡艹兄Z的時(shí)候，肯定會(huì)去盡力想辦法提升單店或者同店增長，但確實(shí)沒法保證在今年高基數(shù)的情況下，明年單店或同店還能進(jìn)一步增長”。

2萬店目標(biāo)

會(huì)上，古茗的門店擴(kuò)張計(jì)劃也備受關(guān)注。

不同于許多已全國鋪開的品牌，古茗仍堅(jiān)持特定區(qū)域加密的開店策略，每年新開拓1～3個(gè)省份。公司招股書顯示，其大部分門店位于華東及華南的八個(gè)省份，截至2024年9月30日止九個(gè)月，這些省份占其84%GMV。

盡管僅聚焦部分區(qū)域，古茗都已成為中國門店規(guī)模第二大的茶飲連鎖。如果進(jìn)行全國擴(kuò)張，這無疑為古茗成長性打開了巨大想象空間。在會(huì)上，古茗高層對(duì)開店規(guī)劃的回復(fù)頗為謹(jǐn)慎，也因此引得分析師接連提問。

據(jù)王云安透露，古茗今年的省份擴(kuò)張保持原有節(jié)奏。大部分新店集中在已有市場開出，二線及以下城市、縣鎮(zhèn)區(qū)域的門店比例在增加。此外，今年的老加盟商開店比例高于新加盟商，主要是為保障老加盟商利益，傾向于部分新店交由老加盟商開。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，該公司門店數(shù)量為11179家，同比增加17%。而根據(jù)孟海陵給出的最新數(shù)據(jù)，古茗門店數(shù)已超12000家，今年迄今的凈開店已超2100家，進(jìn)度超越了年初指引。

王云安表示，古茗今年已簽約的新店超過3000家。雖然并未透露短期開店數(shù)量，但其表示，明年開店數(shù)量不會(huì)低于今年，總店數(shù)將接近2萬家。孟海陵則補(bǔ)充道，2萬店目標(biāo)“大概率應(yīng)該是在后年達(dá)到”。

“我們擴(kuò)張就一個(gè)原則，保障現(xiàn)有門店持續(xù)健康的前提下，才可以擴(kuò)張。如果我們認(rèn)為組織能力駕馭2萬家店有問題，也會(huì)慢。但從組織今年整個(gè)調(diào)整來看，我們對(duì)于未來能駕馭2萬家店還是比較有信心的?！泵虾Ａ暾f。

王云安則表示，古茗能否撐起2萬店的關(guān)鍵有兩個(gè)，除了提升門店經(jīng)營效率的能力，如數(shù)字化、設(shè)備，剩下的就是組織能力。

“我們看到很多企業(yè)最后開了一個(gè)倒車或走了一個(gè)下坡，很主要的原因是企業(yè)內(nèi)部組織人才梯隊(duì)的搭建（不完善），以及內(nèi)部組織經(jīng)營效率在下降。所以這塊我們一直很重視，包括上半年我很多的工作精力都投入在這些方面?！彼f。

在一批茶飲咖啡紛紛進(jìn)軍海外的當(dāng)下，古茗“出?！庇?jì)劃也備受關(guān)注。此前，該品牌在意大利開出了少數(shù)門店“試水”，但后續(xù)未再有更確切的出海行動(dòng)。

對(duì)此王云安表示，古茗已在籌劃出海，但并無具體時(shí)間表。“出海是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，但是機(jī)會(huì)并不像報(bào)道說的那么樂觀，因?yàn)椴惋嫺M(fèi)品出海有很大差異，要求比較復(fù)雜，而且不同國家的人文風(fēng)情差異也很大”。

孟海陵則補(bǔ)充道，出海并非古茗短期優(yōu)先事項(xiàng)，“關(guān)于出海是不是紅利，我認(rèn)為可能目前泡沫更大，因?yàn)閲鴥?nèi)還處于熱血競爭過程中，出海到底是不是機(jī)會(huì)更大，我持疑問態(tài)度”。

對(duì)于古茗出海的保守態(tài)度，一位從事餐飲多年的人士認(rèn)為，這或許與其面向海外的供應(yīng)鏈、組織能力未成熟有關(guān)，尤其是古茗主打的鮮果與冷鏈體系在海外從零開始的自建難度較大。

“出海確實(shí)是大趨勢，有些品牌選擇和當(dāng)?shù)赜匈Y源的加盟商合作，單純提供配方、品牌運(yùn)營的方法論，但企業(yè)沒有有效發(fā)揮系統(tǒng)化賦能作用。短期內(nèi)品牌可能會(huì)一炮而紅，但很難贏得長久。”他說，“出海不是只讓當(dāng)?shù)丶用松套约和婢托?，公司要建立好從人才培?xùn)、物流、門店設(shè)備等一系列基礎(chǔ)去支持。”

新增量

除了門店規(guī)模與單店銷售提升，古茗也寄望靠新場景、新品類獲取增量。

在新場景上，該公司透露下半年將進(jìn)入早餐場景。王云安說，該公司早餐項(xiàng)目已完成測試，將會(huì)很快落地，此前測試早餐的門店業(yè)績也取得了顯著增長，“因?yàn)槲覀円郧霸绮蜁r(shí)段是沒業(yè)績的”。

盡管古茗并未透露早餐項(xiàng)目的具體內(nèi)容，但這很可能是推出烘焙產(chǎn)品。

小食代留意到，今年，社交平臺(tái)有多位網(wǎng)友發(fā)布了古茗早餐烘焙的帖子。在點(diǎn)餐界面，古茗新增了專門的“烘焙·小輕食”系列，里面既有貝果、帕尼尼這類在Tims咖啡、肯德基里常見的早餐食品，也有大福、半熟芝士、巴斯克芝士蛋糕這類更匹配下午茶場景的甜點(diǎn)。

一位古茗前員工告訴小食代，該公司內(nèi)部前幾年就提出過早餐戰(zhàn)略，希望填補(bǔ)空白時(shí)間段，當(dāng)時(shí)做法是進(jìn)軍與茶飲相鄰的咖啡品類。“烘焙類產(chǎn)品的設(shè)備、人員配置要更復(fù)雜一些，當(dāng)時(shí)古茗店普遍很小，一來不好加設(shè)備，二來沒那么多人手操作”。

至于咖啡，這在古茗體系內(nèi)成為一條獨(dú)立產(chǎn)品線。截至2025年6月中旬，古茗現(xiàn)磨咖啡已覆蓋超7600家門店。為推廣咖啡，古茗今年還官宣了吳彥祖為古茗咖啡品質(zhì)合伙人，并同步啟動(dòng)“全場咖啡8.9元”限時(shí)活動(dòng)，涵蓋拿鐵、美式、果咖等全系列產(chǎn)品。

作為高頻品類，咖啡被古茗視為完善飲品矩陣、提升單店?duì)I收、加強(qiáng)用戶粘性與拉新的戰(zhàn)略選擇。

以用戶拉新為例，古茗進(jìn)軍咖啡的核心原因之一是吸引下沉市場不愛喝“小甜水”的中年人群?！拔覀冮T店大部分在三四線，而三四線35歲以上人群其實(shí)有比較高的消費(fèi)能力，但對(duì)過甜、過膩的東西是有點(diǎn)抵觸的?！蓖踉瓢舱f。

他又表示，拓展咖啡、早餐難點(diǎn)在于，一是控制好品類成本與品質(zhì)穩(wěn)定，二是讓品牌建立起咖啡、早餐的品類心智。

從現(xiàn)有的咖啡項(xiàng)目來看，這兩點(diǎn)也是古茗的拓展抓手。王云安稱，在咖啡品類，目前有8000家店配備了專業(yè)咖啡機(jī)，咖啡產(chǎn)品獲得市場廣泛好評(píng)。同時(shí)，古茗咖啡持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，并展開了很多營銷活動(dòng)，打響知名度。

“目前，我們的（單店咖啡日均銷量）在60～80杯，比去年下半年有了一個(gè)較大的增長，后續(xù)還會(huì)在咖啡上卯足勁去推進(jìn)?！蓖踉瓢舱f。