作者 | 金刀

編輯 | G3007

在消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)版圖中，節(jié)日消費(fèi)向來(lái)是一道獨(dú)特的風(fēng)景線(xiàn)，而七夕節(jié)，作為傳統(tǒng)的浪漫節(jié)日，其消費(fèi)現(xiàn)象更是備受矚目。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化以及消費(fèi)者觀念的更迭，七夕消費(fèi)呈現(xiàn)出諸多值得探究的共性特征，尤其是在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，情侶們的消費(fèi)行為正經(jīng)歷著深刻的轉(zhuǎn)變。

01

消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下的七夕消費(fèi)縮影

為了深入洞察七夕消費(fèi)的真實(shí)面貌，我們收集了一些來(lái)自全國(guó)各地情侶的消費(fèi)數(shù)據(jù)。從職場(chǎng)白領(lǐng)到年輕學(xué)生，這些情侶們的消費(fèi)情況雖各有差異，但卻共同勾勒出一幅與過(guò)往不同的七夕消費(fèi)圖景。

在一線(xiàn)城市工作的小李和他的女朋友，今年七夕選擇了在家自制晚餐，食材花費(fèi)200元左右，飯后一起看了場(chǎng)免費(fèi)的線(xiàn)上電影。小李坦言：“現(xiàn)在生活成本高，工作壓力也大，沒(méi)必要在節(jié)日時(shí)花大錢(qián)去外面吃昂貴的套餐。在家做飯更溫馨，還能省下錢(qián)為未來(lái)做打算。而且現(xiàn)在外面的餐館預(yù)制菜居多，還不如自己現(xiàn)做的好吃。” 同樣，在武漢讀大學(xué)的小張和他的女友，七夕當(dāng)天只是在校園周邊的小吃街品嘗了各種美食，消費(fèi)不到100元，之后在公園散步聊天。小張表示：“自己是學(xué)生沒(méi)什么收入，重要的是兩個(gè)人在一起，不在乎花多少錢(qián)?！?/p>

（小李和女友自己做飯過(guò)七夕）

再看西安的一對(duì)情侶，他們沒(méi)有像往年那樣互送昂貴的禮物，而是選擇了一起去參加射箭課程，費(fèi)用共計(jì)200元。女生說(shuō)：“比起買(mǎi)那些華而不實(shí)的禮物，這種共同參與的體驗(yàn)更有意義，還能留下美好的回憶。” 而在成都，一對(duì)新婚夫婦則選擇了在七夕當(dāng)天去當(dāng)?shù)匾患矣忻拇甏蜓兰?，消費(fèi)200元。他們認(rèn)為，這樣的日子吃自己喜歡的才最重要，而不是吃一些“漂亮飯”用來(lái)拍照發(fā)朋友圈。“那樣做很傻，而且其實(shí)也沒(méi)什么人真的關(guān)心你。”小張的老婆這么告訴我們。

02

理性消費(fèi)成主流

從這些情侶的消費(fèi)選擇中，我們可以看到，理性消費(fèi)已成為當(dāng)下七夕消費(fèi)的主流。

過(guò)去，七夕常被商家包裝成 “愛(ài)情稅” 或 “情人節(jié)消費(fèi)節(jié)”，鮮花、珠寶、奢侈品、高檔餐廳成為標(biāo)配，似乎愛(ài)情的深度需要由錢(qián)包的厚度來(lái)定義。

然而，如今的情侶們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，愛(ài)情不應(yīng)被物質(zhì)過(guò)度綁架。他們不再盲目追求節(jié)日當(dāng)天的 “大手筆”，而是更看重為共同的未來(lái)做長(zhǎng)期規(guī)劃。就像支付寶2024年發(fā)布的《為愛(ài)奔富報(bào)告》顯示，過(guò)去一年有超過(guò)350萬(wàn)對(duì)情侶開(kāi)通了 “情侶荷包” 共同攢錢(qián)，其中零零后占比超過(guò)五成。他們拒絕被消費(fèi)主義裹挾，不再認(rèn)為 “不送貴重禮物 = 不夠愛(ài)”、“儀式感 = 高消費(fèi)”，而是開(kāi)始反思真正的浪漫究竟是什么。

在消費(fèi)降級(jí)的背景下，情侶們更加注重消費(fèi)所帶來(lái)的體驗(yàn)以及情感上的共鳴。

比起單純購(gòu)買(mǎi)物品，大家更愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)能帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)和情感滿(mǎn)足的服務(wù)。例如，越來(lái)越多的情侶選擇一起去參加手工制作課程、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、文化展覽等活動(dòng)。這些活動(dòng)不僅能讓他們共度一段美好的時(shí)光，還能增進(jìn)彼此之間的了解和默契。如前面提到的西安情侶選擇射箭課程，這種共同參與的過(guò)程讓他們感受到了合作的樂(lè)趣和成就感，留下了深刻的記憶。

而一些地方推出的七夕傳統(tǒng)文化體驗(yàn)活動(dòng)，如穿著漢服過(guò)七夕，參與 “投壺” 等古風(fēng)游戲，也受到了情侶們的歡迎，他們?cè)隗w驗(yàn)傳統(tǒng)文化魅力的同時(shí)，也找到了情感上的寄托和共鳴。

在禮物選擇方面，情侶們不再追求那些可能被閑置的奢侈品，而是更傾向于選擇對(duì)方真正需要或喜愛(ài)的物品。

一本對(duì)方心儀已久的好書(shū)、一套適合對(duì)方膚質(zhì)的護(hù)膚品、一次對(duì)方感興趣的課程體驗(yàn)，甚至是分擔(dān)家務(wù)的 “兌換券”，都成為了更受歡迎的禮物選項(xiàng)。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了情侶們更加關(guān)注對(duì)方的需求和喜好，希望通過(guò)禮物傳遞真摯的情感，越來(lái)越多的情侶認(rèn)為，貴重的物品并不是表達(dá)真心的唯一途徑。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)壓力，情侶們?cè)谄呦οM(fèi)時(shí)也更加追求性?xún)r(jià)比。

他們會(huì)提前做好價(jià)格調(diào)研，借助電商平臺(tái)的歷史價(jià)格查詢(xún)工具，對(duì)比商品日常售價(jià)與七夕促銷(xiāo)價(jià)，核實(shí)所謂 “折扣” 的真實(shí)性，避免因沖動(dòng)消費(fèi)而購(gòu)入非必需商品。同時(shí)，消費(fèi)選擇也更加多元化，不再局限于傳統(tǒng)的鮮花、巧克力、餐廳等消費(fèi)領(lǐng)域。除了前面提到的體驗(yàn)式消費(fèi)，一些具有特色的小眾消費(fèi)項(xiàng)目也逐漸受到情侶們的關(guān)注。比如，一些城市出現(xiàn)的 “情侶密室逃脫”、“私人影院” 等，以相對(duì)較低的價(jià)格為情侶們提供了私密、有趣的約會(huì)空間。此外，線(xiàn)上消費(fèi)也在七夕期間占據(jù)了重要地位，情侶們通過(guò)網(wǎng)購(gòu)鮮花、禮品等，既能享受更多的選擇和優(yōu)惠，又能節(jié)省時(shí)間和精力。

03

消費(fèi)共性背后的原因探究

1) 浪漫為生存讓步

當(dāng)前，高昂的房?jī)r(jià)、教育、醫(yī)療等生活成本，以及對(duì)于未來(lái)生活的迷茫和不確定，給年輕人帶來(lái)了沉重的經(jīng)濟(jì)壓力。

在一些一線(xiàn)城市，房?jī)r(jià)居高不下，使得年輕人購(gòu)房困難，為了攢夠首付，他們不得不節(jié)衣縮食。同時(shí)，教育資源的競(jìng)爭(zhēng)也讓年輕父母?jìng)冊(cè)谧优逃M(jìn)行軍備競(jìng)賽。此外，工作不穩(wěn)定也讓人們對(duì)未來(lái)的生活充滿(mǎn)擔(dān)憂(yōu)。

在這種情況下，許多年輕人的可支配收入有限，在 “生存” 面前，“浪漫” 有時(shí)不得不做出讓步。與愛(ài)情相關(guān)的行業(yè)，尤其是鉆石跌落神壇，側(cè)面印證了情侶們更加務(wù)實(shí)。

2) 消費(fèi)觀念的深刻變革

隨著社會(huì)的發(fā)展和信息傳播的便捷，年輕人的消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻的變革。他們不再盲目跟風(fēng)消費(fèi)，而是更加注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和個(gè)人興趣的滿(mǎn)足。

在七夕消費(fèi)中，這種觀念的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)得尤為明顯。他們不再愿意為了滿(mǎn)足外界對(duì) “儀式感” 的期待而盲目消費(fèi)，而是更關(guān)注自身內(nèi)心的感受。同時(shí)，社交媒體上各種消費(fèi)觀念的碰撞與交流，也讓年輕人更加理性地看待消費(fèi)。例如，“反情人節(jié)”、“愛(ài)自己才是終身浪漫的開(kāi)始” 等話(huà)題的興起，反映了年輕人對(duì)過(guò)度商業(yè)化節(jié)日的抵制，以及對(duì)自我價(jià)值的重新審視。

3) 社會(huì)文化環(huán)境的影響

社會(huì)文化環(huán)境的變化也在一定程度上影響了七夕消費(fèi)的共性特征。一方面，傳統(tǒng)文化的回歸使得年輕人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)涵有了更深入的理解，他們更加注重在節(jié)日中傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，而不僅僅是追求物質(zhì)消費(fèi)。另一方面，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)個(gè)性化、多元化的包容，讓年輕人有了更多表達(dá)自我的空間。他們不再追求千篇一律的消費(fèi)模式，而是希望通過(guò)獨(dú)特的消費(fèi)選擇來(lái)展現(xiàn)自己的個(gè)性和品味。此外，社會(huì)對(duì)性別平等的倡導(dǎo)，也讓情侶之間在消費(fèi)上更加注重平等與雙向付出，不再是傳統(tǒng)觀念中男性單方面承擔(dān)高額消費(fèi)的局面。

04

對(duì)商家及市場(chǎng)的啟示

在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，合理定價(jià)成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。商家應(yīng)避免過(guò)度抬高節(jié)日商品和服務(wù)的價(jià)格，而是通過(guò)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提高運(yùn)營(yíng)效率等方式，為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比的選擇?？梢酝瞥龈鄡r(jià)格親民的節(jié)日套餐、組合產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次的需求。同時(shí)，要保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以良好的口碑贏得消費(fèi)者的信任和長(zhǎng)期支持。

傳統(tǒng)依賴(lài)制造焦慮、催促消費(fèi)者下單的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)逐漸失效。商家需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，更加注重與消費(fèi)者的情感溝通和價(jià)值共鳴。可以通過(guò)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等方式，傳遞品牌的價(jià)值觀和文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生認(rèn)同。例如，在七夕營(yíng)銷(xiāo)中，可以講述一些關(guān)于愛(ài)情、陪伴的溫暖故事，將產(chǎn)品或服務(wù)融入其中，而不是單純地強(qiáng)調(diào)價(jià)格和促銷(xiāo)。此外，利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享自己的七夕故事和消費(fèi)體驗(yàn)，也能有效提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

結(jié) 語(yǔ)

在消費(fèi)降級(jí)的浪潮下，七夕消費(fèi)所呈現(xiàn)出的理性、注重體驗(yàn)、追求性?xún)r(jià)比等共性特征，不僅反映了情侶們消費(fèi)觀念的成熟與轉(zhuǎn)變，也為商家和市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。只有深入理解這些消費(fèi)共性背后的原因，把握消費(fèi)者的需求變化，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而對(duì)于情侶們來(lái)說(shuō)，在這個(gè)充滿(mǎn)浪漫氣息的節(jié)日里，少一些跟風(fēng)盲從，多一些真誠(chéng)用心，用理性消費(fèi)書(shū)寫(xiě)屬于他們的愛(ài)情篇章，或許才是七夕真正的意義所在。