ESG傳播，到底怎么創(chuàng)新？

前幾天，某上市公司品牌公關(guān)一號(hào)位專(zhuān)門(mén)和我談到這個(gè)話題。

因?yàn)檫^(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，ESG以及傳播價(jià)值，總是會(huì)被忽視。

但現(xiàn)在，越來(lái)越多品牌意識(shí)到，ESG傳播也在參與影響消費(fèi)決策，又開(kāi)始被重視?。?！

這幾天，大叔刷到康師傅把ESG內(nèi)容，拍成了穿越劇，還用上了AI技術(shù)，刷新了我的認(rèn)知，趕緊“補(bǔ)個(gè)作業(yè)”。

康師傅專(zhuān)門(mén)為ESG傳播做了一個(gè)視頻號(hào)，叫做“康師傅來(lái)了”。

前三期短視頻，直接安排上了古偶穿越劇。

一位古代的娘娘“富察發(fā)拉爾”，穿越到了現(xiàn)代，成為一名職場(chǎng)牛馬。

一上來(lái)就被主管詢(xún)問(wèn)：方案做好沒(méi)有？ “娘娘”回復(fù)：你在和本宮說(shuō)話？ ……

沖突感拉滿?。?！

大叔正等著劇情怎么植入ESG呢，沒(méi)想到第三句就來(lái)了！

“娘娘”踢了一腳行李箱，說(shuō)：“這四輪方箱是何物？” 主管：這是你的行李箱啊，它是通過(guò)回收60個(gè)廢棄飲料瓶制作的…… “娘娘”怒了：休要糊弄本宮！

哇，不夠看，趕緊點(diǎn)看第二集。

終于，“娘娘”意識(shí)到自己穿越了。

此時(shí)，比她更早穿越過(guò)來(lái)的“小青”，前來(lái)“面試”，二人相認(rèn)！

“小青”還為肚子餓了的娘娘，泡了一位康師傅紅燒牛肉面。

“娘娘”一邊吃面，“小青”一邊介紹：

“方便面在生產(chǎn)過(guò)程中的余熱，能夠回收再利用，每年可以減少二氧化碳排放量17.3萬(wàn)噸?！?/strong>

有效減碳！

顯然，剛穿越到現(xiàn)代的“娘娘”，顯然沒(méi)聽(tīng)懂，以為是要她去“撿碳”。

趣味感增強(qiáng)但同時(shí)，更加深了記憶點(diǎn)。

除了穿越劇，康師傅還安排上了AI主播。

在碳中和博覽會(huì)上，“娘娘”話筒臨時(shí)罷工，AI主播“發(fā)發(fā)”登場(chǎng)！

到底“AI主播”多厲害呢？

康師傅入選標(biāo)普全球《可持續(xù)發(fā)展年鑒（中國(guó)版）2025》的新聞解讀，就用上了：西裝、古裝、rapper、上海話共4種風(fēng)格……

太卷了……

為什么康師傅要如此重視ESG呢？它到底有什么價(jià)值呢？

大叔的理解，ESG已經(jīng)不僅僅是一種企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任和資本市場(chǎng)的投資參考標(biāo)準(zhǔn)之一，更能為企業(yè)直接帶來(lái)新生意。從這個(gè)角度，和“綠水青山就是金山銀山”有異曲同工之妙。

以康師傅為例，大叔查閱了相關(guān)數(shù)據(jù)，務(wù)實(shí)ESG理念下的節(jié)能減排低碳項(xiàng)目為公司增加了每年高達(dá)1億元以上的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

最近，康師傅與海爾結(jié)成綠色低碳戰(zhàn)略合作伙伴。大叔的理解是，雙方都將拿出各自在ESG方面最有優(yōu)勢(shì)的能力進(jìn)行互補(bǔ)，這樣就能創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)和環(huán)境雙回報(bào)。

看完了康師傅的ESG創(chuàng)新傳播，大叔本人對(duì)康師傅這個(gè)品牌有了更深刻和更新的感知。所以，你看看，ESG傳播從2B到2C的模式轉(zhuǎn)變，有多重要！

大叔認(rèn)為，所有ESG的傳播，都應(yīng)該”抄“康師傅的“作業(yè)”，因?yàn)檫@已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的傳播項(xiàng)目，已經(jīng)在影響生意了！

具體談3點(diǎn)感受。

1、ESG報(bào)告，都應(yīng)該“短視頻化”。

過(guò)去的ESG（CSR）報(bào)告，基本都是給資本市場(chǎng)看的。但現(xiàn)在的ESG，消費(fèi)者也在關(guān)注了。大叔上文也提到，ESG傳播已經(jīng)從2B模式轉(zhuǎn)到了2C模式。顯然，短視頻更2C，因?yàn)榻邮苄畔⒌拈T(mén)檻更低。

其實(shí)，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司的財(cái)報(bào)，也從“一圖讀懂”變成了“短視頻”。大叔認(rèn)為，這可能就是康師傅專(zhuān)門(mén)為ESG主題，開(kāi)設(shè)一個(gè)視頻號(hào)的傳播邏輯，這個(gè)做法很具有創(chuàng)新性。

當(dāng)然，“視頻化”不僅是素材更豐富了，最關(guān)鍵的是可以借助很多工具和手段，與年輕人打成一片，比如上文提到的穿越劇和AI，都是年輕人愛(ài)看的話題。

2、反向穿越，康師傅太懂Z世代了。

你可能也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)“細(xì)節(jié)”：大部分的穿越劇，是現(xiàn)代人穿越到古代。康師傅的ESG傳播短劇，則選擇了“反向穿越”，古代人穿越到了現(xiàn)代。

為什么要做“反向穿越”呢？大叔的理解是，一方面，新鮮感十足，沖突感就很強(qiáng)烈，就非常有喜感，比如：娘娘沒(méi)見(jiàn)過(guò)拉桿箱，沒(méi)吃過(guò)泡面，把“減碳”聽(tīng)成了“撿碳”……這樣的沖突劇情，就給ESG知識(shí)點(diǎn)的自然植入留了很多非常自然的口，也就更能加深觀眾的記憶點(diǎn)！

另一方面，“國(guó)潮流行”的當(dāng)下，年輕人最?lèi)?ài)古裝扮相，從古代穿越到現(xiàn)代的娘娘，一點(diǎn)也不違和，反而能產(chǎn)生很大的共鳴。康師傅也太懂Z世代了。

3、情緒價(jià)值拉滿，ESG傳播也能種草。

蔡鈺的“產(chǎn)品價(jià)值”理論認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值。其中，情緒價(jià)值的重要性更加凸顯。

雖然ESG傳播屬于集團(tuán)品牌層面范疇，但其實(shí)同樣通過(guò)對(duì)情緒價(jià)值的拉滿，來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值。

以本案為例，康師傅每集穿越短劇植入一個(gè)ESG的內(nèi)容，大叔刷完后立刻就能獲取有效信息：

原來(lái)制作康師傅方便面的熱能可以大部分被回收，康師傅的飲料瓶可以回收并制作成拉桿箱和背包等實(shí)用性很強(qiáng)的產(chǎn)品……

原來(lái)，康師傅在ESG已經(jīng)遙遙領(lǐng)先！在2024年CSA得分較上年提高28%，在全球入選的396家同業(yè)中排名48位，超過(guò)了88%的全球同業(yè)。

原來(lái)，我每吃一晚康師傅泡面，每喝一瓶康師傅冰紅茶，也相當(dāng)于為環(huán)保做貢獻(xiàn)啊?。?！

上述傳播點(diǎn)在消費(fèi)者端的大量擴(kuò)散和點(diǎn)評(píng)，其實(shí)又為康師傅的所有系列產(chǎn)品種了草，相當(dāng)于我購(gòu)買(mǎi)康師傅，就在為環(huán)保事業(yè)做貢獻(xiàn)啊！這樣的企業(yè)，我們?cè)趺茨懿欢喽嘀С帜兀?/strong>

綜上，大叔稍微做個(gè)總結(jié)。

如果你和之前的我一樣，還認(rèn)為ESG就是“作秀”，ESG傳播就是走個(gè)形式，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

從康師傅的ESG實(shí)踐及其傳播案例來(lái)看，大叔認(rèn)為，非常具有創(chuàng)新性。具體體現(xiàn)在三點(diǎn)：

第一，視頻化的ESG傳播，極大降低了ESG傳播門(mén)檻；

第二，反向穿越的短劇和AI主播的整活兒，都非常有效地抓住了年輕人的關(guān)注點(diǎn)；

第三，ESG傳播在滿足產(chǎn)品的“情緒價(jià)值”上，可以為消費(fèi)者決策提供新的種草視角，因?yàn)槊總€(gè)人都希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)支持環(huán)保事業(yè)，消費(fèi)者都越來(lái)越選擇直接用腳投票，來(lái)支持那些務(wù)實(shí)踐行ESG的品牌。

最后，你怎么看ESG及其傳播？歡迎留言區(qū)聊聊。大叔隨機(jī)送出5個(gè)由廢舊塑料瓶回收制作的康師傅單肩包。

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