面對(duì)格力專(zhuān)利壁壘和小米低價(jià)滲透，美的在家電行業(yè)“頭把交椅”還能坐多久？家電行業(yè)的新秩序，正在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中悄然重塑。

作者：李淼淼

編輯：鄭 經(jīng)

▲2025年美的集團(tuán)半年報(bào)

8月27日晚，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊的一條微博將家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)推向高潮：“制造業(yè)講究實(shí)實(shí)在在，核心科技靠打油詩(shī)是打不出來(lái)的。”這番話(huà)直指小米集團(tuán)公關(guān)總經(jīng)理王化此前發(fā)布的七言打油詩(shī)，詩(shī)中“刻舟求劍十五載”“故步自封倒頭栽”暗諷格力技術(shù)落后。

8月30日，美的集團(tuán)發(fā)布2025年半年度報(bào)告。報(bào)告顯示，公司2025年上半年?duì)I業(yè)收入為2511.24億元，同比增長(zhǎng)15.58%；歸母凈利潤(rùn)為260.14億元，同比增長(zhǎng)25.04%；扣非歸母凈利潤(rùn)為262.35億元，同比增長(zhǎng)30%；基本每股收益3.41元/股。

美的集團(tuán)作為“家電一哥”的寶座正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，美的總營(yíng)收雖增長(zhǎng)15.58%至2511億元，但核心智能家居業(yè)務(wù)毛利率同比下降0.84個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)減少約14億元，面對(duì)格力專(zhuān)利壁壘和小米低價(jià)滲透，美的在家電行業(yè)“頭把交椅”還能坐多久？

▲2025年美的集團(tuán)半年報(bào)

01

數(shù)據(jù)羅生門(mén)：

雙雄圍剿的輿論戰(zhàn)

空調(diào)市場(chǎng)的“老二之爭(zhēng)”意外點(diǎn)燃了行業(yè)輿論的導(dǎo)火索。8月15日，數(shù)碼博主“曉春哥XCG”發(fā)布的奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)截圖顯示，7月小米空調(diào)線(xiàn)上市場(chǎng)份額以16.71%超越格力的15.22%升至第二，美的以18.61%位居榜首。

▲盧偉冰微博

小米總裁盧偉冰隨即轉(zhuǎn)發(fā)稱(chēng)“能力的堅(jiān)實(shí)提升，才能贏得高質(zhì)量的增長(zhǎng)”，公關(guān)總經(jīng)理王化更感慨“新時(shí)代這么快就來(lái)了”。三天后，格力市場(chǎng)總監(jiān)朱磊曬出截然不同的數(shù)據(jù)：格力線(xiàn)上份額16.41%，小米以13.50%居第三，直指對(duì)方數(shù)據(jù)“來(lái)路不明”。

▲新浪科技微博

這場(chǎng)數(shù)據(jù)羅生門(mén)的真相隨著原博主的澄清逐漸清晰，奧維云網(wǎng)隨后調(diào)整了統(tǒng)計(jì)口徑，導(dǎo)致同一時(shí)段出現(xiàn)兩種排名。

據(jù)了解，小米空調(diào)第二季度出貨量超540萬(wàn)臺(tái)，同比激增60%，上半年線(xiàn)上市場(chǎng)成為唯一實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的品牌。其3月推出的米家中央空調(diào)Pro售價(jià)較美的同類(lèi)產(chǎn)品低20%，直接將價(jià)格門(mén)檻砍至傳統(tǒng)品牌半價(jià)水平。

截至8月，小米中國(guó)區(qū)線(xiàn)下零售店已達(dá)16000家，計(jì)劃年底突破20000家，3000家體驗(yàn)店打造“人車(chē)家全生態(tài)”場(chǎng)景，對(duì)美的形成渠道包圍。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美的為防御市場(chǎng)份額，不得不將1.5匹掛機(jī)均價(jià)從2536元降至2101元，跌幅達(dá)17.2%，直接導(dǎo)致空調(diào)業(yè)務(wù)單臺(tái)凈利潤(rùn)減少約80元。

另外，格力則以技術(shù)壁壘展開(kāi)反擊。朱磊在微博中曬出格力2021年產(chǎn)品與小米2025年新品的對(duì)比圖，宣稱(chēng)存在“代際級(jí)差距”，并質(zhì)疑小米轉(zhuǎn)發(fā)的主板對(duì)比圖“惡意處理”，將十年前退市機(jī)型偽裝成當(dāng)前產(chǎn)品。

▲新浪科技微博

在看完雙方高管口水仗后，發(fā)現(xiàn)在空調(diào)核心領(lǐng)域，美的既未建立格力13萬(wàn)項(xiàng)專(zhuān)利的技術(shù)護(hù)城河，又缺乏小米生態(tài)鏈的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。上半年美的研發(fā)投入87.67億元，新增專(zhuān)利超5500件，但高端品牌COLMO營(yíng)收占比僅5.2%，遠(yuǎn)低于格力高端機(jī)型30%的占比，研發(fā)轉(zhuǎn)化效率不足使其陷入“高投入低產(chǎn)出”的困境。

美的為維持價(jià)格戰(zhàn)和渠道優(yōu)勢(shì)，公司短期借款激增64.55%至510.25億元，而貨幣資金增速僅5.75%。更值得關(guān)注的是，在資金鏈趨緊的情況下，美的仍推行每10股派現(xiàn)5元的分紅方案，合計(jì)分紅37.98億元，同時(shí)實(shí)施兩項(xiàng)股份回購(gòu)計(jì)劃支出超24億元。既有高負(fù)債，又要高分紅的操作，令人費(fèi)解。

02

技術(shù)攻防戰(zhàn)：

模式碰撞下的利潤(rùn)絞殺

格力與小米的技術(shù)口水仗愈演愈烈，朱磊強(qiáng)調(diào)“CAN系統(tǒng)比485接口容錯(cuò)率高10倍”，代表傳統(tǒng)制造對(duì)技術(shù)參數(shù)的極致追求，而小米選擇RS485接口實(shí)為支持OTA升級(jí)的智能化考量，70%的小米空調(diào)用戶(hù)會(huì)使用智能聯(lián)網(wǎng)功能，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品牌。這種差異同樣反映了美的既未像格力那樣構(gòu)建核心部件自研能力，也未能如小米般實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同，導(dǎo)致智能家居業(yè)務(wù)陷入“低端內(nèi)卷、高端失守”的尷尬境地。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，小米憑借武漢自有工廠(chǎng)300萬(wàn)臺(tái)年產(chǎn)能規(guī)劃，將低端機(jī)型成本壓至行業(yè)底線(xiàn)，其1.5匹變頻空調(diào)線(xiàn)上售價(jià)跌破1800元，直接沖擊美的主力銷(xiāo)售區(qū)間。為守住市場(chǎng)份額，美的被迫將中高端空調(diào)售價(jià)下調(diào)8%-12%，但高端機(jī)型銷(xiāo)量占比同比下降3個(gè)百分點(diǎn)，形成降價(jià)保量導(dǎo)致利潤(rùn)縮水的惡性循環(huán)。

財(cái)報(bào)顯示，美的智能家居業(yè)務(wù)毛利率從29.36%滑落至28.52%，按1672億元營(yíng)收測(cè)算，利潤(rùn)減少約14億元，相當(dāng)于近100萬(wàn)臺(tái)低端空調(diào)的凈利潤(rùn)總和。

此外，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)線(xiàn)上2200元以?xún)?nèi)低端機(jī)型份額提升7.4%，美的為避免客戶(hù)流失跟進(jìn)降價(jià)，導(dǎo)致低端冰箱毛利率壓縮至15%以下。而8000-14000元中高端市場(chǎng)，法式門(mén)、十字門(mén)等趨勢(shì)品類(lèi)被競(jìng)品壓制，高端機(jī)型營(yíng)收占比不足10%。洗衣機(jī)業(yè)務(wù)雖行業(yè)零售額增長(zhǎng)11.5%，但美的增速僅9.2%，分區(qū)洗、熱泵等創(chuàng)新產(chǎn)品尚未形成規(guī)模效應(yīng)，近70%銷(xiāo)量依賴(lài)中低端機(jī)型，在小米“低價(jià)+基礎(chǔ)功能”組合沖擊下，部分機(jī)型售價(jià)被迫下調(diào)5%-8%。

2025年上半年，銅、鋼、塑料等核心原材料價(jià)格波動(dòng)超10%，美的空調(diào)單位成本同比上升4.2%，但單位售價(jià)同比下降3.8%，形成“成本上升、售價(jià)下降”的逆向循環(huán)。對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，格力通過(guò)壓縮機(jī)自研有效對(duì)沖成本壓力，小米則利用生態(tài)鏈規(guī)模效應(yīng)將運(yùn)營(yíng)成本率控制在低位。這種成本控制能力的差距，使得美的在價(jià)格戰(zhàn)中尤為被動(dòng)，制造業(yè)整體毛利率同比下降0.99個(gè)百分點(diǎn)至27.10%，盈利能力持續(xù)弱化。

美的傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道仍依賴(lài)多層經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，而小米通過(guò)“自營(yíng)品牌店+全鏈路信息化”模式降低渠道成本，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，以抖音為代表的新興電商增速達(dá)92.5%，美的在這些渠道布局滯后，不得不通過(guò)補(bǔ)貼維持份額，進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)。

03

生態(tài)圍剿：

美的“衛(wèi)冕”之路存在多重危機(jī)

小米與格力的雙線(xiàn)進(jìn)攻，正在重塑家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。小米明確提出2030年進(jìn)入大家電頭部陣營(yíng)、空調(diào)業(yè)務(wù)做到國(guó)內(nèi)前二的目標(biāo)，其智能大家電收入增速達(dá)66.2%，是美的智能家居業(yè)務(wù)增速的5倍以上。格力則通過(guò)“董明珠健康家”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，計(jì)劃全國(guó)建設(shè)1萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店，以“十年免費(fèi)包修”服務(wù)鞏固線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)。夾在中間的美的面臨品牌、渠道、技術(shù)等多重圍剿，家電行業(yè)市場(chǎng)第一的位置已岌岌可危。

在格力“核心科技”與小米“極致性?xún)r(jià)比”的鮮明標(biāo)簽對(duì)比下，美的陷入品牌認(rèn)知困境。過(guò)去三年推進(jìn)的“COLMO+東芝”雙高端戰(zhàn)略進(jìn)展緩慢，COLMO雖實(shí)現(xiàn)60%增速，但營(yíng)收占比僅5.2%，未能有效對(duì)沖中低端市場(chǎng)利潤(rùn)下滑。更嚴(yán)峻的是，中低端產(chǎn)品的持續(xù)降價(jià)已開(kāi)始模糊消費(fèi)者對(duì)其高端品牌的認(rèn)知，當(dāng)小米以“技術(shù)平權(quán)”打破專(zhuān)業(yè)壁壘，格力用“老款仍領(lǐng)先”證明技術(shù)積淀時(shí)，美的的品牌價(jià)值被前后夾擊。

美的的市場(chǎng)主導(dǎo)地位已進(jìn)入危險(xiǎn)區(qū)間。小米空調(diào)連續(xù)兩個(gè)季度增速超60%，若此勢(shì)頭持續(xù)，未來(lái)3-5年將對(duì)美的形成實(shí)質(zhì)性威脅。格力則通過(guò)技術(shù)深耕鞏固基本盤(pán)，中央空調(diào)市場(chǎng)份額超15%，磁懸浮離心機(jī)發(fā)貨量增長(zhǎng)超130%。第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年美的、格力、海爾空調(diào)零售量合計(jì)占近七成，但小米的快速崛起正在打破這種穩(wěn)態(tài)。

這場(chǎng)由口水仗引發(fā)的行業(yè)關(guān)注，本質(zhì)上是傳統(tǒng)制造與互聯(lián)網(wǎng)模式的深度碰撞。當(dāng)格力用“核心科技”捍衛(wèi)尊嚴(yán)，小米以“生態(tài)協(xié)同”搶奪用戶(hù)，美的夾在中間的掙扎折射出整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛。在技術(shù)迭代與模式創(chuàng)新的雙重浪潮下，美的若不能重塑競(jìng)爭(zhēng)邏輯，其保持多年的行業(yè)第一位置，很可能在格力與小米的雙重夾擊下成為歷史。家電行業(yè)的新秩序，正在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中悄然重塑。

頭圖來(lái)源|美的

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