ESG傳播，到底怎么創(chuàng)新？

前幾天，某上市公司品牌公關一號位專門和我談到這個話題。

因為過去很長一段時間，ESG以及傳播價值，總是會被忽視。

但現(xiàn)在，越來越多品牌意識到，ESG傳播也在參與影響消費決策，又開始被重視?。?！

這幾天，大叔刷到康師傅把ESG內容，拍成了穿越劇，還用上了AI技術，刷新了我的認知，趕緊“補個作業(yè)”。

康師傅專門為ESG傳播做了一個視頻號，叫做“康師傅來了”。

前三期短視頻，直接安排上了古偶穿越劇。

一位古代的娘娘“富察發(fā)拉爾”，穿越到了現(xiàn)代，成為一名職場牛馬。

一上來就被主管詢問：方案做好沒有？ “娘娘”回復：你在和本宮說話？ ……

沖突感拉滿?。?！

大叔正等著劇情怎么植入ESG呢，沒想到第三句就來了！

“娘娘”踢了一腳行李箱，說：“這四輪方箱是何物？” 主管：這是你的行李箱啊，它是通過回收60個廢棄飲料瓶制作的…… “娘娘”怒了：休要糊弄本宮！

哇，不夠看，趕緊點看第二集。

終于，“娘娘”意識到自己穿越了。

此時，比她更早穿越過來的“小青”，前來“面試”，二人相認！

“小青”還為肚子餓了的娘娘，泡了一位康師傅紅燒牛肉面。

“娘娘”一邊吃面，“小青”一邊介紹：

“方便面在生產過程中的余熱，能夠回收再利用，每年可以減少二氧化碳排放量17.3萬噸?！?/strong>

有效減碳！

顯然，剛穿越到現(xiàn)代的“娘娘”，顯然沒聽懂，以為是要她去“撿碳”。

趣味感增強但同時，更加深了記憶點。

除了穿越劇，康師傅還安排上了AI主播。

在碳中和博覽會上，“娘娘”話筒臨時罷工，AI主播“發(fā)發(fā)”登場！

到底“AI主播”多厲害呢？

康師傅入選標普全球《可持續(xù)發(fā)展年鑒（中國版）2025》的新聞解讀，就用上了：西裝、古裝、rapper、上海話共4種風格……

太卷了……

為什么康師傅要如此重視ESG呢？它到底有什么價值呢？

大叔的理解，ESG已經(jīng)不僅僅是一種企業(yè)履行社會責任和資本市場的投資參考標準之一，更能為企業(yè)直接帶來新生意。從這個角度，和“綠水青山就是金山銀山”有異曲同工之妙。

以康師傅為例，大叔查閱了相關數(shù)據(jù)，務實ESG理念下的節(jié)能減排低碳項目為公司增加了每年高達1億元以上的經(jīng)濟回報。

最近，康師傅與海爾結成綠色低碳戰(zhàn)略合作伙伴。大叔的理解是，雙方都將拿出各自在ESG方面最有優(yōu)勢的能力進行互補，這樣就能創(chuàng)造更大的經(jīng)濟和環(huán)境雙回報。

看完了康師傅的ESG創(chuàng)新傳播，大叔本人對康師傅這個品牌有了更深刻和更新的感知。所以，你看看，ESG傳播從2B到2C的模式轉變，有多重要！

大叔認為，所有ESG的傳播，都應該”抄“康師傅的“作業(yè)”，因為這已經(jīng)不是一個簡單的傳播項目，已經(jīng)在影響生意了！

具體談3點感受。

1、ESG報告，都應該“短視頻化”。

過去的ESG（CSR）報告，基本都是給資本市場看的。但現(xiàn)在的ESG，消費者也在關注了。大叔上文也提到，ESG傳播已經(jīng)從2B模式轉到了2C模式。顯然，短視頻更2C，因為接受信息的門檻更低。

其實，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司的財報，也從“一圖讀懂”變成了“短視頻”。大叔認為，這可能就是康師傅專門為ESG主題，開設一個視頻號的傳播邏輯，這個做法很具有創(chuàng)新性。

當然，“視頻化”不僅是素材更豐富了，最關鍵的是可以借助很多工具和手段，與年輕人打成一片，比如上文提到的穿越劇和AI，都是年輕人愛看的話題。

2、反向穿越，康師傅太懂Z世代了。

你可能也發(fā)現(xiàn)了這個“細節(jié)”：大部分的穿越劇，是現(xiàn)代人穿越到古代?？祹煾档腅SG傳播短劇，則選擇了“反向穿越”，古代人穿越到了現(xiàn)代。

為什么要做“反向穿越”呢？大叔的理解是，一方面，新鮮感十足，沖突感就很強烈，就非常有喜感，比如：娘娘沒見過拉桿箱，沒吃過泡面，把“減碳”聽成了“撿碳”……這樣的沖突劇情，就給ESG知識點的自然植入留了很多非常自然的口，也就更能加深觀眾的記憶點！

另一方面，“國潮流行”的當下，年輕人最愛古裝扮相，從古代穿越到現(xiàn)代的娘娘，一點也不違和，反而能產生很大的共鳴。康師傅也太懂Z世代了。

3、情緒價值拉滿，ESG傳播也能種草。

蔡鈺的“產品價值”理論認為，產品價值=功能價值+情緒價值+資產價值。其中，情緒價值的重要性更加凸顯。

雖然ESG傳播屬于集團品牌層面范疇，但其實同樣通過對情緒價值的拉滿，來提升產品價值。

以本案為例，康師傅每集穿越短劇植入一個ESG的內容，大叔刷完后立刻就能獲取有效信息：

原來制作康師傅方便面的熱能可以大部分被回收，康師傅的飲料瓶可以回收并制作成拉桿箱和背包等實用性很強的產品……

原來，康師傅在ESG已經(jīng)遙遙領先！在2024年CSA得分較上年提高28%，在全球入選的396家同業(yè)中排名48位，超過了88%的全球同業(yè)。

原來，我每吃一晚康師傅泡面，每喝一瓶康師傅冰紅茶，也相當于為環(huán)保做貢獻?。。?！

上述傳播點在消費者端的大量擴散和點評，其實又為康師傅的所有系列產品種了草，相當于我購買康師傅，就在為環(huán)保事業(yè)做貢獻??！這樣的企業(yè)，我們怎么能不多多支持呢！

綜上，大叔稍微做個總結。

如果你和之前的我一樣，還認為ESG就是“作秀”，ESG傳播就是走個形式，那你就大錯特錯了。

從康師傅的ESG實踐及其傳播案例來看，大叔認為，非常具有創(chuàng)新性。具體體現(xiàn)在三點：

第一，視頻化的ESG傳播，極大降低了ESG傳播門檻；

第二，反向穿越的短劇和AI主播的整活兒，都非常有效地抓住了年輕人的關注點；

第三，ESG傳播在滿足產品的“情緒價值”上，可以為消費者決策提供新的種草視角，因為每個人都希望通過消費來支持環(huán)保事業(yè)，消費者都越來越選擇直接用腳投票，來支持那些務實踐行ESG的品牌。

最后，你怎么看ESG及其傳播？歡迎留言區(qū)聊聊。大叔隨機送出5個由廢舊塑料瓶回收制作的康師傅單肩包。

年度盤點：

老板點評：

“水戰(zhàn)”點評：

外賣大戰(zhàn)點評：

成分之戰(zhàn)點評：

危機公關點評：

刷屏案例點評：

百萬+：

對話高手：

大叔內推：

誠邀你將本公眾號添加“星標”～不加星標會收不到更新提示，在公眾號主頁右上角點擊“添加星標”！

不用打賞，您幫點“在看”“點贊”就行